2.2.6.1 Keuntungan Humor dalam Periklanan
Menurut Weinberger dan Gulas 1992, keuntungan humor dalam periklanan adalah:
1. Humor attracts attention
Humor dalam periklanan, biasa dipakai untuk menarik perhatian pemirsa atau penonton.
2. Humor does not harm comprehension
Humor tidak memiliki efek negative apabila digunakan di dalam periklanan. Bahkan, humor dapat mempermudah dalam memberikan
pemahaman dari iklan. 3.
Humor enhances liking Humor dapat meningkatkan mood positif. Suasana hati sangat
berpengaruh dalam penerimaan dari tujuan periklanan. 4.
Related humor is superior to unrelated humor Iklan yang menggunakan humor lebih unggul bila dibandingkan
dengan iklan yang tidak menggunakan humor 5.
The nature of the product affects the appropriateness of a humor treatment
Penggunaan humor dalam periklanan dapat menunjukan iklan yang dimaksud terlihat lebih alami.
2.2.6.2 Iklan Humor
Iklan Humor didefinisikan berbeda di berbagai negara, yang sampai sekarang masih hangat diperbincangkan oleh praktisi periklanan.
Selain perbedaan demografis dalam daya respons terhadap humor, bukti riset juga menunjukkan bahwa iklan yang bersifat humor hanya bila
evaluasi konsumen terhadap merek yang diiklankan sudah positif. Bila evaluasi terdahulu adalah negatrif terhadap merek yang diiklankan, iklan
yang bersifat humor akan kurang efektif dibandingkan iklan non humor. Hasil temuan ini mempunyai pengimbang di dalam hubungan antarpribadi:
Bila kita menyukai seseorang, Anda akan cenderung untuk menganggap humornya lucu, daripada bila Anda tidak menyukai orang tersebut. Namun
Sutisna 2002:282 mendefinisikan iklan humor adalah iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima
pesan memperoleh mood positif, sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar dan sikap positif akan melahirkan minat
membeli. Menurut Speck 1991. Berdasarkan sejumlah penelitian yang
pernah dilakukan terkait dengan humor pada iklan membuktikan bahwasanya penggunaan humor sangat berpengaruh secara dramatis dalam
proses evaluasi konsumen terhadap konten-konten humor. Menurut Alden, Mukherjee, dan Hoyer 2000 humor yang
dirasakan oleh konsumen perceived humor dalam iklan meliputi: 1.
Surprise kejutan Surprise merupakan suatu perasaan yang timbul disebabkan oleh
adanya suatu keadaan yang terjadi secara tiba-tiba atau diluar dugaan Homby, 1995. Indikatornya :
a. Perubahan Psikologis secara spesifik adalah perubahan sikap secara tiba-tiba yang membuat konsumen terkejut
b. Pola perilaku adalah ekspresi seseorang yang timbul diluar dugaan. 2.
Ease of incongruity resolution kemudahan dalam memahami pemecahan yang ganjil
Keganjilan-keganjilan dalam iklan tidak jarang menimbulkan kerumitan tersendiri bagi penonton, sehingga humor pada iklan
yang semula bertujuan untuk mendapatkan perhatian penonton menjadi tersamar dan justru menyerang balik perusahaan dengan
citra yang negatif Weinberger dan Gulas, 1992. Indikatornya : a.
Iklan mudah dimengerti. b.
Setelah melihat iklan membuat konsumen berkeinginan untuk membeli.
3. Warmth kehangatan
Menurut Homby 1995, warmth adalah suatu perasaan feelings yang menunjukkan afeksi atau sikap bersahabat atas suatu kondisi.
Penelitian yang dilakukan oleh Edell dan Burke 1987 menemukan bahwasanya feelings of warmth yang secara berkala
ditimbulkan oleh iklan, dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap ad liking, brand beliefs, brand attitudes, dan purchase
likelihood. Indikatornya : a.
Tayangan iklan dapat melibatkan emosi penonton. b.
Tayangan iklan menarik.
2.2.7 Celebrity Endorser
Kategori