76
Volume 15, No.1 Maret 2011
H7 : Pola konsumsi vegetarian konsumen memoderasi hubungan variabel kesadaran terhadap kesehatan, ke- sadaran terhadap lingkungan, ketersediaan produk dan sikap pembelian terhadap niat pembelian produk
makanan organik.
Berdasarkan uraian tersebut maka model penelitian tentang norma subyektif, sikap dan niat konsumen dalam pembelian makanan organik di Surakarta ini dapat disusun kerangka dasar seperti tertera pada Gambar .
Gambar 1.
Model yang diusulkan untuk mengkaji hubungan sikap dan niat pembelian dari makanan organik
3. METODE PENELITIAN 3.1. Rancangan Penelitian
Penelitian ini dirancang sebagai penelitian explanatory, yaitu suatu penelitian yang dirancang untuk menjelaskan suatu fenomena yang ada Maholtra, 2004. Sedang pelaksanaannya dengan menggunakan teknik
survei, dengan data yang dikumpulkan bersifat cross-sectional.
3.2. Populasi Dan Sampel
Target populasi dalam studi ini adalah individu atau konsumen yang berniat untuk melakukan pembelian makanan organik di Kota Surakarta. Kota Surakarta dipilih sebagai setting penelitian diharapkan dapat membatasi
lingkup studi sehingga hasilnya tidak terlalu heterogen. Sampel diambil secara non probabilistik dari konsumen yang berniat membeli makanan organik, dengan jumlah sampel 200 orang responden, agar memenuhi pertimbangan
aspek kriteria minimal kelayakan dalam analisis data dengan Structural Equation Model SEM.
Niat Konsumen dalam Pembelian Makanan Organik Heru Irianto dan Budhi Haryanto
77
3.3. Deinisi Operasional
Pertama,
variabel kesadaran terhadap kesehatan dideinisi sebagai konstruk lebih luas yang mencerminkan kesiapsiagaan seseorang untuk melakukan sesuatu bagi kesehatannya Oide Ophius, 989; Chen, 2009,
variabel ini diukur dengan menggunakan 5 indikan modiikasi dari Tarkianen dan Sundqvist, 2005. Kedua, variabel
kesadaran terhadap lingkungan dideinisi sebagai derajad untuk mana seseorang mempertimbangkan konsekuensi-konsekuensi lingkungan dari konsumsinya Webster, 975, variabel ini diukur dengan menggunakan
5 indikan modiikasi dari Maloney and Ward, 1973. Ketiga, variabel ketersediaan makanan organik dideinisi sebagai konvienetitas tersedianya makanan organik dalam kualitas dan kuantitas yang memadai di berbagai
tempat pembelian lihat Vindigni, et al, 2002, variabel ini diukur dengan menggunakan 4 indikan modiikasi dari Tarkianen dan Sundqvist, 2005. Keempat, variabel
sikap dideinisi sebagai derajad evaluasi baik atau tidak
baik dari seseorang terhadap suatu obyek atau produk Ajzen, 1991, variabel ini diukur dengan menggunakan 4 indikan modiikasi Sheppard et al., 988; Chen, 2009. Kelima, variabel norma subyektif adalah merupakan
suatu faktor sosial yang mengacu pada tekanan sosial yang dirasa untuk melaksanakan atau tidak melaksanakan suatu perilaku Ajzen, 1991, variabel ini diukur dengan menggunakan 4 indikan modiikasi dari Tarkianen dan
Sundqvist, 2005. Keenam, variabel
niat dideinisikan sebagai kecenderungan individu untuk memilih melakukan atau tidak melakukan Lihat Ajzen, 1991, variabel niat pembelian makanan organik diukur dengan menggunakan
5 indikan modiikasi dari Sheppard, et al, 988; Tarkianen dan Sundqvist, 2005 . Masing-masing item keenam variabel tersebut diukur dengan menggunakan skala Likert 5 poin dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat
setuju. Ketujuh, variabel umur diukur dalam tahun, yang dikelompokan ke dalam 2 skala, yaitu umur muda 8 -30 tahun dan umur tua diatas 30 tahun, karena studi terdahulu mengindikasikan adanya perbedaan hubungan
antara ke dua skala umur tersebut terhadap sikap dan niat Lihat Tsakiridou, E. et al,. 2007. Kedelapan, variabel pola konsumsi diukur dengan 2 kategori, yaitu konsumen dengan pola konsumsi vegetarian dan konsumen bukan
vegetarian. Pola konsumsi Vegetarian dideinisikan sebagai pola konsumsi yang mempunyai kecenderungan hanya mengkonsumsi makanan organik dari tumbuhan secara teratur Onyango, 2007. Variabel pola konsumsi
dimasukkan karena kajian literatur mengindikasikan adanya perbedaan hubungan terhadap sikap dan niat dengan adanya perbedaan pola konsumsi vegetarian dan bukan vegetarian Onyango, 2007.
3.4. Metode Analisis
