3. Store condition Yaitu kondisi lingkungan dan interior dalam toko yang dipengaruhi
oleh: a. Lokasi toko
b. Efektivitas penanganan barang c. Jam buka toko
d. Tingkat harga yang bersaing
2.1.2.4 Bauran Eceran Retailing Mix
Strategi pemasaran pada umumnya terdiri dari bauran pemasaran 4P yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi. Strategi ini
dijalankan oleh perusahaan yang menghasilkan barang. Sedangkan para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan
suatu metode eceran tunggal untuk menarik pasar sasaran. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel 2001:96-111, bauran eceran retailing mix terdiri
dari enam P, empat P kombinasi pemasaran product, place, promotion dan price ditambah dengan personnel dan presentation.
Kombinasi dari enam P ini memproyeksikan citra toko, yang mempengaruhi persepsi para konsumen. Dengan menggunakan kesan-
kesan atas toko ini, para shopper memposisikan toko yang satu terhadap yang lain. Menurut Ma’ruf 2005:113, bauran pemasaran dalam strategi
pemasaran retailing yang dijalankan oleh pengecer terdiri dari :
1. Lokasi Memilih lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun
keduanya menjual produk yang sama, pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setiingambiance yang bagus.
Dalam memilih lokasi yang baik si pengecer harus memperhatikan beberapa hal, pertama-tama menentukan komitmen sumber daya
jangka panjang, apakah si pengecer menyewa atau membeli Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:101.
Keputusan lokasi mempunyai implikasi yang permanen. Kedua, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan. Area
yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia dapat mempertahankan keberlangsungan toko semula dan
toko-toko di masa mendatang. Terakhir, lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu. Jika nilai lokasi memburuk, toko tersebut
mungkin saja harus dipindahkan atau ditutup. Lokasi dimulai dengan memilih suatu komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada
potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas dan stabilitas persaingan iklim politik, dan sebagainya.
Dalam pencarian sebuah lokasi dimana toko akan didirikan, pengelola perlu memperhatikan beberapa hal, seperti :
a. Akses Lokasi yang strategis yang dilalui atau mudah dijangkau oleh
konsumen baik dengan menggunakan kendaraan pribadi maupun dengan sarana transportasi umum.
b. Fasilitas parkir Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman baik untuk kendaraan
roda dua maupun roda empat. Tjiptono, 2005:147 Jenis-jenis lokasi terdiri atas :
a. Gerai tunggal Adalah toko yang berdiri sendiri tanpa ada toko lain di dekatnya.
Bahkan ada toko yang menjadi satu-satunya gerai yang berdiri di suatu jalan.
b. Pertokoan Yaitu deretan toko yang berdiri tanpa melalui perencanaan
terpadu. Toko-toko yang belakangan didirikan dibangun pada lahan yang masih kosong sehingga setelah beberapa tahun atau
dasawarsa membentuk area pertokoan. c. Central business discrict
Yaitu toko yang didirikan pada wilayah padat perkantoran. Di area itu muncul gerai-gerai eceran yang menguntungkan karena
berlokasi ditempat yang kepadatan lalu lintasnya kendaraan dan pejalan kaki sangat tinggi dibandingkan lokasi lain.
d. Pusat belanja Pusat belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang
memiliki atau dikelola oleh satu manajemen, dengan kombinasi penyewa atau peeceran yang seimbang tidak cenderung pada
satu kategori produk, dan memiliki lahan parkir baik berupa tanah lapang yang ditata atau berupa bangunan parkir.
Selain itu ada beberapa faktor dalam mempertimbangkan pilihan letak atau tempat gerai akan didirikan, yaitu :
1. Lalu lintas pejalan kaki 2. Lalu lintas kendaraan
3. Fasilitas parkir 4. Transportasi umum
5. Komposisi toko 6. Letak berdirinya gerai
7. Syarat dan ketentuan pemakaian ruang 8. Penilaian keseluruhan
2. Merchandise produk Unsur yang kedua dalam bauran eceran adalah produk yang
juga disebut keragaman produk product assortment atau bauran barang dagangan merchandise mix. Para pengecer memutuskan apa
yang akan dijual berdasarkan apa yang ingin di beli oleh pasar sasaran mereka. Mereka dapat mendasarkan keputusan mereka pada riset
pasar, penjualan sebelumnya, trend mode, permintaan pelanggan dan sumber-sumber lain Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:97.
Menurut Ma’ruf 2005:135, merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko
produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi untuk disediakan dalam
toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan eceran. Merchandise toko meliputi :
a. Kualitas produk Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu,
dapat dipercayainya produk tersebut dan ketepatan produk. b. Keragaman produk
Menurut Ma’ruf 2005:144, keragaman produk dapat dilihat dari dua hal, yaitu :
1. Wide atau lebar, yaitu banyaknya variable kategori produk yang dijual.
a Lebar : banyak ragam kategori produk b Sempat : sedikit ragam kategori produk
2. Deep atau dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing- masing kategori produk.
a Dalam : banyak pilihan warna, ukuran, bahan, dan lain- lain dalam setiap kategori produk.
b Dangkal : sedikit pilihan dalam setiap produk.
c. Variasi merk produk Dengan adanya variasi merk produk yang dijual atau ditawarkan,
maka akan bermanfaat bagi konsumen di dalam mengidentifikasi produk yang diinginkan atau dibeli konsumen.
d. Brand merk Pengecer dapat membuat merk sendiri, atau yang sering disebut
dengan private label. Apabila berhasil dijalankan, maka akan memperoleh keuntungan bagi perusahaan Ma’ruf, 2005:151.
3. Harga pricing Unsur penting lain dalam bauran eceran adalah harga.
penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit di antara unsur- unsur dalam bauran pemasaran eceran. Harga adalah satu-satunya
unsur bauran pemasaran eceran yang akan mendatangkan laba bagi pengecer. Harga juga merupakan elemen kunci bagi strategi toko
eceran dalam memposisikan diri dan pengklasifikasian. Didalam penetapan harga, terdapat tiga pihak yang menjadi
dasar pertimbangan oleh sebuah perusahaan perdagangan eceran yaitu konsumen,
pengecer sendiri
dan pesaing.
Pengecer perlu
memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh disebut value for money, lalu
keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing.
4. Promosi Strategi promosi eceran mencakup pengiklan, hubungan
masyarakat, publisitas publik dan promosi penjualan. Masing-masing promosi tersebut dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat
yang tersaji, alat tersebut antara lain : 1 Periklanan Advertising
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : iklan cetak dan siaran, film, brosur dan buklet, poster dan selebaran, billboard
serta simbol dan logo. 2 Hubungan masyarakat public relation
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kotak pers, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi atau sumbangan,
sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, lobbying, majalah perusahaan, peringatan peristiwa tertentu, berita, dan aktifitas
layanan masyarakat. 3 Publisitas Publik
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : koran, tabloid, majalah, radio dan televisi.
4 Promosi Penjualan Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kontes,
permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, produk sampel, pasar malam dan pameran dagang, pameran, demonstrasi,
pemberian kupon, potongan rabat atau tawaran pengembalian
uang, pendanaan dengan bunga rendah, hiburan, kelonggaran tukar tambah, hadiah bagi pelanggan, coba gratis, jaminan
produk, promosi silang dan diskon. Adapun tujuan dari promosi adalah untuk membantu
memposisikan suatu toko dalam benak para konsumen. Para pengecer merancang iklan yang memancing, panggung acara
khusus, dan mengembangkan promosi yang diarahkan ke pasar sasaran mereka. Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:99
5 Atmosfer dalam gerai Atmosfer toko berperan penting untuk memikat pembeli,
membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka pada produk apa yang perlu dimiliki baik
untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Gerai kecul yang tertata rapi dan menarik akan lebih
mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Untuk itu, perlu diketahui hal-hal apa saja yang dapat menunjang
terbentuknya suasana dalam gerai yang sesuai dengan harapan konsumen. Suasana yang dimaksud dalam arti atmosfer yaitu
terciptanya dari gabungan antara display barang etalase barang, layout toko serta penampilan fisik toko atau bentuk fisik.
a. Display barang Penataan barang pada rak-rak barang yang rapi dan
semenarik mungkin dapat mempermudah konsumen di dalam
pengambilan produk. Apalagi dengan penataan ruang rak yang besar dan display dalam toko dapar meningkatkan
penjualan. Peter dan Olson, 2000:261 b. Layout toko tata letak toko
Layout toko direncanakan sehingga semua ruang toko
tersebut digunakan secara efektif, termasuk lorong- lorongnya, perlengkapan tetap, pemajangan barang dagangan,
dan wilayah bukan penjualan. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin keamanan dan kemudahan,
melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lali lintas pelanggan dan perilaku belanja. Lamb, Hair dan
McDaniel, 2001:105 c. Bentuk fisik
Bentuk bangunan toko yang didukung dengan warna dan cahaya lampu yang akan memberikan kenyamanan bagi
konsumennya untuk berbelanja. 6 Pelayanan toko Retail service
Retail service pelayanan toko bertujuan memfasilitasi
para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanana pelanggan,
personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang
mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan
fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umu dan sarana parkir.
Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran
eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. Jenis-jenis pelayanan toko adalah :
a. Customer Service 1 Pramuniaga dan staf lain seperti kasir dan SPGsales
promotion girl yang terampil dengan cara pelayanan dan
kesigapan membantu. 2 Personal shopper, yaitu staf perusahaan eceran yang
melayani pembelian melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh
pelanggan. b. Terkait fasilitas gerai
Fasilitas ini terdiri atas jasa pengantaran delivery, gift certificate
voucher, jasa pemotongan pakaian jadi atau perbaikan, cara pembayaran dengan credit card atau debit
card , antrian pembayarab di kasir, fasilitas tempat makan
food corner, fasilitas kredit, fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat, fasilitas
telepon dan mail orders, lain-lain seperti fasilitas kredit.
c. Terkait jam operasional toko Service
terkait dengan jam operasional toko seperti jam buka yang panjang atau buka 24 jam nonstop.
d. Fasilitas-fasilitas lain Fasilitas yang berkaitan denagn ruang atau lahan parkir, gerai
laundry, gerai cuci cetak film. Retail service
bersama unsur-unsur bauran pemasaran eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli
dala berbelanja. Meskipun yang dijual oleh sebuah toko berupa barang tangible, pada hakikatnya pembeli mencari barang untuk
memenuhi kebutuhannya. Misalnya, air minum dalam kemasan yang dibeli sebenarnya adalah untuk memenuhi kebutuhan
“menghilangkan rasa haus”.
2.1.2.5 Tipe Bisnis Perdagangan Eceran
