84
Volume 15, No.1 Maret 2011
4.2. Pembahasan
Hasil estimasi pada model awal dasar yang ditunjukkan pada gambar 2 mengungkapkan bahwa kesadaran kesehatan dan kesadaran lingkungan mempengaruhi sikap positif seseorang terhadap makanan organik secara
signiikan β = 0,28; cr = 3,189; β = 0,166, cr = 2,048. Hasil ini mendukung hipotesis H1 dan H2, yaitu bahwa H1 memprekirakan kesadaran terhadap kesehatan secara positif mempengaruhi sikap terhadap pembelian makanan
organik, dan H2 memprekirakan kesadaran terhadap lingkungan secara positif mempengaruhi sikap terhadap pembelian makanan organik. Hasil ini konsisten dengan studi sebelumnya yang menunjukkan bahwa perhatian
untuk kesehatan dan lingkungan merupakan 2 faktor yang paling umum dinyatakan sebagai pembentuk sikap positif terhadap makanan organik Wandel dan Bugge, 997; Vindigni , et al., 2002; Tarkianen dan Sundqvist, 2005;
Chen, 2009; Kim dan Chung, 2011. Hasil estimasi koeisien regresi yang distandarkan kesadaran kesehatan yang lebih besar dibanding dengan kesadaran lingkungan juga mendukung studi sebelumnya yang menyatakan bahwa
kesadaran pribadi lebih diperhatikan dibanding perhatian terhadap lingkungan Vindigni , et al., 2002; Magnusson et al.
, 2003; Tarkianen dan Sundqvist, 2005; Chen, 2009; Kim dan Chung, 2011.
Tabel 7. Perbandingan Goodness of Fit Model Dasar dan Alternatif
Goodness of Fit Model Dasar
Constrained Parameter Model Alternatif Unconstrained
Chi Square 892,50
793,659 Degree of Freedom
696 636
Probability 0,00
0,05 CMINDf
,248 ,248
RMR 0,092
0,092 GFI
0,768 0,768
AGFI 0,724
0,724 PGFI
0,646 0,646
RMSEA 0,038
0,038
Peningkatan Goodness of Fit dari Model dasar ke model alternative
Chi Square 892,501 - 793,659 = 98,842
Degree of Freedom 696-636 = 60
Nilai Kritis 60; 0,01 74,397
Probability 0,05
Kesimpulan 94,842 Nilai Kritis 60; 01 ; artinya variabel pola konsumsi memoderasi secara signiikan
dalam model penentuan niat pembelian makanan organic
Sumber : Hasil estimasi tidak dilampirkan.
Niat Konsumen dalam Pembelian Makanan Organik Heru Irianto dan Budhi Haryanto
85 Hipotesis H3 memperkirakan bahwa persepsi ketersediaan makanan organik mempunyai pengaruh negatif
terhadap sikap untuk membeli manakan organik. Hasil estimasi menunjukkan bahwa variabel ketersediaan tidak berpengaruh β = 0,008; cr = 0,106, dan hipotesis H3 ditolak. Hasil tersebut tidak sesuai dengan studi-studi
sebelumnya Vindigni, et al. , 2002; Fotopoulos dan Krystallis, 2002. Alasan yang dapat diungkap dari temuan
ini adalah bahwa karena hasil pengamatan konsumen selama ini cukup banyak gerai makanan organik terlihat selalu tersedia produk makanan organik yang dijajakan. Disisi lain, persepsi ketidak keterbatasan ketersediaan
makanan organik juga didukung data total konsumsi beras organik di Indonesia masih rendah, yaitu sekitar 110.000 ton pertahun atau sekitar 4,58 kebutuhan beras nasional, sementara tingkat produksinya sudah mencapai dua
kali lebih tinggi dari konsumsinya Anonim, 2006, sehingga ketersediaan digerai-gerai selalu kelihatan melimpah. Hipotesis H4 memperkirakan bahwa sikap positif terhadap makanan organik akan secara positif
mempengaruhi niat untuk membeli makanan organik. Hasil estimasi menunjukkan bahwa sikap berpengaruh terhadap niat pembelian makanan organik β = 0,162; cr = 2,058, sehingga hipotesis H4 didukung. Hasil tersebut
sesuai dengan studi-studi sebelumnya yaitu bahwa hubungan sikap dan niat pembelian makanan organik, secara konsisten menunjukan hubungan yang positif , seperti hasil penelitian Saba dan Mesina 2003; Thogersen 2007a;
Chen 2009. Hasil estimasi pengaruh norma subyektif terhadap sikap dan niat pembelian menunjukkan pengaruh yang
signiikan β =0,171; cr = 2,189; β = 0,285, cr = 0,3,632. Hasil ini mendukung hipotesis H5a dan H5b, yaitu bahwa H5a memprekirakan norma subyektif mempunyai pengaruh positif terhadap sikap pembelian produk makanan
organik, dan H5b memprekirakan norma subyektif mempunyai pengaruh positif terhadap niat pembelian produk makanan organik. Hasil hipotesis H5a ini konsisten dengan studi sebelumnya yang menunjukkan bahwa norma
subyektif mempengaruhi niat pembelian makanan organik secara tidak langsung melalui sikap Tarkianen dan Sundqvist , 2005, sedang hasil hipotesis H5b konsisten dengan studi Chang 1998 yang menunjukkan bahwa
norma subyektif mempunyai hubungan signiikan terhadap niat pembelian makanan organik. Artinya pengaruh norma subyektif terhadap niat dapat berupa pengaruh langsung, namun sekaligus juga dapat melalui sikap
seseorang tersebut terhadap niat. Perbandingan
goodness of it model dasar dan alternative model analisis moderasi umur pada Tabel 4 menunjukkan bahwa nilai chi square model terkendala lebih tinggi dibanding model tidak terkendala pada derajat
kebebasan 60 dan signiikan p0,1. Hal ini menunjukkan bahwa perbedaan kelompok usia berpengaruh signiikan sebagai variabel pemoderasi dari model penelitian ini. Hasil ini mendukung hipotesis H6 yaitu bahwa usia umur
konsumen memoderasi hubungan variabel kesadaran terhadap kesehatan, sikap terhadap lingkungan, ketersediaan produk dan sikap pembelian terhadap niat pembelian produk makanan organik. Artinya ada perbedaan sikap dan
niat antar kelompok umur 8-30 tahun dengan orang yang berumur lebih tua diatas 30 tahun. Orang yang lebih
tua tidak saja lebih bersikap positif terhadap makanan organik karena telah memikirkan kesehatan pribadinya, namun juga telah memperhatikan lingkungan guna kehidupan generasi penerusnya, termasuk tidak mendukung
eksploitasi lingkungan yang berlebihan, dan mendukung pelestarian lingkungan lihat Baker, et al., 2004; Padel dan Foster , 2005; Radman , 2005;
Tsakiridou, et al., 2007.
Disamping itu, umur yang lebih tua biasanya juga ditandai adanya kemampanan secara ekonomi, sehingga sikap positif juga didukung dengan kemampuan daya
beli untuk mewujudkannya. Perbandingan
goodness of it model dasar dan alternative model analisis moderasi pola konsumsi pada Tabel 7 menunjukkan bahwa nilai chi square model terkendala lebih tinggi dibanding model tak terkendala pada
derajat kebebasan 60 dan signiikan p0,1. Hal ini menunjukkan bahwa perbedaan pola konsumsi berpengaruh signiikan sebagai variabel pemoderasi dari model penelitian ini. Hasil ini mendukung hipotesis H7 yaitu bahwa pola
konsumsi memoderasi hubungan variabel kesadaran terhadap kesehatan, sikap terhadap lingkungan, ketersediaan produk pembelian terhadap niat pembelian produk makanan organik dan sikap. Artinya ada perbedaan sikap dan
niat antar kelompok vegetarian dengan kelompok orang non vegetarian. Orang berpola konsumsi vegetarian lebih sadar terhadap kesehatan, dan sikapnya lebih didorong oleh norma subyektif dibanding orang berpola konsumsi
non vegetarian.
86
Volume 15, No.1 Maret 2011
5. PENUTUP
Kategori