Menurut Kotler 1996: 339 harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat
yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa. Sedangkan menurut William J. Stanton harga adalah jumlah uang kemungkinan ditambah beberapa
barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Dari kedua definisi tentang harga tersebut di
atas dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu produk atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk atau jasa berikut pelayanannya.
a. Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Swastha 2000: 208, adalah sebagai berikut:
1. Kelangsungan hidup perusahaan
Dalam kondisi pasar yang merugikan, tujuan penetapan harga mungkin mencakup tingkat profitabilitas yang diinginkan untuk memastikan
kelangsungan hidup perusahaan. 2. Maksimalisasi Keuntungan
Penetapan harga untuk memastikan maksimalisasi profitabilitas dalam periode tertentu.
3. Maksimalisasi Penjualan Penetapan harga untuk membangun pangsa pasar. Ini mungkin melibatkan
penjualan dengan merugi pada awalnya dalam upaya merebut pangsa pasar yang tinggi.
4. Gengsi prestise Sebuah perusahaan berharap untuk mengunakan penetapan harga guna
menempatkan dirinya sendiri secara eksklusif. 5. ROI
Tujuan penetapan harga didasarkan pada pencapaian Return On Investment ROI yang diinginkan.
b. Peranan Harga
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli menurut yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produksi atau manfaatnya secara objektif, persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi Tjiptono, 2000:
152. Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan
makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
c. Strategi Penetapan Harga
