Gaya Hidup TINJAUAN PUSTAKA

21 Gambar 2-3 Bauran Pemasaran dan Sub-baurannya Sumber : Kotler Amstrong 2001 : 50 “dasar-dasar pemasaran”

C. Gaya Hidup

Gaya hidup menurut Kotler dalam Yohanes dan Peter 2006 : 12 adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Menurut Assael dalam yohanes dan peter 2006 : 12 gaya hidup adalah a mode of living that is identified by how people spend their time activities, what their consider important in their environment interest, and what they think of themselves and the world around them opinion. Secara umum PRODUK - Mutu - Tampilan - Pilihan model - Nama merek - Kemasan - Ukuran - Layanan - Garansi TEMPAT - Saluran - Cakupan - Persediaan - Transport HARGA - Daftar harga - Diskon - Tukar-tambah - Periode pembayaran - Kredit PROMOSI - Iklan publisitas - Penjualan perorangan - Promosi penjualan - Lembaga - lembaga Bauran pemasaran Pasar sasaran 22 dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya aktivitasnya, apa yang penting orang pertimbangkan dalam lingkungan minat, dan apa yang orang pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia di sekitar opimi. Rhenald Kasali 2007 : 225 berpendapat bahwa gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup seseorang juga dapat dilihat dari apa yang disenangi dan disukainya. Sedangkan menurut Engel dalam Ilhamiah dkk, 1994 : 166 gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uang. Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktifitassikap, ketertarikanminat, dan pendapat konsumen. Jadi sikapaktivitas tertentu yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu obyek tertentu misalnya merek produk bisa mencerminkan gaya hidupnya. Selain itu, gaya hidup menurut Sartono dan Rismiati dalam Yohanes dan Peter 2006 : 12 adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari- hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Dari berbagai pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam AIO, Activitieskegiatan, Interestminat dan Opinionpendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan 23 bagaimana mengalokasikan waktunya. Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor-faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin. Sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen. Dalam dunia pemasaran konsep gaya hidup dipakai sebagai cara baru untuk segmentasi pasar Ilhamiyan dkk, 2005 : 166. Hal ini dilakukan karena segmentasi pasar bardasarkan pendekatan demografi tidak cukup untuk melakukan segmentasi pasar. Pendekatan demografi hanya mempelajari “siapa mereka”, sedangkan gaya hidup akan mempelajari “apa yang ada di kepala mereka”. Oleh karena itu gaya hidup sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan sebagai cara terbaru dalam mendefinisikan pasar atau seleksi terhadap pasar utama. Maka tek heran jika para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu activitiesaktifitas, interestminat, dan opinionopini Kasali, 2007 : 226 Komponen AIO didefinisikan oleh Reynold dan Darden dalam Ilhamiyah dkk, 2005 : 166-167 sebagai berikut, Activities kegiatan adalah tindakan nyata seperti menonton sesuatu medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang diukur secara langsung. Interest minatketertatikan akan semacam obyek, peristiwa atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian 24 khusus atau terus menerus kepadanya. Opinion opini adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus dimana semacam pertanyaan untuk diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi, seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif. Pernyataan AIO mengacu pada kegiatan umum dan motivasi individu atau mungkin bersifat spesifik. Spesifik berfokus pada pernyataan spesifik produk dan yang mengidentifikasikan manfaat yang dihubung dengan produk atau merek. Baik AIO umum maupun spesifik dapat digunakan untuk mengambarkan profil hidup mereka dengan perilaku Sundari Diah Isnaini, 2002 : 247. Joseph Plumer dalam Kasali, 2007 : 226 mengatakan bahwa gaya hidup mengukur aktifitas-aktifitas manusia dalam hal : 1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya. 2. Minat mereka, apa yang dianggap paling penting di sekitarnya. 3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain. 4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam kehidupan life cycle, penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal. Berikut ini akan disajikan kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup yang disarikan oleh Flummer dalam Kasali 2007 : 227 25 Tabel 2-1 Kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup Activities Interest Opinion Pekerjaan Hobi Peristiwa sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Berbelanja Olahraga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Mode Makanan Media Prestasi Diri mereka sendiri Isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk Masa depan Budaya Sumber : Rhenald Kasali 2007 : 227 “Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Posisioning”. Dengan menggunakan model yang dikembangkan oleh Plummer, Susianto dalam Kasali, 2007 : 227 berhasil memetakan 6 segmen gaya hidup remaja di jakarta. Ke 6 segmen itu adalah :

1. Hura – hura

Kelompok ini menyukai kegiatan hura – hura, artinya mereka tidak terlalu serius terlibat dalam sesuatu hal. Sebagian besar dari kelompok ini adalah mereka yang senang dengan “keramaian kota”

2. Rumahan

Pada segmen ini mereka lebih banyak menghabiskan waktunya di rumah dan tidak banyak bergaul dengan teman-teman dan lingkungan sekitarnya. Kebanyakan orang menyebut mereka sebagai anak rumahan. Orientasi mereka adalah keluarga dan mereka agak perhitungan dalam menghabiskan uang sakunya. 26

3. Sportif

Yaitu mereka yang menyukai kegiatan berolahraga, mereka banyak mendapat prestasi pada bidang olahraga. Pada segmen ini mereka tidak terlalu memperhatikan penampilan dan biasanya bersifat lebih terbuka terhadap situasi.

4. Hedonis pencari kenikmatan indrawi

Pada dasarnya aktifitas remaja pada segmen ini adalah unuk mencari kenikmatan hidup. Mereka banyak menghabiskan waktunya di luar rumah, dan untuk memenuhi kesenangannya biasanya mereka cenderung membeli barang – barang yang mereknya terkenal dan harganya mahal.

5. Orang untuk orang lain

Mereka adalah kelompok yang peka terhadap kebutuhan orang lain, dapan diandalkan dan bersifat sosial, produktif selalu melakukan kegiatan yang bermanfaat dan mengutamakan kebersamaan dalam keluarga.

6. Kebanyakan

Mereka adalah tipe yang paling umum ditemui, dalam bertindak dan mengambil suatu keputusan mereka selalu berhati hati. Cenderung komformis tidak ingin bertentangan dengan kelompok yang lebih besar dan kurang berani menjadi inisiator. Selain Susianto, LOWE of Indonesia yang bekerjasama dengan lembaga riset prompt juga berhasil memetakan konsep gaya hidup bagi konsumen Indonesia Yohanes dan Peter, 2006 : 14. Pemetaan gaya hidup konsumen ini didasari oleh LOWE dengan Prompt setelah melakukan survei pada 190 27 kelurahan di Indonesia, tersebar di 17 kota, dengan kota Jakarta mendapat perlakuan khusus dengan alokasi 30 kelurahan. Studi yang dilakukan oleh LOWE ini, berhasil mengidentifikasi karakter konsumen di Indonesia dengan melibatkan 2.086 responden laki-laki dan perempuan. Survey ini dilakukan pada periode bulan November sampai Desember 2004. Menurut survei tersebut yang disebut oleh LOWE dengan tema faces of Indonesian, dapat didefinisikan bahwa tipikal konsumen berdasarkan variabel psikografis di Indonesia adalah sebagai berikut : 1. Sangat peduli orang-orang sekitar 2. Concern terhadap pendapat orang akan dirinya. 3. Merasa tidak nyaman jika diasingkan dari lingkungan. 4. Sangat peduli terhadap norma-norma tradisi. 5. Menjunjung tinggi senioritas disbanding kemampuan seseorang. 6. Mencari kedudukan yang aman dalam strata sosial. 7. Mendambakan keharmonisan dan hubungan yang penuh sopan santun. 8. Mendahulukan kerjasama dibandingkan kerja secara individu. 9. Mengharapkan orang lain melakukan hal-hal yang sama seperti yang dilakukan. Berdasarkan hasil survei tersebut maka dikemukakan delapan karakteristik gaya hidup konsumen di Indonesia sebagai berikut : 1. Established Confident orang alim Adapun karakteristik dari “orang alim” adalah sebagai berikut : a. Ramah dan menyukai keharmonisan di lingkungan sekitar. 28 b. Merasa senang jika menolong orang lain. c. Segmen ini sangat penting untuk dihargai dan dianggap bertanggung jawab oleh lingkungannya. d. Umumnya sangat merasa percaya diri dan merasa berada pada jalur yang benar sesuai dengan yang diinginkan. e. Segmen ini tidak menyukai TV dan iklan. 2. The Optimistic Family Person ibu PKK Adapun karakteristik dari “ibu PKK” adalah sebagai berikut : a. Menjalani hidup dengan bersahaja, realistis, kekeluargaan dan normatif. b. Wanita seperti ini menyukai memasak sebagai hobi tidak hanya sebagai satu kewajiban. c. Hidupnya hanya untuk keluarga dan orang di sekelilingnya. d. Di waktu senggang, segmen ini melakukan tidur siang, mengunjungi keluarga, window shoping dan menyukai iklan. 3. The Change-Expected lad anak nongkrong Adapun karakteristik dari “anak nongkrong” adalah sebagai berikut : a. Hidupnya berorientasi pada teman-temannya kelompoknya b. Menurut segmen ini teman adalah segalanya. c. Segmen ini tidak terlalu optimis akan masa depan namun mengharapkan perubahan. d. Cukup toleran terhadap seks. e. Segmen ini suka menonton TV, mendengar musik dan mengamati iklan. 29 4. Cheerful Humanis lembut hati Adapun karakteristik dari “lembut hati” adalah sebagai berikut : a. Segmen ini cenderung tidak suka menjadi pusat perhatian walaupun diterima di lingkungannya. b. Menyukai lingkungan yang damai dan penuh harmoni. c. Sangat menaruh perhatian dan bersimpati pada lingkungan dan orang- orang sekitarnya. d. Merasa dihargai jika lingkungan menerima apa yang dilakukan. e. Segmen ini tidak terlalu suka menonton televisi dan memperhatikan iklan. 5. Introvert Wallflower pasrah Adapun karakteristik dari pasrah adalah sebagai berikut : a. Tidak menginginkan banyak hal dalam hidupnya atau bisa dibilang bukan tipe pemimpin. b. Memiliki sedikit teman tapi sangat loyal. c. Segmen ini adalah tipe orang yang bijaksana, rendah hati dan pekerja keras. d. Segmen ini tidak terlalu optimis akan masa depannya e. Selain gemar menonton TV, mendengarkan musik dan religius, juga hoby memasak dan berkebun. 6. The Savvy ConquerorCity Slikes main untuk menang Adapun karakteristik main untuk menang adalah sebagai berikut : a. Tujuan hidupnya adalah kejayaan dan kemakmuran. 30 b. Menyenangi kompetisi dan senang dikagumi orang lain. c. Segmen ini cenderung dominan dalam pergaulan. d. Segmen ini adalah orang-orang yang senang bertindak the man of action, menyenangi tindakan yang spontan dan menantang. e. Suka fashion, menikmati cuisine, menyukai iklan dan politik serta pandai berfilosofi. f. Menyukai traveling, penikmat makanan diluar rumah, menyenangi iklan dan politik. 7. The Networking Pleasure Seeker gaul-glam Adapun karakteristik gaul glam adalah sebagai berikut : a. Sangat memuja materi. b. Kerap tampil di berbagai acara informal untuk menambah dan membina jaringannetworking. c. Bagi segmen ini, berteman adalah investasi. d. Segmen ini menunggu terjadinya perubahan di Indonesia. e. Mengikuti setiap perkembangan fashion menyukai iklan dan mengamati bidang-bidang lain seperti lingkungan, sejarah dan ilmu-ilmu social. 8. The Spontaneous Fun Loving bintang panggung Adapun karakteristik bintang panggung adalah sebagai berikut : a. Golongan individu yang suka diperhatikan seperti halnya seorang bintang. b. Suka bergaul, suka pamer dan menyenangi aktivitas diluar rumah seperti pesta dan berkumpul-kumpul. 31 c. Menyukai hal-hal baru yang sedang menjadi tren seperti fashion, gadget dan hal-hal baru lain. d. Segmen ini menikmati hidup. Salah satu pendekatan gaya hidup yang lain adalah dengan menggunakan Value and Life Style VALS yang dikembangkan oleh Mitchell dalam Sundari dan Diah Insaini, 2002 : 247. VALS mengklafikasikan orang berdasarkan seberapa banyak mereka menghabiskan waktu dan uang mereka. Pendekatan ini menggunakan beberapa gabungan teori yaitu : 1. Teori kebutuhan hirarki manusia need hierarchy yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia secara bertingkat yaitu : kebutuhan fisik dasar, rasa aman, memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS mengidentifikasi nilai-nilai values yang dianut masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut. 2. Teori tentang dorongan kepribadian the inner and outer directed personality theory yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney. Di dalam VALS, terminologi other directed diubah menjadi outer directed dorongan dari luar. Terdapat Sembilan gaya hidup orang Amerika yang didefinisikan dalam VALS berikut demografi dan pola pembeliannya yang khas. Lewat pendekatan analisis dan sintetis, Hari Susanto dalam Sundari dan Diah Isnaini, 2002 : 147-248 merinci gaya hidup dalam lima dimensi berikut : 32 1. Morfologi, dimensi ini melihat sejauh mana individu menggunakan kota dan fasilitasnya. Dari dimensi ini dapat dilihat misalnya, apakah individu memiliki aktivitas dalam bagian kota yang terbatas. Misalkan berbelanja di dalam maupun di luar kota untuk menemukan barang yang dicari. 2. Hubungan Sosial, dimensi ini mengendalikan pola hubungan individu. Beberapa macam pergaulannya, siapa saja anggotanya, dan apa fungsinya. 3. Domain, dimensi ini menekankan aktivitas dalam jaringan sosial dan peran apa yang berharga menurut individu. 4. Makna, dimensi ini menekankan bagaimana individu memberi makna terhadap setiap kegiatannya. Individu dapat menujukan perilaku yang sama meskipun dasar perilakunya berbeda. 5. Style, dimensi ini menampilkan aspek lahiriah lewat simbol-simbol dan memberikan nilai simbolik pada obyek-obyek sekitarnya. Selanjutnya ditekankan fleksibilitas kelima dimensi tersebut, dan suatu gaya hidup akan ditentukan sejauh mana satu dimensi mendominasi atau bagaimana kombinasi tertentu dari berbagai kombinasi dimensi gaya hidup. VALS juga membagi konsumen menjadi delapan kelompok berdasarkan dua dimensi utama, orientasi diri dan sumber daya. 33 Berorien- prinsip tasi Berorien- status tasi Berorien- tindakan tasi Gambar 2-4 Klasifikasi Gaya Hidup VALS Sumber daya tinggi inovasi Tinggi tinggi sumber daya rendah inovasi tinggi Sumber : Kotler Amstrong 2004 : 210 “dasar-dasar pemasaran” Mewujudkan impian menjadi kenyataan Pasrah pada keadaan Tersalurkan seluruh keterampilan nya Berhasil karena kerja keras tanpa henti Harus bekerja eksta keras untuk meraih keberhasilan Melakukan sesuatu dengan hasil Berlutut dalam penyesalan masalah Bertahan Hidup 34

D. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen