RUMUSAN MASALAH TUJUAN PENELITIAN MANFAAT PENELITIAN KERANGKA PEMIKIRAN

5

B. RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana tingkat loyalitas pengunjung graPARI terhadap kartu SimPATI? 2. Apakah tingkatan loyalitas tersebut membentuk piramida yang menunjukkan “brand loyalty lemah” atau piramida terbalik yang menunjukkan “brand loyalty kuat” ?

C. TUJUAN PENELITIAN

1. Untuk mengetahui tingkat loyalitas pengunjung graPARI terhadap kartu SimPATI. 2. Untuk mengetahui tingkatan loyalitas tersebut membentuk piramida yang menunjukkan “brand loyalty lemah” atau piramida terbalik yang menunjukkan “brand loyalty kuat”.

D. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian tersebut diharapkan dapat memberikan manfaat secara akademis bagi peneliti dan peneliti lain dan manfaat praktis bagi perusahaan. Adapun manfaat tersebut antara lain : 1. Bagi Peneliti Dapat menambah wawasan dan pengetahuan dalam Manajemen Pemasaran khususnya yang berhubungan dengan Analisis Brand Loyalty. 6 2. Bagi Peneliti Lain Hasil penelitian tersebut diharapkan dapat menjadi masukan bagi peneliti lain untuk melakukan penelitian yang sejenis. 3. Bagi Perusahaan Dengan mengetahui loyalitas pelanggan terhadap kartu SimPATI pada tingkatan switcher, habitual buyer, satisfied buyer, likes the brand, atau committed buyer. Maka diharapkan penelitian tersebut dapat dijadikan sebagai sumbangan pemikiran yang berharga bagi perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran untuk waktu yang akan datang.

E. METODOLOGI PENELITIAN

1. Obyek Penelitian

Obyek penelitian ini dilakukan terhadap pelanggan di graPARI Telkomsel Solo mengenai loyalitas terhadap merek kartu prabayar SimPATI.

2. Model Penelitian

Model penelitian yang digunakan di dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode deskriptif. Kata deskriptif di bentuk dari kata kerja bahasa inggris to discribe yang berarti “menggambarkan”. Jadi riset deskriptif merupakan jenis riset yang tujuan utamanya adalah menggambarkan sesuatu. Istijanto, 2005: 31 7 Pendukung model penelitian deskriptif yang dilakukan adalah dengan mengadakan survei kepada pengunjung atau konsumen. Survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam riset konsumen. Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan atau kuesioner yang terstruktur. “Dengan survei, periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi, sikap, atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan”. Istijanto, 2005: 54

3. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling

Menurut Durianto, dkk 2001: 26 “mengartikan populasi adalah keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup dan waktu yang ingin di teliti”. Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung graPARI Telkomsel Solo. Tidak semua populasi yang berada di tempat penelian dijadikan responden. Untuk menghemat waktu dan biaya maka hanya mengambil beberapa responden untuk menjadi sampel. “Sampel adalah sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasi”. Durianto, 2001: 26 Rumus yang digunakan dalam menentukan besarnya sampel adalah Malhotra, 2004: 362 : 2 2 2 D z n   8 n adalah jumlah sampel  adalah standar deviasi populasi z adalah nilai z untuk interval keyakinan 95 yaitu sebesar 1,96 D adalah nilai keakuratan yang dikehendaki 04 , 96 400 8416 , 3 000 . 10 20 96 , 1 . 100 2 2 2    n x n n Perhitungan sampel di atas perolehan responden sebanyak 96,04 responden dan dibulatkan menjadi 100 responden. Dalam penelitian ini teknik sampling yang digunakan peneliti adalah judgmental sampling Kata “judgmental” berarti atas dasar pertimbangan tertentu. Dalam metode ini, periset menggunakan pertimbangan tertentu terhadap elemen populasi yang dipilih sebagai sampel. Anggota populasi yang dipilih ditentukan langsung oleh periset sehingga tidak ada peluang bagi anggota populasi yang lain untuk menjadi sampel bila di luar pertimbangan periset. Istijanto, 2005: 120 Kriteria yang dimaksudkan untuk menjadi sampel pada penelitian ini adalah pengunjung di graPARI Telkomsel Solo dan pengunjung yang menggunakan kartu SimPATI. 9

4. Sumber Data

Dalam penelitian terdapat dua jenis sumber data yang dapat digunakan untuk memperoleh data ataupun informasi yang berkaitan dengan penelitian. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Sumber data primer Kata primer primary berarti utama, asli atau secara langsung dari sumbernya. Pengertian data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Istijanto, 2005: 45 Data primer penelitian ini berupa kuesioner yang di bagikan kepada pengunjung dan pengguna kartu SimPATI di graPARI Telkomsel Solo. b. Sumber data sekunder Kata sekunder berasal dari bahasa Inggris secondary yang berarti kedua atau bukan secara langsung dari sumbernya melainkan dari pihak lain. Pengertian data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan periset sendiri untuk tujuan yang lain. Istijanto, 2005: 38 Data sekunder berupa gambaran umum tentang perusahaan, sejarah berdirinya, mengenai bagian sumber daya manusia, dan struktur organisasi yang terdapat di graPARI Telkomsel Solo. 10

5. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan antara lain : a. Wawancara Wawancara atau interview adalah suatu cara mengumpulkan data dengan menanyakan langsung kepada informan atau pihak yang kompeten dalam suatu permasalahan. Istijanto, 2005: 15. Pihak yang berkompeten disini adalah pengunjung graPARI yang menggunakan kartu simPATI. b. Survei Survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam riset konsumen. Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan atau kuesioner yang terstruktur. Dengan survei, periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi, sikap, atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan. Istijanto, 2005: 54 Peneliti akan membagikan sejumlah kuesioner kepada responden. Dan kuesioner yang disajikan merupakan kuesioner yang terstruktur. c. Observasi Pengumpulan data melalui observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat pola perilaku orang, obyek, atau 11 kejadian-kejadian melalui cara yang sistematik. Istijanto, 2005: 58 d. Studi pustaka Studi pustaka adalah teknik pengumpulan data melalui buku- buku panduan, atau artikel-artikel yang diambil melalui internet. 6.Definisi Operasional Dalam penelitian mengenai riset pemasaran, pelanggan dapat dikatakan loyal pada merek kartu seluler simPATI apabila dapat diukur berdasarka dimensi-dimensi antara lain : Durianto, dkk, 2001: 128 a. Switcher berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. b. Habbitual buyer Pembelian yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. 12 Kesimpulannya pembeli ini dalam membeli sutu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. c. Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya switching cost loyal. d. Likes the brand menyukai merek Pembeli yang masuk dalam loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh percived quality yang tinggi. 13 Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. e. Committted buyer pembeli yang komit Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.

7. Teknik Analisis Data

Analisis merupakan tindakan mengolah data sehingga menjadi informasi yang bermanfaat untuk menjawab masalah riset. Dalam penelitian tersebut responden yang dilibatkan berjumlah 100 orang. Untuk perhitungan dan analisi datanya menggunakan skala likert, rata-rata, dan standard deviasi. 14 Skala likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Sebagai gambaran bila peneliti memberi 5 alternatif jawaban kepada responden, maka rentang skala yang digunakan adalah 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut : Durianto, dkk, 2001: 42 Skala 1 : sangat jelek, diberi bobot 1 Skala 2 : jelek, diberi bobot 2 Skala 3 : cukup, diberi bobot 3 Skala 4 : baik, diberi bobot 4 Skala 5 : sangat baik, diberi bobot 5 Kemudian nilai score yang diperoleh dikelompokkan pada setiap pertanyaan yang terdapat dalam angket. Lalu mengkalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk dalam kategori yang sama. Selanjutnya, dari data yang diperoleh dicari nilai rata-ratanya dan standard deviasinya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Rumus yang digunakan : Durianto, dkk , 2001: 43 Rata-rata x = n fi Xi  . Standar Deviasi S = 1 . . 2 2     n n xi fi xi fi 15 Keterangan : xi : Nilai pengukuran ke-i fi : frekuensi kelas ke-i n : banyaknya pengamatan Hasil dari nilai rata-rata dan standard deviasi kemudian dipetakan dalam rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval : Interval = nilai tertinggi – nilai terendah banyaknya kelas Interval = 5 1 5  = 0,8 Rentang skala tersebut adalah : 1,00-1,80 : Sangat jelek 1,80-2,60 : Jelek 2,60-3,40 : Cukup 3,40-4,20 : Baik 4,20-5,00 : Sangat baik Penggunaan skala likert tersebut diharapkan dapat mengukur tingkatan loyalitas terhadap kartu SimPATI. 16 B A B II L A N D A S A N T E O R I

A. LANDASAN TEORI 1. Pengertian Merek Brand

Sebagian besar produk konsumen dan industrial memiliki merek. Merek-merek dibubuhkan pada produk yang dijual untuk memberikan identifikasi khusus pada suatu produk, sehingga konsumen akan memperoleh kemudahan untuk membeda-bedakan produk yang banyak terdapat di pasar. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Kotler, 2001: 575 Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian Kotler, 2001: 575, yaitu sebagai berikut. 17 a. Atribut : merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi. b. Manfaat : bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama“ diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain. c. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain- lain. d. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. e. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang memerintah binatang, atau istana yang agung objek. f. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 18 Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor Durianto, dkk, 2001: 2 seperti : a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasi menjadi ”Global Brand”, diterima di mana dan kapan saja di seluruh dunia. c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembeli oleh konsumen. f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu- individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut 19 kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.

2. Ekuitas Merek Brand Equity

Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk pada perusahaan maupun pada pelanggan. Ada empat faktor yang menentukan besar-kecilnya ekuitas merek, A. Aaker, dalam Durianto, dkk, 2001: 4 yaitu: 1. Brand awareness kesadaran merek Kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand association asosiasi merek Pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dalam hubungannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing dan lain-lain. 3. Perceived quality persepsi konsumen 20 Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk dibandingkan dengan yang diharapkan. 4. Brand loyalty kesetiaan terhadap merek Tingkat kefanatikan konsumen terhadap suatu merek tertentu karena merek tersebut memiliki posisi yang baik dalam benak konsumen. Brand equity merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan. Disamping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan Durianto, dkk, 2001: 6 dalam bentuk : a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen yang lama. b. Empat dimensi brand equity : brand awareness, percived quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. 21 f. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait, yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut. g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Brand equity menempati posisi yang sangat penting di dalam perusahaan. Untuk memenangkan persaingan dari kompetitor, maka perusahaan harus benar-benar mengetahui brand equity produknya melalui riset terhadap elemen brand equity.

3. Loyalitas Merek Brand Loyalty

“Brand loyalty merupakan sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan”. Mowen dan Minor, 2002: 108. Loyalitas merek brand loyalty merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. 22 Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Menurut Cheverton, 2004: 34 menyatakan bahwa keloyalan sejati dihasilkan dari kualitas hubungan yang dibangun antara pemasok dan pelanggan. Jika hal ini melibatkan kontak langsung antarmanusia maka ada kesempatan-kesempatan signifikan untuk membangun keloyalan melalui perilaku pribadi, tetapi apabila itu tidak ada, maka merek itulah yang menjadi cerminan utama paling efektif dari hubungan tersebut. Loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Mowen dan Minor, 2002: 109 Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang 23 dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan Durianto, dkk, 2001: 127, antara lain : a. Reduce marketing cost mengurangi biaya pemasaran. b. Trade leverage meningkatkan perdagangan c. Attracting new customers menarik minat pelanggan baru d. Provide time to respond to commpetitive threats memberi waktu untuk merespons ancaman pesaing Brand loyalty sendiri mempunyai beberapa tingkatan, untuk setiap tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan-tingkatan brand loyalty tersebut adalah : Durianto, dkk, 2001: 128 a. Switcher berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. b. Habbitual buyer Pembelian yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk 24 yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Kesimpulannya pembeli ini dalam membeli sutu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. c. Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya switching cost loyal. d. Likes the brand menyukai merek Pembeli yang masuk dalam loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam 25 penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh percived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. e. Committted buyer pembeli yang komit Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan brand loyalty dapat ditunjukkan melalui gambar piramida : Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher Gambar 2. 1 26 Gambar di atas menunjukkan piramida tegak yang menunjukkan bahwa brand loyalty lemah. Karena posisi switcher mempunyai proporsi lebih besar daripada commited buyer. Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher Gambar 2. 2 Gambar 2. 2 membentuk piramida terbalik yang menunjukkan bahwa brand loyalty kuat. Hal ini dapat dilihat dari posisi committed buyer yang berada pada urutan teratas dan mempunyai proporsi lebih besar daripada switcher. Tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasnya. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing. 27

B. KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka pemikiran dalam penelitian mengenai brand loyalty ini adalah sebagai berikut : Dimensi-dimensi yang mempengaruhi brand loyalty ada lima tingkatan yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, likes the brand, dan commited buyer. Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasnya. Tingkatan-tingkatan tersebut dapat menunjukkan apakah pelanggan loyal terhadap merek ataukah sebaliknya. Switcher Habitual Buyer Commited Buyer Likes the brand Satisfied Buyer Brand Loyalty 28 B A B III ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN 1. Sejarah Berdirinya Telkomsel