a. Konsumen percaya ada perbedaan kualitas di antara berbagai merek dalam suatu produk kategori.
b. Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar.
c. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan
pembelian.
4. Persepsi Harga Terhadap Nilai
“Persepsi nilai adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima
dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum di pikiran konsumen value dikenal dengan istilah “value for money”, “best value”, dan “you
get what you pay for” Morris dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002,
pengertian harga terhadap nilai dari sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:
a. Value is low price Kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga murah
merupakan value yang paling penting buat mereka sedangkan kualitas sebagai value dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah. Strategi
harga yang harus dilakukan adalah:
1 Odd Pricing Odd Pricing adalah menggunakan harga yang tidak biasa
digunakan umum, misal diskon 81 . 2 Synchro Pricing
Synchro Pricing adalah memberikan harga dengan faktor-faktor pembeda yang menyebabkan sensitivitas harga meningkat, misal:
place, timing, quantity. 3 Penetration Pricing
Penetration Pricing adalah menetapkan harga rendah terutama pada saat introduction untuk menstimulasi konsumen melakukan
trial. 4 Discounting
Discounting adalah memberikan potongan harga untuk menciptakan sensitivitas terhadap harga sehingga tercipta
pembelian. b. Value is whatever I want in a product or services
Bagi konsumen dalam kelompok ini, value diartikan sebagai manfaat, kualitas yang diterima bukan semata harga saja atau value adalah
sesuatu yang dapat memuaskan keinginan. Strategi harga yang dapat dilakukan:
1 Prestige Pricing
Prestige Pricing merupakan penetapan harga premium untuk menjaga image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik
dan memberikan image yang berbeda bagi yang memiliki atau menggunakan merek.
2 Skimming Pricing Skimming Pricing adalah menetapkan harga yang lebih tinggi
dari rata-rata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut dalam tahap perkenalan. Produk tersebut
mempunyai nilai lebih dibandingkan produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi yang tinggi.
c. Value is the quality I get for the price I pay Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value adalah
sesuatu manfaat kualitas yang diterima sesuai dengan besaran harga yang dibayarkan. Adapun pendekatan harga yang dapat dilakukan
adalah: 1 Value Pricing
Value Pricing adalah menciptakan value lebih dari aspek manfaat atau besaran yang dapat dibandingkan dengan harga itu sendiri,
biasanya dengan strategi bundling. 2 Market Segmentation Pricing
Market Segmentation Pricing adalah memberikan harga berbeda- beda sesuai dengan segmen yang didasari value yang diterima.
d. Value is what I get what I give Konsumen menilai value berdasarkan besarnya manfaat yang diterima
dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu dan usahanya.
Pendekatan harga yang dapat dilakukan: 1 Price Framing
Price Framing adalah memberikan tarif yang berbeda-beda sesuai dengan pembagian kelompok berdasarkan besarnya
manfaat yang diterima. 2 Price Bundling
Price Bundling adalah memberikan harga untuk dua jasa produk yang saling komplemen.
Kotler dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002 menyimpulkan bahwa konsumen dalam menerima suatu value atau nilai dari suatu harga sangat
dipengaruhi oleh: a.
Konteks Kesediaan konsumen untuk berkorban dengan membayar harga yang
lebih mahal, dibandingkan kehilangan nilai lain yang lebih penting pada saat itu, sehingga dapat dikatakan value produk tersebut sangat
tinggi.
b. Ketersediaan Informasi
Konsumen akan mendapatkan value atas produk karena memiliki infomasi yang banyak dan lengkap.
c. Asosiasi
Upaya peningkatan value dari suatu produk dengan cara menaikkan harga, produsen harus memperhatikan asosiasi konsumen terhadap
pengalaman yang dimiliki selama ini.
5. Harga Premium
