commit to user
promosi. Di samping iklan masih banyak bentuk promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi
pemasaran. Rhenald Kasali,1995 : 10 Iklan adalah bagian dari bauran promosi promotion mix dan bauran
promosi adalah bagian dari bauran pemasaran marketing mix. Dan sebagai bagian dari bauran pemaran, bersama-sama dengan komponen lainnya dalam
bauran promosi personal selling, promosi penjualan, dan publisitas iklan bagaikan salah satu dari empat buah roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah
produk, harga dan jalur distribusi. Jika salah satu roda tersebut kempis, maka ketiga roda lainnya pun akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi
pemasaran. Rhenald Kasali,1995:10
2. Promosi sebagai penunjang kegiatan pemasaran Marketing Mix
Para akademisi pemasaran, biasanya menyebutkan promosi dengan menggunakan istilah “promosi penjualan”. Sedangkan para praktisi
pemasaran, hanya menggunakan istilah “promosi” saja. Perbedaan ini disebabkan karena salah satu unsur yang ada dalam pemasaran marketing
mix produk, jalur distribusi tempat, harga, dan promosi ditetapkan oleh para akademisi pemasaran dengan mengacu pada semua bentuk komunikasi
pemasaran promotion mix periklanan, promosi penjualan, public relations, personal selling, dan sebagainya. Terence A. Shimp, 2003
Jadi, dapat disimpulkan menurut pandangan akademisi pemasaran, bahwa promosi dalam pemasaran adalah usaha untuk memasarkan suatu
commit to user
produk atau jasa kepada konsumen melalui media periklanan, promosi penjualan, personal selling, dan sebagainya.
3. Periklanan sebagai penunjang kegiatan Promosi
Dari uraian tentang pengertian periklanan dan promosi, dapat disimpulkan bahwa iklan periklanan merupakan salah satu bagian yang
menunjang sebuah kegiatan promosi dari suatu produk atau jasa. a.
Jenis-jenis Iklan Menurut Frank Jefkins, secara garis besar iklan dapat dikategorikan
ke dalam tujuh kategori, yaitu iklan konsumen, iklan antarbisnis, iklan perdagangan, iklan eceran, iklan keuangan, dan iklan lowongan kerja.
1 Iklan Konsumen Consumer Advertising
Adalah iklan yang mempromosikan produk atau jasa berupa barang konsumen, barang tahan lama, dan jasa konsumen. Barang
konsumen contohnya : makanan, minuman, pasta gigi, sabun, dan sebagainya barang konsumen disebut juga Fast Moving Consumer
Goods – FMCGs. Barang tahan lama contohnya : pakaian, perabotan rumah, barang-barang hiburan seperti televisi, video game, radio,
sepeda motor; dan lain sebagainya. Sedangkan jasa konsumen contohnya : pelayanan kesehatan, asuransi, layanan hotel, restoran, dan
sebagainya.
commit to user
2 Iklan Antarbisnis Business to Business Advertising
Adalah iklan yang mempromosikan barang-barang dan jasa non- konsumen, yaitu barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur
produksi. Contoh barang antara : bahan mentah, suku cadang, fasilitas pabrik dan mesin, pasokan alat tulis kantor, dan sebagainya.
3 Iklan Perdagangan Trade Advertising
Adalah iklan yang ditujukan kepada waktungan distributor, eksportir importir, agen penjualan, pedagang besar, pedagang kecil,
dan sebagainya guna mempromosikan barang – barang yang dapat dijual kembali. Contohnya : iklan pameran produk otomotif, iklan
diskon produk pakaian ternama, dan sebagainya. 4
Iklan Eceran Retail Advertising Adalah iklan yang mempromosikan barang atau jasa yang
dilakukan langsung oleh produsen barang atau jasa tersebut, kemudian iklan tersebut ditempatkan di semua lokasi yang menjual produk atau
jasa tadi kepada para konsumen. Contohnya : iklan oli motor di bengkel motor yang menyediakan oli tersebut, iklan kecap di rumah
makan yang menggunakan kecap tersebut, dan sebagainya. 5
Iklan Bersama Cooperative Advertising Adalah iklan yang mempromosikan barang atau jasa secara
bersama-sama antara sebuah perusahaan dengan para pengecernya, antara perusahaan sejenis, ataupun dengan perusahaan lain. Contonya :
iklan bersama antara produk roti dan mentege, iklan bersama antara produk detergen dengan pewangi pakaian, dan sebagainya.
commit to user
6 Iklan Keuangan Financial Advertising
Adalah iklan yang mempromosikan keuangan sebuah bank, jasa tabungan, asuransi, investasi, dimana terkadang perusahaan yang
bersangkutan juga menyertakan laporan keuangan, penerbitan saham baru, catatan investasi dalam berobligasi, dan sebagainya; yang
ditujukan kepada masyarakat umum. Contohnya : iklan yang diluncurkan asosiasi perumahan atau lembaga tabungan nasional, iklan
di koran-koran bisnis dan keuangan, dan sebagainya. 7
Iklan Lowongan Kerja Recruitment Advertising Adalah iklan yang bertujuan merekrut calon pegawai seperti
anggota polisi, angkatan bersenjata, perusahaan swasta, dan badan- badan umum lainnya dan bentuknya antara lain iklan kolom yang
menjanjikan kerahasiaan pelamar classified atau iklan selebaran biasa. Frank Jefkins, 1996
b. Media Periklanan dalam kegiatan Promosi
Menurut Frank Jafkins, media periklanan adalah perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon
pembeli. Frank Jafkins, 1996 : 84 Dalam dunia periklanan, dikenal dua kategori media periklanan,
yaitu Media lini atas Above the line dan Media lini bawah Below the line. Pembagian ini diciptakan oleh Procter dan Gamble guna
memisahkan aneka ragam iklan yang mereka gunakan dalam memasarkan suatu produk. Frank Jefkins, 1996 : 86
commit to user
1 Media lini atas Above the line
Iklan media lini atas, merupakan iklan yang menggunakan media, dimana media tersebut berhak mengatur pengakuan dan pembayaran
komisi kepada biro-biro iklan. Media tersebut adalah : pers koran dan majalah, radio, televisi, lembaga jasa iklan luar-ruang outdoor, dan
sinema bioskop. Frank Jefkins, 1996 : 86 2
Media lini bawah Below the line Iklan media lini bawah, merupakan iklan yang menggunakan
media di luar lima media iklan lini atas. Contoh dari media lini bawah bagitu banyak, diantaranya : literature penjualan seperti leaflet,
brosur, katalog, dan sebagainya, benda-benda pajangan di tempat penjualan seperti mobil atau alat peraga bergerak, poster, stiker,
contoh kemasan, stand perdagangan, dan sebagainya, iklan di udara seperti spanduk di langit, balon udara, proyeksi iklan di langit, dan
sebagainya, kalender seperti kalender bergambar, kalender blok, dan sebagainya, cindera mata seperti pena, gantungan kunci, cangkir, dan
sebagainya. Frank Jefkins, 1996 : 135 - 150
Berdasarkan media yang digunakan iklan dapat dibagi dalam beberapa jenis, yaitu sebagai berikut:
1 Iklan Media Cetak
Media cetak merupakan media statis dan mengutamakan pesan – pesan visual, yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah tulisan,
commit to user
gambar atau foto dalam tat warna dan halaman hitam putih. Renald Kasali, 1992: 99. Yang termasuk media cetak antara lain:
a Surat kabar
Surat kabar merupakan media cetak yang dapat menjangkau hampir semua khalayak sasaran karena harganya relatif murah dan
jangkauan distribusi yang tidak dibatasi. b
Majalah Berbeda dengan surat kabar, selain bersifat long term,
majalah juga
lebih menspesialisasikan
produknya untuk
menjangkau konsumen tertentu yang umumnya memiliki pasar yang lebih mengelompok, sehingga iklan yang dipasang akan lebih
efektif.
Iklan berdasarkan luas space yang digunakan pada media cetak surat kabar, majalah dan sejenisnya adalah :
a Iklan baris yaitu pesan yang dibuat hanya terdiri beberapa baris
kata kalimat saja dan biaya yang dikenakan juga dihitung per baris.
b Iklan kolom yaitu iklan yang memiliki lebar satu kolom namun
lebih tinggi dari iklan baris. Biaya yang dikenakan juga lebih mahal dari iklan baris.
c Iklan advertorial adalah iklan yang memiliki ukuran luas
sebagaimana iklan display, hanya saja teknik penyampaian pesan lebih diarahkan pada bentuk berita.
commit to user
d Iklan display memiliki ukuran yang luas sehingga memungkinkan
berisi ilustrasi, gambar maupun tulisan yang cukup besar dan banyak.
Selain media cetak koran dan majalah ada beberpa media iklan dengan teknik cetak antara lain :
a Stationary
Adalah alat pendukung dalam bidang administrasi, meliputi amplop, kop surat, kartu nama, nota, map, dan lain sebagainya.
Media ini lebih bersifat eksklusif dan terbatas. b
Poster Yaitu media iklan warna pada selembar kertas dengan ukuran
yang bervariasi A3 atau A4, dicetak dalam jumlah banyak dan yang ditempel pada lokasi tertentu. Kamus Istilah Periklanan
Indonesia, 1996:130 c
Brosur Informasi promo yang biasanya dituangkan pada selembar
kertas atau lebih, yang berisi keterangan produk barang dan jasa yang ditawarkan secara ringkas dan jelas.
d Banner
Banner atau kain rentang adalah jenis iklan yang dicetak di kain lebar yang direntangkan atau di pasang di jalan, di depan toko,
bangunan, maupun sudut jalan. Kamus Periklanan Indonesia, 1996
commit to user
: 15. Media iklan ini memiliki ukuran yang bervariasi. Selain dengan cetak offset, pengerjaaan media ini juga dapat
menggunakan teknik sablon. e
Merchandise Yaitu hadiah ekstra yang biasa diberikan kepada audience
seperti misalnya kipas, bag, topi dan lain sebagainya.
2 Iklan elektronik
Adalah iklan yang dipasang dengan menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Yang termasuk media elektronik yaitu:
a Radio
Radio memiliki karakteristik yang khas, yaitu hanya dapat dinikmati melalui audio suara saja. Suara dalam iklan radiodapat
berupa salah satu atau perpaduan dari kata-kata voice, musik dan sound effect.
b Televisi
Media televisi merupakan media audio visual yang memiliki unsur suara, gerak dan gambar sehingga sangat berpotensi untuk
menarik perhatian dan impresif. Luasnya masyarakat yang dijangkau oleh televisi terkadang
menyebabkan penyiaran bersifat umum dan menjemukan. Oleh karena itu segmentasi pasar suatu stasiun terbagi-bagi menurut
rubrik yang disiarkan.
commit to user
c Internet
Internet adalah media yang memiliki cakupan jangkauan mengglobal sehingga memungkinkan untuk mempromosikan
produk pada masyarakat dunia. Hanya saja untuk masyarakat Indonesia, media ini hanya bisa diakses oleh masyarakat perkotaan
besar.
4. Bentuk Pesan dalam Sebuah Desain Iklan
