g. Sarana kontrol
Melalui periklanan masyarakat dapat membedakan produk-produk yang asli dengan yang tiruan karena banyaknya produk-produk yang mirip di pasaran.
3. Media Periklanan dan Pengaturan serta Perlindungannya
Setiap pemasang iklan harus dapat memutuskan dimana iklannya akan ditempatkan. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khayalak sasarannya,
jenis produk, persediaan dana, dan tujuan kampanye. Hal tersebut penting untuk mengetahui media mana yang bisa digunakan dalam menjangkau khayalak
sasarannya. Dalam menentukan dimana menempatkan iklannya, suatu perusahaan harus memilih beberapa media yang bisa digunakan secara tunggal atau bersama -
sama. Dalam hal ini para pemasang iklan ataupun pengusaha harus bisa memilih media yang efektif bagi pencapaian tujuan iklannya.
Media massa berperan ganda dalam periklanan yaitu menyediakan pengetahuan teknologi pengiriman pesan dan aktif mengambil bagian didalam
menentukan pesan apa yang harus disampaikan. Berbagai ragam media massa menghiasi sistem komunikasi dikalangan masyarakat seperti surat kabar, majalah,
televisi, radio, dan papan pengumuman billboard. a.
Surat Kabar Surat kabar merupakan medium daerah yang sangat penting serta tinggi
potensi jangkauannya. Dengan publikasi hariannya, surat kabar dapat mengarahkan iklan langsung dan cepat kepada konsumen. Namun, surat
kabar jarang disimpan pembelinya, maka perusahaan-perusahaan besar umumnya membatasai iklannya bagi konsumen yang cepat memberikan
respon saja. Perusahaan pun tidak bisa mengandalkan surat kabar untuk
Universitas Sumatera Utara
pemasangan iklan berwarna sebagaimana warna produk aslinya. Meskipun demikian sifatnya yang dokumentatif, surat kabar dapat disimpan untuk
sewaktu-waktu diperlukan kembali. Dengan demikian iklan melalui surat kabar dapat berumur lama kegunaannya dan respon masyarakat relatif
cepat.
94
b. Majalah
Seperti halnya surat kabar, majalah merupakan media cetak yang dapat diandalkan untuk meraih perhatian masyarakat akan iklan yang
disajikannya. Majalah menyediakan visual yang kuat untuk meningkatkan kesadaran dan memiliki kemampuan menyampaikan pesan yang dapat
melekat pada pemirsa. Majalah mudah dibawa, berumur panjang, dan kerap digilirkan pada beberapa pembaca.
95
c. Televisi
Televisi merupakan media yang menguntungkan, sebab melakukan komunikasi secara audio visual. Dari segi komunikasi, dalam arti pengaruh,
televisi memiliki keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta didengar dalam waktu yang bersamaan. Selain itu media televisi memiliki sifat-sifat
dimana daya penyampainnya langsung tanpa mengenal batas jarak dan waktu, siarannya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan
kekeluargaan serta menggunakan cara komunikasi dengan gambar-gambar bergerak disertai suara dan diproyeksikan pada layar atau melakukan
penerjemahan alam pikiran dan kata-kata kedalam bahasa gambar sehingga
94
Kustadi Suhandang, Op. Cit. hlm 86.
95
Kleppner, Prosedur Periklanan, Jakarta : Indeks, 2009, hlm 427.
Universitas Sumatera Utara
memudahkan pemahaman orang-orang yang buta huruf. Walupun demikin para pemasang iklan hendaknya memperhitungkan kelemahan dari
pengguanaan televisi, sebab membutuhkan biaya yang mahal serta terdapat dibeberapa daerah yang tidak semua dapat dicapai oleh gelombang siaran
televisi.
96
d. Radio
Media ini memiliki daya penyampaian langsung, membawakan suara antara tempat-tempat yang berjauhan jaraknya dengan pengiriman dan
penerimaannya terjadi pada saat yang hampir bersamaan. Radio memiliki sejumlah karakteristik yang menjadikannya wahana yang ideal untuk
banyak pengiklan sebagai media primer maupun sekunder. Namun, pengiklan butuh untuk menyadari beberapa kerugian utama yang harus
dipertimbangkan sebelum menggunakan radio, diantaranya adalah jumlah stasiun yang luar biasa menciptakan lingkungan terbagi terutama bagi para
pengiklan yang butuh untuk menjangkau pemirsa umum, kekacauan, kurangnya elemen visual dari media, serta peningkatan penggunaan
perangkat MP3 dan radio digital.
97
e. Papan pengumuman billboard
Medium yang sangat efektif bagi pemasangan iklan reminder adalah papan pengumuan atau billboard, seperti iklan-iklan yang terpampang pada papan-
papan reklame yang gampang ditangkap mata. Iklan yang demikian dapat menghasilkan jangkauan dan frekuensi lebih baik terhadap masyarakat
96
Kustadi Suhandang, Op. Cit. hlm 88.
97
Kleppner, Op. Cit. hlm 370.
Universitas Sumatera Utara
sekitar yang melewati tempat dimana iklan itu terpampang. Namun, media ini tidak luput dari kekurangannya yaitu tidak memiliki peluang untuk
menampilkan iklan yang naskahnya panjang. Jadi membatasi pengenalan produk yang lengkap informasinya.
98
Media iklan juga termasuk sarana komunikasi yang digunakan untuk mempromosikan suatu barang atau jasa kepada konsumen. Media iklan yang
digunakan untuk menyampaikan iklan sebaiknya dipilih sesuai dengan kebutuhan. Banyaknya media yang dapat dipilih saat ini menjadikan para pengiklan lebih
leluasa dalam memilih alternatif yang paling efektif dan tepat sasaran. Semua produk teknologi yang tersedia di pasar telah dimanfaatkan oleh dunia periklanan
dengan tujuan lebih mendekatkan ide iklan yang sesungguhnya untuk disampaikan kepada masyarakat luas. Penggunaan teknologi canggih diharapkan
dapat lebih meningkatkan keefektifan iklan. Pengaturan mengenai media periklanan dapat dilihat berdasarkan
langkah-langkah dalam memilih media periklanan tersebut. Pengaturan ini diharapkan agar kegiatan periklanan dilakukan tidak sia-sia. Pengaturan ini dapat
mendatar dalam periode waktu tertentu, dilihat sebagai berikut:
99
a. Menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak;
b. Memilih diantara jenis-jenis media utama;
c. Menetapkan jadwal media.
Untuk menyeleksi media, pemasang iklan harus menentukan jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah
jumlah orang yang memperhatikanmelihatmendengar iklan selama suatu periode
98
Kustadi Suhandang , Op. Cit. hlm 94.
99
Niken Tri Hapsari, Op. Cit. hlm 104 – 105.
Universitas Sumatera Utara
waktu yang ditentukan. Frekuensi adalah jumlah dalam suatu periode tertentu bagi orang yang menerima pesan iklan. Pada umumnya, semakin luasnya jangkauan,
semakin tingginya frekuensi, dan semakin besarnya dampak yang dicari pemasang iklan, semkin tinggi pula anggaran periklanan yang harus dibuat.
100
Perencana media harus mengetahui daya jangkau, frekuensi, dan dampak dari setiap tipe media utama. Tipe-tipe media utama seperti surat kabar, televisi,
pengiriman lewat pos, radio, majalah, aktivitas luar ruangan, dan internet. Perencana media mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemilihan
media. Langkah terakhir proses perencanaan media adalah pengembangan
jadwal media yang rinci. Jadwal media merupakan panduan bagi pembeli media untuk membuat strategi media yang dikembangkan oleh perencana. Jadwal media
menyajikan dengan tepat secara rinci dan khusus media apa yang akan dibeli, kapan media itu akan dibeli, dan berapa banyak waktu atau ruang yang akan
digunakan untuk setiap iklan.
101
Perlindungan atas suatu media periklanan tergantung pada pelaku usaha yang memasang iklan pada media periklanan tersebut, misalnya media periklanan
televisi. Bentuk perlindungan oleh pelaku usaha terhadap media periklanan adalah dengan mengawasi penyampaian pesan atau informasi mengenai obyek yang akan
diiklankan sesuai dengan gambar visual yang ditayangkan agar sesuai penyampaiannya karena televisi merupakan media periklanan yang memberikan
pesan atau informasi dengan kombinasi suara dan gambar. Selain itu terdapat
100
Kotler dan Armstrong , Op. Cit. hlm 164.
101
Kleppner, Op. Cit. hlm 314.
Universitas Sumatera Utara
media periklanan lainnya seperti radio. Bentuk perlindungan terhadap media periklanan ini dengan menyesuaikan pesan yang disampaikan atas obyek yang
diiklankan dari radio agar dapat tergambar oleh masyarakat yang mendengar karena penyampaian pesan atau informasi melalui radio hanya berupa suara atau
audio. Perlindungan ini diupayakan agar masyarakat tidak salah mengartikan bentuk informasi yang ingin disampaikan kepada masyarakat.
4. Bentuk-bentuk Pelanggaran Tayangan Iklan
