1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini persaingan antar perusahaan semakin ketat, khususnya persaingan perusahaan yang sejenis, baik dalam hal persaingan produk, harga,
ataupun promosi. Hal tersebut harus dilihat secara jeli baik sebagai ancaman sekaligus sebagai peluang oleh perusahaan agar dapat mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan ataupun memenangkan persaingan dalam bisnis. Dalam kondisi yang penuh persaingan seperti saat ini, setiap perusahaaan
harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang tepat ataupun mempertahankan keunggulan bersaing mereka. Salah satu strategi yang
diterapkan untuk memperoleh posisi di pasar sekaligus untuk mempertahankannya adalah strategi diferensiasi produk. Menurut Porter dalam Raharjo 2007:124
hal-hal yang dapat mengindikasikan variabel keunggulan bersaing adalah immitabilitas, durabilitas dan kemudahan menyamai. Perusahaan akan melakukan
diferensiasi dengan sendirinya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dibandingkan para pesaingnya dalam sesuatu yang dinilai penting oleh pembeli
Porter, 1993:109. Pihak manajemen memiliki banyak pilihan pendekatan dan teknik dalam menerapkan strategi diferensiasi antara lain melalui : rasa, desain,
citra dan prestis, reputasi, teknologi, pelayanan konsumen, jaringan distribusi, ketersediaaan suku cadang, kualitas dan keseragaman jenis barang Suwarsono,
2002:259.
2
Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas,
sedangakan jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan merasa puas. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi akan menciptakan kelekatan
emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan atau preferensi rasional Kotler, 2002:42. Tingkat kepuasan yang tinggi juga dapat meningkatkan
loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitifitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya pemasaran, mengurangi biaya
operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan dan meningkatkan reputasi bisnis Fornell, dalam Lupiyoadi
2006:192. Apabila konsumen merasa puas dalam mengkonsumsi suatu merek produk tertentu, maka konsumen tersebut akan loyal terhadap produk tersebut dan
akan merekomendasikan atau menginformasikan kepada orang lain. Jadi kepuasan konsumen berperan sangat penting dalam mengukur loyalitas
konsumen. Strategi diferensiasi produk yang diterapkan oleh perusahaan akan mampu
untuk menarik perhatian konsumen. Diferensiasi mempunyai hubungan dan dapat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Penciptaan produk yang mempunyai
keunikan tersendiri dari produk pesaing dan sesuai dengan keinginan atau selera konsumen maka akan tercipta suatu kepuasan konsumen Porter, 1993:120.
Tingkat diferensiasi menyeluruh sebuah perusahaan merupakan nilai kumulatif keunikan yang diciptakan perusahaan bagi konsumen diseluruh nilai rantainya
dalam memenuhi semua kriteria pembeli sehingga tercipta kepuasan konsumen.
3
Diferensiasi tidak hanya menyangkut ciri fisik dari produk dan jasa tetapi juga mencakup segala sesuatu tentang produk atau jasa yang mempengaruhi nilai
produk dimata konsumen Robert Grant, 1997:202. Hasil dari sebuah diferensiasi dapat memberikan nilai dimata konsumen dan nilai yang diharapkan
dapat mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling diharapkan. Porter 1993:120 mengemukakan bahwa perusahaan mempraktekkan strategi
diferensiasi dengan membuat produk yang berbeda atau unik yang dapat menciptakan nilai bagi konsumen.
Persaingan pasar otomotif nasional dewasa ini semakin ramai khususnya setelah masuknya produk motor merek baru dari luar negeri seperti dari Cina,
Korea dan India. Walaupun demikian konsumen Indonesia masih mempercayai pilihan pada produk motor Jepang. Di Indonesia sekarang ini tercatat ada empat
besar perusahaan industri perakitan motor, yaitu PT. Astra Honda Motor AHM, PT. Indomotor Manufacturing Yamaha, PT. Indomobil Suzuki Suzuki dan PT.
Kawasaki Motor Indonesia Kawasaki. Honda telah menerapkan diferensiasi untuk produk motornya dalam
menghadapi persaingan bisnis sepeda motor yang terlihat dari peluncuran produk- produk baru dalam jangka waktu yang relatif singkat yang disertai penambahan
fitur-fitur tambahan yang tidak terdapat pada produk motor merek lain, namun berdasarkan survei yang dilakukan oleh ICSI Indonesian Customer Satisfaction
Index di enam kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Semarang,
Surabaya, Medan dan Makassar menunjukkan tingkat kepuasan konsumen motor Honda cenderung mengalami penurunan. Penurunan tingkat kepuasan disebabkan
4
karena keunikan produk yang diciptakan belum dapat memberikan nilai kepada konsumen. Kepuasan konsumen pengguna motor Honda yang menurun tersebut
dapat dilihat pada tabel dibawah ini : Tabel 1.1. Data kepuasan konsumen motor Honda
No Tahun Tingkat Kepuasan Konsumen
Motor Honda TSS Total Satisfaction Score
1 2
3 4
5 2004
2005 2006
2007 2008
4,216 4,184
4,177 4,192
3,970 Sumber : Majalah SWA tahun 2004-2008
Dari tabel diatas terlihat bahwa tingkat kepuasan konsumen motor Honda pada tahun 2004 memiliki skor 4,216 sedangkan pada tahun 2005 mengalami
penurunan menjadi 4,184. Pada tahun 2006 tingkat kepuasan juga masih mengalami penurunan 4,177 tetapi pada tahun 2007 sedikit mengalami kenaikan
4,192 namun pada tahun 2008 mengalami penurunan yang cukup spesifik menjadi 3,970.
Mahasiswa Universitas Negeri Semarang merupakan pasar potensial untuk produk sepeda motor dengan berbagai jenis dan merek, salah satunya adalah
produk motor merek Honda. Saat ini banyak produk motor yang beredar dipasaran dengan berbagai merek, sehingga dalam perkembangannya kepuasan
konsumen motor Honda bisa mengalami penurunan. Berdasarkan survei pendahuluan yang dilakukan terhadap empat puluh responden di delapan fakultas
menunjukkan bahwa sebagian besar responden juga menyatakan motor Honda
5
tidak sesuai dengan harapan mereka. Data hasil survei pendahuluan terhadap mahasiswa Universitas Negeri Semarang sebagai konsumen atau pengguna motor
Honda selengkapnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini : Tabel 1.2. Data survei pendahuluan harapan mahasiswa pengguna motor Honda
Tujuan responden memiliki motor Honda. Kesesuaian motor Honda demgan harapan
konsumen. Responden
berdasar Fakultas
Transportasi Gaya
hidup Sesuai
harapan Tidak sesuai
harapan
FIP FBS
FIS FMIPA
FT FIK
FE FH
3 2
1 3
1 2
3 2
7,5 5
2,5 7,5
2,5 5
7,5 5
2 3
4 2
4 3
2 3
5 7,5
10 5
10 7,5
5 7,5
3 3
2 2
1 2
1 1
7,5 7,5
5 5
2,5 5
2,5 2,5
2 2
3 3
4 3
4 4
5 5
7,5 7,5
10 7,5
10 10
Jumlah 17 42,5 23
57,5 15 37,5 25 62,5
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2009 Dari tabel diatas terlihat bahwa sebanyak 17 responden atau 42,5
responden menyatakan tujuan responden memiliki motor Honda adalah sebagai sarana transportasi, sedangkan sebanyak 23 responden atau 57,5 responden
menyatakan tujuan responden memiliki motor Honda adalah sebagai penunjang gaya hidup. Dari tabel 1.2. tersebut juga menunjukkan 25 responden atau 62
responden menyatakan motor Honda tidak sesuai dengan harapan responden, sedangkan sisanya sebanyak 15 responden atau 37 responden menyatakan motor
Honda sudah sesuai dengan harapan responden. Perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat untuk mengatasi
penurunan tingkat kepuasan konsumen. Bermunculannya produk pesaing seperti motor dari Cina, Korea dan India merupakan ancaman tersendiri bagi produsen
motor Honda. Honda menerapkan strategi diferensiasi produk dengan menciptakan produk yang mempunyai keunikan dimata konsumen dalam hal
6
fungsi produk, bentuk produk dan dalam hal penciptaan atribut subyektif kepada para konsumen.
Persaingan pasar otomotif khususnya sepeda motor semakin ketat membuat perusahaan berusaha saling mengungguli dan memperebutkan market leader
dalam penjualan produk sepeda motor. Banyak produsen sepeda motor meniru keunikan motor Honda sehingga ada kemungkinan tingkat penjualan produk-
produk pesaing akan mengalami peningkatan bahkan mengungguli penjualan produk Honda, oleh karena itu penulis tertarik untuk meneliti masalah ini.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis memilih judul ”Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Motor Honda”
Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori