74
Volume 15, No.1 Maret 2011
ketersediaan produk makanan organik. Variabel ketersediaan produk makanan organik berpengaruh negatif pada sikap dan niat terhadap pembelian produk makanan organik lihat Vindigni, et al.
, 2002; Fotopoulos dan Krystallis,
2002; Zanoli dan Naspetti, 2002; Tarkianen dan Sundqvist, 2005. Keempat, Hubungan sikap terhadap makanan
organik. Variabel sikap secara konsisten menunjukan hubungan positif terhadap niat pembelian makanan organik lihat Saba dan Mesina, 2003; Thogersen, 2007a; Tarkianen dan Sundqvist, 2005; Chen, 2009. Kelima, Hubungan
norma subyektif terhadap sikap dan niat pembelian makanan organik. Hubungan variabel norma subyektif terhadap sikap dan niat dalam perilaku konsumsi makanan organik menunjukkan hasil yang tidak konsisten,
yaitu bahwa norma subyektif berpengaruh terhadap niat mengkonsumsi makanan organik Chang, 998; Chen, 2009; namun penelitian lain menunjukkan bahwa norma subyektif berpengaruh tidak langsung terhadap niat
melalui sikap Tarkianen dan Sunqvist, S, 2005. Keenam, niat pembelian terhadap makanan organik. Variabel niat mempunyai hubungan yang kuat terhadap perilaku pembelian makanan organik lihat Saba dan Mesina, 2003;
Thogersen, 2007a; Tarkianen dan Sundqvist, 2005. Pada umumnya, semakin kuat niat berpengaruh terhadap
perilaku maka semakin tinggi kinerja dari perilaku tersebut. Ketujuh, umur seseorang terhadap niat pembelian
makanan organik. Hubungan umur dengan konsumsi makanan organik menunjukan hasil yang tidak konsisten. Hubungan positif antara umur dan konsumsi makanan organik ditunjukkan dengan semakin tua seseorang semakin
mungkin mengkonsumsi makanan organik lihat Padel S dan Foster, C, 2005; Radman, 2005; Tsakiridou, et al. , 2007, sementara hubungan negatif ditunjukkan bahwa umur muda yang sering membeli makanan organik lihat
Magnusson et al., 200; Rimal, 2005, bahkan umur tidak berpengaruh terhadap pembelian makanan organik lihat Fotopoulos dan Kristallis, 2002b. Adanya kecenderungan hubungan yang berbeda antara kelompok berumur tua
dan muda tersebut, maka variabel umur dimasukkan dalam model sebagai variabel moderator hubungan antara kesadaran kesehatan, kesadaran lingkungan, sikap maupun norma subyektif terhadap niat pembelian makanan
organik. Kedelapan, pola konsumsi vegetarian dan bukan vegetarian. Pola konsumsi vegetarian memberikan kecenderungan untuk mengkonsumsi makanan organik, khususnya makanan organik dari tumbuhan dengan lebih
teratur Onyango, 2007. Oleh karena itu, variabel pola konsumsi dimasukkan dalam model sebagai variabel moderasi hubungan antara kesadaran kesehatan, kesadaran lingkungan, sikap maupun norma subyektif terhadap
niat pembelian makanan organik.
2. kAJIAN TEORITIS DAN PENGEMBANGAN hIPOTESIS
Kesadaran terhadap kesehatan. Alasan umum konsumen melakukan pembelian makanan organik
adalah karena alasan kesadaran terhadap kesehatan dan mendukung kesadaran terhadap lingkungan Wandel dan Bugge, 1997. Hasil penelitian Chen 2009 menunjukkan bahwa ada hubungan kuat dan signiikan antara
kesadaran kesehatan terhadap sikap pada pembelian makanan organik. Hasil penelitian Vindigni, et al., 2002 menunjukkan bahwa seseorang konsumen melakukan pembelian makanan organik didorong oleh persepsi
bahwa makanan organik lebih aman dibanding makanan non organik; artinya konsumen makanan organik yakin bahwa makanan organik lebih baik dalam kualitas kesehatannya dibanding makanan non organik. Lebih lanjut
menurut Tarkianen dan Sundqvist 2005 menyebutkan bahwa kesadaran akan kesehatan berpengaruh pada sikap konsumen terhadap niat pembelian makanan organik. Berdasarkan hasil penelitian tersebut maka diajukan
hipotesis ke H sebagai berikut : H1 : Kesadaran terhadap kesehatan secara positif mempengaruhi sikap terhadap pembelian makanan organik.
Kesadaran terhadap lingkungan
. Kesadaran terhadap lingkungan berpengaruh positif pada sikap konsumen pada niat pembelian makanan organik lihat Vindigni , et al., 2002; Tarkianen dan Sundqvist, 2005; Chen,
2009; Kim dan Chung, 2011. Ini artinya bahwa kesadaran konsumen terhadap lingkungan mendorong konsumen untuk bersikap positif terhadap makanan organik. Hal tersebut terjadi karena produksi makanan organik dilakukan
dengan budidaya ramah lingkungan yang menggunakan pupuk organik dan pengendalian hama penyakit secara alami sehingga dampak negatif pada lingkungan dapat dihindari. Dengan demikian pilihan mengkonsumsi makanan
Niat Konsumen dalam Pembelian Makanan Organik Heru Irianto dan Budhi Haryanto
75 organik dapat terjadi karena dorongan untuk memelihara lingkungan agar lebih baik dimasa datang. Berdasarkan
hasil penelitian dan uraian tersebut maka diajukan hipotesis ke 2 H2 : H2 :
Kesadaran terhadap lingkungan secara positif mempengaruhi sikap terhadap pembelian makanan organik.
Ketersediaan produk makanan organik.
Dalam berperilaku sering terjadi adanya suatu kesenjangan atau gap antara sikap terhadap perilaku dan perilaku itu sendiri, yang disebut Ajzen 1991 sebagai kontrol perilaku yang
dirasa PBC- planned behavior control . Dalam perilaku pembelian makanan organik hasil penelitian menunjukkan
bahwa pembelian konsumen akan produk makanan organik secara reguler tetap rendah. Salah satu penyebabnya tidak adanya tingkat ketersediaan dari makanan organik di berbagai tempat. Vindigni, et al.
, 2002; Fotopoulos dan Krystallis, 2002. Berdasarkan hasil-hasil penelitian tersebut maka disusun hipotesis ke 3 H3.
H3 : Persepsi ketersediaan makanan organik mempunyai pengaruh negatif terhadap sikap untuk membeli man- akan organik.
Sikap terhadap pembelian makanan organik
. Sikap terhadap perilaku mengacu pada derajad seseorang mempunyai evaluasi baik atau tidak baik ataupun penilaian terhadap perilaku yang dipermasalahkan. Semakin
baik sikap mendukung perilaku, semakin kuat niat untuk melaksanakan perilaku Ajzen, 1991. Beberapa hasil penelitian tentang hubungan sikap dan niat pembelian makanan organik, secara konsisten menunjukan hubungan
yang positif , seperti hasil penelitian Thogersen 2007a; Chen 2009. Berdasarkan hasil-hasil penelitian tersebut maka variabel sikap dimasukkan dalam model penelitian ini, dan disusun hipotesis ke 4 H4.
H4 : Sikap positif terhadap makanan organik secara positif mempengaruhi niat untuk membeli makanan or-
ganik.
Hubungan norma subyektif terhadap sikap dan niat pembelian makanan organik. Variabel norma
subyektif dalam beberapa penelitian terkait dengan perilaku pembelian makanan organik menunjukkan hasil yang tidak konsisten hubungannya dengan sikap. Hasil studi Sparks dan Shepherd 992 yang mencakup norma-norma
subyektif di dalam studi mereka, menunjukkan bahwa norma subyektif tidak berpengaruh pada niat konsumen mengkonsumsi makanan organik lihat juga Kalafatis. et al., 999; Magnuson. et al., 200 . Namun hasil penelitian
Chang 1998 menunjukkan bahwa norma subyektif mempunyai hubungan signiikan terhadap niat pembelian makanan organik. Berbeda dengan hasil penelitian Tarkianen dan Sundqvist 2005 yang menunjukkan bahwa
norma subyektif mempengaruhi niat pembelian makanan organik secara tidak langsung melalui sikap. Berdasarkan hasil-hasil penelitian dan uraian tersebut maka disusun hipotesis ke lima H5 a dan b sebagai berikut :
H5 a : Norma subyektif mempunyai pengaruh positif pada sikap pembelian produk makanan organik. H5 b : Norma subyektif mempunyai pengaruh positif pada niat pembelian produk makanan organik.
Hubungan umur dengan sikap dan niat. Selera orang terhadap suatu produk sangat berhubungan dengan
umur dan siklus hidupnya. Terkait dengan kajian tentang sikap dan niat pembelian makanan organik, beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara umur dengan tingkat kesadaran kesahatan dan
sikap terhadap makanan organik lihat Baker, 2004; Padel dan Foster , 2005; Radman , 2005;
Tsakiridou, et al., 2007.
Berdasarkan penelitian tersebut diajukan hipotesis ke enam H 6 : H6 : Umur usia konsumen memoderasi hubungan variabel kesadaran terhadap kesehatan, sikap terhadap
lingkungan, ketersediaan produk dan sikap pembelian terhadap niat pembelian produk makanan organik.
Hubungan pola konsumsi dengan sikap dan niat konsumsi. Hasil penelitian Onyango 2007, menun-
jukkan bahwa konsumen vegetarian memberikan kecenderungan untuk mengkonsumsi makanan organik, khusus- nya makanan organik dari tumbuhan dengan lebih teratur. Ini berarti konsumen dengan pola konsumsi vegetarian
cenderung bersikap dan berniat lebih tinggi terhadap konsumsi makanan organik. Berdasarkan penelitian tersebut diajukan hipotesis ke tujuh H7.
76
Volume 15, No.1 Maret 2011
H7 : Pola konsumsi vegetarian konsumen memoderasi hubungan variabel kesadaran terhadap kesehatan, ke- sadaran terhadap lingkungan, ketersediaan produk dan sikap pembelian terhadap niat pembelian produk
makanan organik.
Berdasarkan uraian tersebut maka model penelitian tentang norma subyektif, sikap dan niat konsumen dalam pembelian makanan organik di Surakarta ini dapat disusun kerangka dasar seperti tertera pada Gambar .
Gambar 1.
Model yang diusulkan untuk mengkaji hubungan sikap dan niat pembelian dari makanan organik
3. METODE PENELITIAN 3.1. Rancangan Penelitian
