Faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan remaja dalam menggunakan kartu seluler IM3

BAB I PENDAHULUAN

A.Latar Belakang

Seiring dengan kemajuan pesat dalam dunia ilmu pengetahuan dan teknologi, bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat. Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat penting dan dianggap mampu membantu hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup manusia menjadi berubah lebih mudah dan terasa dekat.

Semakin lama pola pikir konsumen berubah seiring perkembangan jaman. Konsumen yang dulunya hanya menggunakan alat komunikasi yang disebut telepon, kini mulai beralih menggunakan telepon seluler, sehingga perusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi dapat mengambil peluang baru dari kebutuhan-kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpenuhi.

Pilihan-pilihan teknologi yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangan. Diantaranya adalah telepon seluler yang berbasis Global System for Mobile Community (GSM) yang mendominasi pasaran terkenal dan tarifnya mahal serta kecepatan akses datanya hanya 64 kbps, akan tetapi memiliki jaringan yang luas hingga ke pelosok negeri, sebab telah lama beroperasi di Indonesia. Kemudian telepon seluler yang berbasis teknologi Code Division Multiple Access (CDMA), yang beroperasi menggunakan lisensi telepon saluran tetap (fixed wireless) memiliki tarif jauh lebih rendah (sama dengan telepon tetap/fixed line).

Walaupun CDMA memiliki tarif yang lebih murah dari pada GSM, akan tetapi bila dilihat dari jaringannya GSM tetap lebih baik, karena jaringannya yang luas sampai ke pelosok-pelosok. Kelebihan dari telepon seluler yang berbasis GSM sangatlah cocok dengan kondisi negara kepulauan seperti Indonesia.

Melihat kondisi seperti itu, perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang telekomunikasi berlomba-lomba mengeluarkan kartu Subscriber Identity Modul (SIM) yang merupakan isi dari telepon seluler, dengan jenis GSM untuk memuaskan konsumen.

PT. Indosat Tbk, merupakan salah satu perusahaan informasi dan komunikasi (Info Com) serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara lengkap (full service and network provider) terkemuka di Indonesia. Produk dan layanan telekomunikasi Indosat pun bervariasi. Indosat memiliki produk pasca bayar Matrix untuk pelanggan korporat dan segmen atas, produk prabayar Mentari untuk masyarakat luas, produk prabayar IM3 untuk segmen ”young and trendy” dan Star One yang berbasis teknologi CDMA. Produk-produk ini dapat menarget segmen pasar tertentu dengan tarif yang sesuai. Sehingga Indosat dapat menawarkan image sebagai penyedia tarif murah tanpa mengurangi keseluruhan pendapatan. Apabila image ini sudah melekat kuat, maka pelanggan baru akan mudah diperoleh dan akan memenangkan pangsa pasar pada masa mendatang.

Salah satu produk Indosat yang sedang berkembang dan paling banyak digunakan oleh konsumen adalah prabayar IM3, dengan segmen kalangan

muda atau remaja. IM3 mulai diluncurkan pada tanggal 31 agustus 2001 di Batam. IM3 memiliki jangkauan luas yang didukung oleh “sinyal kuat Indosat”, sehingga bisa digunakan di seluruh Indonesia. Pelanggan IM3 dapat menggunakan handphone dual band (900 & 1800 MHZ). Dengan frekuensi dual band, diharapkan dapat menampung pelanggan yang lebih banyak dan mengurangi drop call atau network busy serta dapat meningkatkan kualitas suara.

Mengingat segmen yang dibidik oleh IM3 adalah kalangan remaja, maka dalam strategi penetapan harga pun dibuat semurah mungkin sehingga dapat dijangkau oleh kalangan remaja. Berikut ini adalah tarif voice dan Short Message Service (SMS) produk IM3 :

Tabel 1.1

Tarif Voice Ke Sesama Indosat Untuk JABODETABEK dan Jawa

Jabodetabek dan Jawa 00.00 – 05.00

(Jabodetabek 01.00 – 05.00)

05.00 – 11.00 11.00 – 17.00

17.00 – 24.00

(Jabodetabek 17.00 – 01.00)

Rp 15/detik sampai detik ke-20

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

Rp 15/detik sampai detik ke-20

Rp 0,1/detik dari detik 21 s.d menit

ke 5 Berulang tiap 5

menit

Rp 15/detik sampai detik ke-70

Rp 0,1/detik dari detik 71 s.d menit ke

10 Berulang tiap 10

menit

Rp 15/detik sampai detik ke-130

Rp 0,1/detik dari detik 131 s.d menit ke 10 Berulang tiap 10 menit

Tabel 1.2

Tarif Voice Ke Sesama Indosat Untuk Daerah Luar Jawa

Luar Jawa*

00.00 – 11.00 11.00 – 17.00 17.00 – 24.00

Rp 15/detik sampai detik ke-20

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

Rp 15/detik sampai detik ke-70

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

Rp 15/detik sampai detik ke-130

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya * Kecuali NAD, Sumut, Sumbar, Riau Daratan, Jambi, Bangka Belitung, Sulteng, Sultra, Bali

Sumber : www.indosat.com

Tabel 1.3

Tarif Voice KeSesama Indosat Untuk Daerah

NAD, SUMUT, Riau, Jambi, Bangka Belitung, SULTENG, SULTRA dan Bali

NAD, Sumut, Sumbar, Riau Daratan, Jambi, Bangka Belitung, Sulteng, Sultra, Bali

00.00 – 17.00 17.00 – 24.00

Rp 15/detik sampai detik ke-20

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

Rp 15/detik sampai detik ke-130

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

Sumber : www.indosat.com

Tabel 1.4

Tarif Voice Ke Sesama Indosat Untuk Daerah Nusa Tenggara

Nusa Tenggara

00.00 – 17.00 17.00 – 24.00

Lokal

Tarif Flat Rp 0,1/detik mulai detik pertama &

selanjutnya Rp 15/detik sampai detik ke-130

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

SLJJ

Rp 15/detik sampai detik ke-20

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya Sumber : www.Indosat.Com

Tabel 1.5

Tarif Voice Ke Operator Lain

Nasional NAD, Sumut, Sumbar dan Riau Daratan

00.00 – 24.00

Rp 25/detik untuk 2 menit pertama

Rp 0,1/detik untuk 3 menit berikutnya (s.d menit ke 5) Skema berulang tiap 5 menit

Tarif Flat Rp 12,5/detik

Sumber : www.indosat.com

Tabel 1.6

Tarif SMS Untuk Pulau Jawa

Jawa

00.00 – 11.59 12.00 – 23.59

10 get 100*

Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS ke sesama Indosat

setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)

10 get 10*

Rp 0,1 /SMS untuk 10 SMS ke sesama Indosat

setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)

Sumber : www.indosat.com

Tabel 1.7

Tarif SMS Untuk Luar Jawa

Luar Jawa

00.00 – 11.59 12.00 – 23.59

10 get 100*

Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS ke sesama Indosat

setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)

10 get 100*

Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS ke sesama Indosat

setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)

Selain memberikan tarif yang murah yang sesuai dengan keadaan keuangan

remaja, IM3 juga memiliki fitur-fitur yang sangat menarik dan disenangi oleh kalangan

remaja. Berikut ini adalah fitur-fitur yang dimiliki oleh IM3 :

Tabel 1.2 Fitur-Fitur IM3

NO Fitur Fungsi

1 Ce Es An

Hanya dengan menelfon minimal Rp.2000, maka dalam sehari pelanggan dapat melakukan SMS sampai puas ke dua nomor telepon tanpa dikenakan biaya.

2 I-ring Pelanggan IM3 dapat mengaktifkan layanan nada

tunggu sesuai pilihan yang disukai.

3 I-say Pelanggan dapat mengirim pesan dalam bentuk

suara ke sesama Indosat

4 I-SMS warna Memberikan efak warna huruf pada saat berSMS.

5 Transfer pulsa Pelanggan dapat melakukan transfer pulsa ke

sesama Indosat.

6 Internasional

roaming

Pelanggan dapat membawa kartu IM3 keluar negeri tanpa harus registrasi.

7

Poin plus-plus Pelanggan memiliki peluang untuk mendapatkan hadiah bila sering nelfon dan SMS.

8

Indosat 3G Pelanggan dapat melakukan video call dan

internetan melalui ponsel.

9

I-menu

Pelanggan dapat menikmati informasi menarik melalui i-menu. Disini pelanggan dapat mengecek info liburan seperti info wisata, belanja, hotel, kuliner, SPBU, ATM dan lain sebagainya.

10 Kamus SMS IM3

Pelanggan dapat mengetahui arti dari kata-kata gaul yang sering digunakan remaja dalam ber-SMS.

Walaupun IM3 telah melakukan strategi penetapan harga yang murah dan

didukung dengan fitur-fitur yang menarik bagi pelanggannya, namun bukan berarti IM3

berada diatas angin serta terbebas dari ancaman pesaing yang berusaha untuk merebut

pasar IM3. Tantangan IM3 menjadi semakin besar ketika perusahaan pesaing dengan

segmen pasar yang sama, mulai memunculkan teknologi-teknologi baru dengan harga

dibawah standar.

Berbagai upaya dilakukan oleh IM3 untuk mempertahankan pasarnya agar tidak

beralih kemerek lain. Salah satu strategi yang dilakukan IM3 untuk mempertahankan

pasarnya adalah dengan melakukan pendekatan kepada pelanggannya melalui gaya hidup

mereka. Artinya, IM3 memberikan produk dan layanan sesuai dengan gaya hidup dan

jiwa muda dari pelanggan. Hal ini dilakukan IM3 dengan anggapan bahwa gaya hidup

seseorang dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Hal itu senada dengan pendapat

Kotler (2000 : 223) yang menyebutkan bahwa keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti usia dan tahap dalam siklus hidup,

pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

Strategi IM3 untuk melakukan pendekatan kepada pelanggan melalui gaya

hidup mereka diantaranya adalah dengan melakukan terobosan baru melalui program

“IM3 Groov3” dengan menghadirkan kartu perdana baru IM3 dan kartu perdana IM3

iklan, dengan tarif paket nelpon, SMS dan Internet dengan harga hemat. Konsep “IM3

Groov3” ini mengadopsi gaya hidup dan jiwa muda masa kini yang selalu up to date,

crative, groovy dan fun disegala suasana.

Kehadiaran program-program dalam IM3 Groov3 tidak terlepas dari

per-timbangan dalam melihat trend kedepan sekaligus mengakomodir peluang pasar yang dirasakan masih sangat luas dikalangan anak muda sebagai segmen yang paling sering melakukan komunikasi untuk up date dengan komunitasnya. Kini

mereka tidak hanya membutuhkan kartu prabayar yang dapat memberikan layanan percakapan telepon dan SMS dengan paket yang menarik, juga dapat memberikan nilai tambah seiring dengan mulai berkembangnya dunia internet dikalangan anak muda.

Selain itu, untuk memanjakan pelanggannya IM3 juga meluncurkan sebuah

program menarik yang bertajuk “IM3 grup”. Program juga bisa dinikmati oleh pelanggan

Mentari. Program yang bertajuk “IM3 Grup” ini merupakan program dimana satu grup

bisa dibentuk dengan minimal 3 orang dan maksimal 5 pelanggan aktif, termasuk satu

orang inisiator. Melalui “IM3 Grup” ini, pelanggan mendapatkan banyak manfaat dan

keuntungan seperti nelpon gratis selama 60 menit kesesama anggota mulai pukul 00.00

sampai dengan pukul 17.00 serta promo nelpon dan SMS Rp. 0,1. Tujuan diluncurkannya

program “IM3 Grup” ini adalah untuk memenuhi kebutuhan maupun gaya hidup segmen

anak muda yang memiliki kebiasaan dan suka sekali nge-Grup dengan teman-temannya.

Usaha IM3 untuk memanjakan pelanggannya tidak berhenti hanya sampai situ.

IM3 pun melakukan kegitaan public relation-nya dengan menggelar sebuah program

yang bertajuk “IM3 Mobile Academy 2009”. Program ini merupakan salah satu program brand activation untuk menciptakan brand experience dengan mengajak para penggunanya dari kalangan remaja berlibur bersama mengikuti berbagai kegiatan yang menarik dan bermanfaat. IM3 Mobile Academy 2009 adalah program yang ditujukan untuk pengguna IM3, khususnya para pelajar tingkat SMA. Di IM3 Mobile Academy ini, para peserta berkesempatan untuk mengikuti liburan “berjalan” dengan mengunjungi berbagai tempat menarik di Jakarta termasuk juga mengunjungi Stasiun Bumi Indosat di Jatiluhur, Purwakarta untuk mengenal Indosat lebih dekat.

Kegiatan IM3 Mobile Academy 2009 dikemas dengan berbagai aktifitas menarik seperti fun outbound dan workshop, make over class, memperkenalkan peserta dalam berbagai kegiatan seperti foto sesi ala cover majalah, berkunjung ke stasiun TV, temu muka dengan para selebriti idola, serta kesempatan untuk mendapatkan berbagai gimmick dan gadget menarik. Semua biaya ditanggung oleh Indosat, termasuk biaya transportasi dari daerah asal serta akomodasinya.

Strategi pemasaran yang dilakukan IM3 melalui pendekatan gaya hidup sangat

berpengaruh terhadap pertumbuhan pelanggan IM3. Hingga akhir tahun 2009, jumlah

pelanggan IM3 mencapai 2/3 dari total pelanggan Indosat yang sebesar 36,5 juta pelanggan. (60% dari total pelanggan IM3 adalah anak sekolah dan mahasiswa). Padahal, di akhir 2008, kontribusi IM3 baru 1/3 dari total pelanggan Indosat yang sebanyak 24,5 juta pelanggan. Dengan pertumbuhan seperti itu, tak heran IM3 disebut-sebut sebagai raja di segmen anak muda. Bahkan hasil riset yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting untuk Asia Tenggara, yang menyebutkan bahwa IM3 merupakan operator seluler yang paling banyak digunakan oleh remaja di Indonesia ( Majalah Marketing, 2008 ).

Pasar remaja merupakan pasar seluler terbesar kedua setelah pasar pekerja. Dari total populasi, segmen pasar ini jumlahnya mencapai 35%. Walaupun mereka belum memiliki penghasilan sendiri, faktanya daya beli segmen pasar ini tergolong tinggi. Pada umumnya karakter remaja, mereka mau melakukan apa saja untuk menopang gaya hidupnya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Jadi pada dasarnya setiap produk/jasa yang

dibeli oleh konsumen merupakan cerminan dari gaya hidup mereka. Karena gaya hidup itu sendiri pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya (Rhenald Kasali, 2007 : 225).

Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti mencoba untuk meneliti hal tersebut dengan mengambil topik “ Faktor-Faktor Gaya Hidup Yang Mempengaruhi Keputusan Remaja Dalam Menggunakan Kartu Seluler IM3”.

B.Rumusan Masalah

Berdasarkan pada latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Faktor-faktor gaya hidup apa sajakah yang mempengaruhi keputusan remaja dalam menggunakan kartu seluler IM3 ?

C.Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan dari penelitian ini adalah : untuk mengidentifikasi faktor-faktor gaya hidup yang terdiri dari Activities, Interest dan Opini (AIO) yang mempengaruhi remaja dalam menggunakan kartu seluler IM3.

2. Manfaat dari penelitian ini adalah : a. Bagi Peneliti

1) Sebagai sarana untuk menambah wawasan pengetahuan mengenai segmentasi pasar, terutama tentang segmentasi psikografi atau gaya hidup.

2) Sebagai sarana penerapan ilmu yang telah diperoleh oleh penulis selama menempuh pendidikan program pemasaran Strata Satu ( S1). b. Bagi Akademisi

Hasil studi ini diharapkan dapat menambah khazanah literatur untuk perkembangan ilmu pengetahuan khususnya bidang pemasaran.

c. Bagi perusahaan

Sebagai bahan masukan dan analisis untuk menetapkan strategi dalam pemasaran perusahaan.

d. Bagi ilmu pengetahuan

Hasil penelitian ini dapat menambah dalam memperkaya bahan ilmiah untuk ilmu pengetahuan dan dapat menjadi sumber referensi untuk penelitian selanjutnya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran berasal dari kata pasar yang bukan dalam pengertian konkrit, akan tetapi lebih ditujukan pada pengertian abstrak. Dengan demikian pengertian pemasaran dapat didefenisikan sebagai berikut: semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan pemintaan efektif (Alex S. Nitisemito 2000:13).

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi hingga distribusi barang – barang, ide-ide, dan jasa-jasa untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individua dan lembaga-lembaganya (Rhenald Kasali, 2007 : 53).

Menurut Simamora (2003 : 20) pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang digunakan individu, rumah tangga ataupun organisasi untuk memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.

Sedangkan Philip Kotler (2004 : 9) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut, Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Pemasaran adalah hal yang amat mendasar sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi sendiri, juga dapat diartikan sebagai cara memandang seluruh perusahaan dari hasil akhirnya, yaitu dari pandangan pelanggannya, keberhasilan suatu bisnis bukan ditentukan oleh produsennya melainkan oleh pelanggannya (Philip Kotler dan A.B Susanto, 2000:19).

Pemasaran merupakan sekelompok aktivitas yang saling berkaitan, dirancang untuk mengindentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi, penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu. Artinya pemasaran merupakan bagian dari strategi perusahaan guna memenuhi kebutuhan, keinginan, dan permintaan produk (barang, jasa, dan ide) nilai, biaya, kepuasaan, pertukaran, transaksi, hubungan relasi dan jaringan kerja. Pemasaran bukan hanya menjual, tetapi juga perencanaan yang matang dan implementasi yang baik.

Secara singkat dari definisi yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran, dapat disimpulkan bahwa pemasaran mengajak setiap orang dalam perusahaan untuk “memikirkan pelanggan” dan melakukan apa pun guna menciptakan dan memberikan nilai, serta kepuasan tertinggi bagi pelanggan dengan produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Sedangkan elemen yang membentuk pemasaran yaitu: adanya kebutuhan, keinginan, permintaan, dan

kemauan untuk membeli produk baik barang/jasa guna memperoleh sejumlah nilai, mutu, dan kepuasan tertentu.

1. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran (Marketing Concept) merupakan falsafah perusahaan yang menyatakan bahwa pemasaran keinginan pembeli adalah syarat utama bagi kelangsungan hidup perusahaan. Segala kegiatan perusahaan dibidang produksi, teknik, keuangan, dan pemasaran diarahkan pada usaha untuk mengetahui keinginan pembeli dan kemudian memuaskan keinginan tersebut dengan mendapatkan laba.

Konsep pemasaran ini sering disebut sebagai konsep yang berorientasi kepada keinginan konsumen, setiap produk yang dihasilkan produsen, selalu lebih dahulu disesuaikan dengan keinginan konsumen pembeli atau kepada langganan pembeli.

Jadi, pemasaran memiliki peranan yang sangat penting dan aktif sejak dimulainya proses produksi. Semua kegiatan perusahaan untuk menghasilkan dan menjual barang didasarkan pada masalah pemasaran.

Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha dan Sukotjo, 2000 : 181)

Didalam konsep ini perusahaan mengadakan pemasaran yang terpadu (integrated marketing). Disini semua departemen yang ada dalam perusahaan diupayakan untuk menciptakan pelanggan yang baru, namun tetap mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Pelanggan akan merasa

puas apabila keinginannya dapat terpenuhi dalam setiap pemakaian produk tertentu. Kepuasan mereka merupakan sebuah keuntungan bagi perusahaan. Karena jika pelanggan merasa puas, maka bukan tidak mungkin mereka akan menjadi pelanggan yang loyal dan setia terhadap suatu merek. Untuk lebih jelasnya, konsep pemasaran ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2-1 Konsep Pemasaran

(Pusat Perhatian) (Sarana Untuk Mencapai Tujuan) (Tujuan Akhir)

Sumber : Sutisna (2002) “Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran”

Dengan melihat gambar kedua konsep diatas, jelas bagi kita terdapat perbedaan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. Konsep pemasaran lebih dahulu meneliti dan mencari tahu kebutuhan dan keinginan konsumen dan setelah itu baru memproduksi barang kebutuhan mereka.

FOCUS MEANS ENDS

Kebutuhan Dan Keinginan Pelanggan (Customer

needs and Wants)

Mencapai Tujuan Melalui Kepuasan pelanggan (prof

through customer satisfaction)

Usaha Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Effort)

Beberapa dengan konsep penjualan, yang berusaha menggalakan promosi terus menerus untuk meningkatkan penjualan.

2. Konsep Produksi

Dalam konsep produksi, pengusaha memproduksi produk sebanyak – banyaknya. Karena program ini pasti akan terjual dipasar, karena jumlah pembeli yang ada masih jauh lebih banyak dibandingkan dengan penjual yang ada. Itu menunjukan bahwa barang yang ada dipasar masih jauh lebih sedikit dibanding dengan dengan permintaan yang ada, berarti barang dipasar masih kurang.

3. Konsep Finansial

Disini pengusaha berpendapat bahwa uang dan modal mempunyai peranan yang besar untuk meningkatkan laba. Pengusaha berusaha meningkatkan produksi dengan cara penggabungan modal. Sehingga produk yang mereka hasilkan juga lebih besar bandingkan dengan produk yang mereka hasilkan sendiri – sendiri.

Para pengusaha beranggapan bahwa memproduksi barang sebanyak – banyaknya akan mendapatkan keuntungan atau laba dengan didalam modal untuk mendatangkan keuntungan maksimum.

4. Konsep Penjualan

Konsep ini beranggapan bahwa jumlah pasar yang ada dipasar sudah berlimpah. Untuk itu pengusaha perlu mencoba mencari berbagai macam cara untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan memakai advertising,

promosi, showroom, penjualan rumah, dan lain – lain. Itu semua dilakukan dengan tujuan untuk dapat meningkatkan volume penjualan.

Para pengusaha mencari para pembeli secara agresif, itu berarti dengan mempengaruhi pembeli sedemikian rupa supaya mereka dapat tertarik kepada barang yang sedang dipromosikan, bahkan kadang – kadang para penjual ini memakai tipuan halus, asalkan produk mereka dapat terjual. Kepuasan pelanggan kurang diperhatikan, dalam konsep penjualan yang terpenting untuk pengusaha disini adalah volume penjualan yang terus – menerus meningkat.

Gambar 2.2 Konsep Penjualan

(Pusat Perhatian) (Sarana untuk mencapai tujuan) (Tujuan akhir)

Sumber : Sutisna (2002) “Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran”

FOCUS MEANS ENDS

HASIL PRODUKSI

PERUSAHAAN (INDUSTRY

PRODUCT)

KEUNTUNGAN MELALUI VOLUME PENJUALAN (PROFIT SALES VOLUME)

PENJUALAN DAN

PROMOSI (SELLING AND

5. Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas, lingkungan tugas meliputi kepada siapa saja yang terlibat melakukan produksi, menyalurkan dan mempromosikan tawaran. Yang tercakup dalam kelompok pemasok adalah pemasok bahan baku, dan pemasok jasa seperti agen riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan perbankan dan asuransi, perusahaan transportasi dan telekomunikasi. Yang temasuk distributor dan dealer adalah agen, pialang, dan perwakilan manufaktur, serta yang lainnya yang memudahkan penemuan dan penjualan kepada pelanggan.

Lingkungan luas terdiri kepada enam komponen yaitu, lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum politik, dan lingkungan sosial budaya. Lingkungan – lingkungan itu mengandung kekuatan yang dapat membawa dampak utama bagi para pelaku di lingkungan tugas (Kotler, 2004 : 17).

B. Bauran Pemasaran

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran pemasaran (Marketing mix), yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya.

Bauran pemasaran merupakan seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan

yang diinginan dalam pasar sasaran (Kotler & Amstrong, 2001 : 47). Variabel-variabel tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.

Mc Carthy (dalam Kotler 2002 : 18) mendefinisikan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi empat kelompok yang disebut dengan 4P yaitu Product (produk), Price (harga), Place (Distribusi), Promotion (promosi). 1. Product

Produk merupakan cerminan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Price

Mencerminkan sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan suatu produk.

3. Place

Mencerminkan kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran.

4. Promotion

Merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya.

Marketing Mix selalu berhubungan dengan strategi pemasaran dan keputusan pemasaran, karena keempat variabel dalam marketing mix ini merupakan variabel terpenting dalam pemasaran. Perusahaan dapat mengatur variabel product, price, place dan promotion untuk menghadapi persaingan dengan kompetitornya.

Perusahaan menggunakan strategi marketing mix yang berbeda untuk setiap produk yang berbeda. Untuk produk baru yang baru memasuki pasar digunakan strategi marketing mix yang berbeda dengan produk yang sudah memiliki market share. Begitu pula dengan produk yang PLC-nya (Product Life Cycle) sedang naik (growth) strategi marketing mix-nya berbeda dengan produk yang sudah memasuki tahap kemunduran (decline).

Dalam marketing mix concept dikatakan bahwa dalam setiap pengambilan keputusan yang harus dilakukan adalah menganalisa kekuatan pasar serta menganalisa elemen-elemen pemasaran, jika manajer pada akhirnya ingin menentukan keberhasilan pemakaian elemen-elemen tersebut. sehingga pemakaian elemen-elemen tersebut memberikan hasil dan keuntungan bagi perusahaan.

Gambar 2-3

Bauran Pemasaran dan Sub-baurannya

Sumber : Kotler & Amstrong (2001 : 50) “dasar-dasar pemasaran”

C. Gaya Hidup

Gaya hidup menurut Kotler (dalam Yohanes dan Peter 2006 : 12) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia.

Menurut Assael (dalam yohanes dan peter 2006 : 12) gaya hidup adalah "a mode of living that is identified by how people spend their time (activities), what their consider important in their environment (interest), and what they think of themselves and the world around them (opinion)". Secara umum PRODUK

-Mutu -Tampilan -Pilihan model -Nama merek -Kemasan -Ukuran -Layanan -Garansi TEMPAT - Saluran - Cakupan - Persediaan - Transport HARGA

- Daftar harga - Diskon - Tukar-tambah - Periode pembayaran - Kredit

PROMOSI

- Iklan publisitas - Penjualan perorangan - Promosi penjualan - Lembaga - lembaga Bauran

pemasaran

dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitasnya), apa yang penting orang pertimbangkan dalam lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia di sekitar (opimi).

Rhenald Kasali (2007 : 225) berpendapat bahwa gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup seseorang juga dapat dilihat dari apa yang disenangi dan disukainya.

Sedangkan menurut Engel (dalam Ilhamiah dkk, 1994 : 166) gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uang. Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktifitas/sikap, ketertarikan/minat, dan pendapat konsumen. Jadi sikap/aktivitas tertentu yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu obyek tertentu (misalnya merek produk) bisa mencerminkan gaya hidupnya.

Selain itu, gaya hidup menurut Sartono dan Rismiati (dalam Yohanes dan Peter 2006 : 12) adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan.

Dari berbagai pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam AIO, Activities/kegiatan, Interest/minat dan Opinion/pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan

bagaimana mengalokasikan waktunya. Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor-faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin. Sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen.

Dalam dunia pemasaran konsep gaya hidup dipakai sebagai cara baru untuk segmentasi pasar (Ilhamiyan dkk, 2005 : 166). Hal ini dilakukan karena segmentasi pasar bardasarkan pendekatan demografi tidak cukup untuk melakukan segmentasi pasar. Pendekatan demografi hanya mempelajari “siapa mereka”, sedangkan gaya hidup akan mempelajari “apa yang ada di kepala mereka”. Oleh karena itu gaya hidup sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan sebagai cara terbaru dalam mendefinisikan pasar atau seleksi terhadap pasar utama. Maka tek heran jika para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu activities/aktifitas, interest/minat, dan opinion/opini (Kasali, 2007 : 226)

Komponen AIO didefinisikan oleh Reynold dan Darden (dalam Ilhamiyah dkk, 2005 : 166-167) sebagai berikut, Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton sesuatu medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang diukur secara langsung. Interest (minat/ketertatikan) akan semacam obyek, peristiwa atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian

khusus atau terus menerus kepadanya. Opinion (opini) adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus dimana semacam pertanyaan untuk diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi, seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.

Pernyataan AIO mengacu pada kegiatan umum dan motivasi individu atau mungkin bersifat spesifik. Spesifik berfokus pada pernyataan spesifik produk dan yang mengidentifikasikan manfaat yang dihubung dengan produk atau merek. Baik AIO umum maupun spesifik dapat digunakan untuk mengambarkan profil hidup mereka dengan perilaku (Sundari & Diah Isnaini, 2002 : 247).

Joseph Plumer (dalam Kasali, 2007 : 226) mengatakan bahwa gaya hidup mengukur aktifitas-aktifitas manusia dalam hal :

1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.

2. Minat mereka, apa yang dianggap paling penting di sekitarnya. 3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain. 4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam

kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.

Berikut ini akan disajikan kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup yang disarikan oleh Flummer (dalam Kasali 2007 : 227)

Tabel 2-1

Kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup Activities Interest Opinion Pekerjaan Hobi Peristiwa sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Berbelanja Olahraga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Mode Makanan Media Prestasi

Diri mereka sendiri Isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk Masa depan Budaya

Sumber : Rhenald Kasali (2007 : 227) “Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Posisioning”.

Dengan menggunakan model yang dikembangkan oleh Plummer, Susianto (dalam Kasali, 2007 : 227) berhasil memetakan 6 segmen gaya hidup remaja di jakarta. Ke 6 segmen itu adalah :

1. Hura – hura

Kelompok ini menyukai kegiatan hura – hura, artinya mereka tidak terlalu serius terlibat dalam sesuatu hal. Sebagian besar dari kelompok ini adalah mereka yang senang dengan “keramaian kota”

2. Rumahan

Pada segmen ini mereka lebih banyak menghabiskan waktunya di rumah dan tidak banyak bergaul dengan teman-teman dan lingkungan sekitarnya. Kebanyakan orang menyebut mereka sebagai anak rumahan. Orientasi mereka adalah keluarga dan mereka agak perhitungan dalam menghabiskan uang sakunya.

3. Sportif

Yaitu mereka yang menyukai kegiatan berolahraga, mereka banyak mendapat prestasi pada bidang olahraga. Pada segmen ini mereka tidak terlalu memperhatikan penampilan dan biasanya bersifat lebih terbuka terhadap situasi.

4. Hedonis (pencari kenikmatan indrawi)

Pada dasarnya aktifitas remaja pada segmen ini adalah unuk mencari kenikmatan hidup. Mereka banyak menghabiskan waktunya di luar rumah, dan untuk memenuhi kesenangannya biasanya mereka cenderung membeli barang – barang yang mereknya terkenal dan harganya mahal.

5. Orang untuk orang lain

Mereka adalah kelompok yang peka terhadap kebutuhan orang lain, dapan diandalkan dan bersifat sosial, produktif (selalu melakukan kegiatan yang bermanfaat) dan mengutamakan kebersamaan dalam keluarga.

6. Kebanyakan

Mereka adalah tipe yang paling umum ditemui, dalam bertindak dan mengambil suatu keputusan mereka selalu berhati hati. Cenderung komformis (tidak ingin bertentangan dengan kelompok yang lebih besar) dan kurang berani menjadi inisiator.

Selain Susianto, LOWE of Indonesia yang bekerjasama dengan lembaga riset prompt juga berhasil memetakan konsep gaya hidup bagi konsumen Indonesia (Yohanes dan Peter, 2006 : 14). Pemetaan gaya hidup konsumen ini didasari oleh LOWE dengan Prompt setelah melakukan survei pada 190

kelurahan di Indonesia, tersebar di 17 kota, dengan kota Jakarta mendapat perlakuan khusus dengan alokasi 30 kelurahan. Studi yang dilakukan oleh LOWE ini, berhasil mengidentifikasi karakter konsumen di Indonesia dengan melibatkan 2.086 responden laki-laki dan perempuan. Survey ini dilakukan pada periode bulan November sampai Desember 2004.

Menurut survei tersebut yang disebut oleh LOWE dengan tema "faces of Indonesian", dapat didefinisikan bahwa tipikal konsumen berdasarkan variabel psikografis di Indonesia adalah sebagai berikut :

1. Sangat peduli orang-orang sekitar

2. Concern terhadap pendapat orang akan dirinya. 3. Merasa tidak nyaman jika diasingkan dari lingkungan. 4. Sangat peduli terhadap norma-norma tradisi.

5. Menjunjung tinggi senioritas disbanding kemampuan seseorang. 6. Mencari kedudukan yang aman dalam strata sosial.

7. Mendambakan keharmonisan dan hubungan yang penuh sopan santun. 8. Mendahulukan kerjasama dibandingkan kerja secara individu.

9. Mengharapkan orang lain melakukan hal-hal yang sama seperti yang dilakukan.

Berdasarkan hasil survei tersebut maka dikemukakan delapan karakteristik gaya hidup konsumen di Indonesia sebagai berikut :

1. Established Confident (orang alim)

Adapun karakteristik dari “orang alim” adalah sebagai berikut : a. Ramah dan menyukai keharmonisan di lingkungan sekitar.

b. Merasa senang jika menolong orang lain.

c. Segmen ini sangat penting untuk dihargai dan dianggap bertanggung jawab oleh lingkungannya.

d. Umumnya sangat merasa percaya diri dan merasa berada pada jalur yang benar sesuai dengan yang diinginkan.

e. Segmen ini tidak menyukai TV dan iklan. 2. The Optimistic Family Person (ibu PKK)

Adapun karakteristik dari “ibu PKK” adalah sebagai berikut :

a.Menjalani hidup dengan bersahaja, realistis, kekeluargaan dan normatif. b.Wanita seperti ini menyukai memasak sebagai hobi tidak hanya sebagai

satu kewajiban.

c.Hidupnya hanya untuk keluarga dan orang di sekelilingnya.

d.Di waktu senggang, segmen ini melakukan tidur siang, mengunjungi keluarga, window shoping dan menyukai iklan.

3. The Change-Expected lad (anak nongkrong)

Adapun karakteristik dari “anak nongkrong” adalah sebagai berikut : a.Hidupnya berorientasi pada teman-temannya (kelompoknya) b.Menurut segmen ini teman adalah segalanya.

c.Segmen ini tidak terlalu optimis akan masa depan namun mengharapkan perubahan.

d.Cukup toleran terhadap seks.

4. Cheerful Humanis (lembut hati)

Adapun karakteristik dari “lembut hati” adalah sebagai berikut :

a.Segmen ini cenderung tidak suka menjadi pusat perhatian walaupun diterima di lingkungannya.

b.Menyukai lingkungan yang damai dan penuh harmoni.

c.Sangat menaruh perhatian dan bersimpati pada lingkungan dan orang-orang sekitarnya.

d.Merasa dihargai jika lingkungan menerima apa yang dilakukan.

e.Segmen ini tidak terlalu suka menonton televisi dan memperhatikan iklan.

5. Introvert Wallflower (pasrah)

Adapun karakteristik dari "pasrah" adalah sebagai berikut :

a. Tidak menginginkan banyak hal dalam hidupnya atau bisa dibilang bukan tipe pemimpin.

b. Memiliki sedikit teman tapi sangat loyal.

c. Segmen ini adalah tipe orang yang bijaksana, rendah hati dan pekerja keras.

d. Segmen ini tidak terlalu optimis akan masa depannya

e. Selain gemar menonton TV, mendengarkan musik dan religius, juga hoby memasak dan berkebun.

6. The Savvy Conqueror/City Slikes (main untuk menang)

Adapun karakteristik "main untuk menang" adalah sebagai berikut : a. Tujuan hidupnya adalah kejayaan dan kemakmuran.

b. Menyenangi kompetisi dan senang dikagumi orang lain. c. Segmen ini cenderung dominan dalam pergaulan.

d. Segmen ini adalah orang-orang yang senang bertindak (the man of action), menyenangi tindakan yang spontan dan menantang.

e. Suka fashion, menikmati cuisine, menyukai iklan dan politik serta pandai berfilosofi.

f. Menyukai traveling, penikmat makanan diluar rumah, menyenangi iklan dan politik.

7. The Networking Pleasure Seeker (gaul-glam)

Adapun karakteristik "gaul glam" adalah sebagai berikut : a. Sangat memuja materi.

b. Kerap tampil di berbagai acara informal untuk menambah dan membina jaringan/networking.

c. Bagi segmen ini, berteman adalah investasi.

d. Segmen ini menunggu terjadinya perubahan di Indonesia.

e. Mengikuti setiap perkembangan fashion menyukai iklan dan mengamati bidang-bidang lain seperti lingkungan, sejarah dan ilmu-ilmu social. 8. The Spontaneous Fun Loving (bintang panggung)

Adapun karakteristik "bintang panggung" adalah sebagai berikut :

a. Golongan individu yang suka diperhatikan seperti halnya seorang bintang.

b. Suka bergaul, suka pamer dan menyenangi aktivitas diluar rumah seperti pesta dan berkumpul-kumpul.

c. Menyukai hal-hal baru yang sedang menjadi tren seperti fashion, gadget dan hal-hal baru lain.

d. Segmen ini menikmati hidup.

Salah satu pendekatan gaya hidup yang lain adalah dengan menggunakan Value and Life Style (VALS) yang dikembangkan oleh Mitchell (dalam Sundari dan Diah Insaini, 2002 : 247). VALS mengklafikasikan orang berdasarkan seberapa banyak mereka menghabiskan waktu dan uang mereka. Pendekatan ini menggunakan beberapa gabungan teori yaitu :

1. Teori kebutuhan hirarki manusia (need hierarchy) yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia secara bertingkat yaitu : kebutuhan fisik dasar, rasa aman, memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS mengidentifikasi nilai-nilai (values) yang dianut masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut.

2. Teori tentang dorongan kepribadian (the inner and outer directed personality theory) yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney. Di dalam VALS, terminologi other directed diubah menjadi outer directed (dorongan dari luar).

Terdapat Sembilan gaya hidup orang Amerika yang didefinisikan dalam VALS berikut demografi dan pola pembeliannya yang khas. Lewat pendekatan analisis dan sintetis, Hari Susanto (dalam Sundari dan Diah Isnaini, 2002 : 147-248) merinci gaya hidup dalam lima dimensi berikut :

1. Morfologi, dimensi ini melihat sejauh mana individu menggunakan kota dan fasilitasnya. Dari dimensi ini dapat dilihat misalnya, apakah individu memiliki aktivitas dalam bagian kota yang terbatas. Misalkan berbelanja di dalam maupun di luar kota untuk menemukan barang yang dicari.

2. Hubungan Sosial, dimensi ini mengendalikan pola hubungan individu. Beberapa macam pergaulannya, siapa saja anggotanya, dan apa fungsinya. 3. Domain, dimensi ini menekankan aktivitas dalam jaringan sosial dan peran

apa yang berharga menurut individu.

4. Makna, dimensi ini menekankan bagaimana individu memberi makna terhadap setiap kegiatannya. Individu dapat menujukan perilaku yang sama meskipun dasar perilakunya berbeda.

5. Style, dimensi ini menampilkan aspek lahiriah lewat simbol-simbol dan memberikan nilai simbolik pada obyek-obyek sekitarnya.

Selanjutnya ditekankan fleksibilitas kelima dimensi tersebut, dan suatu gaya hidup akan ditentukan sejauh mana satu dimensi mendominasi atau bagaimana kombinasi tertentu dari berbagai kombinasi dimensi gaya hidup.

VALS juga membagi konsumen menjadi delapan kelompok berdasarkan dua dimensi utama, orientasi diri dan sumber daya.

Berorien- prinsip tasi

Berorien- status tasi

Berorien- tindakan tasi

Gambar 2-4

Klasifikasi Gaya Hidup VALS

Sumber daya tinggi inovasi

Tinggi tinggi

sumber daya rendah inovasi tinggi

Sumber : Kotler & Amstrong (2004 : 210) “dasar-dasar pemasaran” Mewujudkan

impian menjadi kenyataan

Pasrah pada keadaan Tersalurkan

seluruh keterampilan

nya

Berhasil karena kerja

keras tanpa henti

Harus bekerja eksta keras untuk meraih keberhasilan

Melakukan sesuatu dengan hasil

Berlutut dalam penyesalan

masalah

D. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler dan Amstrong (2004 : 201) berpendapat bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen diantaranya adalah sebagai berikut :

Gambar 2.5

Faktor – Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto (2000 : 223) “Manajemen Pemasaran di Indonesia”

1. Faktor Kebudayan

Faktor-faktor kebudayaan sangat berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Peranan dan kebudayaan, sub-kebudayaan, dan kelas sosial pembeli, yaitu:

a. Budaya

Kebudayaan merupakan faktor penentu keingingan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika mahluk yang derajatnya lebih KEBUDAYAAN

Budaya

Sub-Budaya

Kelas Sosial

SOSIAL

Kelompok

Keluarga

PEMBELI PSIKOLOGI

Motivasi Persepsi Belajar Kepercayaan

dan sikap

PRIBADI

Usia & tahap daur hidup

Pekerjaan Macam-macam situasi ekonomi Gaya Hidup Kepribadian dan konsep diri

rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar dapat dipelajari.

b. Sub-budaya

Budaya mempunyai kelompok sub-budaya yang lebih kecil, merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. c. Kelas sosial

Kelas Sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.

2. Faktor sosial

Faktor sosial dapat sangat berpengaruh terhadap tanggapan konsumen, sehingga perusahaan harus memperhitungkan saat mendisain strategi pernasaran.

a. Kelompok

Sikap dan perilaku individu dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. b. Keluarga

Anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga masih merupakan organisasi pembelian konsumen terpenting dalam masyarakat sudah diriset dengan sangat mendalam.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh kharakteristik pribadi seperti usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.

4. Faktor Psikologis

a. Motivasi

Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika didorong sampai mencapai tingkat intensitas yang memadai.

b. Persepsi

Setiap tindakan seseorang yang termotivator akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki sebuah arti.

c. Belajar

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan dan sikap

Melalui kita belajar dan bertindak, seseorang mendapatkan suatu keyakinan dan sikap yang sangat mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

E. Keputusan Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan, dimana oleh Assael disebut dengan need aruosal. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. (Sutisna, 2002 : 5)

Dalam proses pencarian informasi ini, yang dilakukan oleh konsumen adalah mengumpulkan semua informasi yang berkaitan dengan produk yang dibutuhkan dan diinginkan tersebut. terdapat beberapa alternatif pencarian informasi sebelum melakukan pembelian. Pada tingakat yang paling fundamental, alternatif pencarian informasi dapat digolongkan sebagai personal maupun impersonal. Alternatif personal memasukan tidak saja berdasarkan pengalaman konsumen yang lalu dengan produk tersebut. Namun tersebut juga didalamnya permintaan informasi dan nasihat dari teman - teman, kerabat, rekan sekerja dan para wiraniaga. Sedangkan alternatif impersonal diperoleh melalui surat kabar, majalah, brosur promosi, informasi dari iklan produk dan situs internet.

Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh, konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi.

Setelah adanya proses evaluasi informasi tersebut, selanjutnya konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian (post Purchase evaluation). Proses evaluasi ini menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya. Mereka akan menilai kinerja produk yang dibeli tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin akan timbul :

1. Kinerja Yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral.

2. Kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif(yang menimbulkan kepuasan).

3. Kinerja dibawah harapan yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan.

Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat yaitu, konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaan pasca pembelian. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang di masa depan akan terjadi. Sedangkan jika konsumen merasa tidak puas akan keputusan pembeliannya, maka kemungkinan besar dimasa mendatang, dia tidak akan melakukan pembelian ulang dan konsumen akan kembali mencari berbagai informasi tentang produk yang dibutuhkannya. Proses itu akan terus berulang sampai mereka merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. Seperti dijelaskan

pada gambar berikut yang menjelaskan tentang proses pengambilan keputusan konsumen.

Gambar 2-6

Proses Pengambilan Keputusan

Sumber : Philip Kotler dkk, 2001:212 “manajemen Pemasaran”.

1. Pengenalan kebutuhan

Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.

2. Pencarian informasi

Seberapa jauh konsumen mencari informasi akan tergantung pada kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dan informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.

3. Evaluasi alternatif

Bagaimana konsumen memroses informasi mengenai merek yang bersaing dan membuat pertimbangan nilai terakhir dalam semua situasi pembelian. 4. Keputusan pembelian

Pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling dikehendaki, tetapi terdapat dua faktor dapat muncul diantara kehendak membeli dan Pengenalan

kebutuhan

Perilaku stl pembelian Pencarian

informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak diharapkan.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Pada tahap ini konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk yang telah dibelinya. Tahapan ini juga akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap produk yang dikonsumsi. Jika konsumen merasa puas, maka mereka akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang dibelinya. Akan tetapi jika konsumen merasa tidak puas, maka mereka akan berusaha untuk mencari produk pengganti yang lebih baik.

F. Penelitian Terdahulu

Dalam jurnalnya yang berjudul "Pengaruh Gaya Hidup Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Perhiasan Berlian di Kota Banjarmasin", Ilhamiyah dkk menyimpulkan bahwa terdapat sembilan faktor gaya hidup yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian perhiasan berlian di kota Banjarmasin, yaitu :

1. Faktor Status

Meliputi tiga variabel yaitu prestasi, peristiwa sosial, dan perhatian terhadap pekerjaan. Ketiga variabel ini memberikan sumbangan varian sebesar 15,060% dan eigen value sebesar 3,761.

Dari faktor ini dapat diperoleh penjelasan bahwa prestasi adalah sesuatu atau hasil karya yang telah dicapai. Dalam hal ini responden

memandang bahwa prestasi merupakan variabel yang dipertimbangkan dalam membeli perhiasan berlian karena sekarang telah terjadi pergeseran status. Dimana zaman dahulu, seseorang yang terlahir dari lingkungan kerajaan, orang tersebut langsung mempunyai status ningrat. Sekarang hal demikian telah bergeser, dimana orang mendapatkan simbol status melalui proses, yaitu setelah belajar keras dan tanpa lelah meniti tangga karir. Simbol status ini sekarang dijadikan parameter oleh masyarakat untuk menilai kedudukan seseorang. Darah keturunan terpinggirkan oleh prestasi. Peristiwa sosial juga dipertimbangkan konsumen dalam membeli perhiasan berlian. Secara tidak langsung responden dengan adanya acara-acara kemasyarakatan, akan temotivasi untuk membeli perhiasan berlian. Di Banjarmasin perhiasan berlian dipakai pada acara-acara kemasyarakatan.

Berhubungan dengan perhatian terhadap pekerjaan, merupakan variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli perhiasan berlian. Konsumen yang memiliki pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.

2. Faktor Harga

Terdiri dari dua variabel yaitu ekonomi dan produk. Faktor kedua ini memberikan sumbangan varian sebesar 7,752% dengan eigen value sebesar 1,938. Faktor loading mempunyai rentang nilai 64,10% sampai dengan 79,50%.

Dari hasil ini dapat dijelaskan bahwa ekonomi merupakan variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli perhiasan berlian baik dilihat dari harga, kemudahan untuk menjualnya kembali, harga jual perhiasan berlian cenderung naik serta perhiasan berlian bisa sebagai investasi.

Sari segi produk dalam hal ini perhiasan berlian, merupakan variabel yang dipertimbangkan konsumen, terutama desian dan kualitas berlian yang terkenal dengan 4C (carat, clarity, colour, dan cut).

3. Faktor Komunitas

Terdiri dari dua variabel, yaitu aktivitas komunitas dan perhatian terhadap komunitas. Faktor ketiga ini mampu membarikan sumbangan varian sebesar 6,690% dengan eigen value 1,673. Faktor loading mempunyai rentang nilai dari 72,80% sampai dengan 72,90%. Faktor ketiga ini mengungkapkan bahwa aktivitas komunitas dan perhatian terhadap komunitas merupakan variabel yang dipertimbangkan responden dalam membeli perhiasan berlian. Karena dengan adanya acara-acara kemasyarakatan di lingkungan tempat tinggal maupun lingkungan kerja, responden cenderung memakai perhiasan berlian untuk penampilan dan simbol status.

4. Faktor Kebiasaan

Terdiri dari dua variabel, yaitu budaya dan bisnis. Dimana kedua variabel ini memberikan sumbangan varian sebesar 6,101% dengan eigen value sebesar 1,938. Faktor loadingnya memberikan rentang nilai 56,90%

sampai dengan 76,80%. Budaya dan bisnis merupakan variabel yang dipertimbangkan dalam membeli perhiasan berlian. Memakai perhiasan di kota Banjarmasin, sudah merupakan kebiasaan atau budaya, dimana apabila seseorang yang sudah bekerja dan mempunyai penghasilan lumayan, artinya sudah dewasa secara ekonomi, mereka aka membeli perhiasan berlian. Ukuran berliannya pun disesuaikan dengan kemampuan finansial masing-masing.

Bisnis merupakan variabel yang dipertimbangkan dalam membeli perhiasan berlian. Karena berawal dari hobi seseorang mengoleksi perhiasan berlian dan akhirnya berubah menjadi suatu bisnis yang menjanjikan.

5. Faktor Sosial

Terdiri dari dua variabel, yaitu masa depan dan isu sosial. Faktor kelima ini memberikan sumbangan varian sebesar 5,688% dengan eigen value sebesar 1,417. Faktor loadingnya mempunyai rentang nilai 62,30% sampai dengan 66,20%. Masa depan dan isu sosial merupakan faktor yang dipertimbangkan dalam membeli perhiasan berlian karena konsumen perhiasan berlian mengharapkan terjadi perubahan dimasa depan mengenai desain perhiasan berlian yang saat ini terkesan konservatif dan membosankan.

6. Faktor Pembelian

Terdiri dari satu variabel yaitu belanja. Faktor ini mampu memberikan sumbangan varian sebesar 5,518% dengan eigen value sebesar

1,379. Faktor loadingnya memiliki nilai sebesar 69,20%. Pernyataan responden yang berhubungan dengan belanja dapat disimpulkan bahwa responden cukup suka berbelanja, baik dipasar tradisional maupun ke mall atau plaza, tergantung tingkat pendapatan responden. Pada umumnya, responden sebelum pergi belanja, mereka merencanakan apa yang mau dibelinya.

7. Faktor Situasi

Terdiri dari satu variabel yaitu politik. Faktor ini memberikan sumbangan varian sebesar 4,904 % dengan eigen value sebesar 1,226. Faktor loadingnya sebesar 80,30 %. Isu politik yang barkembang akan mempengaruhi kurs dollar terhadap rupiah. Akibatnya harga perhiasan berlian juga cenderung menyesuaikan nilai tukar yang berkembang saat itu. 8. Faktor Referensi

Faktor ini terdiri atas tiga variabel, yaitu keluarga, pendidikan dan media massa. Ketiga variabel ini memberikan sumbangan varian sebesar 4,699 % dengan eigen value sebesar 1,175. Faktor loadingnya mempunyai rentang 51,20 % sampai dengan 70,30%. Keputusan dalam membeli perhiasan berlian perlu mendapat pertimbangan keluarga terutama keluarga terutama keluarga yang berpengalaman dalam membeli perhiasan berlian sihingga keluarga dapat memberikan saran-saran tentang berliam yang berkualitas.

Pendidikan juga merupakan variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli berlian. Karena pendidikan yang berhasil

diselesaikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis hiburan, dan sebagainya.

Media masa baik media cetak ataupun media elektronik merupakan sumber informasi dan telah menjadi bagian dari hidup manusia. Dalam kehidupan sehari hari media masa tak terpisahkan dalam gaya hidup kita. Media masa turut menentukan tren dan perannya sebagai perpanjangan alat indra publik.

9. Faktor Kesenangan

Faktor ini terdiri dari dua variabel, yaitu hobbi dan keanggotaan klub. Kedua variabel ini memberikan sumbangan varian sebesar 4,356 % dengan eigen value sebesar 1,089. Faktor loadingnya mempunyai rentang 58,80 % sampai dengan 74,50 %. Hobi merupakan salah satu pemanfaatan waktu luang, yang memberikan warna dalam gaya hidup seseorang. Dalam hasil penelitian ini dapat dijelaskan bahwa pada umumnya responden mempunyai hobi mengoleksi perhiasan, dan hanya sedikit responden yang mendapatkan uang dari hobinya. Dari jawaban responden dapat disimpulkan bahwa responden menekuni hobi hanya sekedar memanfaatkan waktu luang bukan untuk membentuk network.

Ikut serta dalam kesenangan klub merupakan variabel yang dipertimbangkan responden dalam membeli perhiasan berlian. Karena responden mempunyai pemikiran bahwa dengan ikut serta dalam

keanggotaan klub, respondan dapat menembah wawasan dan menjalin tali silaturahmi. Dan untuk menjaga penampilannya responden senderung untuk menggunakan perhiasan berlian yang dimilikinya.

Dengan demikin, keputusan pembelian perhiasan berlian di Banjarmasin dapat dijelaskan dari kesembilan faktor gaya hidup tersebut.

Berkaitan dengan faktor yang memberikan pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian perhiasan berlian. Faktor kebiasaan memiliki koefisien regresi terbesar, sehingga faktor ini merupakan faktor yang paling besar memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian perhiasan berlian di Kota Banjarmasin. Faktor kebiasaan yang terdiri dari variabel bisnis dan budaya memberikan pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian perhiasan berlian disebabkan masyarakat Banjarmasin termotivasi untuk membeli perhiasan berlian karena budaya setempat menuntut mereka yang dewasa secara ekonomi untuk memiliki perhiasan berlian. Sedangkan hubungannya dengan variabel bisnis yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli perhiasan berlian karena berawal dari hobbi dan akhirnya berubah menjadi suatu bisnis yang menjanjikan secara tidak langsung akan meningkatkan pembelian perhiasan berlian.

Sedangkan Yohanes Sondang Kunto dan Peter remy Pasla (2006) dalam jurnalnya yang berjudul : Segmentasi Gaya Hidup Mahasiswa Program Studi Pemasaran Universitas Kristen Petra, menyebutkan mahasiswa program studi pemasaran Universitas Kristen Perta terbagi atas 3 segmen. Yaitu mahasiswa

dinamis (39.8%), mahasiswa pencari identitas (40.7%), dan mahasiswa konservatif – trendsetter (19.4%).

Ketiga segmen mahasiswa tersebut ternyata memiliki kesamaan dalam pola pengalokasian waktu belajar dan mengerjakan tugas setiap minggunya yaitu kurang dari 5 jam. Mahasiswa dinamis menyukai kegiatan menonton sepak bola, mengikuti tour, dan olah raga. Kegiatan yang mereka gemari sesuai dengan nilai dinamis yang dianutnya.

Mahasiswa pencari identitas menyukai kegiatan pergi ke mall. Hal ini sesuai dengan hasil analisa biplot yang menampakkan bahwa mereka masih belum menampakkan nilai yang dianut secara tegas, sehingga mahasiswa pada segmen ini cenderung masih mencari identitas dirinya. Diduga bahwa pergi ke mall adalah salah satu upaya mereka untuk mencari identitas dirinya.

Mahasiswa konservatif-trendsetter menyukai kegiatan membaca. Kegiatan yang mereka gemari ini diduga karena mereka menganut nilai konservatif bahwa membaca adalah budaya orang yang berpendidikan.

Achmad Hamdi dalam skripsinya yang berjudul pengaruh life style terhadap keputusan pembelian rokok mild pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, menemukan bahwa variabel aktivities, interest, dan opinion secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pembelian rokok mild pada mahasiswa UIN. Nilai R Square sebesar 0,484. Menunjukan bahwa perubahan tingkat keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel independen (activity, interest dan opinion) sebesar 48,4% dan sisanya sebesar 51,6% dijelaskan oleh variabel lainnya.

G. Kerangka Berfikir

Menurut Kotler & Amstrong (dalam Yohanes dan Peter, 2006 : 14). Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang tergambarkan pada psikografisnya. Dimana psikografis membutuhkan pengukuran dimensi AIO utama konsumen yaitu activities/kegiatan (pekerjaan, hoby, olah raga, kelas sosial), Interes/minat (makanan, mode, rekreasi), opinion/pendapat (tentang diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis, produk).

Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel AIO yaitu : Activities, Interest, Opinion (Kasali, 2007 : 226). Demikian pula dikatakan oleh Joseph Plumer (Kasali, 2007 : 226) bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktifitas-aktifitas manusia dalam hal :

a. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.

b. Minat mereka, apa yang dianggap paling penting disekitarnya.

c. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain.

d. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam kehidupan. (life cycle), penghasilan, pendidikan dan dimana mereka tinggal.

Secara Skematis Kerangka berfikir dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.7 Kerangka Berfikir

Sumber : Diambil dari berbagai sumber data sekunder Gaya hidup

Activities Interest Opinion

- Pekerjaan - Hobi - Kegiatan

kegiatan sosial - Liburan - Hiburan - Anggota klub - Komunitas - Belanja - Olahraga

- Keluarga - Rumah - Pekerjaan - Komunitas - Rekreasi - Fashion - Makanan - Media - prestasi

- Terhadap diri sendiri

- Isu-isu sosial - Politik - Bisnis - Ekonomi - Pendidikan - Kebudayaah - Produk - Masa depan

Analisis Faktor

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian tentang faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan untuk menggunakan kartu seluler ini dilakukan pada pelanggan kartu seluler IM3 di kota Rangkasbitung. Variabel yang diteliti dalam penelitan ini terdiri dari : activities, interest dan opinion.

B. Metode Penentuan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2002 : 55). Populasi dalam penelitian ini adalah semua remaja baik laki-laki ataupun perempuan di kota Rangkasbitung yang menggunakan kartu seluler IM3.

Remaja adalah masa transisi perkembangan antara masa kanak-kanak dan masa dewasa yang pada umumnya dimulai pada usia 12 atau 13 tahun dan berakhir pada usia akhir belasan tahun atau awal dua puluhan tahun (Papalia dan Olds dalam M. Ali & M. Asrori, 2008 : 9).

2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2002 : 56). Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan design sampel non probability melalui cara snowball sampling yaitu teknik penentuan sampel yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian sampel ini diminta memilih teman-temannya untuk dijadikan sampel. Begitu seterusnya sehingga jumlah sampel semakin banyak. (Sugiyono, 2002 : 61). Dalam analisis faktor, besarnya sampel harus cukup, sebagai petunjuk kasar, jika k adalah banyaknya jenis variabel, maka n adalah sebesar 4 atau 5 kali k (Supranto, 2004 : 122). Berdasarkan pada ketentuan diatas, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 4 dikali 31 variabel, hasilnya adalah sebanyak 124. Jadi sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 124 responden.

C. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data adalah prosedur yang sistematis dan standar untuk memperoleh data yang diperlukan (Moh. Nazir, 2002: 174). Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan data primer dan data sekunder.

1. Data Primer

Adapun cara untuk memperoleh data primer dengan meninjau langsung terhadap obyek penelitian. Untuk itu teknik yang digunakan adalah menggunakan metode kuisioner yaitu teknik pengumpulan data

dengan cara mengajukan beberapa pertanyaan tertulis kepada para remaja pengguna kartu seluler IM3 di kota Rangkasbitung.

2. Data Sekunder

Penelitian kepustakaan (library research) yaitu data yang diperoleh melalui penelitian kepustakaan dengan cara mengumpulkan informasi melalui buku, literatur, jurnal, surat kabar, majalah, dan bacaan lainnya yang berhubungan dengan masalah yang diteliti, dengan maksud untuk memperoleh data yang bersifat ilmiah dan teoritis. Data yang diperoleh tersebut disajikan sebagai landasan teori. Untuk memperoleh data sekunder tersubut, peneliti mengunjungi lembaga yang terkait dengan penelitian, seperti Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia (LIPI), Perpustakaan (UIN, UI, Trisakti) dan lembaga-lembaga lainnya yang dapat membantu dalam penelitian ini.

D. Metode Analisis

Untuk mengetahui faktor-faktor apakah yang berpengaruh terhadap keputusan remaja untuk menggunakan kartu seluler IM3, maka metode yang dapat digunakan untuk mengukur variabel tersebut adalah dengan menggunakan metode skala Likert atau biasa disebut dengan format tipe likert. R.S Likert mengembangkan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu continuum bipolar. Pada bagian ujung kanan dengan angka besar yang menggambarkan suatu jawaban yang sifatnya positif, sedangkan

pada bagian ujung kiri dengan angka yang rendah yang menggambarkan jawaban yang negatif.

Tabel 3-1

Contoh Format Jawaban Tipe Likert

Sangat Setuju Tidak setuju Netral Setuju Sangat setuju (STS)

(1)

(TS) (2)

(N) (3)

(S) (4)

(ST) (5) Sumber : Sugiyono (2002) “statistika untuk penelitian”.

Zikmund dalam Bilson Simaora (2005 : 24) berpendapat bahwa skala likert menghasilkan data ordinal. Skala ordinal adalah angka yang memberikan dimana angka-angka tersebut mengandung pengertian tingkatan. Ukuran ordinal digunakan untuk mengurutkan objek data terendah sampai data tertinggi atau sebaliknya

Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan metode analisis faktor, yaitu suatu tehnik analisis statistik multivariat yang digunakan untuk mereduksi data atau meringkas dari variabel yang banyak diubah menjadi sedikit variabel (Suprapto, 2004:114).

Dapat pula dikatakan bahwa analisis faktor merupakan sebuah analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan interpendensi antar variabel ataupun antar responden (Bilson Simamora, 2005 : 106). Analisis faktor banyak aplikasinya dalam riset pemasaran, analisis faktor dapat

dipergunakan di dalam segmentasi pasar untuk mengidentifikasi variabel yang mendasari yang dipergunakan untuk pengelompokan pelanggan.

Manfaaat analisis faktor adalah melakukan peringkasan variabel berdasarkan tingkat keeratan hubungan antar variabel, sehingga akan diperoleh faktor-faktor dominan yang berpengaruh terhadap variabel lainnya. Dalam upaya mengolah data guna menarik kesimpulan penelitian, maka peneliti menggunakan program SPSS versi 15.0.

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas adalah ukuran yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya (Saefudin Azwar, 2000 : 6). Suatu tes atau instrumen dianggap mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji Validitas dapat digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam semua daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel, Daftar pertanyaan ini pada umumnya mendukung suatu kelompok variabel tertentu. Hasil penelitian dikatakan valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Dalam analisis faktor, validitas suatu butir pertanyaan dapat dilihat pada hasil output SPSS pada Kaiser-Meyer-Oklin (KMO) test yaitu dengan syarat angka Measure of Sampling Adequency (MSA) harus diatas 0.5.

Jika hasil uji validitas ini diperoleh angka MSA diatas 0.5, maka dapat dikatakan pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini valid (Singgih Santoso, 2007).

Uji Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner (Saefudi Azwar, 2000 : 4). Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Croanbach’s Alpha > dari 0,60. (Bhuono, 2005: 72). Dapat dihitung dengan rumus :

        − −

=

∑

₂

2 1 1 _t i ii s s k k

r ( Djaali, dkk, 2000 : 121)

Keterangan :

rii = koefisien reliabilitas k = cacah butir

Σ_si2 _{= jumlah varians skor butir} Σst2 = jumlah varians skor total

2. Analisis Faktor

Analisis faktor merupakan sebuah analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan interpendensi antar variabel ataupun antar responden (Bilson Simamora, 2005 : 106). Analisis faktor termasuk pada interpendence techniques, yang berarti tidak ada variabel dependen

maupun independen. Proses analisis faktor mencoba menentukan hubungan antar sejumlah variabel-variabel yang saling independen satu dengan yang lain sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal.

Menurut Singgih Santoso (2007 : 14) analisis faktor meliputi: a. Penentukan variabel apa saja yang akan dianalisis

b. Pengujian variabel yang telah ditentukan menggunakan metode Barlett Test of Sphericity, serta pengukuran MSA (Measure of Sampling Adequacy).

c. Pelaksanaan proses inti pada analisis faktor, yakni faktoring atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji variabel sebelumnya.

d. Pelaksanaan proses faktor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu dengan beberapa metode rotasi antara lain, yaitu :

1) Orthogonal rotation, yaitu memutar sumbu 90 derajat. Proses rotasi orthogonal dibedakan lagi menjadi quartimax, varimax, dan equamax. 2) Oblique Rotation, yaitu memutar sumbu ke kanan, tetapi tidak harus 90 derajat proses rotasi oblique dibedakan lagi menjadi oblimin, promax, dan orthoblique.

Tidak ada aturan khusus kapan harus memilih rotasi orthogonal atau Oblique. Pemilihan metode rotasi didasarkan pada kebutuhan khusus

masalah penelitian. Jika tujuan penelitian adalah mengurangi jumlah variabel asli (awal), maka pilihan rotasi yang cocok adalah orthogonal. Namun demikian, jika tujuan kita ingin mendapatkan faktor atau konstruk yang sesuai dengan teori, maka rotasi yang sebaiknya dipilih adalah oblique (ghozali, 2009 : 254).

e. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama pada faktor yang terbentuk yang dianggap bisa mewakili variabel-variabel anggota faktor tersebut.

Dalam menggunakan analisis faktor, maka yang harus diperhatikan yaitu nilai-nilai dari :

a. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan Barlets Test of Sphericity

Kaiser-Meyer-Oklin adalah indeks yang digunakan untuk menguji kesesuaian analisis faktor, nilai yang tinggi (antara 0.50 sampai 1.00) mengindikasikan analisis faktor yang sesuai. Nilai dibawah 0.50 menunjukan bahwa analisis faktor tidak sesuai untuk diaplikasikan. Kaiser-Meyer-Oklin bertujuan untuk mengetahui apakah pengambilan sampel sudah mencukupi atau tidak. Jika sampel yang digunakan semakin cukup, berarti analisis faktor baik untuk digunakan atau matriks korelasi yang terbentuk samakin baik. Persyaratan yang harus dipenuhi agar data dapat dianalisa lebih lanjut adalah angka Maesure of Sampling Adequacy (MSA) harus diatas 0,5 (Supranto, 2004 : 118).

Barlets Test of Sphericity adalah uji statistik yang digunakan untuk menguji hipotesis yang menyatakan bahwa variabel-variabel tersebut

tidak berkorelasi dalam populasinya. Dengan kata lain, matriks korelasi populasi adalah sebuah matrik identitas (identity matrix). Setiap variabel berkorelasi sempurna dengan variabel itu sendiri (r = 1), tetapi tidak berkorelasi sengan variabel lainnya (r = 0). Nilai Barlets Test of Sphericity dikatakan signifikan apabila maksimum sebesasr 0,05. ketentuan tersebut didasarkan pada criteria sebagai berikut : (Ety Rochaety dkk, 2007 : 186).

1) Jika probabilitas (sig) < 0,05 maka variabel penelitian dapat dianalisis lebih lanjut.

2) Jika probabilitas (sig) > 0,05 maka variabel penelitian tidak dapat dianalisis lebih lanjut.

b. Anti Image Matrics

Anti Image Matrics digunakan untuk melihat variabel-variabel mana saja yang layak untuk dibuat analisis faktor serta untuk mengetahui apakah faktor-faktor yang dijadikan sebagai faktor analisis mempunyai korelasi yang kuat atau tidak. Jika nilainya ≥ _{0,5 maka semua faktor} pembentuk variabel tersebut telah valid dan tidak ada faktor yang direduksi.

Uji ini dilakukan dengan memperhatikan angka MSA, angka MSA berkisar antara 0 sampai 1 dengan kriteria :

1) MSA = 1, variabel dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain.

2) MSA > 0,5, variabel masih bisa diprediksi dan bisa dianalisis lebih lanjut.

3) MSA < 0,5, variabel tidak bisa diprediksi dan tidak dapat dianalisis lebih lanjut atau dikeluarkan dari variabel lainnya.

c. Eigen Value

Eigen Velue merepresentasikan total varians yang dijelaskan oleh setiap faktor. Eigen value juga digunakan untuk mengkaji serta melihat suatu faktor baru. Syarat layak untuk menjadi suatu faktor baru adalah eigen value ≥ 1. sedangkan apabila terdapat faktor yang memiliki egien value < 1 maka faktor tersebut akan dikeluarkan.

d. Kumulatif Varians

Menunjukan besarnya tingkat keterwakilan faktor baru yang terbentuk terhadap faktor awal atau semula. Syarat apabila faktor baru yang terbentuk mampu mewakili faktor awal maka nilai kumulatif varians < 60%.

e. Nilai Loading

Bertujuan untuk mengetahui layak atau tidaknya suatu varians masuk kedalam faktor baru. Nilai loading dapat dilihat jika eigen value > 1 maka suatu varians layak masuk kedalam faktor baru.

130 4. Faktor 4

Faktor ke-4 terdiri atas 4 variabel yaitu, opini terhadap kebudayaan, untuk melepas kejenuhan biasanya pergi keluar rumah, opini terhadap pendidikan, menyukai keluarga yang memberi kritik dan saran. Dengan demikian, faktor ke-4 ini diberi nama faktor kebiasaan.

5. Faktor 5

Faktor ke-5 terdiri atas 5 variabel yaitu, ingin mendapat bantuan keluarga bila mengalami kesulitan, fashion, kegiatan sosial, minat terhadap pekerjaan dan belanja. Dengan demikian, faktor ke-5 diberi nama faktor ingin mendapat bantuan keluarga bila mengalami kesulitan.

6. Faktor 6

Faktor ke-6 terdiri atas 2 variabel yaitu, mengisi liburan dengan berekreasi bersama teman dan menghabiskan liburan dengan berkumpul bersama keluarga. Dengan demikian, faktor ke-6 diberi nama faktor liburan.

7. Faktor 7

Faktor ketujuh terdiri atas 1 variabel yaitu, hobi membuat saya terlibat dengan banyak orang. Dengan demikian, faktor ke-7 diberi nama faktor hobi.

131 8. Faktor 8

Faktor ke-8 terdiri atas 1 variabel yaitu, isu sosial. Dengan demikian, faktor ke-8 diberi nama faktor sosial.

Dengan demikian, keputusan untuk menggunakan kartu seluler IM3 bagi remaja dapat dijelaskan dengan kedelapan faktor tersebut.

B. IMPLIKASI DAN SARAN

Bertolak dari kesimpulan dan pembahasan hasil penelitian ini, maka dapat dikemukakan beberapa implikasi hasil penelitian yang mungkin bermanfaat bagi produsen.

Pertama, Faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan remaja dalam menggunakan kartu seluler IM3 dapat digunakan sebagai dasar atau acuan bagi produsen untuk mengembangkan produknya, baik dari segi harga, kualitas ataupun layanan. Upaya untuk mengembangkan produk IM3 sudah seharusnya dilakukan produsen jika mereka tidak mau pasarnya direbut oleh produsen lain yang bisa memberikan lebih banyak nilai tambah.

Kedua, dengan mengetahui faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi remaja dalam menggunakan kartu IM3, maka produsen dapat menentukan strategi dan media yang harus digunakan untuk melakukan komunikasi pemasarannya.

132 Ketiga, bagi remaja televisi merupakan media yang dianggap paling penting sebagai jendela informasi. Mereka sering menggunakan waktu luangnya untuk menonton televisi. Hal lain yang biasanya dilakukan remaja diwaktu luang adalah berolah raga, biasanya olah raga yang mereka senangi adalah olah raga beregu, misalnya basket, sepak bola,voli, footsal dan sebagainya. Dengan demikian, media yang paling efektif untuk mengkomunikasikan produknya adalah, dengan memasang iklan di televisi dan menjadi sponsor pada event-event olah raga yang digandrungi oleh remaja.

Keempat, yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap barang/jasa diantaranya produk dan ekonomi. Kalangan remaja yang sebagian besar adalah pelajar dan belum memiliki penghasilan, memiliki perilaku konsumsi yang berbeda dengan orang-orang yang sudah memiliki penghasilan. Mereka merupakan golongan konsumen yang sensitif terhadap harga. Sehingga dalam melakukan pembelian, mereka hanya akan membeli sebuah produk yang harganya murah dengan kualitas yang baik. Dengan demikian, maka penting bagi IM3 untuk mempertahankan strategi penetapan harga yang sudah berlaku, dimana tarif tersebut sudah dapat dijangkau oleh kalangan remaja. Disamping itu, IM3 pun jangan sampai mengesampingkan kualitas produk. Karena bila hal itu terjadi, kemungkinan besar konsumen akan beralih ke produk yang lain, yang dapat memberikan benefit yang lebih baik.

133 Kelima, masa remaja adalah masa transisi perkembangan antara masa kanak-kanak dan masa dewasa. Pada masa inilah mereka lebih banyak menghabiskan waktu diluar rumah dan bersosialisasi dengan teman-temannya dan lingkungan sekitar. Pada diri remaja, pengaruh teman sebaya dan lingkungan sekitar diakui cukup kuat dalam menentukan perilaku. Bagi mereka kelompok teman sebaya merupakan sumber referensi utama dalam hal persepsi dan sikap yang berkaitan dengan gaya hidup. Maka tak heran jika pilihan-pilihan remaja terhadap sebuah produk cenderung mengikuti teman-temannya. Dalam hal ini, IM3 diharapkan mampu mempertahankan pelanggan-pelanggan lama dengan meningkatkan kualitas pelayanannya melalui berbagai strategi, salah satunya adalah dengan melakukan strategi pengembangan produk. IM3 dapat memanjakan pelanggan lama dengan menambahkan fitur-fitur baru yang lebih dibutuhkan oleh remaja. Dengan demikian, diharapkan tingkat kepuasan mereka akan tercapai, sehingga pada akhirnya pelanggan lama tersebut akan menceritakan pengalaman-pengalaman positif mereka kepada teman-temannya. Hal itu akan berdampak pada terciptanya pelanggan-pelanggan baru yang tentunya akan menguntungkan bagi perusahaan.

Keenam, alternatif lain bagi IM3 untuk mengkomunikasikan produknya adalah dengan memasang iklan pada papan billboard, spanduk maupun baliho. Hal ini dilakukan berdasarkan kebiasaan remaja yang selalu pergi keluar rumah disaat mereka sedang merasa jenuh. “Nongkrong” bersama teman-teman dan jalan-jalan keliling kota merupakan kegiatan yang biasa dilakukan untuk menghilangkan kejenuhan. Dengan demikian memasang iklan pada papan

134 billboard, spanduk dan baliho dinilai sangat efektif dan efisien untuk memgkomunikasikan produk IM3. Selain itu, strategi direct marketing pun dapat dilakukan dengan membuka counter-counter dan menyebar sales force ditempat-tempat dimana banyak remaja berkumpul (“nongkrong”).

Ketujuh, bila liburan sekolah tiba, kalangan remaja biasanya mengisi liburan dengan berekreasi bersama teman-temannya. Barbagai tempat mereka kunjungi untuk berekreasi, baik itu didalam kota maupun diluar kota. Dalam hal ini, IM3 menyuguhkan layanan kepada pelanggan untuk mengakses informasi liburan melalui “i-menu”. Layanan tersebut memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk mengakses info liburan, seperti wisata, belanja, kuliner, SPBU, ATM dan sebagainya. Sayangnya untuk mengakses layanan tersebut dikenakan biaya sebesar Rp. 1500. Mengingat pelanggan IM3 sebagian besar adalah pelajar, maka sebaiknya pelanggan tidak dikenakan biaya untuk mengakses informasi tersebut.

Kedelapan, kalangan remaja sangat menaruh perhatian yang besar terhadap isu-isu sosial yang berkembang di masyarakat, terutama mengenai pendidikan anak-anak kurang mampu khususnya anak-anak jalanan. Dalam hal ini, IM3 dapat melakukan strategi public relationnya, dengan memperhatikan dan peduli terhadap pendidikan anak kurang mampu khususnya anak-anak jalanan. Bentuk kegiatan yang dilakukan IM3 dapat berupa bantuan beasiswa bagi anak-anak kurang mampu. Kegiatan ini diharapkan continue artinya, tidak hanya dilakukan sekali saja. Melainkan setiap tahun. Dengan

135 adanya kegiatan tersebut, diharapkan akan meningkatkan citra IM3 dimata masyarakat.