pada arisan tersebut Tupperware diperbincangkan dan diperjualbelikan yang dealer-nya juga merupakan anggota dari kelompok arisan tersebut. Para orangtua
yang mengikuti arisan selalu tertarik untuk mengetahui jenis-jenis produk dan manfaat yang dimiliki Tupperware yang kemudian melakukan pemesanan dan
pembelian sehingga hampir seluruh murid SD di sekolah tersebut menggunakan produk Tupperware.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas, maka
penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Ekuitas Merek Produk Tupperware Terhadap Keputusan Konsumen Membayar
Harga Premium Studi Kasus Pada Orangtua Murid SD. Santo Yoseph Jalan Pemuda Medan”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah ekuitas merek brand equity yang terdiri dari variabel kesadaran
merek brand awareness, asosiasi merek brand association, persepsi kualitas perceived quality, dan loyalitas merek brand loyalty yang dimiliki
Tupperware berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen membayar harga premium pada orangtua murid SD.Santo Yoseph Jalan
Pemuda Medan ?
2. Variabel ekuitas merek brand equity manakah yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan konsumen membayar harga premium pada
orangtua murid SD.Santo Yoseph Jalan Pemuda Medan ?
C. Kerangka Konseptual
Aaker dalam Simamora, 2003:53 menggagas bahwa: Ekuitas merek brand equity bersumber pada lima komponen, yaitu:
kesadaran merek brand awareness, asosiasi merek brand association, persepsi kualitas perceived quality, loyalitas merek brand loyalty, dan
aset-aset merek lainnya, seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.
Aaker mengembangkan kelima sumber di atas yang berhubungan dengan konsumen menjadi 10 variabel yang diusulkan sebagai indikator ekuitas merek
brand equity. Adapun ke-10 variabel yang dikembangkan Aaker dalam Simamora,
2003:53 berdasarkan gagasan lima aset utama ekuitas merek brand equity itu adalah:
Ukuran kesadaran:
1. Kesadaran merek
Ukuran asosiasi diferensiasi:
2. Persepsi nilai perceived value 3. Kepribadian merek
4. Asosiasi organisasional
Ukuran kepemimpinan persepsi kualitas: 5. Persepsi kualitas
6. Kepemimpinan popularitas
Ukuran loyalitas:
7. Premi harga 8. Kepuasan loyalitas
Ukuran perilaku pasar:
9. Pangsa pasar 10. Harga pasar dan cakupan distribusi
“Harga optimumpremium premium price dapat menjadi salah satu pengukuran ekuitas merek brand equity yang terbaik yang tersedia, karena
pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan dan menunjukkan penghargaan konsumen yang “lebih” kepada merek
tersebut dibandingkan kepada para pesaingnya” Durianto, et.al, 2004:19 sd 2004:68.
Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber: Simamora 2003:53 dan Kuncoro 2009:52
data diolah, Oktober 2010
Pada Gambar 1.1 menunjukkan bahwa empat variabel ekuitas merek, yaitu kesadaran merek X
1
, asosiasi merek X
2
, persepsi kualitas X
3
, dan loyalitas merek X
4
mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen membayar harga premium.
D. Hipotesis
