a. Mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang.
b. Mengubah relevansi atribut produk menciptakan atribut baru yang menonjol.
c. Mengubah atribut yang harus memiliki merk perusahaan. d. Mengubah atribut yang sudah bermerk.
e. Mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merk saingan. Perlu diketahui bahwa strategi ini tidak berusaha
untuk merubah tingkat ketidak-pastian tentang jumlah yang
dirasakan dari suatu atribut. Strategi yang pertama
berusaha mendorong permintaan primer dengan
mengembangkan motivasi dan kriteria pilihan. Strategi yang kedua dapat mengambil beberapa bentuk. Kadang-
kadang atribut yang ada dapat dibuat lebih menyolokmenonjol; atau kadang-kadang
atribut baru ditambahkan untuk memperpanjang siklus
kehidupan produk tersebut. Sedangkan ketiga strategi lainnya c, d e melibatkan penentuan posisi merk
perusahaan dalam persaingan.
5.7. Proses Penentuan Tujuan Periklanan
Sekarang kita akan membahas tentang proses penentuan tujuan periklanan dalam sebuah perusahaan
dengan investasi modal sebesar Rp 100.000.000,-. Direktur perusahaan tersebut telah rnenetapkan tujuan perusahaan,
yaitu untuk mendapatkan 10 pada modal yang
89
diinvestasikan. ini berarti laba yang harus diperoleh
adalah 10 x Rp 100.000.000,- = Rp 10.000.000,-. Tujuan laba tersebut harus diterapkan ke dalam tujuan
pemasaran. Ada suatu anggapan bahwa tujuan laba di dalam
pemasaran itu dapat dicapai apabila penjualan perusahaan sebesar Rp 40.000.000,-. Sekali tingkat penjualan telah
ditemukan, maka dana yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan mengurangi :
Biaya produksi
Biaya overhead
Laba dan pendapatan
potensial Apabila jumlah biaya selain biaya periklanan adalah
Rp 25.000.000,- maka Rp 5.000.000,00 tersedia untuk periklanan. Proses
penentuan tujuan ini melibatkan suatu hirarki dan kemampuan mendapatkan laba profitability, penjualan,
dan komunikasi. Dalam contoh ini, manajer periklanan
merasa bahwa pengeluaran untuk periklanan sebesar Rp 5.000.000,- diperlukan untuk mencapai tujuan penjualan;
sedangkan manajer pemasaran merasa bahwa tujuan
penjualan yang ada dapat dicapai dengan menyediakan Rp .5.000.000,- untuk periklanan. Dapat terjadi bahwa dana
yang tersedia kurang dari jumlah yang diinginkan. Dalam
90
hal ini tujuannya perlu diperbaiki atau disesuaikan, serta meninjau tujuan perusahaan akan memaksimumkan laba.
Dapat dikatakan bahwa tujuan pokoknya adalah mencari laba Rp 10.000.000,- tetapi apakah tujuan tersebut
optimal? Dengan menguji hubungan antara penjualan dan biaya, maka hubungan antara biaya dan laba dapat
diperoleh. Pada kenyataannya pengaruh periklanan terhadap laba atau penjualan itu sangat relatif.
5.8. Anggaran Periklanan
