26
D. Dinamika Hubungan Ethnocentrism dan Kecenderungan Pembelian
Impulsif pada Remaja
Remaja merupakan masa di mana seseorang dihadapkan pada situasi yang lebih banyak melibatkan pengambilan keputusan Suntein, dalam
Santrock, 2012. Termasuk untuk menentukan menggunakan produk lokal ataupun non-lokal. Kalangan remaja merupakan pengguna produk impor
yang paling mencolok saat ini. Maka dari itu, Kementerian Perdagangan RI, terus membangun kesadaran dengan memberikan program sosialisasi
produk Indonesia yang digelar di Balikpapan dan beberapa kota lain. Minat para remaja pada produk impor memang sulit diatasi, ditambah lagi
dengan adanya tradisi latah yang umumnya melanda para remaja tersebut Balikpapan Pos, 2012. Hal ini dapat terjadi karena kurang adanya
ethnocentrism dalam diri remaja saat ini.
Ethnocentrism merupakan kecenderungan untuk menganggap
kebudayaan mereka sendiri sebagai superior dan menurunkan kebudayaan lainnya Wanninayake Chovancová, 2012. Ethnocentrism juga dapat
digunakan untuk mengidentifikasikan konsumen yang memposisikan superior terhadap produk dan jasa pilihan yang dipercaya berasal dari
negara mereka Silva, 2010. Shimp dan Sharma dalam Watson Wright 2000 mengungkapkan bahwa konsumen etnosentris fokus pada
responsibilitas dan moralitas membeli produk buatan asing dan loyalitas konsumen pada produk pabrik negara mereka. Dapat diartikan bahwa
27
konsumen etnosentris berfokus pada rasa tanggung jawab konsumen untuk mengkonsumsi produk negara mereka, memiliki penilaian baik atau
tidaknya saat mengkonsumsi barang impor, dan mengenai kesetiaan konsumen pada produk lokal.
Ethnocentrism secara tidak langsung memberikan dampak pada niat
beli konsumen lokal. Konsumen ethnocentrism akan lebih selektif atau mampu berpikir secara bijak dan penuh pertimbangan dalam memilih
produk yang akan mereka gunakan. Sebaliknya, apabila konsumen tidak memiliki ethnocentrism, maka konsumen justru lebih rentan terhadap
produk-produk buatan asing. Hal ini didukung dengan hasil penelitian Chen 2008 yang menunjukkan bahwa orang yang memiliki
ethnocentrism tinggi akan membeli produk yang dirancang dan dirakit di negara mereka, sedangkan bagi mereka dengan ethnocentrism rendah akan
lebih rentan untuk membeli produk yang dirancang dan dirakit di negara luar. Dalam hal ini, konsumen akan tidak selektif lagi dalam
mempertimbangkan banyaknya tawaran produk buatan asing yang masuk ke dalam pasar lokal. Dengan demikian, niat beli konsumen terhadap
produk asing pun tidak dapat terkendalikan lagi. Hal ini dapat mengakibatkan munculnya kecenderungan pembelian impulsif pada
konsumen. Rook 1987 mendefinisikan pembelian impulsif sebagai perilaku
berbelanja yang terjadi secara tidak terencana, tertarik secara emosional, serta proses pembuatan keputusan dilakukan dengan cepat tanpa berpikir
28
secara bijak dan adanya pertimbangan terhadap keseluruhan informasi dan alternatif yang ada. Dapat juga dikatakan bahwa membeli impulsif
digambarkan sebagai perilaku pembelian yang tidak direncanakan yang ditandai oleh, tiba-tiba, kuat dan sering gigih mendesak untuk membeli
yang dimulai secara spontan pada saat konfrontasi dengan aitem tertentu, dan disertai dengan perasaan senang dan kegembiraan Rook, dalam
Herabadi, Verplanken, Knippenberg, 2009; Rook, dalam Verplanken Herabadi, 2001.
Berdasarkan pernyataan tersebut, maka dapat dikatakan bahwa ethnocentrism
dapat memberikan dampak terhadap pembelian impulsif pada konsumen yang secara khusus dalam penelitian ini ialah remaja. Hal
ini didukung juga dengan karakteristik remaja yang memasuki masa pergolakan yang penuh dengan konflik dan perubahan suasana hati.
Bagan Hubungan Ethnocentrism dan Kecenderungan Pembelian Impulsif
Remaja ethnocentrism
tinggi selektif
terhadap produk impor
niat dan kecenderungan
pembelian impulsif terhadap
impor rendah
29
E. Hipotesis
Kategori