1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Brand Image pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Yamaha Mio Series pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan menfaat sebagai berikut: a. Bagi Perusahaan
Sebagai informasi dan bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra Yamaha Mio melalui diferensiasi yang dapat mempengaruhi persepsi
masyarakat. b. Bagi penulis
Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam bidang pemasaran terutama dalam bidang perilaku konsumen.
Universitas Sumatera Utara
c. Bagi pihak lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama dimasa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoretis 2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler 2007:6 adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Sedangkan menurut Laksana 2008:4 pemasaran
adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang
diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran Radiosunu,2001:2. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.
2.1.2 Definisi Produk
Laksana 2008:67 mendefenisikan “Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya”. Sedangkan Radiosunu 2001:99, menyatakan “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk diperhatikan, dibeli atau dikonsumsikan; ke dalam pengertian produk termasuk obyek-obyek fisik, jasa, tokoh-tokoh, tempat, organisasi dan
pikiran ide”. Dari defenisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa, produk
Universitas Sumatera Utara
sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise, kualitas, dan merek ditambah
pelayanan dan reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.1.3 Definisi Diferensiasi Produk
“Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan
maksud untuk menarik konsumen”Griffin,2003:357. Diferensiasi produk adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan
persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang
ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa
produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen. Perusahaan mendiferensiasikan diri dengan para pesaingnya jika
perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dalam sesuatu uang dinilai penting oleh para pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri
dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lainnya juga merupakan salah satu unsur penting dalam struktur industri. Meskipun diferensiasi mempunyai
arti penting, sumber-sumber yang memungkinkan dilakukannya diferensiasi seringkali tidak dipahami dengan baik. Perusahaan seringkali memandang
Universitas Sumatera Utara
sumber yang potensial bagi diferensiasi dari segi produk fisik atau praktek pemasaran, bukannya sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam
rantai nilai yang ada. Perusahaan seringkali tidak sama tetapi sifatnya tidaklah berbeda, karena mereka seringkali mengusahakan keunikan yang sebenarnya
tidak bernilai bagi pembeli. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi disebut juga diferensiator pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup
besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya.
2.1.4 Variabel Utama Diferensiasi Produk
Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan
yang memproduksi barang sejenis. Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler 2007:385 adalah sebagai berikut:
1. Bentuk Form Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik
produk. 2. Keistimewaanfungsi Feature
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
3. Kualitas kinerja Performance Quality
Universitas Sumatera Utara
Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan koalitas;
rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi. 4. Kualitas kesesuaian Conformance Quality
Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya tahan Durability Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi
normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk.
6. Keandalan Reliability Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal
dalam suatu periode waktu tertentu. 7. Mudah diperbaiki Repairability
Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
8. Gaya Style Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya
meiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
9. Rancangan Design Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan
dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling
ampuh untuk mendiferensiasikan.
2.1.5 Merek Brand
Merek salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan
merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.
Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi labih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan
dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian
ulang produk tersebut. Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen
terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen.
Dengan demikian hubungan itu diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono Diana 2000:39 penggunaan merek memiliki beberapa tujuan, antara lain :
1. sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing
2. sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik
3. untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas
4. untuk mengendalikan dan mendominasi pasar Merek merupakan atribut produk yang dianggap penting terutama dalam
menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai atribut yang dimiliki suatu merek. Persepsi positif dan kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek. Dan pada akhirnya merupakan lebih dapat memberikan gambaran yang jelas
mengenai pengertian merek ini, maka ada beberapa pengertian menurut para ahli:
Menurut Kotler 2007:332 : “Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut,
yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan barang atau layanan penjual lain”.
Menurut Sastradipoera 2003:133 :
Universitas Sumatera Utara
“Merek adalah sepatah kata, tanda, atau lambang, atau kombinasi dari kata, tanda dan lambang, yang mengidentifikasi barang atau jasa dan
membedakannya dari penawaran para pesaing”. Menurut Radiosunu 2001:105 :
“Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi dari perusahaan yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang
atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa saingan”.
Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu,
yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari
keseluruhannya. Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan dan manfaat tertentu kepada konsumen.
Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol yang komplek.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, menurut Kotler 2007:460 yaitu:
1. Atribut, merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek. 2. Benefit, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli
konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emosional.
Universitas Sumatera Utara
3. Value, merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin dalam merek.
4. Culture, merek yang menunjukkan budaya tertentu yang dianut. 5. Personality, merek yang memproyeksikan suatu kepribadain tertentu.
6. User, merek yang memperhatikan macam-macam konsumen yang menggunakan atau membeli produk.
Di dalam pemasaran, merek memegang peranan penting. Merek dapat menjadi image yang dibangun di dalam benak konsumen, mengenai kualitas
dari produk. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek Simamora, 2003:5. Merek lebih luas daripada produk. Kalau kita berbicara
tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek, selain terkait dengan ruang lingkup, atribut,
kualitas, dan penggunaan, juga terkait dengan siapa yang menggunakan merek, asal produk, asosiasi dengan organisasi, kepribadian merek, simbol-
simbol, hubungan pelanggan dengan merek, manfaat emocional, manfaat ekspresi diri. Semua produk dapat memiliki merek, Namur tidak semua
memerlukan merek. Dengan memperhatikan keenam tingkat pengertian merek berikut,
pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan keenam tingkat pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana
akan menanamkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek saja. Hal ini akan mengakibatkan:
Universitas Sumatera Utara
1. Pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya mereka lebih tertarik pada manfaat merek.
2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut. 3. Atribut yang ada sekarang ini kelak akan berkurang nilainya.
Sebuah nama merek terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat kita baca atau kita ucapkan. Sedangkan bagian merek yang berupa simbol, desain,
warna, huruf yang khas, yang kesemuanya tidak dapat diucapkan namun dapat dikenali disebut tanda merek. Merek dagang adalah merek yang dilindungi
oleh hukum, termasuk didalamnya nama merek dan tanda merek. Hak cipta adalah hak istimewa untuk memproduksi sebuah karya, baik itu karya tulis,
karya musik, maupun karya seni.
2.1.6 Karakteristik dan Manfaat Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga
kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang
disebutkan oleh Kotler 2007:470: 1. Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk.
2. Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna. 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
4. Merek harus berbeda dan khas. 5. Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain.
Universitas Sumatera Utara
Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat
dipenuhi dalam sebuah merek, tetapi bagaimana perusahaan harus berusaha untuk memenuhi karakteristik tersebut.
Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu
merek, dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan kepada manusia. Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek
yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk membuat mereka kembali. Temporal,2002:57.
Ketika suatu brand image telah mampu untuk membangun karakter produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter
produk tersebut kepada konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah memberikan suatu kekuatan emocional lebih dari kekuatan rasional yang
dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini akan membuat konsumen mengasosiasikan hal yang positif dalam pikirannya ketika mereka memikirkan
brand tersebut. Bagi produsen walaupun pemberian merek berarti pertambahan biaya dan
memiliki resiko jika ternyata mereka tidak dapat memuaskan konsumen, akan tetapi merek juga memberikan banyak manfaat, menurut Amstrong
2004:285, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
1. Merek memudahkan produsen untuk memproses pemesanan dan menelusuri masalah yang timbul.
2. Merek memberikan perlindungan hukum. 3. Merek memberikan kesempatan produsen untuk menarik pelanggan yang
setia dan menguntungkan. 4. Merek membantu produsen dalam mensegmentasi pasar.
5. Merek yang baik akan membantu citra perusahaan. Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada
produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi pada suatu standar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta
memudahkan identitas pemasok. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Setiadi,2003:180
2.1.7 Konsep-Konsep Merek Brand
Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan
dengan merek. Terutama mengenai oenilaian dan pemahaman konsumen
Universitas Sumatera Utara
terhadap merek, juga apa saja yang harus dilakukan untuk mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen.
1. Ekuitas Merek Brand Equity Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu
merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman.
Menurut Kotler 2007:334, ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Menurut Nicolino 2007:75, ekuitas merek adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri
dari campuran faktor emosional dan praktis. Ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya
dimensi-dimensi dari ekuitas merek, yaitu: 1. Loyalitas merek Brand loyalty.
2. Kesadaran merek Brand awarness. 3. Kesan kualitas Perceived quality.
4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas. 5. Aset-aset lainnya.
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan.
Oleh kerena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan
Universitas Sumatera Utara
memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang diperoleh dapat dipertahankan.
2. Identitas merek Brand identity Identitas merek merupakan suatu strategi merek yang mencakup arah,
maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada
akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi kepada pembuat
strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual
kepada pelanggan. 3. Citra merek Brand image
Citra image adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek
dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap
terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian persepsi konsumen terhadap suatu merek, baik itu positif atau negatif. Brand
image yang baik akan mempunyai dampak yanag menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan.
Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga
Universitas Sumatera Utara
merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.
Ada beberapa pengertian Citra Merek dari beberapa ahli, yaitu : Menurut Kotler 2007:346 ”Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan menurut Sastradipoera 2003:133 “Citra
merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang merek suatu barang atau jasa”. Menurut Schiffman
Kanuk 2000:193 “Brand image adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen”.
Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra image dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya
berbeda karena brand ini dipersepsikan memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Brand image diciptakan di kategori-kategori produk dimana kualitas
produk sulit dievaluasi dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas oleh orang lain.
Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan
suatu merek mengacu pada berbagai hal, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Atribut produk yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut
lainnya yang mendukung produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk. 2. Atribut tak berwujud yaitu persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan,
nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan
atribut produk yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan timbal karena membeli atau menggunakan merek.
4. Harga relatif yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga
tertentu. 5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen
seperti: a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis
dengan suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang diperoleh dari artis terkenal.
b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek.
c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas produknya akan mencerminkan posisi suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau mengungguli pesaing.
Menurut Janita Dewi 2005:26, pada dasarnya brand image dibangun dengan tiga cara yaitu:
1. Feature-based Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk
yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan konsumen.
2. User-imagery User-imagery digunakan jira sebuah brand menciptakan citra dengan
memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen.
3. Iklan Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya
dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan
iklan suatu brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis.
2.1.8 Strategi Mencapai Citra Merek yang Kuat
Menurut Arnold 1992:118, Citra Merek brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara:
Universitas Sumatera Utara
1. “Being different”: produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal.
2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi.
3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada
konsumen. 4. Mempertimbangkan brand extensión untuk membuat brand lebih
menonjol. 5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti
menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik. 6. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.
2.2 Penelitian Terdahulu
Indasari 2007, dengan judul “Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merek Nokia Pada Konsumen Seluler 1 Sun Plaza Medan”. Berdasarkan hasil dari
analisis regresi diketahui bahwa variabel bebas yakni periklanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek Nokia pada konsumen
selular 1 Sun Plaza. Dari koefisien determinan diketahui bahwa variable iklan mempengaruhi citra merek sebesar 52 dan sisanya 48 dipengaruhi variabel
lain yang tidak disebutkan dalam penelitian.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
Perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat meningkatkan penjualan dan sekaligus menanamkan citra positif mengenai produk di benak konsumen, hal
ini dilakukan dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam suatu industri. Salah satu strategi alternatifnya adalah pendiferensiasian produk
sesuai dengan keinginan konsumen. Diferensiasi didefenisikan oleh Griffin 2003:357 adalah sebagai berikut: “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu
produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.
Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler 2007:385 adalah sebagai berikut:
1. Bentuk Form 2. Keistimewaanfungsi Feature
3. Kualitas kinerja Performance Quality 4. Kualitas kesesuaian Conformance Quality
5. Daya tahan Durability 6. Keandalan Reliability
7. Mudah diperbaiki Repairability 8. Gaya Style
9. Rancangan Design Dari sembilan variabel utama diferensiasi produk ini, penulis mengambil tiga
variabel. Tiga variabel yang digunakan adalah kualitas, keistimewaan, dan desain.
Universitas Sumatera Utara
Hal ini dikarenakan enam variabel yang lain bisa digabungkan kedalam tiga variabel tersebut. Enam variabel lain seperti variabel gaya, variabel rancangan,
dan variabel bentuk bisa dimasukkan dalam indikator variabel desain, sedangkan variabel keandalan, variabel mudah diperbaiki, dan variabel daya tahan bisa
dimasukkan dalam indikator variabel kualitas. Pelaksanaan diferensiasi ini diharapkan akan memberikan kepuasan kepada
para pelanggannya. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan keuntungan bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa puas akan
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, dengan sendirinya dalam pikiran pelanggan tersebut akan muncul kesan yang positif terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan, dalam hal ini Yamaha Mio. Maka secara teoritis akan tercipta citra merek Yamaha Mio yang positif dalam pikiran konsumen.
Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam menumbuhkan persepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah
mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Persepsi yang baik dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand
image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.
Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan
perbandingan dengan beberapa merek lainnya Kotler,2007:180. Dapat dirumuskan brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek
Universitas Sumatera Utara
secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu
merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, sedangkan bagi produsen brand image
yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam
perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya. Dari uraian kerangka konseptual, maka dapat dibuat suatu paradigma hubungan
variabel, yang ditunjukkan dengan gambar sebagai berikut:
Sumber : Kotler 2003:318, diolah Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis