B. Harga 1. Pengertian Harga
”Dalam arti sempit, harga price adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan
oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa” Kotler dan Armstrong, 2008:345.
Suharno dan Sutarso 2010:178 menyatakan bahwa: ”harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan. Dalam
pengertian yang lebih luas harga adalah sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk”.
2. Persepsi Harga
Perilaku konsumen sangat mempengaruhi evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk yang dilakukan oleh konsumen. Perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh empat aspek utama Suharno dan Sutarso, 2010:83, yaitu: ”faktor budaya kebudayaan dan kelas sosial, faktor sosial kelompok,
keluarga, peran dan status, faktor pribadi usia dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri, dan
faktor psikologis motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap”. Sedangkan pengertian persepsi adalah ”proses yang digunakan oleh seorang
individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti” Sunarto,
2006:94. Penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau
biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
Menurut Alma 2010:178, adakalanya konsumen tidak peka atau tidak peduli dengan perbedaan harga yang dilancarkan oleh produsen, biar mahal tapi dibeli
juga. Hal ini terjadi karena berbagai alasan seperti: a
Barangnya unik, langka, bergengsi mempunyai nilai seni tertentu yang diminati oleh orang-orang tertentu pula.
b Produk tersebut tidak ada penggantinya.
c Konsumennya adalah orang-orang berpenghasilan tinggi atau dalam
membeli produk tersebut akan menciptakan suatu prestise. d
Harga beli barang tersebut, dibayarkan oleh orang lain, jadi tinggal pilih saja, barang-barang yang harganya mahal.
e Penggunaan produk merupakan pelengkap barang yang sudah dibeli
sebelumnya. f
Persediaan barang semakin menipis dipasar, jadi terpaksa harus dibeli.
3. Persepsi Harga Terhadap Kualitas
Harga mempunyai kontribusi terhadap kualitas sehingga harga dan persepsi kualitas mempunyai hubungan yang positif, yaitu semakin mahal harga suatu
produk tersebut maka akan mencerminkan kualitas produk. Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas Nagle dan Holden,
dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002, sebagai berikut:
a. Konsumen percaya ada perbedaan kualitas di antara berbagai merek dalam suatu produk kategori.
b. Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar.
c. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan
pembelian.
4. Persepsi Harga Terhadap Nilai
Kategori