Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Kerangka Berpikir

hanya berdampak sekitar 3 bulan, namun Pasar Soponyono Rungkut tetap harus mengevaluasi dan memperbaiki kinerja manajemennya dan memanfaatkan peluang-peluang yang ada dengan menjalankan strategi- strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk menanggulangi penurunan omzet pendapatan serta tetap memperhatikan perilaku belanja konsumennya dan memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumennya. Karena sebagian besar perilaku belanja konsumen pada Pasar Soponyono Rungkut lebih berorientasi pada suasana lingkungan tempat berbelanja, dimana perilaku belanja ini lebih dipengaruhi oleh strategi pemasaran dari tempat berbelanja. Berdasarkan uraian diatas, maka penting bagi pengelola untuk memahami perilaku belanja konsumen dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Melalui penelitian ini, peneliti memfokuskan pada perilaku konsumen pada pasar tradisional berkaitan dengan semakin banyaknya hypermarket yang berdiri.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Pasar Soponyono Rungkut? 2. Bagaimanakah perilaku konsumen Pasar Soponyono Rungkut disaat situasi persaingan dengan pengecer asing seperti hypermarket?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut: 1. Mendeskripsikan dan menganalisis karakteristik perilaku konsumen di Pasar Soponyono Rungkut 2. Mendekripsikan dan menganalisis perilaku konsumen di Pasar Soponyono Rungkut

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Penulis Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku konsumen sebagai penerapan ilmu pengetahuan dan teori yang telah penulis dapatkan di bangku kuliah dengan praktek secara langsung. 2. Bagi Pengelola Pasar Memberikan informasi dan masukan bagi pengelola pasar sebagai dasar perbaikan kinerja manajemen sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mampu bertahan serta bersaing dalam bisnis retailing eceran. 3. Bagi Fakultas Untuk memberikan sumbangan pemikiran dalam bidang administrasi bisnis khususnya ilmu perilaku konsumen dan sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya yang mengambil topik sejenis. BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran tidak hanya mencakup kegiatan pertukaran jual-beli barang atau jasa yang terjadi dalam pasar, tetapi juga membahas semua sistematika yang menyangkut gerak dinamis dalam dunia usaha. Dimana untuk tujuan jangka pendeknya perusahaan dapat menghasilkan produk untuk memberikan kepuasan kepada konsumen, dan untuk tujuan jangka panjangnya perusahaan mendapatkan keuntungan yang diharap guna mempertahankan kelangsungan hidupnya. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus melakukan salah satu fungsi pokok kegiatan yaitu pemasaran. Dimana menurut Ma’ruf 2005:3, fungsi pemasaran adalah mewujudkan sasaran perusahaan dengan cara : 1. Menetapkan basis pelanggan customer bases secara strategis, rasional, dan lengkap informasinya. 2. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan calon pelanggan yang sekarang dan yang akan dating. 3. Menciptakan produk yang akan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan pas dan menguntungkan dan yang mampu membedakan perusahaan dari pesaingnya. 4. Mengkomunikasikan dan “mengantarkan” produk tersebut kepada pasar sasarn target market. 5. Memimpin personel perusahaan untuk menjadi sekumpulan tenaga kerja yang disiplin, profesional, dan berpengetahuan serta punya dedikasi bagi nilai dan sasaran perusahaan. Definisi pemasaran menurut Kotler 2002:9 adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Assauri 2000:4, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang meliputi keseluruhan dari suatu usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu dan kelompok melalui pertukaran. Kebutuhan adalah suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar tertentu. Kebutuhan ini timbul bukan diciptakan dari para ahli pemasaran atau masyarakat itu sendiri, tetapi kebutuhan- kebutuhan itu telah ada dalam diri manusia sesuai dengan kehidupannya dan setiap orang akan selalu memenuhi kebutuhan akan yempat tinggal, makanan, pakaian, keamanan, dan beberapa hal lain untuk bertahan hidup. Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih mendalam dan keinginan diciptakan oleh para ahli pemasaran yang terbentuk sesuai dengan kebudayaan dan perkembangan seseorang. Manusia mempunyai banyak keinginan tetapi tidak semuanya dapat dipenuhi karena harus disesuaikan dengan pendapatan, waktu dan tenaga yang ada sehingga harus menentukan pilihan keinginan yang mana yang harus dipenuhi terlebih dahulu dengan membuat prioritas pertama terhadap keinginan yang akan dipenuhi terlebih dahulu Perusahaan selaku produsen apabila dapat merealisir kebutuhan dan keinginan konsumen atau pasar akan menciptakan permintaan yang efektif bagi perusahaan dan akan timbul suatu kepuasan dan loyalitan konsumen terhadap produk perusahaan. Oleh karena itu pemasaran memiliki peranan yang sangat penting sebagai ujung tombak suatu perusahaan.

2.1.1.2 Manajemen Pemasaran

Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler 2002:9 adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Sedangkan menurut Radiosunu 2003:3, manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dijadilan sasaran dengan maksud untuk mencapai objective organisasi pemasaran. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pada suatu pertukaran produk yang menghasilkan kepuasan bagi individu serta tercapainya tujuan organisasi.

2.1.1.3 Konsep Pemasaran

Definisi konsep pemasaran menurut Kotler 2002:22 adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dan memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Sedangkan menurut Swastha 2000:17, konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran berientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh usaha pemasaran terpadu guna terciptanya kepuasan konsumen sebagai kunci tercapainya tujuan organisasi. Menurut Tjiptono 2005:3 konsep pemasaran berientasi pada konsumen, dimana konsumen hanya akan bersedia membeli produk- produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memberikan kepuasan baginya. Implikasinya, focus aktivitas pemasaran dalam mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara efisisen dan efektif dibandingkan para pesaing. Menurut Swastha 2001:18, selain berientasi pada konsumen terdapat dua faktor lain yang merupakan dasar dalam konsep pemasaran yaitu koordinasi dan integritas dalam perusahaan serta mendapatkan laba melalui perusahaan konsumen. Ketiga faktor penting dalam konsep pemasaran menurut Swastha 2001:18, dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Orientasi Konsumen Perusahaan yang mempraktekkan orientasi konsumen harus : a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. b. Memilih kebutuhan pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya. c. Menentukan produk dan program pemasarannya. d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka. e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik. 2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua elemen-elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasi dan diintegrasikan. Dengan kata lain, setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir. 3. Mendapatkan laba melaui pemuasan konsumen Salah satu tujuan dari semua perusahaan pada umumnya adalh mengoptimalkan laba yang disebut dengan orientasi laba. Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian.

2.1.1.4 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan bagian dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Menurut Tull dan Kahle yang dikutip oleh Tjiptono 2002:6, strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melaui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Sedangkan menurut Hawkins, Best dan Coney 2001:12, marketing strategy is formulated in term of the marketing mix. This is, it envolves determining the product features, price, communications, distribution and services that will provide customers with superior value. Atau strategi pemasaran adalah perumusan yang dipandang dari segi bauran pemasaran. Yaitu yang menyangkut ciri-ciri keistimewaan produk, harga, komunikasi, distribusi dan pelayanan yang akan memberikan pelanggan nilai lebih. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan alat atau perumusan yang direncanakan dalam memberikan arah untuk mencapai tujuan perusahaan melaui bauran pemasaran yaitu produk, harga, komunikasi promosi, distribusi dan pelayanan yang saling berkaitan untuk melayani pasar sasarannya.

2.1.2 Perdagangan Eceran Retailing

2.1.2.1 Pengertian Perdagangan Eceran

Perdagangan eceran merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran atau distribusi barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Secara harfiah kata eceran atau retail berarti eceran atau perdagangan eceran, dan peritel atau retailer diartikan sebagai pengecer atau pengusaha pedagang eceran. Menurut Kotler 2000:402, pedagang eceran adalah semua kegiatan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen untuk keperluan pribadi, bukan untuk tujuan bisnis. Sedangkan menurut Lamb, Hair dan Mcdaniel 2001:70, perdagangan eceran adalah semua aktivitas yamg langsung berhubungan dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir.

2.1.2.2 Fungsi Perdagangan Eceran

Perdagangan eceran sangat penting artinya bagi produsen, karena melalui pengecer produsen dapat memperoleh informasi berharga tentang produknya. Menurut Tjiptono 2002:191, retailing memiliki empat fungsi utama, yaitu : 1. Membeli dan menyimpan barang 2. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir 3. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut 4. Memberikan kredit kepada konsumen dalam kasus tertentu Sedangkan menurut Sujana 2005:13, secara spesifik perdagangan eceran retailing merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai : 1. Perantara antara distributor wholesaler ataupun importer dengan konsumen akhir. 2. Penghimpun berbagai kategori atau jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen. 3. Tempat rujukan untuk mendapatkan to choose, to find barang yang dibutuhkannya. 4. Penentu eksistansi barang dari manufacture di pasar konsumsi consumption market.

2.1.2.3 Karakteristik Perdagangan Eceran

Menurut Berman dan Evans yang dikutip oleh Sujana 2005:15, perdagangan eceran retailing memiliki tiga karakteristik yang membedakannyadengan entitas bisnis lainnya, yaitu : 1. Penjualan barang dan jasa dalam small enough quantity Partai kecil, dalam jumlah secukupnya untuk dikonsumsi sendiri dalam periode waktu tertentu. Meskipun retailer mendapatkan barang dari supplier dalam bentuk kartonan cases, namun retailer mendisplay dan menjualnya dalam bentuk pecahan per unit. 2. Impulse buying Yaitu kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan dalam proses belanjanya. 3. Store condition Yaitu kondisi lingkungan dan interior dalam toko yang dipengaruhi oleh: a. Lokasi toko b. Efektivitas penanganan barang c. Jam buka toko d. Tingkat harga yang bersaing

2.1.2.4 Bauran Eceran Retailing Mix

Strategi pemasaran pada umumnya terdiri dari bauran pemasaran 4P yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi. Strategi ini dijalankan oleh perusahaan yang menghasilkan barang. Sedangkan para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode eceran tunggal untuk menarik pasar sasaran. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel 2001:96-111, bauran eceran retailing mix terdiri dari enam P, empat P kombinasi pemasaran product, place, promotion dan price ditambah dengan personnel dan presentation. Kombinasi dari enam P ini memproyeksikan citra toko, yang mempengaruhi persepsi para konsumen. Dengan menggunakan kesan- kesan atas toko ini, para shopper memposisikan toko yang satu terhadap yang lain. Menurut Ma’ruf 2005:113, bauran pemasaran dalam strategi pemasaran retailing yang dijalankan oleh pengecer terdiri dari : 1. Lokasi Memilih lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setiingambiance yang bagus. Dalam memilih lokasi yang baik si pengecer harus memperhatikan beberapa hal, pertama-tama menentukan komitmen sumber daya jangka panjang, apakah si pengecer menyewa atau membeli Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:101. Keputusan lokasi mempunyai implikasi yang permanen. Kedua, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan. Area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia dapat mempertahankan keberlangsungan toko semula dan toko-toko di masa mendatang. Terakhir, lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu. Jika nilai lokasi memburuk, toko tersebut mungkin saja harus dipindahkan atau ditutup. Lokasi dimulai dengan memilih suatu komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas dan stabilitas persaingan iklim politik, dan sebagainya. Dalam pencarian sebuah lokasi dimana toko akan didirikan, pengelola perlu memperhatikan beberapa hal, seperti : a. Akses Lokasi yang strategis yang dilalui atau mudah dijangkau oleh konsumen baik dengan menggunakan kendaraan pribadi maupun dengan sarana transportasi umum. b. Fasilitas parkir Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat. Tjiptono, 2005:147 Jenis-jenis lokasi terdiri atas : a. Gerai tunggal Adalah toko yang berdiri sendiri tanpa ada toko lain di dekatnya. Bahkan ada toko yang menjadi satu-satunya gerai yang berdiri di suatu jalan. b. Pertokoan Yaitu deretan toko yang berdiri tanpa melalui perencanaan terpadu. Toko-toko yang belakangan didirikan dibangun pada lahan yang masih kosong sehingga setelah beberapa tahun atau dasawarsa membentuk area pertokoan. c. Central business discrict Yaitu toko yang didirikan pada wilayah padat perkantoran. Di area itu muncul gerai-gerai eceran yang menguntungkan karena berlokasi ditempat yang kepadatan lalu lintasnya kendaraan dan pejalan kaki sangat tinggi dibandingkan lokasi lain. d. Pusat belanja Pusat belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang memiliki atau dikelola oleh satu manajemen, dengan kombinasi penyewa atau peeceran yang seimbang tidak cenderung pada satu kategori produk, dan memiliki lahan parkir baik berupa tanah lapang yang ditata atau berupa bangunan parkir. Selain itu ada beberapa faktor dalam mempertimbangkan pilihan letak atau tempat gerai akan didirikan, yaitu : 1. Lalu lintas pejalan kaki 2. Lalu lintas kendaraan 3. Fasilitas parkir 4. Transportasi umum 5. Komposisi toko 6. Letak berdirinya gerai 7. Syarat dan ketentuan pemakaian ruang 8. Penilaian keseluruhan 2. Merchandise produk Unsur yang kedua dalam bauran eceran adalah produk yang juga disebut keragaman produk product assortment atau bauran barang dagangan merchandise mix. Para pengecer memutuskan apa yang akan dijual berdasarkan apa yang ingin di beli oleh pasar sasaran mereka. Mereka dapat mendasarkan keputusan mereka pada riset pasar, penjualan sebelumnya, trend mode, permintaan pelanggan dan sumber-sumber lain Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:97. Menurut Ma’ruf 2005:135, merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan eceran. Merchandise toko meliputi : a. Kualitas produk Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat dipercayainya produk tersebut dan ketepatan produk. b. Keragaman produk Menurut Ma’ruf 2005:144, keragaman produk dapat dilihat dari dua hal, yaitu : 1. Wide atau lebar, yaitu banyaknya variable kategori produk yang dijual. a Lebar : banyak ragam kategori produk b Sempat : sedikit ragam kategori produk 2. Deep atau dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing- masing kategori produk. a Dalam : banyak pilihan warna, ukuran, bahan, dan lain- lain dalam setiap kategori produk. b Dangkal : sedikit pilihan dalam setiap produk. c. Variasi merk produk Dengan adanya variasi merk produk yang dijual atau ditawarkan, maka akan bermanfaat bagi konsumen di dalam mengidentifikasi produk yang diinginkan atau dibeli konsumen. d. Brand merk Pengecer dapat membuat merk sendiri, atau yang sering disebut dengan private label. Apabila berhasil dijalankan, maka akan memperoleh keuntungan bagi perusahaan Ma’ruf, 2005:151. 3. Harga pricing Unsur penting lain dalam bauran eceran adalah harga. penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit di antara unsur- unsur dalam bauran pemasaran eceran. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran eceran yang akan mendatangkan laba bagi pengecer. Harga juga merupakan elemen kunci bagi strategi toko eceran dalam memposisikan diri dan pengklasifikasian. Didalam penetapan harga, terdapat tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan oleh sebuah perusahaan perdagangan eceran yaitu konsumen, pengecer sendiri dan pesaing. Pengecer perlu memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh disebut value for money, lalu keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing. 4. Promosi Strategi promosi eceran mencakup pengiklan, hubungan masyarakat, publisitas publik dan promosi penjualan. Masing-masing promosi tersebut dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji, alat tersebut antara lain : 1 Periklanan Advertising Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : iklan cetak dan siaran, film, brosur dan buklet, poster dan selebaran, billboard serta simbol dan logo. 2 Hubungan masyarakat public relation Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kotak pers, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi atau sumbangan, sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, lobbying, majalah perusahaan, peringatan peristiwa tertentu, berita, dan aktifitas layanan masyarakat. 3 Publisitas Publik Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : koran, tabloid, majalah, radio dan televisi. 4 Promosi Penjualan Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kontes, permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, produk sampel, pasar malam dan pameran dagang, pameran, demonstrasi, pemberian kupon, potongan rabat atau tawaran pengembalian uang, pendanaan dengan bunga rendah, hiburan, kelonggaran tukar tambah, hadiah bagi pelanggan, coba gratis, jaminan produk, promosi silang dan diskon. Adapun tujuan dari promosi adalah untuk membantu memposisikan suatu toko dalam benak para konsumen. Para pengecer merancang iklan yang memancing, panggung acara khusus, dan mengembangkan promosi yang diarahkan ke pasar sasaran mereka. Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:99 5 Atmosfer dalam gerai Atmosfer toko berperan penting untuk memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka pada produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Gerai kecul yang tertata rapi dan menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Untuk itu, perlu diketahui hal-hal apa saja yang dapat menunjang terbentuknya suasana dalam gerai yang sesuai dengan harapan konsumen. Suasana yang dimaksud dalam arti atmosfer yaitu terciptanya dari gabungan antara display barang etalase barang, layout toko serta penampilan fisik toko atau bentuk fisik. a. Display barang Penataan barang pada rak-rak barang yang rapi dan semenarik mungkin dapat mempermudah konsumen di dalam pengambilan produk. Apalagi dengan penataan ruang rak yang besar dan display dalam toko dapar meningkatkan penjualan. Peter dan Olson, 2000:261 b. Layout toko tata letak toko Layout toko direncanakan sehingga semua ruang toko tersebut digunakan secara efektif, termasuk lorong- lorongnya, perlengkapan tetap, pemajangan barang dagangan, dan wilayah bukan penjualan. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin keamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lali lintas pelanggan dan perilaku belanja. Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:105 c. Bentuk fisik Bentuk bangunan toko yang didukung dengan warna dan cahaya lampu yang akan memberikan kenyamanan bagi konsumennya untuk berbelanja. 6 Pelayanan toko Retail service Retail service pelayanan toko bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanana pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umu dan sarana parkir. Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. Jenis-jenis pelayanan toko adalah : a. Customer Service 1 Pramuniaga dan staf lain seperti kasir dan SPGsales promotion girl yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu. 2 Personal shopper, yaitu staf perusahaan eceran yang melayani pembelian melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan. b. Terkait fasilitas gerai Fasilitas ini terdiri atas jasa pengantaran delivery, gift certificate voucher, jasa pemotongan pakaian jadi atau perbaikan, cara pembayaran dengan credit card atau debit card , antrian pembayarab di kasir, fasilitas tempat makan food corner, fasilitas kredit, fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat, fasilitas telepon dan mail orders, lain-lain seperti fasilitas kredit. c. Terkait jam operasional toko Service terkait dengan jam operasional toko seperti jam buka yang panjang atau buka 24 jam nonstop. d. Fasilitas-fasilitas lain Fasilitas yang berkaitan denagn ruang atau lahan parkir, gerai laundry, gerai cuci cetak film. Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dala berbelanja. Meskipun yang dijual oleh sebuah toko berupa barang tangible, pada hakikatnya pembeli mencari barang untuk memenuhi kebutuhannya. Misalnya, air minum dalam kemasan yang dibeli sebenarnya adalah untuk memenuhi kebutuhan “menghilangkan rasa haus”.

2.1.2.5 Tipe Bisnis Perdagangan Eceran

Menurut Davidson, Evans dan Berman yang dikutip oleh Sujana 2005:16, klasifikasi tipe bisnis retail berdasarkan : 1. Kepemilikan ownership a. Single-store retailer Merupakan tipe bisnis retail yang paling banyak jumlahnya dengan ukuran toko umunya dibawah 100 m², mulai dari kios atau toko pasar tradisional sampai dengan minimarket modern dengan kepemilikan individual. b. Rantai toko retail Adalah toko retail dengan banyak lebih dari satu cabang dan biasanya dimiliki oleh suatu instansi bisnis buka perorangan, melainkan dalam bentuk perseroan. Bentuknya mulai dari toko mini market dengan mega hyperstore. c. Toko waralaba franchise store Adalah toko retail yang dibangun berdasarkan kontrak kerja waralaba bagi hasil antara terwaralaba franchise yakni pengusaha investor perseorangan independent bussines person dengan pewaralaba franchisor yang merupakan pemegang lisensi bendera atau nama toko, sponsor dan pengelola usaha. Bentuknya sangat beragam mulai dari fast food restaurant, bengkel. Toko optikal sampai supermarket. 2. Kategori barang dagangan merchandise category a. Toko khas Merupakan toko retail yang menjual satu jenis kategori barang atau suatu rentang kategori barang merchandise category yang relative sempit atau sedikit. Contohnya apotik, pasar seni, toko perhiasan, toko buku, dan sebagainya. b. Toko serba ada Merupakan toko retail yang menjual sebagian besar kategori barangnya adalah barang kebutuhan sehari-hari, umumnya toko retail modern yang sudah mapan adalah berbasis sebagai grocery retailer , dimana yang mereka jual lebih dari assortment bauran produk adalah merupakan kebutuhan pokok basic needs harian pribadi, keluarga atau rumah tangga. Contohnya Carrefour, Makro, dan sebagainya. c. Department store Sebagian besar dari assortment yang dijual adalah merupakan non-basic items bukan kebutuhan pokok, fashionables, dan branded items bermerek dengan lebih dari 80 pola consignment konsiyasi. Item-item grocery, kalaupun dijual hanya sebagai pelengkap complementary . Contohnya Ramayana, Sogo Department store, Matahari, dan sebagainya. d. Hyperstore Menjual barang-barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas. Menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen, mulai dari barang grocery, household, textile, optical, dan lainnya dengan konsep one stop shopping everything in one roof , bahkan ganti oli dang anti ban mobil dapat dilayani di dalam toko retail sejenis ini. Paling tidak dibutuhkan sedikitnya 10.000 m² luasan sales area. Toko-toko retail di Indonesia tampaknya belum ada yang dapat dikategorikan dalam tipe hyperstore, bahkan Carrefour sekalipun. Meskipun di negaranya Perancis, Carrefour juga telah mengoperasikan model ini. 3. Luasan area penjualan sales area a. Kios small store Adalah sebuah toko kecil kios yang umumnya merupakan toko retail tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales area kurang dari 100 m². b. Minimarket Dioperasikan dengan luasan sales area antara 100 sampai dengan 1.000 m². c. Supermarket Dioperasikan dengan luasan sales area antara 1.000 sampai dengan 5.000 m². d. Hypermarket Dioperasikan dengan luasan sales area lebih dari 5.000 m². 4. Retailer tanpa toko non-store retailer a. Multi Level Marketing MLM Adalah suatu model penjualan barang secara langsung direct selling dengan sistem komisi penjualan berperingkat berdasarkan status keanggotaan dalam distribution lines jalur atau peringkat distribusi b. Mail and phone order retailer Yakni perusahaan yang melakukan penjualan berdasarkan pesanan melalui surat atau telepon. Perusahaan ini mengkompensasikan overhead cost pengoperasian sebuah toko secara fisik dengan pengoperasian delivery services. Perusahaan ini sangat mengandalkan sifat kekhasan atau spesifikasi produk dan penerapan kebijakan above the line promotion promosi di media cetak atau elektronik yang gencar. Contoh dari model non-store retailer ini, antara lain TV Media, DRTV, dan sebagainya. Dalam perkembangannya, contoh retailer tipe inipun tidak lagi murni sebagai non-store retailer dengan dibukanya showroom-showroom konter di hamper seluruh kota besar. c. Internetonline store e-commerce Perkembangan teknologi informasi khususnya internet, telah memungkinkan berkembangnya “toko retail” di dunia maya. Menurut Colombo yang dikutip oleh Sujana 2005:21 menyebutkan bahwa penyebab utama kegagalan banyak e- commerce adalah karena bagitu didewakannya internet sehingga memunculkan anggapan atau keyakinan semu e-commerce bisa menggantikan kedudukan offline retail store . Padahal menurutnya ada hal dari offline retail store yang tidak tergantikan dengan online retailing. Sedangkan e-commerce yang berhasil adalah yang mampu membuat keseimbangan antara online dan offline business processes . Yaitu keseimbangan antara aktifitas promosi dan penjualan secara online di internet dengan aktifitas follow-op tindak lanjut-nya secara fisik di dunia nyata. Proses follow-up tersebut antara lain melalui penyediaan pusat layanan informasi dan konsumen, serta sistem layanan pesan antar yang memadai.

2.1.3 Perilaku Konsumen

2.1.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Konsumen adalah raja. Inilah ungkapan yang sering dikemukakan oleh para produsen. Ungkapan ini tidak berlebihan, karena konsumen adalah salah satu elemen yang paling penting dalam sistem perekonomian modern. Sebaik apapun kualitas produk yang dihasilkan produsen, sehebat apaun pelayanan yang diberikan produsen, barang dan jasa tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen jika konsumen tidak membutuhkannya. Konsumen sebagai raja memiliki makna bahwa produsen harus memahami perilaku konsumennya. Selanjutnya produsen hendaknya membuat barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut. Menurut Mowen dan Minor 2002:6, perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian buying units dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan menurut Ma’ruf 2005:50, perilaku konsumen adalah proses yang terjadi pada konsumen ketika ia memutuskan membeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya. Secara lebih luas Schiffman dan Kanuk 2001:16, menyatakan bahwa studi perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimilikinya waktu luang dan usaha terhadap barang yang berkaitan dengan komsumsi. Termasuk didalamnya mengenai apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana mereka menggunakannya.

2.1.3.2 Model Perilaku Konsumen

Menganalisis perilaku konsumen merupakan hal yang sangat kompleks, terutama banyak variable yang mempengaruhi dan kecenderungannya untuk saling berinteraksi. Untuk memudahkan dalam menganalisis konsumen perlu dibuat suatu model. Zaltman dan Wallendorf yang dikutip oleh Mangkunegaran 2001:21, mengemukakan bahwa suatu model adalah sesuatu yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses. Loundon dan Bitta mengemukakan bahwa suatu model dapat didefinisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan. Sehingga dari beberapa definisi ini dapat disimpulkan bahwa model perilaku konsumen adalah suatu bagan, skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas konsumen dalam keputusan membeli. Menurut Assael yang dikutip oleh Sutisna 2002:6, model perilaku konsumen menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Pada model perilaku konsumen ini terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual, artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan- pilihan konsumen terhadap produk dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya serta adanya interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pola pilihan produk yang dibeli. Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau disebut juga strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan satu-satunya variable dalam model perilaku konsumen ini yang dikendalikan pemasar. Pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan strategi pemasarannya. Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau dengan kata lain mampu memuaskan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya maka dimasa akan datang akan terjadi pembelian ulang. Gambar 2.1 Model Perilaku Belanja Konsumen Umpan balik bagi konsumen Evaluasi pasca pembelian Umpan balik bagi pemasaran Sumber : Henry Assael “Consumer Behavior and Marketing Action” dikutip oloh Sutisna 2002:6

2.1.4 Keputusan Pembelian

2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Tjiptono 2003:20, proses pengambilan keputusan sangat bervariasi. Proses pengambilan keputusan dimana konsumen mengenal masalahnya kemudian diambil keputusan, suatu tindakan keputusan mengkonsumsi. Menurut Sunarto 2003:150, keputusan membeli adalah suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan untuk menetapkan barang Konsumen Individu Pengaruh-Pengaruh Lingkungan Penerapan dari Perilaku Konsumen pada Strategi Pemasaran Tanggapan Konsumen dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih di antara alternatif merk. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan adalah suatu proses pemilihan alternatif dimana dilakukan untuk suatu proses pemecahan masalah dengan mempertimbangkan berbagai perilaku konsumen.

2.1.4.2 Peranan pembelian

Menurut Angipora 2002:140-141, peran yang dilakukan oleh masing-masing orang dalam suatu keputusan pembelian, yaitu : 1. Inisiator pemrakarsa, adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2. Influencer pemberi pengaruh, adalah orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Decider pengambilan keputusan, adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan pembelian , apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli atau dimana akan membeli. 4. Buyer pembeli, adalah orang yang akan melakukan pembelian nyata. 5. User pemakai, adalah orang yang mengkonsumsi produk atau jasa.

2.1.4.3 Tahap-tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Swastha 2000:103. Proses perilaku konsumen dalam mengambil keputusan merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli sesuatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk, sama untuk setiap orang hanya seluruh proses tersebut tidak selalu dilaksanak oleh konsumen. Tahap dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk adalah sebagai barikut : 1. Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan Analisa untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum dapat terpenuhi atau terpuaskan jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih ditunda pemenuhannya serta kebutuhan yang harus segera dipenuhi. Sebagai contoh sebelum seseorang memutuskan untuk membeli kipas angin tersebut lebih penting daripada kebutuhan lain yang harus dipenuhinya. 2. Pencarian informasi dan penelitian sumber-sumber Tahap ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi bersifat aktif dan pasif. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan kebeberapa toko elektronik yang ada untuk mencari dan membuat perbandingan harga dengan kualitas. Sedangkan pencarian informasi secara pasif saat dilakukan hanya dengan membaca suatu iklan di surat kabar atau majalah tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pemikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan. 3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian Pada tahap ini konsumen akan menetapkan tujuan pembeli dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Jadi, selain konsumen dihadapkan kepada suatu alternatif berdasarkan tujuan pembelian. 4. Keputusan untuk pembeli Adalah proses dalam pembelian yang nyata. Jadi selain konsumen harusmengambil keputusan apakah membeli atau tidak. 5. Perilaku setelah pembeli Adalah tahap bersifat operatif. Selain penting bagi konsumen juga merupakan hal yang penting bagi perusahaan, sebab perilaku konsumen dapat mempengaruhi pendapatan bersih secara langsung dan juga mempengaruhi ucapan konsumen kepada pihak lain tentang produk perusahaan atau memberikan gambaran yang buruk mengenai produk perusahaan tersebut. Untuk memperhatikan hal tersebut hendaknya perusahaan dapat bertindak dengan menekan kepada segi-segi tertentu dari produknya.

2.2 Kerangka Berpikir

Gambar 2.2 : Kerangka Berpikir Seseorang yang akan membeli sebuah produk, mereka akan melihat kebutuhan saat ini, oleh karena itu kebutuhan merupakan sesuatu yang harus dipenuhi. Namun dalam realita seseorang ingin memenuhi kebutuhan tersebut, hal ini menjadi sulit. Berbagai produk yang ada di pasar pada dasarnya ditujukan untuk kebutuhan konsumen. Namun pada sisi konsumen hal ini justru menambah kesulitan merka untuk menambah produk mana yang harus mereka beli. Konsumen menentukan pilihan, hal ini pada dasarnya seorang konsumen telah mengubah kebutuhan mereka menjadi sebuah keinginan, suatu kebutuhan yang dipengaruhi fakor budaya, sosial, pribadi, maupun psikologis akan menjadi suatu keinginan. Individu Menentukan Lokasi belanja - Produk - Harga - Lokasi - Pelayanan - Keamanan - Kebersihan - Fasilitas Hal yang sama akan dilakukan oleh seseorang ketika akan memtuskan lokasi dimana mereka akan berbelanja, berbagai alternatif lokasi belanja akan mereka peringkat dalam persepsi mereka sebagai alternatif dalam menentukan lokasi tersebut. Dari alternatif lokasi tersebut seorang akan menentukan pilihan dengan mempertimbangkan beberapa faktor yaitu lokasi, produk, harga, kebersihan, keamanan, pelayanan dan fasilitas dan pada akhirnya pengalaman mereka ketika berbelanja ini akan menjadi timbal balik bagi individu tersebut, dalam menentukan lokasi belanja dikemudian hari. BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian