BAB V MANAJEMEN PERIKLANAN
5.1. Kesempatan untuk Periklanan Kegiatan periklanan sebagai bagian dan marketing
mix yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tergantung
pada beberapa faktor, seperti : • Jenis produk
• Sifat pasarnya • Keadaan persaingan
• dan sebagainya. Dengan adanya berbagai faktor tersebut di mana
setiap perusahaan mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda. Hal ini dapat
secara lebih jelas dilihat pada biaya periklanan masing- masing.
Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan. Keputusan-keputusan
yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan
79
aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan
masyarakat. Rangkaian keputusan tersebut tidak terlepas dari pengembangan komunikasi pemasaran di samping
tahap-tahap pengumpulan datanya. Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan
periklanan yang lain. manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan perlu dilakukan. Penaksiran
kesempatan untuk periklanannya dimulai dengan memperkirakan potensi permintaan primer dan permntaan
selektif. Manajer harus mengetahui keadaan-keadaan yang merupakan akibat terhadap periklanan.
5.2. Akibat Periklanan pada Permintaan Primer dan Selektif
Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan selektif atau kedua-duanya. Pada
permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk
kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru.
Sedangkan pada permintaan selektif terdapat kenaikan
permintaan untuk suatu merk tertentu dalam kategori produk.
Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kurve permintaan yang dijumpai perusahaan adalah tetap. Jika
harga diturunkan maka kurve permintaannya akan
80
mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. Tingkat penjualan baru tersebut cenderung menghasilkan
laba lebih besar seperti yang terlihat pada sebuah fungsi dan bentuk kurve permintaan dan tingkah-Iaku biaya
variabel. Peningkatan biaya periklanan dapat merubah kurve
permintaan ke kanan dan dapat pula merubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan dalam unit produk “X” Q
merupakan fungsi harga P :
Q 0 = 4.000 — 40 P
Fungsi permintaan ini menganggap bahwa peniklanannya sama dengan nol. Fungsi untuk biaya
periklanan A sebanyak Rp 10.000,- adalah :
Q 10.000 = 4.800 — 40 P
Perubahan ini dapat kita lihat pada gambar 11.1. Di sini, perusahaan dapat rnencapai penjualan lebih besar
pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp 60,-
perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X,
tidak lagi 1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini
ditunjukkan dengan perubahan dan titik P1 ke titik P2.
Pada alternatif lain perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan volume yang ada. Dengan
81
meningkatkan periklanan perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,- menjadi Rp 80,- dan masih
menjual 1.600 unit. Hal ini dapat kita lihat sebagai
perubahan dari titik P1 ke titik P3.
Beberapa asumsi yang lain adalah bahwa kurve
permintaan tersebut linier, dan pcningkatan biaya
periklanan dapat rnengurangi sensitivitas pembeli terhadap harga.
Gambar 5.1. Fungsi permintaan produk X
5.3. Kriteria untuk Periklanan yang Efektif
Kategori