15
C. PENGERTIAN IKLAN
Iklan bagi orang awam merupakan sarana untuk mempromosikan suatu barang dengan tampilan yang semenarik mungkin dan bersifat membujuk dan
merayu pelanggan untuk mau menggunakan barang atau jasa yang di tawarkan oleh pengiklan tersebut. Tapi bagi orang yang berkecimpung di bidang
periklanan advertesing , iklan tak hanya sebatas menawarkan barang atau jasa saja, akan tetapi iklan juga mempunyai devinisi, sejarah, jenis
– jenis iklan, elemen
– elemen dalam iklan, kelemahan serta keunggulan iklan tersebut.
1. Definisi Iklan
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakan dengan
pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins :
advertising aims to persuade people to buy.
Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media masa,
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan,
dan pengawasan
penyampaian iklan.
kasali, 1995 : 9-11
16 Selain itu, Institute Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan
sebagai pesan – pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada
para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah
– murahnya. jefkins, 1996 : 5
2. Sejarah Iklan
Iklan yang sering kita lihat dan dengar diradio, ditelevisi dan bisa saja di pinggir
– pinggir jalan sebenarnya mempunyai sejarah yang dimulai dengan sebuah penemuan yang tidak disengaja dan berawal dari ide sebuah perusahaan di
Amerika Serikat dan pemilik stasiun radio yang memberi kesempatan pada pihak yang mempunyai ikatan kontrak dengan perusahaan tersebut untuk menyiarkan
programnya sendiri dan iklan berkembang seiring perkembangan jaman pada saat itu dan berkembang pula peraturan
– peraturan yang mengatur tentang penayangan iklan.
Awal mula munculnya iklan pada media penyiaran di dunia terjadi secara hampir tidak disengaja di Amerika Serikat. Pada tanggal 11 februari 1922
perusahaan yang berbasis teknologi ATT pemilik stasiun radio WEAF mengumumkan bahwa radio tersebut tidak akan menyiarkan programnya sendiri
namun akan memberikan kesempatan kepada pihak lain yang sudah mengikatkan kontrak dengan WEAF untuk menyiarkan programnya. ATT memeperlakukan
radio WEAF sama seperti unit usaha lainnya seperti usaha jaringan telepon dan telegram jarak jauh yang disewakan keberbagai perusahaan untuk memenuhi
kebuuhan komunikasi perusahaan – perusahaan itu. Jaringan telepon dan telegram
17 itu disewakan ATT dengan system
leasing
yang disewakan. Dalam hal radio WEAF, ATT mengumumkan bahwa program pihak lain yang disiarkan radio itu
dapat berupa iklan. Tujuh bulan setelah pengumuman dari ATT tersebut, pada tanggal 28
Agustus 1922 perusahaan
Queensboro Real Estate Corporation
New York menayangkan program siarn iklan selama 10 menit yang mempromosikan
penjualan kawasan perumahan yang baru saja selesai di bangun. Siaran itu kemudian diakui sebagai siaran iklan pertama dalam sejarah stasiun
radio.
Queensboro
kemudian membayar 50 dollar AS untuk meyiarkan iklan yang ditulis oleh Dewey Pinkser.
Pada tahun 1925 radio WEAF menyatakan telah memperoleh keuntungan dari kegiatannya tersebut. Perusahaan
– perusahaan lain kemudi8an mengikuti jejak
Queensboro
untuk memasang iklan di radio WEAF. Menjelang tahun 1930 seorang pengelola stasiun radio menyadari bahwa menjual waktu siaran iklan
dapat mendukung kelangsungan operasional stasiun siaran. Siaran iklan televise pertama kali mengudara pada tahun 1941, tahun itu
menjadi tahun pertama mengudaranya siaran televise komersial. Perusahaan
Bulova Wacth Company
menjadi perusahaan yang pertama kali iklannya ditayangkan di televise dan membayar sekitar sembilan dollar.
Pada awalnya,
siaran iklan
dipandang sebagai
upaya untuk
mempertahankan kelangsungan operasional stasiun penyiaran. Ketika itu, pendapatan yang di terima dari iklan hanya sebatas untuk membayar listrik,
18 perawatan peralatan, dan gedung, atau untuk membayar honor pekerja. Belum ada
pemikiran untuk menjadikan siaran iklan sebagai sumber keuntungan
profit
. Hal itu didasarkan atas sejarah penggunaan radio di Amerika Serikat AS yang
awalnya digunakan sebagai instrument untuk membantu navigasi, selain itu spectrum frekuensi yang digunakan radio merupakan wilayah publik dan dinilai
tidak patut digunakan untuk yujuan komersial demi keuntungan stasiun penyiaran. Pemerintah AS melalui menteri perdagangan Herbert Hoover pada
awalnya menentang kehadiran iklan pada stasiun penyiaran dengan pernyataannya yang sinis
“ it
is inconceivable that we should allow so great a responsibility for service, for news, for entertainment, and for vital commercial purposes to be
drowned in adverstising charter.
” tidak dapat diterima kita membiarkan tanggung jawab pelayanan, pemberitaan, hiburan dan perdagangan vital
tenggelam dalam ocehan – ocehan iklan. Willis Aldridge 1992
menggambarkan situasi ketika itu dengan ungkapan: ”
adverstising was seen in those early years merely as a means of making broadcasting possible, not as a
source of a profit to station operators “ iklan dipandang pada tahun – tahun awalnya sebagai cara untuk mempertahankan kelangsungan siaran, dan bukan
sebagai sumber keuntungan bagi pengelola stasiun. Terdapat barbagai pembatasan yang harus diikuti stasiun penyiaran dan
pemasangan iklan pada tahun – tahun awal siaran iklan muncul di televise sebagai
mana yang diatur dalam
Code of Good Prantice
yang dikeluarkan oleh
National Asscciation of Broadcaster.
Beberapa produk tertentu ketika itu tidak diperbolehkan disiarkan sebagai iklan karena dianggap terlalu pribadi, misalnya
19 produk kebersihan wanita, obat wasir, Salah satu batasan itu yakni tidak
diperbolehkan mengiklankan produk yang dianggap bersifat pribadi, bahkan pasta gigi yang dianggap terlalu personal sehingga tidak pantas di iklankan. Tahun
1930-an, televise CBS pernah menolak juga menayankan iklan obat wasir. Berbagai pembatasan terhadap penayangan iklan ternyata hanya
berlangsung singkat. Semangat komersialisasi siaran meningkat, ketika pemasangan iklan mulai menggunakan nama
– nama perusahaan sebagai nama program siaran. Prusahaan
Palmolive Company
bahkan pernah mengubah nama –
nama artis penyanyi utamanya yang tampil dalam suatu program hiburan dengan nama lain yang mencerminkan produk perusahaan itu. Pengakuan pertama
terhadap keberadaan siaran iklan dilontarkan pertama kali oleh Mark Wood, sebagai Presiden jaringan NBC, pada tahun 1946 yang menyatakan bahwa ada
salah satu fungsi utama stasiun radio adalah menjual barang. Saat ini, hampir seluruh jenis barang dan jasa dapat diiklankan dimedia
televise dan radio, hanya produk rokok dan minuman keras yang dikenakan pembatasan untuk tampil pada siaran iklan. kedua produk itu oleh undang
– undang termasuk diIndonesia dikenakan pembatasan. Produk minuman keras
tidak boleh sama sekali ditampilkan dalam siaran iklan. Sementara iklan rokok atau bir tampil tanpa memperlihatkan orang yang sedang merokok atau orang
yang sedang minum bir. Di AS terdapat perbedaan antara miniman keras dan minuman bir namun di Indonesia iklan bir dianggap sama dengan minuman keras.
20 Pembatasan jumlah waktu yang diperbolehkan untuk menayangkan iklan
juga terus meningkat. Pada tahun 1952, durasi iklan yang ditayangkan pada saat prime time adalah enam menit namun saat ini boleh dikatakan tidak ada larangan
yang membatasi penayangan iklan. Morissan, 2008 :212-215
3. Element Penting Dalam Iklan Radio
Kategori