Bauran PemasaranMarketing Mix Loyalitas

gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya Lwin dan Aitchison, 2005:5. Komunikasi pemasaran idealnya adalah bahwa komunikasi pemasaran dari setiap elemen bauran pemasaran terintegritas di mana pesan harus menjangkau konsumen terlepas apakah berasal dari iklan, seorang tenaga penjualan di lapangan, artikel majalah atau kupon yang disisipkan dalam koran. Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan- tujuan antara lain: 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness. 3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat in-tentions. 4. Memfasilitasi pembelian.

2.1.3 Bauran PemasaranMarketing Mix

Bauran pemasaran marketing mix adalah salah satu elemen dalam strategi pemasaran jasa maupun produk. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan Tjiptono, 2003:30. Sedangkan menurut Borden dalam Kotler, 2009:23, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. McCarthy dalam Tjiptono, 2003:30 merumuskan konsep bauran pemasaran dengan sebutan 4P, yaitu: produkproduct, harga price, promosi promotion, dantempat place. a. Produk Product Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk bisa berupa apa saja, baik yang berwujud fisik maupun tidak, yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. b. Harga Price Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Universitas Sumatera Utara c. Promosi Promotion Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. d. Tempat Place Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini menyangkut lokasi fisik dimana suatu produk maupun jasa akan dipasarkan.

2.1.4 Bauran Promosi Promotion Mix

Michael Ray dalam Morissan, 2010:16 mendefinisikan promosi sebagai:“the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of information and persuation to sell goods and services or promote an idea”, maksudnya, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk membangun saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu iklan advertising, promosi penjualan sales promotion, publikasihumas, dan personal selling. Namun dalam bauran promosi modern ditambahkan dua elemen lagi, yaitu direct marketing dan interactive media. Morissan, 2010:16 Sumber: Morissan 2010:17 Gambar 2.1 Bauran Promosi Promotion Mix Keterangan elemen-elemen bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut: A. Periklanan Advertising Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal mengenai suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan Promotion Mix Promosi Penjualan Publikasi Humas Interactive Internet Marketing Iklan Direct Marketing Personal Selling Universitas Sumatera Utara kompensasi biaya tertentu. Menurut McDonald dan Keegan 1999:98 iklan dapat didefinisikan sebagai semua komunikasi nonpersonal dalam media yang dapat diukur dan harus dibayar. Termasuk dalam media disini adalah televisi, radio, media cetak, media luar ruang, media telepon, dan bioskop. Sifat nonpersonal iklan berarti, pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan, kecuali pada direct response advertising Morissan, 2010:18. Dapat disimpulkan, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan Durianto, dkk, 2003:1. Iklan menguntungkan karena dapat membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan membandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Iklan juga bersifat ekspresif, dengannya perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk dan dapat meningkatkan penjualan dengan cepat Morissan:2010. Terdapat sejumlah alasan bagi perusahaan untuk memilih iklan di media massa. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah yang besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas dan fungsinya jika dibandingkan dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen Morissan:2010. Keuntungan iklan melalui media massa lainnya adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya dangat populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja akan meningkatkan penjualan. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang Universitas Sumatera Utara menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan mendapatkan respon atau aksi segera melaului media massa, perusahaan lain mungkin bertujuan lain yakni untuk meningkatkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya. Bagian pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai level tingkatan, misalnya iklan level nasional atau lokalretail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan dengan level industri atau disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan, atau profesional. Tipe atau jenis iklan diuraikan sebagai berikut Morissan 2010: 1. Iklan Nasional Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan ini umumnya muncul pada jam tayang utama prime time di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional, juga pada media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuannya adalah untuk mengingatkan dan menginformasikan perusahaan atau merek yang diiklankan serta fitur dan kelengkapan yang dimiliki, manfaat dan keuntungan, cara pakai, dan menciptakan atau memperkuat citra produk sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan tersebut. 2. Iklan Lokal Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau instansi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung direct action advertising yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat. Universitas Sumatera Utara 3. Iklan Primer dan Selektif Iklan ini disebut juga primary demand advertising. Iklan ini dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Iklan ini kerap dilakukan karena merek produk yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan akan jenis produk tertentu yang bersangkutan secara umum meningkat. Jika di level industri, asosiasi perusahaan dalam industri sejenis melakukan kampanye dengan iklan ini bertujuan untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi. Iklan selektif akan memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menkenkan pada lasan untuk membeli suatu merek produk tertentu. 4. Iklan antar-Bisnis Iklan antar-Bisnis adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan di mana para individu tersebut bekerja. 5. Iklan Profesional Iklan Profesional adalah iklan dengan target kepada para pekerja profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan jenis ini juga digunakan untuk mendorong para profesional agar merekomendasikan penggunaan produk tertentu pada konsumen. 6. Iklan Perdagangan Iklan ini memiliki target yaitu para anggota yang mengelola saluran pemasaran marketing channel, seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer. Iklan ini bertujuan untuk mendorong para anggota saluran Universitas Sumatera Utara untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada pelanggannya. Menurut Kotler dan Keller 2009:203 tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan iklan atau sasaran iklan advertising goal adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis iklan sebagai berikut, Kotler dan Keller 2009:203: 1. Iklan Informatif Iklan dalam klasifikasi ini bertujan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang diiklankan. 2. Iklan Persuasif Iklan ini bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang dua atau lebih atribut merek. 3. Iklan Pengingat Iklan ini bertujuan untuk menstimulasikan pembelian ulang produk dan jasa. 4. Iklan Penguat Klasifikasi iklan ini bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat. Melihat berbagai tujuan dari periklanan perusahaan, pilihan untuk suatu tujuan periklanan tidak dibuat sembarangan namun perusahaan harus mempertimbangkan pada berbagai hal yang mencakup analisis menyeluruh mengenai situasi pemasaran perusahaan. B. Penjualan Personal Penjualan personal adalah interaksi tatap muka wiraniaga dengan satu orang atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan Kotler, 2009:174. Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses Universitas Sumatera Utara pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memilikibeberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian dengan cepat. C. Promosi Penjualan Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan satu produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumendan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen. D. Hubungan Masyarakat Yaitu membangun hubungan baik dengan pihak terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat yang unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon konsumen yang biasanya menjauhi wiraniaga. E. Pemasaran Langsung Yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung atau penggunaan surat, telepon, faks, e- mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung. Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu. 2.1.5 Strategi Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr Faulkner, 1997 konsep strategi dapat didefenisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu dari perspektif Universitas Sumatera Utara apa yang suatu organisasi ingin lakukan intends to do dan dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan eventually does. Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat didefenisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya.Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manager memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefenisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu.Pada defenisi ini setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi manager yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang akan diambil bersifat subjektif atau berdasarkan institusi belaka dan mengabaikan keputusan lain. Menurut Hayes dan Wheelwright Peter, 2000, dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi yaitu level koporasi, level unit bisnis atau lini bisnis level fungsional.

a. Strategi Level Koporasi

Strategi level koporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu. Pertanyaan-pertanyaan pokok yang muncul pada level koporasi adalah bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan? Apa sasaran dan harapan atas masing- masing bisnis? Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut? Dalam mengembangkan sasaran koporasi, setiap perusahaan perlu menentukan salah satu dari beberapa alternatif berikut: 1. Kedudukan dalam pasar 2. Inovasi Universitas Sumatera Utara 3. Produktivitas 4. Sumber daya fisik dan financial 5. Profitabilitas 6. Prestasi dan pengembangan manajerial 7. Tanggung jawab social

b. Strategi Level unit Bisnis

Strategi level bisnis lebih diarahkan kepada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupa menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasar dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu. Pertanyaan-pertanyaan pokok dalam strategi ini antara lain: Bagaimana perusahaan bersaing dalam pasarnya? Produk atau jasa apa saja yang harus ditawarkan? Pelanggan sasaran mana yang harus dilayani? Bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam bisnis tersebut? Salah satu contoh strategi level bisnis adalah model yang dikemukakan oleh Porter 1980 dimana ada tiga strategi generik yang dapat dipilih, yaitu: defrensisi, fokus, dan cost leadership.

c. Strategi Level Fungsional

Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan, produksi, dan operasi, pemasaran, personalia atau sumber daya manusia yang dapat mendukung strategi level unit bisnis. Sebagai contoh, bila strategi level bisnis menghendaki agar diadakan pengembangan produk baru, maka departemen riset dan pengembangan berupaya menyusun rencana mengenai cara mengembangkan produk baru tersebut. Strategi fungsional umumnya lebih terperinci dan memiliki jangka waktu yang lebih pendek dari pada strategi organisasi. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai jangka pendek dan untuk menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi. Sebagai contoh: konflik yang kerap kali Universitas Sumatera Utara terjadi, pemasaran berkeinginan untuk memberikan fasilitas kredit sebesar mungkin kepada semua pelanggan, namun departemen keuangan menghendaki kredit yang diberikan dibatasi karena bisa menimbulkan biaya pengumpulan piutang besar. Pandangan tradisional menempatkan pemasaran sebagai salah satu ‘anggota tubuh’ baca fungsi manajemen perusahaan. Dalam era globalisasi dan liberalisasi perdagangan, hal itu dikaji ulang atau menurut istilahnya Kartajaya 1996 direderfinisi. Pemasaran kini harus dijalankan sebagai ‘jiwa’, sehingga setiap orang dalam perusahaan adalah pemasar. Dengan demikian, pemasaran bukan hanya monopoli fungsi pemasaran, tetapi menjiwai setiap orang dalam mengambil keputusan. Berkenaan dengan hal itu, maka fokus dari semua ini ditujukan pada pembahasan berbagai macam strategi pemasaran yang diharapkan dapat membantu dalam meningkatkan daya saing perusahaan untuk menghadapi era globalisasi dan liberalisasi. Sebagai kesimpulan mengenai strategi, kebanyakan penulis sepakat dan telah membahas beberapa poin yang dijadikan acuan dalam perumusan defenisi strategi, yaitu: 1. Tujuan dan Sasaran Perlu dipahami bahwa tujuan berbeda dengan sasaran. Harvey Faulkner, 1997 mencoba menjelaskan keduanya: a Organizational Goals tujuan adalah keinginan yang hendak dicapai di waktu yang akan datang, yang digambarkan secara umum dan relatif tidak mengenal batas waktu, sedangkan b Organizational Objectives sasaran adalah pernyataan yang sudah mengarah pada kegiatan untuk mencapai goals lebih terikat waktu, dapat di ukur dan dapat di jumlah atau di hitung. 2. Lingkungan Harus disadari bahwa organisasi tidak dapat hidup dalam isolasi. Seperti manusia, organisasi juga dikendalikan oleh manusia dan senatiasa berinteraksi dengan lingkungannya dalam arti saling mempengaruhi.Sasaran organisasi senantiasa berhubungan dengan lingkungan, dimana biasa terjadi bahwa Universitas Sumatera Utara lingkungan mampu mengubah sasaran.Sebaliknya sasaran organisasi dapat mengontrol lingkungan. 3. Kemampuan Internal Kemampuan internal merupakan apa yang dapat dilakukan might do oleh organisasi atau perusahaan karena kegiatan akan terpusat pada kegiatan. 4. Kompetisi Kompetisi merupakan salah satu elemen penting dalam merumuskan strategi, sebab strategi yang jitu dapat membuat sebuah organisasi atau perusahaan memiliki daya saing yang tinggi untuk dapat mempertahankan kelangsungannya. 5. Pembuat Strategi Ini juga penting karena menyangkut penunjukan siapa yang paling berkompeten dalam pembuatan atau perumusan strategi. 6. Komunikasi Para ahli menyadari melalui komunikasi yang baik, strategi bisa berhasil.Informasi yang tersedia dalam lingkungan pada umumnya tidak lengkap dan berpengaruh dalam mengatur strategi. Meskipun demikian, informasi serupa ini haruslah tetap dikomunikasikan sebab hanya dengan komunikasi kita dapat mengetahui alam kehidupan sekitar kita dan bagaimana pihak lain mengetahui kita. Setelah menghayati semua itu, akhirnya Hax dan Majluf Faulkner, 1997 mencoba menawarkan yang komprehensif tentang strategi sebagai berikut: Strategi ialah: a. Suatu pola keputusan yang konsisten, menyatu dan integral. b. Menentukan dan menampilkan tujuan organisasi dalam artian sasaran jangka panjang, program bertindak, dan priorotas alokasi sumber daya. c. Menyeleksi bidang yang akan digeluti atau akan digeluti organisasi. d. Mencoba mendapatkan keuntungan yang mampu bertahan lama, dengan memberikan respon yang tepat terhadap peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal organisasi, dan kekuatan serta kelemahannya. e. Melibatkan semua tingkat hierarki dari organisasi. Dengan definisi di atas, strategi menjadi suatu kerangka yang fundamental tempat suatu organisasi akan mampu menyatakan kontinuitasnya yang vital, Universitas Sumatera Utara sementara pada saat yang bersamaan ia akan memiliki kekuatan untuk menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang selalu berubah. Mengingat definisi Hax dan Majluf terlalu panjang, maka bertolak pada pemahaman Mc Nicholas Faulkner, 1999, berikut ini ditawarkan suatu defenisi yang lebih sederhana, yaitu: “Strategi adalah seni menggunakan kecakapan dan sumber daya suatu organisasi untuk mencapai sasarannya melalui hubungannya yang efektif dengan lingkungan dalam kondisi yang paling menguntungkan”. Dalam definisi di atas, ada dua atribut yang harus diingat, yaitu keterampilan atas kecakapan dalam kesempatan yang kedua-duanya merupakan kontribusi bagi setiap situasi strategi. Situasi strategi adalah suatu interaksi antara dua orang atau lebih yang masing-masing mendasarkan tindakannya pada harapan tentang tindakan orang lain yang tidak dapat ia kontrol. Hasilnya akan bergantung pada gerak-gerik perorangan dan masing-masing pemeran. Selanjutnya, Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti 2003:4 memaparkan defenisi strategi yang lebih spesifik ke arah perusahaan itu sendiri: “Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental senantiasa meningkat terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari ‘apa yang dapat terjadi’, bukan dimulai dari ‘apa yang terjadi’.Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetisi inti core competencies.Perusahaan perlu mencari kompetisi inti di dalam bisnis yang dilakukan.” Keterampilan atau kecakapan dan kesempatan haruslah dimanfaatkan dalam menghadapi informasi yang tidak lengkap dan tidak sempurna dari pihak lawan, dalam hal ini objek strategi itu sendiri.

2.1.6 Loyalitas

Dewasa ini perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara professional meretensi para pelanggannya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan retensi pelanggan ini adalah pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus Universitas Sumatera Utara dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen. Persiapan penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali tersebut, tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah pelanggan-pelanggan yang loyal. Untuk itulah, perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompatitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan “loyal”. Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan dating, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku Hurriyati, 2005:129. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka.Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners. Perusahaan akan memiliki keuntungan yang akan diperoleh apabila perusahaan memiliki pelanggan yang loyal, keuntungan tersebut antara lain: 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal. 2. Dapat mengurangi biaya transaksi. 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang lebih sedikit 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll. Universitas Sumatera Utara Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Membeli diluar lini produk jasa 3. Merekomendasikan produk lain 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing Hurriyati, 2005:130 Bagi sebuah perusahaan jasa, bukan mempertahankan konsumen yang sudah ada saja yang perlu diperhatikan, tetapi yang lebih penting lagi ialah bagaimana konsumen menjadi loyal. Jika pada sebuah perusahaan memiliki banyak pelanggan lama, maka perusahaan akan memperoleh keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi.

2.1.7 Teori AIDDA