hanya berdampak sekitar 3 bulan, namun Pasar Soponyono Rungkut tetap harus mengevaluasi dan memperbaiki kinerja manajemennya dan
memanfaatkan peluang-peluang yang ada dengan menjalankan strategi- strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk menanggulangi penurunan
omzet pendapatan serta tetap memperhatikan perilaku belanja konsumennya dan memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumennya. Karena
sebagian besar perilaku belanja konsumen pada Pasar Soponyono Rungkut lebih berorientasi pada suasana lingkungan tempat berbelanja, dimana
perilaku belanja ini lebih dipengaruhi oleh strategi pemasaran dari tempat berbelanja.
Berdasarkan uraian diatas, maka penting bagi pengelola untuk memahami perilaku belanja konsumen dalam pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Melalui penelitian ini, peneliti memfokuskan pada perilaku konsumen pada pasar tradisional berkaitan dengan semakin
banyaknya hypermarket yang berdiri.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka peneliti
merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Pasar Soponyono Rungkut?
2. Bagaimanakah perilaku konsumen Pasar Soponyono Rungkut disaat situasi persaingan dengan pengecer asing seperti hypermarket?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan dan menganalisis karakteristik perilaku konsumen di
Pasar Soponyono Rungkut 2.
Mendekripsikan dan menganalisis perilaku konsumen di Pasar Soponyono Rungkut
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis
Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku konsumen sebagai penerapan ilmu pengetahuan dan teori yang telah
penulis dapatkan di bangku kuliah dengan praktek secara langsung.
2. Bagi Pengelola Pasar
Memberikan informasi dan masukan bagi pengelola pasar sebagai dasar perbaikan kinerja manajemen sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen dan mampu bertahan serta bersaing dalam bisnis retailing
eceran.
3. Bagi Fakultas
Untuk memberikan sumbangan pemikiran dalam bidang administrasi bisnis khususnya ilmu perilaku konsumen dan sebagai referensi bagi
peneliti selanjutnya yang mengambil topik sejenis.
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran tidak hanya mencakup kegiatan pertukaran jual-beli barang atau jasa yang terjadi dalam pasar, tetapi juga membahas semua
sistematika yang menyangkut gerak dinamis dalam dunia usaha. Dimana untuk tujuan jangka pendeknya perusahaan dapat menghasilkan produk
untuk memberikan kepuasan kepada konsumen, dan untuk tujuan jangka panjangnya perusahaan mendapatkan keuntungan yang diharap guna
mempertahankan kelangsungan hidupnya. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus melakukan salah satu fungsi pokok kegiatan yaitu
pemasaran. Dimana menurut Ma’ruf 2005:3, fungsi pemasaran adalah mewujudkan sasaran perusahaan dengan cara :
1. Menetapkan basis pelanggan customer bases secara strategis, rasional, dan lengkap informasinya.
2. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan calon pelanggan yang sekarang dan yang akan dating.
3. Menciptakan produk yang akan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan pas dan menguntungkan dan yang mampu membedakan
perusahaan dari pesaingnya.
4. Mengkomunikasikan dan “mengantarkan” produk tersebut kepada pasar sasarn target market.
5. Memimpin personel perusahaan untuk menjadi sekumpulan tenaga kerja yang disiplin, profesional, dan berpengetahuan serta punya
dedikasi bagi nilai dan sasaran perusahaan. Definisi pemasaran menurut Kotler 2002:9 adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Assauri 2000:4, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan melalui proses pertukaran. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah suatu kegiatan yang meliputi keseluruhan dari suatu usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu dan kelompok
melalui pertukaran. Kebutuhan adalah suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar tertentu. Kebutuhan ini timbul bukan diciptakan
dari para ahli pemasaran atau masyarakat itu sendiri, tetapi kebutuhan- kebutuhan itu telah ada dalam diri manusia sesuai dengan kehidupannya
dan setiap orang akan selalu memenuhi kebutuhan akan yempat tinggal, makanan, pakaian, keamanan, dan beberapa hal lain untuk bertahan hidup.
Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih mendalam dan keinginan diciptakan oleh para ahli pemasaran
yang terbentuk sesuai dengan kebudayaan dan perkembangan seseorang. Manusia mempunyai banyak keinginan tetapi tidak semuanya dapat
dipenuhi karena harus disesuaikan dengan pendapatan, waktu dan tenaga yang ada sehingga harus menentukan pilihan keinginan yang mana yang
harus dipenuhi terlebih dahulu dengan membuat prioritas pertama terhadap keinginan yang akan dipenuhi terlebih dahulu
Perusahaan selaku produsen apabila dapat merealisir kebutuhan dan keinginan konsumen atau pasar akan menciptakan permintaan yang
efektif bagi perusahaan dan akan timbul suatu kepuasan dan loyalitan konsumen terhadap produk perusahaan. Oleh karena itu pemasaran
memiliki peranan yang sangat penting sebagai ujung tombak suatu perusahaan.
2.1.1.2 Manajemen Pemasaran
Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler 2002:9 adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi,
serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Radiosunu 2003:3, manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar
yang dijadilan sasaran dengan maksud untuk mencapai objective organisasi pemasaran.
Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian pada suatu pertukaran produk yang menghasilkan kepuasan bagi individu serta tercapainya tujuan organisasi.
2.1.1.3 Konsep Pemasaran
Definisi konsep pemasaran menurut Kotler 2002:22 adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada
para pesaing dan memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Sedangkan menurut
Swastha 2000:17, konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran berientasi
pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh usaha pemasaran terpadu guna terciptanya kepuasan konsumen sebagai kunci
tercapainya tujuan organisasi. Menurut Tjiptono 2005:3 konsep pemasaran berientasi pada
konsumen, dimana konsumen hanya akan bersedia membeli produk- produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan serta
memberikan kepuasan baginya. Implikasinya, focus aktivitas pemasaran
dalam mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh
yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara efisisen dan efektif
dibandingkan para pesaing. Menurut Swastha 2001:18, selain berientasi pada konsumen
terdapat dua faktor lain yang merupakan dasar dalam konsep pemasaran yaitu koordinasi dan integritas dalam perusahaan serta mendapatkan laba
melalui perusahaan konsumen. Ketiga faktor penting dalam konsep pemasaran menurut Swastha
2001:18, dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang mempraktekkan orientasi konsumen harus : a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi. b. Memilih kebutuhan pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualannya. c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau
model yang menarik.
2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua
elemen-elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasi dan diintegrasikan. Dengan kata lain, setiap orang dan setiap bagian dalam
perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan
dapat direalisir. 3. Mendapatkan laba melaui pemuasan konsumen
Salah satu tujuan dari semua perusahaan pada umumnya adalh mengoptimalkan laba yang disebut dengan orientasi laba. Dengan laba
ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan
yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian.
2.1.1.4 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan bagian dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Menurut Tull dan Kahle yang dikutip oleh Tjiptono 2002:6, strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melaui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Sedangkan menurut Hawkins, Best dan Coney 2001:12, marketing strategy is formulated in term of the marketing mix. This is, it
envolves determining the product features, price, communications, distribution and services that will provide customers with superior value.
Atau strategi pemasaran adalah perumusan yang dipandang dari segi bauran pemasaran. Yaitu yang menyangkut ciri-ciri keistimewaan
produk, harga, komunikasi, distribusi dan pelayanan yang akan memberikan pelanggan nilai lebih.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan alat atau perumusan yang direncanakan dalam
memberikan arah untuk mencapai tujuan perusahaan melaui bauran pemasaran yaitu produk, harga, komunikasi promosi, distribusi dan
pelayanan yang saling berkaitan untuk melayani pasar sasarannya.
2.1.2 Perdagangan Eceran Retailing
2.1.2.1 Pengertian Perdagangan Eceran
Perdagangan eceran merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran atau distribusi barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Secara harfiah kata eceran atau retail berarti eceran atau perdagangan eceran, dan peritel atau retailer diartikan sebagai pengecer atau pengusaha
pedagang eceran.
Menurut Kotler 2000:402, pedagang eceran adalah semua kegiatan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen untuk
keperluan pribadi, bukan untuk tujuan bisnis. Sedangkan menurut Lamb, Hair dan Mcdaniel 2001:70,
perdagangan eceran adalah semua aktivitas yamg langsung berhubungan dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada
konsumen akhir.
2.1.2.2 Fungsi Perdagangan Eceran
Perdagangan eceran sangat penting artinya bagi produsen, karena melalui pengecer produsen dapat memperoleh informasi berharga tentang
produknya. Menurut Tjiptono 2002:191, retailing memiliki empat fungsi utama, yaitu :
1. Membeli dan menyimpan barang 2. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir
3. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut
4. Memberikan kredit kepada konsumen dalam kasus tertentu Sedangkan
menurut Sujana
2005:13, secara
spesifik perdagangan eceran retailing merupakan suatu fungsi atau mata rantai
proses distribusi sebagai :
1. Perantara antara distributor wholesaler ataupun importer dengan konsumen akhir.
2. Penghimpun berbagai kategori atau jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen.
3. Tempat rujukan untuk mendapatkan to choose, to find barang yang dibutuhkannya.
4. Penentu eksistansi barang dari manufacture di pasar konsumsi consumption market.
2.1.2.3 Karakteristik Perdagangan Eceran
Menurut Berman dan Evans yang dikutip oleh Sujana 2005:15, perdagangan eceran retailing memiliki tiga karakteristik yang
membedakannyadengan entitas bisnis lainnya, yaitu : 1. Penjualan barang dan jasa dalam small enough quantity
Partai kecil, dalam jumlah secukupnya untuk dikonsumsi sendiri dalam periode waktu tertentu. Meskipun retailer mendapatkan barang dari
supplier dalam bentuk kartonan cases, namun retailer mendisplay
dan menjualnya dalam bentuk pecahan per unit. 2. Impulse buying
Yaitu kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan
dalam proses belanjanya.
3. Store condition Yaitu kondisi lingkungan dan interior dalam toko yang dipengaruhi
oleh: a. Lokasi toko
b. Efektivitas penanganan barang c. Jam buka toko
d. Tingkat harga yang bersaing
2.1.2.4 Bauran Eceran Retailing Mix
Strategi pemasaran pada umumnya terdiri dari bauran pemasaran 4P yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi. Strategi ini
dijalankan oleh perusahaan yang menghasilkan barang. Sedangkan para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan
suatu metode eceran tunggal untuk menarik pasar sasaran. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel 2001:96-111, bauran eceran retailing mix terdiri
dari enam P, empat P kombinasi pemasaran product, place, promotion dan price ditambah dengan personnel dan presentation.
Kombinasi dari enam P ini memproyeksikan citra toko, yang mempengaruhi persepsi para konsumen. Dengan menggunakan kesan-
kesan atas toko ini, para shopper memposisikan toko yang satu terhadap yang lain. Menurut Ma’ruf 2005:113, bauran pemasaran dalam strategi
pemasaran retailing yang dijalankan oleh pengecer terdiri dari :
1. Lokasi Memilih lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun
keduanya menjual produk yang sama, pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setiingambiance yang bagus.
Dalam memilih lokasi yang baik si pengecer harus memperhatikan beberapa hal, pertama-tama menentukan komitmen sumber daya
jangka panjang, apakah si pengecer menyewa atau membeli Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:101.
Keputusan lokasi mempunyai implikasi yang permanen. Kedua, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan. Area
yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia dapat mempertahankan keberlangsungan toko semula dan
toko-toko di masa mendatang. Terakhir, lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu. Jika nilai lokasi memburuk, toko tersebut
mungkin saja harus dipindahkan atau ditutup. Lokasi dimulai dengan memilih suatu komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada
potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas dan stabilitas persaingan iklim politik, dan sebagainya.
Dalam pencarian sebuah lokasi dimana toko akan didirikan, pengelola perlu memperhatikan beberapa hal, seperti :
a. Akses Lokasi yang strategis yang dilalui atau mudah dijangkau oleh
konsumen baik dengan menggunakan kendaraan pribadi maupun dengan sarana transportasi umum.
b. Fasilitas parkir Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman baik untuk kendaraan
roda dua maupun roda empat. Tjiptono, 2005:147 Jenis-jenis lokasi terdiri atas :
a. Gerai tunggal Adalah toko yang berdiri sendiri tanpa ada toko lain di dekatnya.
Bahkan ada toko yang menjadi satu-satunya gerai yang berdiri di suatu jalan.
b. Pertokoan Yaitu deretan toko yang berdiri tanpa melalui perencanaan
terpadu. Toko-toko yang belakangan didirikan dibangun pada lahan yang masih kosong sehingga setelah beberapa tahun atau
dasawarsa membentuk area pertokoan. c. Central business discrict
Yaitu toko yang didirikan pada wilayah padat perkantoran. Di area itu muncul gerai-gerai eceran yang menguntungkan karena
berlokasi ditempat yang kepadatan lalu lintasnya kendaraan dan pejalan kaki sangat tinggi dibandingkan lokasi lain.
d. Pusat belanja Pusat belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang
memiliki atau dikelola oleh satu manajemen, dengan kombinasi penyewa atau peeceran yang seimbang tidak cenderung pada
satu kategori produk, dan memiliki lahan parkir baik berupa tanah lapang yang ditata atau berupa bangunan parkir.
Selain itu ada beberapa faktor dalam mempertimbangkan pilihan letak atau tempat gerai akan didirikan, yaitu :
1. Lalu lintas pejalan kaki 2. Lalu lintas kendaraan
3. Fasilitas parkir 4. Transportasi umum
5. Komposisi toko 6. Letak berdirinya gerai
7. Syarat dan ketentuan pemakaian ruang 8. Penilaian keseluruhan
2. Merchandise produk Unsur yang kedua dalam bauran eceran adalah produk yang
juga disebut keragaman produk product assortment atau bauran barang dagangan merchandise mix. Para pengecer memutuskan apa
yang akan dijual berdasarkan apa yang ingin di beli oleh pasar sasaran mereka. Mereka dapat mendasarkan keputusan mereka pada riset
pasar, penjualan sebelumnya, trend mode, permintaan pelanggan dan sumber-sumber lain Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:97.
Menurut Ma’ruf 2005:135, merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko
produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi untuk disediakan dalam
toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan eceran. Merchandise toko meliputi :
a. Kualitas produk Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu,
dapat dipercayainya produk tersebut dan ketepatan produk. b. Keragaman produk
Menurut Ma’ruf 2005:144, keragaman produk dapat dilihat dari dua hal, yaitu :
1. Wide atau lebar, yaitu banyaknya variable kategori produk yang dijual.
a Lebar : banyak ragam kategori produk b Sempat : sedikit ragam kategori produk
2. Deep atau dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing- masing kategori produk.
a Dalam : banyak pilihan warna, ukuran, bahan, dan lain- lain dalam setiap kategori produk.
b Dangkal : sedikit pilihan dalam setiap produk.
c. Variasi merk produk Dengan adanya variasi merk produk yang dijual atau ditawarkan,
maka akan bermanfaat bagi konsumen di dalam mengidentifikasi produk yang diinginkan atau dibeli konsumen.
d. Brand merk Pengecer dapat membuat merk sendiri, atau yang sering disebut
dengan private label. Apabila berhasil dijalankan, maka akan memperoleh keuntungan bagi perusahaan Ma’ruf, 2005:151.
3. Harga pricing Unsur penting lain dalam bauran eceran adalah harga.
penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit di antara unsur- unsur dalam bauran pemasaran eceran. Harga adalah satu-satunya
unsur bauran pemasaran eceran yang akan mendatangkan laba bagi pengecer. Harga juga merupakan elemen kunci bagi strategi toko
eceran dalam memposisikan diri dan pengklasifikasian. Didalam penetapan harga, terdapat tiga pihak yang menjadi
dasar pertimbangan oleh sebuah perusahaan perdagangan eceran yaitu konsumen,
pengecer sendiri
dan pesaing.
Pengecer perlu
memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh disebut value for money, lalu
keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing.
4. Promosi Strategi promosi eceran mencakup pengiklan, hubungan
masyarakat, publisitas publik dan promosi penjualan. Masing-masing promosi tersebut dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat
yang tersaji, alat tersebut antara lain : 1 Periklanan Advertising
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : iklan cetak dan siaran, film, brosur dan buklet, poster dan selebaran, billboard
serta simbol dan logo. 2 Hubungan masyarakat public relation
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kotak pers, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi atau sumbangan,
sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, lobbying, majalah perusahaan, peringatan peristiwa tertentu, berita, dan aktifitas
layanan masyarakat. 3 Publisitas Publik
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : koran, tabloid, majalah, radio dan televisi.
4 Promosi Penjualan Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kontes,
permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, produk sampel, pasar malam dan pameran dagang, pameran, demonstrasi,
pemberian kupon, potongan rabat atau tawaran pengembalian
uang, pendanaan dengan bunga rendah, hiburan, kelonggaran tukar tambah, hadiah bagi pelanggan, coba gratis, jaminan
produk, promosi silang dan diskon. Adapun tujuan dari promosi adalah untuk membantu
memposisikan suatu toko dalam benak para konsumen. Para pengecer merancang iklan yang memancing, panggung acara
khusus, dan mengembangkan promosi yang diarahkan ke pasar sasaran mereka. Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:99
5 Atmosfer dalam gerai Atmosfer toko berperan penting untuk memikat pembeli,
membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka pada produk apa yang perlu dimiliki baik
untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Gerai kecul yang tertata rapi dan menarik akan lebih
mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Untuk itu, perlu diketahui hal-hal apa saja yang dapat menunjang
terbentuknya suasana dalam gerai yang sesuai dengan harapan konsumen. Suasana yang dimaksud dalam arti atmosfer yaitu
terciptanya dari gabungan antara display barang etalase barang, layout toko serta penampilan fisik toko atau bentuk fisik.
a. Display barang Penataan barang pada rak-rak barang yang rapi dan
semenarik mungkin dapat mempermudah konsumen di dalam
pengambilan produk. Apalagi dengan penataan ruang rak yang besar dan display dalam toko dapar meningkatkan
penjualan. Peter dan Olson, 2000:261 b. Layout toko tata letak toko
Layout toko direncanakan sehingga semua ruang toko
tersebut digunakan secara efektif, termasuk lorong- lorongnya, perlengkapan tetap, pemajangan barang dagangan,
dan wilayah bukan penjualan. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin keamanan dan kemudahan,
melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lali lintas pelanggan dan perilaku belanja. Lamb, Hair dan
McDaniel, 2001:105 c. Bentuk fisik
Bentuk bangunan toko yang didukung dengan warna dan cahaya lampu yang akan memberikan kenyamanan bagi
konsumennya untuk berbelanja. 6 Pelayanan toko Retail service
Retail service pelayanan toko bertujuan memfasilitasi
para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanana pelanggan,
personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang
mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan
fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umu dan sarana parkir.
Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran
eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. Jenis-jenis pelayanan toko adalah :
a. Customer Service 1 Pramuniaga dan staf lain seperti kasir dan SPGsales
promotion girl yang terampil dengan cara pelayanan dan
kesigapan membantu. 2 Personal shopper, yaitu staf perusahaan eceran yang
melayani pembelian melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh
pelanggan. b. Terkait fasilitas gerai
Fasilitas ini terdiri atas jasa pengantaran delivery, gift certificate
voucher, jasa pemotongan pakaian jadi atau perbaikan, cara pembayaran dengan credit card atau debit
card , antrian pembayarab di kasir, fasilitas tempat makan
food corner, fasilitas kredit, fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat, fasilitas
telepon dan mail orders, lain-lain seperti fasilitas kredit.
c. Terkait jam operasional toko Service
terkait dengan jam operasional toko seperti jam buka yang panjang atau buka 24 jam nonstop.
d. Fasilitas-fasilitas lain Fasilitas yang berkaitan denagn ruang atau lahan parkir, gerai
laundry, gerai cuci cetak film. Retail service
bersama unsur-unsur bauran pemasaran eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli
dala berbelanja. Meskipun yang dijual oleh sebuah toko berupa barang tangible, pada hakikatnya pembeli mencari barang untuk
memenuhi kebutuhannya. Misalnya, air minum dalam kemasan yang dibeli sebenarnya adalah untuk memenuhi kebutuhan
“menghilangkan rasa haus”.
2.1.2.5 Tipe Bisnis Perdagangan Eceran
Menurut Davidson, Evans dan Berman yang dikutip oleh Sujana 2005:16, klasifikasi tipe bisnis retail berdasarkan :
1. Kepemilikan ownership a. Single-store retailer
Merupakan tipe bisnis retail yang paling banyak jumlahnya dengan ukuran toko umunya dibawah 100 m², mulai dari kios
atau toko pasar tradisional sampai dengan minimarket modern dengan kepemilikan individual.
b. Rantai toko retail Adalah toko retail dengan banyak lebih dari satu cabang dan
biasanya dimiliki oleh suatu instansi bisnis buka perorangan, melainkan dalam bentuk perseroan. Bentuknya mulai dari toko
mini market dengan mega hyperstore. c. Toko waralaba franchise store
Adalah toko retail yang dibangun berdasarkan kontrak kerja waralaba bagi hasil antara terwaralaba franchise yakni
pengusaha investor perseorangan independent bussines person dengan pewaralaba franchisor yang merupakan pemegang
lisensi bendera atau nama toko, sponsor dan pengelola usaha. Bentuknya sangat beragam mulai dari fast food restaurant,
bengkel. Toko optikal sampai supermarket. 2. Kategori barang dagangan merchandise category
a. Toko khas
Merupakan toko retail yang menjual satu jenis kategori barang atau suatu rentang kategori barang merchandise category yang
relative sempit atau sedikit. Contohnya apotik, pasar seni, toko perhiasan, toko buku, dan sebagainya.
b. Toko serba ada Merupakan toko retail yang menjual sebagian besar kategori
barangnya adalah barang kebutuhan sehari-hari, umumnya toko retail
modern yang sudah mapan adalah berbasis sebagai grocery retailer
, dimana yang mereka jual lebih dari assortment bauran produk adalah merupakan kebutuhan pokok basic needs harian
pribadi, keluarga atau rumah tangga. Contohnya Carrefour, Makro, dan sebagainya.
c. Department store Sebagian besar dari assortment yang dijual adalah merupakan
non-basic items bukan kebutuhan pokok, fashionables, dan
branded items bermerek dengan lebih dari 80 pola
consignment konsiyasi. Item-item grocery, kalaupun dijual
hanya sebagai
pelengkap complementary
. Contohnya
Ramayana, Sogo Department store, Matahari, dan sebagainya.
d. Hyperstore Menjual barang-barang dalam rentang kategori barang yang
sangat luas. Menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen, mulai dari barang grocery, household, textile,
optical, dan lainnya dengan konsep one stop shopping
everything in one roof , bahkan ganti oli dang anti ban mobil
dapat dilayani di dalam toko retail sejenis ini. Paling tidak dibutuhkan sedikitnya 10.000 m² luasan sales area. Toko-toko
retail di Indonesia tampaknya belum ada yang dapat
dikategorikan dalam tipe hyperstore, bahkan Carrefour sekalipun. Meskipun di negaranya Perancis, Carrefour juga
telah mengoperasikan model ini. 3. Luasan area penjualan sales area
a. Kios small store Adalah sebuah toko kecil kios yang umumnya merupakan toko
retail tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales
area kurang dari 100 m².
b. Minimarket Dioperasikan dengan luasan sales area antara 100 sampai dengan
1.000 m².
c. Supermarket Dioperasikan dengan luasan sales area antara 1.000 sampai
dengan 5.000 m². d. Hypermarket
Dioperasikan dengan luasan sales area lebih dari 5.000 m². 4. Retailer tanpa toko non-store retailer
a. Multi Level Marketing MLM Adalah suatu model penjualan barang secara langsung direct
selling dengan
sistem komisi
penjualan berperingkat
berdasarkan status keanggotaan dalam distribution lines jalur atau peringkat distribusi
b. Mail and phone order retailer Yakni perusahaan yang melakukan penjualan berdasarkan
pesanan melalui
surat atau
telepon. Perusahaan
ini mengkompensasikan overhead cost pengoperasian sebuah toko
secara fisik dengan pengoperasian delivery services. Perusahaan ini sangat mengandalkan sifat kekhasan atau
spesifikasi produk dan penerapan kebijakan above the line promotion
promosi di media cetak atau elektronik yang gencar. Contoh dari model non-store retailer ini, antara lain TV Media,
DRTV, dan sebagainya. Dalam perkembangannya, contoh retailer
tipe inipun tidak lagi murni sebagai non-store retailer
dengan dibukanya showroom-showroom konter di hamper seluruh kota besar.
c. Internetonline store e-commerce Perkembangan teknologi informasi khususnya internet,
telah memungkinkan berkembangnya “toko retail” di dunia maya. Menurut Colombo yang dikutip oleh Sujana 2005:21
menyebutkan bahwa penyebab utama kegagalan banyak e- commerce
adalah karena bagitu didewakannya internet sehingga memunculkan anggapan atau keyakinan semu e-commerce bisa
menggantikan kedudukan
offline retail
store .
Padahal menurutnya ada hal dari offline retail store yang tidak
tergantikan dengan online retailing. Sedangkan e-commerce yang berhasil adalah yang mampu
membuat keseimbangan antara online dan offline business processes
. Yaitu keseimbangan antara aktifitas promosi dan penjualan secara online di internet dengan aktifitas follow-op
tindak lanjut-nya secara fisik di dunia nyata. Proses follow-up tersebut antara lain melalui penyediaan pusat layanan informasi
dan konsumen, serta sistem layanan pesan antar yang memadai.
2.1.3 Perilaku Konsumen
2.1.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen adalah
raja. Inilah ungkapan
yang sering
dikemukakan oleh para produsen. Ungkapan ini tidak berlebihan, karena konsumen adalah salah satu elemen yang paling penting dalam sistem
perekonomian modern. Sebaik apapun kualitas produk yang dihasilkan produsen, sehebat apaun pelayanan yang diberikan produsen, barang dan
jasa tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen jika konsumen tidak membutuhkannya. Konsumen sebagai raja memiliki makna bahwa
produsen harus memahami perilaku konsumennya. Selanjutnya produsen hendaknya membuat barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen
tersebut. Menurut Mowen dan Minor 2002:6, perilaku konsumen adalah
studi tentang unit pembelian buying units dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan konsumsi dan pembuangan barang dan jasa,
pengalaman serta ide-ide. Sedangkan menurut Ma’ruf 2005:50, perilaku konsumen adalah proses yang terjadi pada konsumen ketika ia
memutuskan membeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya. Secara lebih luas Schiffman dan Kanuk 2001:16, menyatakan
bahwa studi perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan
dimilikinya waktu luang dan usaha terhadap barang yang berkaitan dengan komsumsi. Termasuk didalamnya mengenai apa yang mereka beli,
mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana mereka menggunakannya.
2.1.3.2 Model Perilaku Konsumen
Menganalisis perilaku konsumen merupakan hal yang sangat kompleks,
terutama banyak variable
yang mempengaruhi dan
kecenderungannya untuk saling berinteraksi. Untuk memudahkan dalam menganalisis konsumen perlu dibuat suatu model.
Zaltman dan Wallendorf yang dikutip oleh Mangkunegaran 2001:21, mengemukakan bahwa suatu model adalah sesuatu yang
mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses. Loundon dan Bitta mengemukakan bahwa suatu model dapat didefinisikan sebagai suatu
wakil realitas yang disederhanakan. Sehingga dari beberapa definisi ini dapat disimpulkan bahwa model perilaku konsumen adalah suatu bagan,
skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas konsumen dalam keputusan membeli.
Menurut Assael yang dikutip oleh Sutisna 2002:6, model perilaku konsumen menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan
konsumennya. Pada model perilaku konsumen ini terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor pertama adalah konsumen
individual, artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Faktor
yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-
pilihan konsumen terhadap produk dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya serta adanya interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut
mempengaruhi pola pilihan produk yang dibeli. Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau disebut juga strategi
pemasaran. Strategi pemasaran merupakan satu-satunya variable dalam model perilaku konsumen ini yang dikendalikan pemasar. Pemasar
berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan strategi pemasarannya.
Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki
strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian
yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau dengan kata lain mampu memuaskan apa yang diinginkan dan
dibutuhkannya maka dimasa akan datang akan terjadi pembelian ulang.
Gambar 2.1 Model Perilaku Belanja Konsumen
Umpan balik bagi konsumen Evaluasi pasca pembelian
Umpan balik bagi pemasaran Sumber : Henry Assael “Consumer Behavior and Marketing Action” dikutip oloh
Sutisna 2002:6
2.1.4 Keputusan Pembelian
2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono 2003:20, proses pengambilan keputusan sangat bervariasi. Proses pengambilan keputusan dimana konsumen
mengenal masalahnya kemudian diambil keputusan, suatu tindakan keputusan mengkonsumsi.
Menurut Sunarto 2003:150, keputusan membeli adalah suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan untuk menetapkan barang
Konsumen Individu Pengaruh-Pengaruh
Lingkungan Penerapan dari Perilaku
Konsumen pada Strategi Pemasaran
Tanggapan Konsumen
dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih di antara alternatif merk.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan adalah suatu proses pemilihan alternatif dimana dilakukan
untuk suatu proses pemecahan masalah dengan mempertimbangkan berbagai perilaku konsumen.
2.1.4.2 Peranan pembelian
Menurut Angipora 2002:140-141, peran yang dilakukan oleh masing-masing orang dalam suatu keputusan pembelian, yaitu :
1. Inisiator pemrakarsa, adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Influencer pemberi pengaruh, adalah orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Decider pengambilan keputusan, adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan pembelian , apakah membeli,
apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli atau dimana akan membeli.
4. Buyer pembeli, adalah orang yang akan melakukan pembelian nyata. 5. User pemakai, adalah orang yang mengkonsumsi produk atau jasa.
2.1.4.3 Tahap-tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Swastha 2000:103. Proses perilaku konsumen dalam mengambil keputusan merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah
pada kegiatan manusia untuk membeli sesuatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Proses pengambilan keputusan
yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk, sama untuk setiap orang hanya seluruh proses tersebut tidak selalu dilaksanak oleh
konsumen. Tahap dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk adalah sebagai barikut :
1. Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan Analisa untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang
belum dapat terpenuhi atau terpuaskan jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya
kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih ditunda pemenuhannya serta kebutuhan yang harus segera dipenuhi. Sebagai contoh sebelum
seseorang memutuskan untuk membeli kipas angin tersebut lebih penting daripada kebutuhan lain yang harus dipenuhinya.
2. Pencarian informasi dan penelitian sumber-sumber Tahap ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang
sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi bersifat aktif dan
pasif. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan kebeberapa toko elektronik yang ada untuk mencari dan
membuat perbandingan harga dengan kualitas. Sedangkan pencarian informasi secara pasif saat dilakukan hanya dengan membaca suatu
iklan di surat kabar atau majalah tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pemikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan.
3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian Pada tahap ini konsumen akan menetapkan tujuan pembeli dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Jadi, selain konsumen dihadapkan
kepada suatu alternatif berdasarkan tujuan pembelian. 4. Keputusan untuk pembeli
Adalah proses dalam pembelian yang nyata. Jadi selain konsumen harusmengambil keputusan apakah membeli atau tidak.
5. Perilaku setelah pembeli Adalah tahap bersifat operatif. Selain penting bagi konsumen juga
merupakan hal yang penting bagi perusahaan, sebab perilaku konsumen dapat mempengaruhi pendapatan bersih secara langsung
dan juga mempengaruhi ucapan konsumen kepada pihak lain tentang produk perusahaan atau memberikan gambaran yang buruk
mengenai produk perusahaan tersebut. Untuk memperhatikan hal tersebut hendaknya perusahaan dapat bertindak dengan menekan
kepada segi-segi tertentu dari produknya.
2.2 Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 : Kerangka Berpikir
Seseorang yang akan membeli sebuah produk, mereka akan melihat kebutuhan saat ini, oleh karena itu kebutuhan merupakan sesuatu
yang harus dipenuhi. Namun dalam realita seseorang ingin memenuhi kebutuhan tersebut, hal ini menjadi sulit. Berbagai produk yang ada di
pasar pada dasarnya ditujukan untuk kebutuhan konsumen. Namun pada sisi konsumen hal ini justru menambah kesulitan merka untuk menambah
produk mana yang harus mereka beli. Konsumen menentukan pilihan, hal ini pada dasarnya seorang
konsumen telah mengubah kebutuhan mereka menjadi sebuah keinginan, suatu kebutuhan yang dipengaruhi fakor budaya, sosial, pribadi, maupun
psikologis akan menjadi suatu keinginan. Individu
Menentukan Lokasi belanja
- Produk - Harga
- Lokasi - Pelayanan
- Keamanan - Kebersihan
- Fasilitas
Hal yang sama akan dilakukan oleh seseorang ketika akan memtuskan lokasi dimana mereka akan berbelanja, berbagai alternatif
lokasi belanja akan mereka peringkat dalam persepsi mereka sebagai alternatif dalam menentukan lokasi tersebut.
Dari alternatif lokasi tersebut seorang akan menentukan pilihan dengan mempertimbangkan beberapa faktor yaitu lokasi, produk, harga,
kebersihan, keamanan, pelayanan dan fasilitas dan pada akhirnya pengalaman mereka ketika berbelanja ini akan menjadi timbal balik bagi
individu tersebut, dalam menentukan lokasi belanja dikemudian hari.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian