PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PENGGUNA MOTOR HONDA (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang).

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP

KEPUASAN KONSUMEN PENGGUNA MOTOR HONDA

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang)

Skripsi

Disajikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

Oleh Anwar Ashari

3352404006

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG

2009

ii

PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi ini telah disetujui oleh Pembimbing untuk diajukan ke sidang panitia ujian skripsi pada :

Hari : Kamis Tanggal : 12 Maret 2009

Pembimbing I Pembimbing II

Drs. Ketut Sudarma, MM Dorojatun Prihandono, SE, MM

NIP.130686736 NIP.132307554

Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen

Drs. Sugiharto, M.Si NIP. 131286682

iii

PENGESAHAN KELULUSAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Sidang Panitia Ujian Skripsi Jurusan Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada:

Hari : Kamis Tanggal : 12 Maret 2009

Penguji Skripsi

Dra. Palupiningdyah, M. Si NIP. 130812917

Anggota I Anggota II

Drs. Ketut Sudarma, MM. Dorojatun Prihandono, SE, MM

NIP. 130686736 NIP. 132307554

Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi

Drs. Agus Wahyudin, M.Si. NIP.131658236

iv

PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa yang tertulis di dalam skripsi ini benar-benar hasil karya saya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah.

Semarang, Maret 2009

Anwar Ashari NIM. 3352404006

v

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO

“Hidup adalah sederet situasi pemecahan masalah. Sukses atau gagalnya kehidupan kita tergantung dari seberapa efektif kita menentukan dan memecahkan masalah didepan kita”. (Scott Peck)

“Barang siapa yang menginginkan kebahagiaan dunia maka hendaklah dengan ilmu. Barang siapa yang menginginkan kebahagiaan akhirat maka hendaklah dengan ilmu dan barang siapa yang menginginkan keduanya maka hendaklah dengan ilmu”. (HR. Thabrani)

PERSEMBAHAN

Kupersembahkan karya sederhana ini kepada: Ayahanda dan Ibunda tercinta yang selalu mendidikku, memberikan perhatian, kasih sayang, doa dan kepercayaan demi keberhasilanku.

vi

PRAKATA

Puji syukur Alhamdulillah penulis ucapkan atas limpahan rahmat serta hidayah-Nya dari Allah SWT, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul “Pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda (studi kasus pada mahasiswa Universitas Negeri Semarang)” yang disusun untuk melengkapi syarat-syarat penyelesaian Program Studi Strata 1 pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.

Selama menyusun skripsi ini penulis telah banyak mendapatkan bantuan dari berbagai sumber baik berupa moral maupun materi, karena itu dengan tanpa mengurangi rasa hormat serta rasa syukur atas semuanya itu dalam kesempatan ini tak lupa penulis sampaikan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. H. Sudijono Sastroatmodjo, M.Si., Rektor Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan ijin dan kesempatan untuk menyelesaikan studi di Universitas Negeri Semarang.

2. Drs. Agus Wahyudin, M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan ijin penulisan skripsi ini.

3. Drs. Sugiharto, M.Si., Ketua Jurusan Manajemen atas pengarahannya.

4. Drs. Ketut Sudarma, M.M., Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, petunjuk-petunjuk dan saran yang sangat berharga dalam penyusunan Skripsi ini.

vii

5. Dorojatun Prihandono, SE, MM, Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan bimbingan, petunjuk-petunjuk dan saran yang sangat berharga dalam penyusunan Skripsi ini.

6. Dra. Palupiningdyah, M. Si, Dosen penguji yang telah banyak memberikan bimbingan, petunjuk-petunjuk dan saran yang sangat berharga dalam penyusunan Skripsi ini.

7. Kedua orang tuaku, adikku, dan seluruh keluarga besarku atas doa dan nasihatnya.

8. Rose, yang begitu banyak memberikan motivasi dan dukungan yang selalu menyertaiku.

9. Teman-teman kos APN dan sahabatku Dwi Prast yang banyak memberikan bantuannya.

10. Rekan-rekan manajemen angkatan 2004 yang telah memberikan motivasi dan dukungannya kepada penulis untuk segera menyelesaikan penyusunan skripsi ini.

11. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu atas segala bantuan baik moril maupun materiil.

Akhirnya dengan terselesainya penyusunan skripsi ini, penulis berharap skripsi ini bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

Semarang, Maret 2009

viii

SARI

Anwar Ashari, 2009. Pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda (studi kasus pada mahasiswa Universitas Negeri Semarang). Jurusan Manajemen. Fakultas Ekonomi. Universitas Negeri Semarang. 74 hal.

Kata Kunci : Diferensiasi Produk dan Kepuasan.

Dalam kondisi yang penuh persaingan seperti saat ini, setiap perusahaan harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang tepat untuk mempertahankan keunggulan bersaing mereka. Salah satu strategi yang diterapkan untuk mempertahankannya adalah strategi diferensiasi produk. Diferensiasi mempunyai hubungan dan dapat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Strategi diferensiasi yang digunakan oleh motor Honda umtuk memenuhi kepuasan konsumen diantaranya melalui diferensiasi berbasis fungsi produk, diferensiasi berbasis bentuk produk dan diferensiasi berbasis atribut subjektif.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Negeri Semarang yang menggunakan produk motor Honda, dengan sampel sebanyak 96 responden dan teknik pengambilannya dengan accidental sampling. Metode pengumpulan data dengan angket (kuesioner) yang dibagikan kepada mahasiswa Universitas Negeri Semarang yang menggunakan motor Honda disamping metode dokumentasi. Analisis data yang digunakan yaitu analisis regresi berganda.

Hasil penelitian dengan analisis deskriptif pesentase menunjukkan diferensiasi berbasis fungsi produk, bentuk produk dan berbasis atribut subjektif motor Honda termasuk dalam kategori baik. Hasil analisis regresi berganda diperoleh Y = 0,488 + 0,409X1 + 0,534X2 + 0,344X3. Hasil pengujian secara

simultan diperoleh Fhitung sebesar 26,026 dengan p value 0,000 < 0,05.

berdasarkan hasil uji parsial diperoleh pengaruh terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda untuk variabel diferensiasi berbasis fungsi produk 10,37%, variabel diferensiasi berbasis bentuk produk 9,18% dan variabel diferensiasi berbasis atribut subjektif 6,81%. Hasil koefisien determinasi yang sudah disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0,459, artinya 45,9% kepuasan konsumen pengguna motor Honda dipengaruhi oleh diferensiasi berbasis fungsi produk, bentuk produk dan berbasis atribut subjektif serta sisanya 54,1% dipengaruhi variabel lain diluar variabel yang diteliti.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh signifikan diferensiasi berbasis fungsi produk, bentuk produk dan atribut subjektif terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda parsial maupun simultan. Variabel diferensiasi berbasis fungsi produk berpengaruh paling besar terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda, disusul diferensiasi berbasis bentuk produk dan diferensiasi berbasis atribut subjektif. Saran yang penulis sampaikan, pihak perusahaan motor Honda sebaiknya melakukan pengembangan untuk penggunaan mesin yang ramah lingkungan, irit bahan bakar, penambahan bagasi yang lebih luas, membuat desain body motor lebih ramping dan aerodinamis, meningkatkan periklanan dimedia cetak ataupun elektronik, serta ikut menjadi sponsor pada suatu kegiatan.

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

PENGESAHAN... ... iii

PERNYATAAN... iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

PRAKATA... vi

SARI... viii

DAFTAR ISI... ix

DAFTAR TABEL... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS ... 8

2.1 Strategi Perusahaan ... 8

2.1.1 Strategi Level Korporasi ... 8

2.1.2 Strategi Level Unit Bisnis ... 9

x

2.2 Strategi Pemasaran ... 10

2.3 Strategi Bersaing Generik ... 11

2.3.1 Low Cost Strategy... 12

2.3.2 Differentiation Strategy... 12

2.3.3 Focus Strategy... 12

2.4 Strategi Diferensiasi ... 13

2.4.1 Daya Tahan Diferensiasi ... 17

2.4.2 Jebakan Dalam Diferensiasi... 19

2.4.3 Langkah-Langkah Dalam Diferensiasi ... 21

2.5 Kepuasan Konsumen... 22

2.5.1 Pengertian Kepuasan... 22

2.5.2 Atribut-Atribut Pembentuk Kepuasan... 25

2.5.3 Konsep Inti Objek Pengukuran Kepuasan Konsumen .... 26

2.5.4 Metode Pengukur Kepuasan ... 27

2.5.5 Komplain dan Penanganan Keluhan ... 29

2.6 Kerangka Berpikir... 31

2.7 Hipotesis... 33

BAB III METODE PENELITIAN... 34

3.1 Populasi Penelitian ... 34

3.2 Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel... 34

3.3 Variabel Penelitian ... 3.5 3.4 Metode Pengumpulan Data ... 37

xi

3.5.1 Validitas ... 37

3.5.2 Reliabilitas ... 40

3.6 Metode Analisis Data... 41

3.6.1 Uji Parsial (Uji T)... 42

3.6.2 Uji Simultan (Uji F) ... 42

3.6.3 Uji Asumsi Klasik ... 43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 45

4.1 Hasil Penelitian ... 45

4.1.1 Gambaran Umum Responden ... 45

4.1.2 Deskriptif Variabel Penelitian... 47

4.2 Pengujian Hipotesis... 58

4.2.1 Pengujian Secara Simultan (Uji F) ... 59

4.2.2 Pengujian Secara Parsial (Uji t) ... 60

4.3 Uji Asumsi Klasik ... 62

4.3.1 Uji Normalitas... 62

4.3.2 Uji Multikolinearitas ... 63

4.3.3 Uji Heterokedastisitas ... 63

4.4 Pembahasan... 64

BAB V PENUTUP... 70

5.1 Simpulan ... 70

5.2 Saran... 71

DAFTAR PUSTAKA ... 73

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Data Kepuasan Konsumen Motor Honda ... 4

Tabel 1.2 Data Survei Pendahuluan (Harapan Mahasiswa Pengguna Motor Honda)... 5

Tabel 3.1. Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk 38 Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk 38 Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif ... 39

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Angket ... 39

Tabel 4.1 Distribusi Fakultas Responden... 45

Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46

Tabel 4.3 Kategori Variabel Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk ... 47

Tabel 4.4 Kategori Indikator Kecanggihan Produk ... 48

Tabel 4.5 Kategori Indikator Kemudahan Dalam Pemakaian ... 49

Tabel 4.6 Kategori Indikator Fitur Tambahan ... 49

Tabel 4.7 Kategori Variabel Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk... 50

Tabel 4.8 Kategori Indikator Desain Produk ... 51

Tabel 4.9 Kategori Indikator Tampilan Produk ... 52

Tabel 4.10 Kategori Variable Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif... 52

Tabel 4.11 Kategori Indikator Periklanan... 53

Tabel 4.12 Kategori Indikator Variable Promosi Penjualan ... 54

xiii

Tabel 4.14 Kategori Kepuasan Konsumen... 55

Tabel 4.15 Kategori Indikator Konfirmasi Harapan ... 56

Tabel 4.16 Kategori Indikator Minat Beli Ulang ... 57

Tabel 4.17 Kategori Indikator Publisitas ... 57

Tabel 4.18 Kategori Indikator Ketidakpuasan ... 58

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Strategi Diferensiasi ... 14

Gambar 2 Konsep Kepuasan Konsumen... 23

Gambar 3 Alur Kerangka Pemikiran... 32

Gambar 4 Sebaran Plot Pada Uji Normalitas Data ... 62

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Angket Penelitian ... 75

Lampiran 2 Tabulasi Uji Coba Angket ... 81

Lampiran 3 Tabel Validitas dan Reliabilitas... 82

Lampiran 4 Tabulasi Angket Penelitian... 86

Lampiran 5 Tabel Distribusi Frekuensi... 89

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dewasa ini persaingan antar perusahaan semakin ketat, khususnya persaingan perusahaan yang sejenis, baik dalam hal persaingan produk, harga, ataupun promosi. Hal tersebut harus dilihat secara jeli baik sebagai ancaman sekaligus sebagai peluang oleh perusahaan agar dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan ataupun memenangkan persaingan dalam bisnis.

Dalam kondisi yang penuh persaingan seperti saat ini, setiap perusahaaan harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang tepat ataupun mempertahankan keunggulan bersaing mereka. Salah satu strategi yang diterapkan untuk memperoleh posisi di pasar sekaligus untuk mempertahankannya adalah strategi diferensiasi produk. Menurut Porter dalam Raharjo (2007:124) hal-hal yang dapat mengindikasikan variabel keunggulan bersaing adalah immitabilitas, durabilitas dan kemudahan menyamai. Perusahaan akan melakukan diferensiasi dengan sendirinya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dibandingkan para pesaingnya dalam sesuatu yang dinilai penting oleh pembeli (Porter, 1993:109). Pihak manajemen memiliki banyak pilihan pendekatan (dan teknik) dalam menerapkan strategi diferensiasi antara lain melalui : rasa, desain, citra dan prestis, reputasi, teknologi, pelayanan konsumen, jaringan distribusi, ketersediaaan suku cadang, kualitas dan keseragaman jenis barang (Suwarsono, 2002:259).

Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas, sedangakan jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan merasa puas. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi akan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan atau preferensi rasional (Kotler, 2002:42). Tingkat kepuasan yang tinggi juga dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitifitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, dalam Lupiyoadi 2006:192). Apabila konsumen merasa puas dalam mengkonsumsi suatu merek produk tertentu, maka konsumen tersebut akan loyal terhadap produk tersebut dan akan merekomendasikan atau menginformasikan kepada orang lain. Jadi kepuasan konsumen berperan sangat penting dalam mengukur loyalitas konsumen.

Strategi diferensiasi produk yang diterapkan oleh perusahaan akan mampu untuk menarik perhatian konsumen. Diferensiasi mempunyai hubungan dan dapat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Penciptaan produk yang mempunyai keunikan tersendiri dari produk pesaing dan sesuai dengan keinginan atau selera konsumen maka akan tercipta suatu kepuasan konsumen (Porter, 1993:120). Tingkat diferensiasi menyeluruh sebuah perusahaan merupakan nilai kumulatif keunikan yang diciptakan perusahaan bagi konsumen diseluruh nilai rantainya dalam memenuhi semua kriteria pembeli sehingga tercipta kepuasan konsumen.

Diferensiasi tidak hanya menyangkut ciri fisik dari produk dan jasa tetapi juga mencakup segala sesuatu tentang produk atau jasa yang mempengaruhi nilai produk dimata konsumen (Robert Grant, 1997:202). Hasil dari sebuah diferensiasi dapat memberikan nilai dimata konsumen dan nilai yang diharapkan dapat mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling diharapkan. Porter (1993:120) mengemukakan bahwa perusahaan mempraktekkan strategi diferensiasi dengan membuat produk yang berbeda atau unik yang dapat menciptakan nilai bagi konsumen.

Persaingan pasar otomotif nasional dewasa ini semakin ramai khususnya setelah masuknya produk motor merek baru dari luar negeri seperti dari Cina, Korea dan India. Walaupun demikian konsumen Indonesia masih mempercayai pilihan pada produk motor Jepang. Di Indonesia sekarang ini tercatat ada empat besar perusahaan industri perakitan motor, yaitu PT. Astra Honda Motor (AHM), PT. Indomotor Manufacturing (Yamaha), PT. Indomobil Suzuki (Suzuki) dan PT. Kawasaki Motor Indonesia (Kawasaki).

Honda telah menerapkan diferensiasi untuk produk motornya dalam menghadapi persaingan bisnis sepeda motor yang terlihat dari peluncuran produk-produk baru dalam jangka waktu yang relatif singkat yang disertai penambahan fitur-fitur tambahan yang tidak terdapat pada produk motor merek lain, namun berdasarkan survei yang dilakukan oleh ICSI (Indonesian Customer Satisfaction Index) di enam kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan Makassar menunjukkan tingkat kepuasan konsumen motor Honda cenderung mengalami penurunan. Penurunan tingkat kepuasan disebabkan

karena keunikan produk yang diciptakan belum dapat memberikan nilai kepada konsumen. Kepuasan konsumen pengguna motor Honda yang menurun tersebut dapat dilihat pada tabel dibawah ini :

Tabel 1.1. Data kepuasan konsumen motor Honda

No Tahun

Tingkat Kepuasan Konsumen Motor Honda / TSS (Total Satisfaction Score)

1 2 3 4 5

2004 2005 2006 2007 2008

4,216 4,184 4,177 4,192 3,970 Sumber : Majalah SWA tahun 2004-2008

Dari tabel diatas terlihat bahwa tingkat kepuasan konsumen motor Honda pada tahun 2004 memiliki skor 4,216 sedangkan pada tahun 2005 mengalami penurunan menjadi 4,184. Pada tahun 2006 tingkat kepuasan juga masih mengalami penurunan 4,177 tetapi pada tahun 2007 sedikit mengalami kenaikan 4,192 namun pada tahun 2008 mengalami penurunan yang cukup spesifik menjadi 3,970.

Mahasiswa Universitas Negeri Semarang merupakan pasar potensial untuk produk sepeda motor dengan berbagai jenis dan merek, salah satunya adalah produk motor merek Honda. Saat ini banyak produk motor yang beredar dipasaran dengan berbagai merek, sehingga dalam perkembangannya kepuasan konsumen motor Honda bisa mengalami penurunan. Berdasarkan survei pendahuluan yang dilakukan terhadap empat puluh responden di delapan fakultas menunjukkan bahwa sebagian besar responden juga menyatakan motor Honda

tidak sesuai dengan harapan mereka. Data hasil survei pendahuluan terhadap mahasiswa Universitas Negeri Semarang sebagai konsumen atau pengguna motor Honda selengkapnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :

Tabel 1.2. Data survei pendahuluan (harapan mahasiswa pengguna motor Honda) Tujuan responden memiliki motor Honda. Kesesuaian motor Honda demgan harapan

konsumen. Responden

berdasar

Fakultas Transportasi % Gaya

hidup %

Sesuai

harapan %

Tidak sesuai harapan %

FIP FBS FIS FMIPA FT FIK FE FH 3 2 1 3 1 2 3 2 7,5% 5% 2,5% 7,5% 2,5% 5% 7,5% 5% 2 3 4 2 4 3 2 3 5% 7,5% 10% 5% 10% 7,5% 5% 7,5% 3 3 2 2 1 2 1 1 7,5% 7,5% 5% 5% 2,5% 5% 2,5% 2,5% 2 2 3 3 4 3 4 4 5% 5% 7,5% 7,5% 10% 7,5% 10% 10%

Jumlah 17 42,5% 23 57,5% 15 37,5% 25 62,5%

Sumber : Data primer yang diolah tahun 2009

Dari tabel diatas terlihat bahwa sebanyak 17 responden atau 42,5% responden menyatakan tujuan responden memiliki motor Honda adalah sebagai sarana transportasi, sedangkan sebanyak 23 responden atau 57,5% responden menyatakan tujuan responden memiliki motor Honda adalah sebagai penunjang gaya hidup. Dari tabel 1.2. tersebut juga menunjukkan 25 responden atau 62% responden menyatakan motor Honda tidak sesuai dengan harapan responden, sedangkan sisanya sebanyak 15 responden atau 37% responden menyatakan motor Honda sudah sesuai dengan harapan responden.

Perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat untuk mengatasi penurunan tingkat kepuasan konsumen. Bermunculannya produk pesaing seperti motor dari Cina, Korea dan India merupakan ancaman tersendiri bagi produsen motor Honda. Honda menerapkan strategi diferensiasi produk dengan menciptakan produk yang mempunyai keunikan dimata konsumen dalam hal

fungsi produk, bentuk produk dan dalam hal penciptaan atribut subyektif kepada para konsumen.

Persaingan pasar otomotif khususnya sepeda motor semakin ketat membuat perusahaan berusaha saling mengungguli dan memperebutkan market leader

dalam penjualan produk sepeda motor. Banyak produsen sepeda motor meniru keunikan motor Honda sehingga ada kemungkinan tingkat penjualan produk-produk pesaing akan mengalami peningkatan bahkan mengungguli penjualan produk Honda, oleh karena itu penulis tertarik untuk meneliti masalah ini. Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis memilih judul ”Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Motor Honda” (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang).

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut:

1. Adakah pengaruh diferensiasi produk berbasis fungsi produk terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda ?

2. Adakah pengaruh diferensiasi produk berbasis bentuk produk terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda ?

3. Adakah pengaruh diferensiasi produk berbasis atribut subjektif terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda ?

4. Adakah pengaruh diferensiasi produk berbasis fungsi produk, bentuk produk dan berbasis atribut subjektif terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Mengetahui pengaruh diferensiasi produk berbasis fungsi produk terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda.

2. Mengetahui pengaruh diferensiasi produk berbasis bentuk produk terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda.

3. Mengetahui pengaruh diferensiasi produk berbasis atribut subjektif terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda.

4. Mengetahui pengaruh diferensiasi produk berbasis fungsi produk, bentuk produk dan berbasis atribut subjektif terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda.

1.4 Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, manfat yang diharapkan adalah:

1. Bersifat Teoritis.

a. Bagi pembaca, untuk menambah pengetahuan tentang pemasaran produk dan masalah yang dihadapinya, terutama tentang diferensiasi produk dan kepuasan konsumen.

b. Bagi peneliti lain, penelitian ini dapat digunakan untuk menambah pengetahuan dan dipakai sebagai dasar untuk penelitian lebih lanjut.

c. Bagi penulis, penelitian ini dapat dimanfaatkan untuk sarana pengembangan ilmu pengetahuan dalam penerapan ilmu yang berkaitan dengan pemasaran produk, diferensiasi produk dan hubungannya dengan kepuasan konsumen.

2. Bersifat Praktis

Bagi perusahaan, penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam pengembangan produk trutama dalam hal diferensiasi produk sehingga kepuasan konsumen dapat terwujud.

1.5 Sistematika Skripsi

Secara garis besar skripsi ini terdiri dari :

Bab I Pendahuluan. Berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan/manfaat penelitian, sistematika skripsi.

Bab II Landasan Teori dan Hipotesis. Berisi tentang landasan teori, kerangka berfikir, hipotesis.

Bab III Metodologi Penelitian. Berisi tentang populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, variabel penelitian, metode pengumpulan data, metode analisis data.

Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan. Berisi tentang penyajian data, analisis data, pengujian hipotesis, pembahasan hasil penelitian.

9

BAB II

LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS

2.1 Strategi Perusahaan

Strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimlementasikan misinya (Tjiptono, 2001:3). Menurut Kenneth R. Andrews dalam Buchari Alma (2007:199) strategi perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan yang menghasilkan kebijaksanaan utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh perusahaan. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subjektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain. Dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi, yaitu level korporasi, level unit bisnis atau lini bisnis, dan level fungsional (Hayes dan Whellwright dalam Stoner, Freeman dan Gilbert, Jr dalam Tjiptono, 2001:4).

2.1.1 Strategi Level Korporasi

Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit lebih dari satu. Pertanyaan-pertanyaan pokok yang muncul pada level korporasi adalah (Tjiptono, 2001:4) :

a. Bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan? b. Apa sasaran dan harapan atas masing-masing bisnis?

c. Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut?

2.1.2 Strategi Level Unit Bisnis

Strategi level unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya yang ada dalam kondisi pasar tertentu. Pertanyaan-pertanyaan pokok dalam strategi ini anatara lain (Tjiptono, 2001:5) :

a. Bagaimana bisnis perusahaan bersaing dalam pasarnya? b. Produk atau jasa apa yang harus ditawarkan?

c. Pelanggan sasaran mana yang ingin dilayani?

d. Bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam bisnis tersebut?

Menurut Porter dalam Tjiptono (2001:5) ada tiga strategi generik yang dipilih, yaitu diferensiasi, fokus dan cost leadership.

2.1.3 Strategi Level Fungsional

Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan, produksi dan operasi, pemasaran, personalia atau sumber daya manusia) yang dapat mendukung strategi level unit bisnis. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka pendek dan untuk

menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapian tujuan tersebut (Tjiptono, 2001:5).

2.2 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu (Gregorius Chandra, 2002:93). Sementara itu Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2001:6) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

Menurut Corey dalam Dolan, 1991 dalam Tjiptono (2001:6-8), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait, yaitu :

a. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.

b. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. c. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan

nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

d. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

e. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.

2.3 Strategi Bersaing Generik

Persaingan dalam dunia bisnis yang semakin ketat membuat para pengusaha berusaha mencari strategi yang tepat dalam memasarkan produknya. Strategi tersebut akan mengawali proses dalam pengambilan keputusan. Suatu strategi yang dirancang secara tepat akan mampu digunakan sebagai senjata yang efektif dalam pemasaran. Setrategi yang efektif juga merasionalisasikan tujuan dan misi perusahaan serta tindakan yang dilakukan dalam mencapainya.

Strategi tingkat bisnis (Strategi Bersaing Generik) adalah serangkaian komitmen dan tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang dirancang untuk menyediakan nilai kepada para pelanggan dan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan mengksploitasi kompetensi-kompetensi inti dari pasar produk individual dan spesifik (Michael A. Hitt, 2001:152). Dengan kata lain strategi tingkat bisnis merupakan aktivitas-aktivitas perusahaan yang mampu mencipatakan keunggulan yang berbeda dari para pesaingnya.

Menurut Porter dalam Raharjo (2007:126), secara umum terdapat tiga pendekatan generik yang secara potensial berhasil untuk mengungguli perusahaan dalam suatu industri, yaitu antara lain strategi keunggulan biaya (low cost strategy), strategi diferensiasi (differentiation strategy) dan strategi fokus (focus strategy)

2.3.1 Low Cost Strategy (Strategi Keunggulan Biaya).

Low Cost strategy adalah perusahaan berusaha menawarkan barang yang dijual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan barang yang sejenis yang berada dalam satu kelompok industri tertentu (Suwarsono, 2002:256). Berarti perusahaan dengan segala sumber daya yang dimilikinya berusaha menciptakan produk dengan biaya yang lebih rendah dibanding produk sejenis dari pesaingnya. 2.3.2 Differentiation Strategy (Strategi Diferensiasi).

Dalam strategi ini, perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan barang dengan karakteristik tertentu yang khas yang pada akhirnya mengakibatkan barang tersebut dianggap unik dan bahkan eksklusif oleh konsumen (Suwarsono, 2002:258).

2.3.3 Focus Strategy (Strategi Fokus).

Berbeda dengan strategi keunggulan biaya dan diferensiasi yang memberikan perhatian pada seluruh pasar (industri), strategi fokus berusaha memusatkan perhatian perusahaan untuk melayani satu segmen pasar tertentu saja (Suwarsono, 2002:261). Pilihan segmen pasar tersebut didasarkan pada keunikan karakteristik wilayah pemasaran atau keunikan atribut produk yang yang diperlukan oleh segmen pasar tersebut.

Dari ketiga strategi tersebut, strategi diferensiasi merupakan strategi yang paling menguntungkan (Raharjo, 2007:126). Karena menurut Mac Grath dalam Raharjo (2007:126) strategi diferensiasi dibuat berdasarkan penawaran kepada pelanggan sesuatu yang bernilai yang tidak dimiliki oleh para pesaing.

2.4 Strategi Diferensiasi

Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing (Kotler, 2002:328). Menurut Raharjo (2007:126) diferensiasi produk merupakan strategi yang membuat produk berbeda dengan kompetitor bahkan melebihinya, sehingga hasil yang dapat dinilai oleh konsumen dan nilai yang diharapkan dapat mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling istimewa. Perusahaan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya bilamana dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, selain dari penawaran harga rendah (Porter, 1993:110).

Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Menurut Kotler dalam Raharjo (2007:126) penawaran pasar dapat didiferensiasikan menurut lima dimensi yaitu, produk, pelanggan, personil, saluran dan citra.

Berdasarkan uraian diatas, bahwa strategi diferensiasi merupakan bagian dari strategi bersaing generik. Dalam hal diferensiasi produk, perusahaan dapat menggunakan berbagai pendekatan seperti : desain, image merek, teknologi, bentuk atau wujud produk, bentuk atau wujud kemasan, pelayanan pelanggan dan lain-lain. Perusahaan biasanya mendiferensiasikan dirinya dengan memusatkan perhatian pada atribut-atribut produk, baik dalam dimensi fungsi produk (product function), mauapun dimensi bentuk produk yang didasarkan untuk memperoleh dan meningkatkan porsi pasar serta mematahkan pesaing (Ferdinand, 2000:24).

Para penjual dapat mendiferensiasikan produknya dalam empat cara, yaitu : perusahaan mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan melalui pemerkayaan fungsi produk (product function), perusahaan melakukan diferensiasi pada bentuk produk (product feature), perusahaan mendifrensiasikan produk melalui pengembangan atribut-atrubut subjektif (subjective image) untuk meluluhkan perasaan pelanggan dan perusahaan mengembangkan diferensiasinya karena kebaikan alam yaitu yang disebut dengan keunggulan alamiah yang diberikan oleh suatu lokasi tertentu (Ferdinand, A.T, 1991 ; Scherer, 1970 ; Sullivan, 1990 ; Varadarajan, 1986 dalam Ferdinand, 2000:26). Strategi diferensiasi produk dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Gambar 1. Strategi Diferensiasi Sumber : Ferdinand, 2000

Dari gambar diatas masing-masing atribut dapat dijelaskan sebagai berikut (Ferdinand, 2000:26-27) :

Diferensiasi berbasis fungsi produk (product function)

Diferensiasi berbasis bentuk produk (product feature)

Diferensiasi berbasis atribut-atribut subjektif

(subjective image)

Diferensiasi berbasis keunggulan alamiah

(differentiation by location)

Atribut Diferensiasi(point of differentiation)

1. Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk

Strategi ini dilakukan dengan cara mendiferensiasikan produk yang ditawarkan melalui pemerkayaan fungsi produk.

Atribut dari fungsi produk antara lain : a. Kecanggihan dari produk.

b. Kenyamanan dalam pemakaian produk. c. Kemudahan dalam pemakaian produk. d. Fitur tambahan.

2. Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk

Strategi ini dilakukan dengan mendiferensiasikan produk yang ditawarkan dengan perluasan bentuk produk.

Atribut dari bentuk produk ini adalah : a. Desain produk.

Desain atau bentuk produk yang unik merupakan pembeda yang utama dari produk pesaing.

b. Kemasan produk.

Merupakan sarana pembungkus produk yang biasanya bertuliskan merek produk.

c. Tampilan produk. d. Komponen.

3. Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif

Strategi diferensiasi ini dilakukan dengan cara mengembangkan atribut subjektif produk yang ditawarkan agar dapat meluluhkan perasaan konsumen dalam bentuk promosi.

Jenis atau bauran promosi (Tjiptono, 2001:222) meliputi : a. Personal Selling

Personall Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

b. Mass Selling

Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. c. Promosi Penjualan

Merupakan bentuk persuasi langung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

d. Public Relations

Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

e. Direct Marketing

Merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi.

4. Diferensiasi Berbasis Keunggulan alamiah

Diferensiasi ini disebabkan oleh adanya keunggulan alamiah yang diberikan oleh suatu lokasi tertentu kepada produk yang ditawarkan kepada konsumen seperti pada sebuah lokasi wisata.

2.4.1 Daya Tahan Diferensiasi

Menurut Porter (1993:147) daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal, yaitu :

a. Langgengnya nilai yang terlihat pembeli.

Selalu ada risiko bahwa kebutuhan atau persepsi pembeli akan berubah sehingga menghilangkan nilai pada bentuk tertentu diferensiasi.

b. Tiadanya peniru dari pesaing

Pesaing juga bisa meniru strategi perusahaan bersangkutan atau mencari strategi baru yang lebih maju daripada strategi yang dipilih oleh perusahaan itu.

Diferensiasi akan memiliki daya tahan lebih lama dalam kondisi berikut (Porter, 1993:147) :

a. Sumber keunikan perusahaan mempunyai penghalang

Hasil belajar yang telah menjadi hak milik, keterkaitan antar hubungan dan keuntungan sebagai pengambilan langkah pertama semuanya

cenderung menjadi faktor keunikan yang lebih tahan lama dibandingkan dengan sekedar pilihan kebijakan untuk menjadi unik dalam sebuah aktivitas.

b. Perusahaan mempunyai keuntungan biaya dalam mendifrensiasikan diri. Perusahaan yang memproleh keuntungan biaya yang tahan lama melakukan aktifitas yang mengarah tercapainya diferensiasi akan menikmati daya tahan yang jauh lebih besar.

c. Sumber diferensiasi banyak jumlahnya.

Daya tahan sebuah diferensiasi paling besar jika diferensiasi berakar pada sumber yang banyak jumlahnya, bukan hanya sekedar pada satu faktor tunggal seperti desain produk.

d. Perusahaan menciptakan biaya beralih pada saat dia mendiferensiasikan diri.

Biaya beralih merupakan biaya tetap yang dikeluarkan pembeli pada saat berganti pemasok. Hal ini memungkinkan perusahaan menetapkan premi harga yang tahan lama walaupun produknya setara dengan produk pesaing.

2.4.2 Jebakan Dalam Diferensiasi

Dalam strategi diferensiasi ada sejumlah jebakan yang lazim mengenai perusahaan yang mengusahakan strategi diferensiasi. Menurut Porter (1993:149) sebagian besar jebakan ini merupakan akibat tidak lengkapnya pemahaman tentang landasan yang mendasari diferensiasi atau biayanya. Jebakan-jebakan tersebut antara lain :

1. Keunikan yang tidak ternilai.

Keunikan tidak mengarah ketercapainya diferensiasi kecuali jika keunikan ini menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan kinerja pembeli sebagaimana terlihat oleh pembeli itu sendiri. Diferensiasi yang paling persuasif merupakan hal yang berakar pada sumber nilai yang dapat dilihat dan diukur oleh pembeli atau pada sumber nilai yang sulit diukur dan diisyaratkan secara ekstensif.

2. Diferensiasi yang terlalu banyak.

Jika perusahaan tidak memahami mekanisme dimana aktivitas mempengaruhi nilai pembeli atau persepsi pembeli tentang nilai, maka ada kemungkinan perusahaan ini mencapai diferensiasi yang terlalu berlebihan. Diferensiasi yang tidak perlu merupakan akibat dari gagalnya perusahaan mendiagnosis ambang kemampuan kerja atau titik batas manfaat dalam kriteria pembelian pembeli. Hal ini pada gilirannya berakar pada tiadanya pemahaman mengenai hubungan antara aktifitas perusahaan dan rantai nilai pembeli.

3. Premi harga yang terlalu tinggi.

Premi harga sebagai hasil diferensiasi merupakan hal yang ditentukan oleh nilai dan daya tahan diferensiasi itu. Pesaing yang mendiferensiasikan diri akan ditinggalkan oleh pembeli kalau premi harganya menjadi terlalu tinggi. Jika perusahaan tidak menjaga biayanya agar tidak terlamapau jauh diatas biaya para pesaingnya, maka premi harganya bisa melambung diatas tingkat yang bisa dipertahankan, walaupun diferensiasi perusahaan itu tetap terpelihara.

4. Mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai.

Perusahaan kadang-kadang mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai. Prusahaan semacam ini mendasarkan strategi diferensiasinya pada kriteria pemakaian yang terlihat sebagai landasan ‘nyata’ bagi diferensiasi. Namun, adanya isyarat nilai karena pembeli tidak bersedia atau tidak mampu sepenuhnya memahami perbedaan diantara para pemasok.

5. Tidak mengetahui biaya diferensiasai.

Diferensiasi tidak akan menciptakan kinerja unggul kecuali jika nilai yang terlihat pembeli lebih besar dari biayanya. Perusahaan seringkali berasumsi bahwa diferensiasi mempunyai arti ekonomi. Jadi, perusahaan mengeluarkan uang lebih banyak bagi diferensiasi daripada yang bisa mereka peroleh kembali lewat premi harga atau gagal mengeksploitasi cara-cara untuk menurunkan biaya diferensiasi lewat pemahaman tentang faktor penentu biaya.

6. Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai.

Sebagian perusahaan hanya melihat diferensiasi hanya dari segi produk fisik dan tidak mengeksploitasi peluang untuk mendiferensiasikan diri dalam segmen lain yang ada pada rantai nilai.

7. Gagal mengenali segmen pembeli.

Kriteria pembelian pembeli dan susunan peringkatnya biasanya berbeda-beda antara pembeli yang satu dengan pembeli yang lain, sehingga hal ini menciptkan segmen pembeli. Jika perusahaan tidak mengenali adanya segmen ini, maka strateginya barangkali tidak akan memenuhi dengan baik

kebutuhan pembeli sehingga hal ini membuat perusahaan bersangkutan rawan terhadap strategi fokus.

2.4.3 Langkah-Langkah Dalam Diferensiasi

Menurut Porter (1993:151), secara garis besar langkah-langkah analisis yang diperlukan untuk menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut :

1. Menentukan pembeli sesungguhnya.

2. Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas rantai nilai ini.

3. Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli.

4. Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada dalam rantai nilai perusahaan.

5. Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan yang potensial 6. Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi paling

bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi. 7. Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih.

8. Menurunkan biaya dalam aktifitas yang tidak mempengaruhi bentuk diferensiasi yang telah dipilih.

2.5 Kepuasan Konsumen

2.5.1 Pengertian Kepuasan

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan (Kotler dalam Freddy Rangkuti, 2006:23). Menurut Wilkie dalam Tjiptono

(2001:24) kepuasan adalah merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Engel, et.al dalam Tjiptono (2001:24) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

Dari beberapa definisi kepuasan tersebut menunjukkan bahwa seorang pelanggan mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan yaitu bilamana kinerja produk tidak sesuai dengan harapannya setelah dikonsumsi maka konsumen tersebut merasa tidak puas dan akan merasa kecewa, namun sebaliknya bila kinerja produk sesuai dengan harapannya maka pelanggan akan merasa amat puas sehingga diwaktu mendatang akan bergairah untuk mengkonsumsi produk itu kembali. Secara konseptual kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2. Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber : Fredy Rangkuti, 2006 : 24, Measuring Customer Satisfaction. Tujuan

perusahaan

Nilai produk bagi Pelanggan

Produk

Tingkat kepuasan pelanggan

Harapan pelanggan terhadap produk

Kebutuhan dan keinginan pelanggan

Adanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya adalah (Tjiptono, 2003:102) :

1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang.

3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.

4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan bagi perusahaan.

5. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan. 6. Laba yang diperoleh dapat meningkat.

Kepuasan pelanggan tidak akan terbentuk apabila harapan pelanggan tidak terpenuhi. Harapan pelanggan akan mewarnai setiap tindakan keputusan pembelian yang diambil. Harapan pelanggan akan menjadi dasar keputusannya ketika dihadapkan pada berbagai alternatif produk yang ditawarkan. Harapan itu sendiri merupakan manifestasi dari pengalaman masa lalu konsumen, pendapat teman, informasi dari saudara, informasi dari pemasar dan lain-lain. Oleh karena itu produsen perlu untuk lebih memposisikan kepuasan konsumen sebagai fokus utama dengan implementasi tindakan yang memiliki akses pada terciptanya alat pemuas dengan prestasi yang sesuai. Hal ini disebabkan kesesuaian kinerja produk yang ditawarkan dengan harapan konsumen akan merasa puas atas manfaat yang diberikan oleh suatu produk atau jasa akan berimplikasi terhadap respon konsumen yang berkonotasi pada tindakan pembelian rasional dalam jangka panjang. Keadaan ini akan sangat menguntungkan perusahaan sebab

perusahaan akan sangat bergairah dalam membeli produk tersebut dan pada sisi lain dia sangat sulit dipengaruhi oleh pesaing lewat stimuli-stimuli pemasarannya. 2.5.2 Atribut-Atribut Pembentuk Kepuasan

Menurut Hawkins dan Lonney dalam Maylina (2003:102), atribut-atribut pembentuk kepuasan pelanggan dikenal dengan “The Big Eight” yang terdiri dari 1. Value to Price Relationship

Yaitu hubungan antara harga dan nilai produk ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima pelanggan terhadap suatu poduk yang dihasilkan oleh badan usaha.

2. Product Quality

Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah yaitu berupa manfaat kepada pelanggan.

3. Product Feature

Yaitu merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan manfaat.

4. Reliability

Yaitu merupakan gambaran dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha.

5. Warranty

Yaitu penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadaka perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian.

6. Respone to and Remedy of Problems

Yaitu merupakan sikap dari karyawan di dalam memberikan tanggapan tehadap keluhan atau membantu pelanggan di dalam mengatasi masalah yang terjadi.

7. Sales Experience

Yaitu merupakan hubungan semua antar pribadi antara karyawan dengan pelanggan khususnya dimana hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian.

8. Convenience of Acquisition

Yaitu merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepada pelanggan terhadap produk yang dihasilkan.

2.5.3 Konsep Inti Objek Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Tjiptono (2006:366) ada enam konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan konsumen, yaitu :

1. Kepuasan konsumen keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)

Cara untuk mengukur kepuasan konsumen adalah pertama, langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka dengan produk atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkan dengan produk atau jasa dari pesaing.

2. Dimensi kepuasan konsumen

Meminta kepada knsumen untuk menilai produk atau jasa berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas, keramahan pegawai dan menentukan dimensi-dimensi yang paling penting dalam kepuasan konsumen. 3. Konfirmasi harapan (Confirmation of Expectation)

Kepuasan tidak diukur langsung namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja produk perusahaan.

4. Minat pembelian ulang (Repurchase Intent)

Kepuasan diukur secara behavioral dan menanyakan kepada konsumen apakah akan membeli ulang produk.

5. Kesediaan merekomendasi (Willingness to Recommend)

Kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarga.

6. Ketidakpuasan konsumen (Customer Dissatisfaction)

Aspek ketidakpuasan konsumen meliputi : komplain, retur (pengembalian produk), biaya garansi, produk recall (penarikan produk dari pasar), getok tular negatif, dan defection (konsumen yang beralih ke pesaing).

2.5.4 Metode Pengukur Kepuasan

Menurut Kotler dalam Tjiptono (2001:34) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu sebagai berikut :

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan (customer-oriented)

menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa meliputi kotak saran yang ditempatkan pada tempat-tempat yang strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus

(customer hot lines) dan lain-lain. 2. Survai kepuasan pelanggan

Perusahaan yang responsif dalam mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survai berkala. Perusahaan mengirimkan daftar pertanyaan (kuesioner) atau menelepon suatu kelompok acak dari pembeli untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja perusahaan. Perusahaan juga menanyakan pendapat pembeli terhadap kinerja pesaingnya. Sehingga diharapkan melalui metode ini, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada konsumen.

3. Ghost shopping

Metode ini dilakukan dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli dari produk perusahaan dan pesaing, kemudian melaporkan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk tersebut. Gost shopper juga mengamati cara perusahaan dan pesaing melayani permintaan, menjawab pertanyaan dan menanggapi keluhan pelanggan.

4. Lost customer analysis

Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah berpindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan dapat mengambil atau menyempurnakan kebijakan selanjutnya. 2.5.5 Komplain dan Penanganan Keluhan

Menurut Tjiptono (2002:155) komplain yang disampaikan berkenaan dengan adanya ketidakpuasan dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu : 1. Voice response

Kategori ini meiputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada prusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran atau media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah yang ketiga, memberikan masukkan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan.

2. Private response

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan perusahaan yang bersangkutan.

3. Third-party response

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa surat, atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum dan sebagainya.

Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Menurut Schnaars dalam Tjiptono (2002:166) ada empat aspek penting dalam penanganan keluhan, yaitu :

1. Empati terhadap pelanggan yang marah.

Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, perusahaan perlu bersikap empati, karena bila tidak maka situasi akan bertambah runyam. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. Dengan demikian permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas sehingga pemecahan yang optimal dapat diupayakan bersama.

2. Kecepatan dalam penanganan keluhan.

Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan cepat, maka kemungkinan pelanggan tersebut menjadi puas. Apabila pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya, maka besar kemungkinan ia akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.

3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan. Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi win-win(realistis, fair dan proporsional), dimana pelanggan dan perushaan sama-sama diuntungkan.

4. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan.

Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar, saran, kritik, pertanyaan dan keluhannya. Bila perlu perusahaan menyediakan jalur atau saluran telepon khusus (hot line service) untuk menampung keluhan pelanggan atau memanfaatkan E-mail di jaringan internet.

2.6 Kerangka Berpikir

Harapan setiap perusahaan pastinya ingin meraih pangsa pasar yang tinggi untuk setiap produknya yang dilempar kepasaran. Berbagai strategi diciptakan dan diaplikasikan untuk dapat merebut market share. Strategi diferensiasi produk diwujudkan untuk menciptakn produk yang berbeda dari para pesaing dan untuk menciptakan kepuasan kepada para pesaingnya.

Pada dasarnya strategi diferensiasi menurut Ferdinand (2000:26) dibedakan menjadi empat, yaitu : pertama, diferensiasi berbasis fungsi produk. Kedua,

diferensiasi berbasis bentuk produk. Ketiga, diferensiasi berbasis atribut-atribut subyektif dan yang ke empat, diferensiasi berbasis keunggulan alamiah. Dalam penelitian ini dibatasi hanya pada penggunaan diferensiasi berbasis fungsi produk, diferensiasi berbasis bentuk produk dan diferensiasi berbasis atribut subjektif yang

digunakan sebagai variabel penelitian. Diferensiasi berbasis keunggulan alamiah tidak digunakan sebagai variabel penelitian karena diferensiasi jenis ini biasanya disebabkan oleh adanya keunggulan alamiah oleh suatu lokasi tertentu, misalnya pada sebuah objek wisata yang memiliki keindahan pemandangan pada objeknya.

Diferensiasi produk yang diciptakan prusahaan harus dapat menciptakan keunikan, keunggulan dan berbeda dengan produk pesaing. Apabila hal ini terwujud maka akan dapat menciptakan kepuasan konsumen dan pada akhirnya bermuara pada terciptanya loyalitas konsumen pada satu merek produk tertentu.

Berdasarkan dari uraian diatas, maka kerangka pemikiran pada penelitian ini adalah sebagai berikut :

Sumber : Ferdinand (2000), Mac Grath (1997), Clarke (1994), Song dan Parry (1997) dalam Nooryana (2005)

Gambar 3. Alur Kerangka Pemikiran

Kepuasan Konsumen (Y)

- Konfirmasi harapan - Minat beli ulang - Kesediaan

merekomendasikan - Ketidakpuasan

Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif (X3)

- Periklanan

- Promosi penjualan - Publisitas

Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk (X2)

- Desain produk - Tampilan produk

Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk (X1)

- Kecanggihan produk

- Kemudahan dalam pemakaian - Fitur tambahan

2.7 Hipotesis

Hipotesis adalah asumsi atau dugaan mengenai sesuatu hal yang dibuat untuk menjelaskan hal itu yang sering dituntut untuk melakukan pengecekannya (Sudjana, 2002:219). Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :

H1 : Ada pengaruh diferensiasi berbasis fungsi produk terhadap kepuasan

konsumen pengguna motor Honda

H2 : Ada pengaruh diferensiasi berbasis bentuk produk terhadap kepuasan

konsumen pengguna motor Honda

H3 : Ada pengaruh diferensiasi berbasis atribut subjektif terhadap kepuasan

konsumen pengguna motor Honda.

H4 : Ada pengaruh diferensiasi berbasis fungsi produk, bentuk produk dan

diferensiasi berbasias atribut subjektif terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda.

34

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Populasi

Populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu (Indriantoro, 1999:115), sedangkan menurut Sugiyono (2005:55) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.

Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa Universitas Negeri Semarang yang menggunakan produk motor Honda. Oleh karena itu, populasi tak terbatas karena tidak diketahui secara pasti jumlah sebenarnya dari mahasiswa yang menggunakan produk motor Honda.

3.2 Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Suharsimi, 2002:109). Teknik pengambilan sampel responden dilakukan dengan teknik

accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2005:60).

Dalam penelitian ini karena jumlah populasi tidak diketahui maka jumlah sampel ditetapkan dengan menggunakan rumus Rao Purba (Rini Isrofiyah, 2005:28) :

(

)

2 2 4moe

Z n=

dengan :

n = jumlah sampel

Z = tingkat keyakinan dalam penentuan sampel, dalam penelitian ini ditetapkan 95% (Z=1,96)

Moe = margin of error atau kesalahan maksimal yang bisa ditoleransi, dalam penelitian ini ditetapkan 10%

Kesalahan maksimal yang bisa ditoleransi dalam penelitian ini ditetapkan 10% berdasarkan kesalahan maksimal yang bisa ditoleransi untuk pengambilan sampel antara 5%-15%. Dari perhitungan diperoleh :

( )

0,1 96,04 4

96 , 1

2 2

= =

n (dibulatkan menjadi 96)

Pada penelitian ini, peneliti mengambil 96 responden sebagai sampel yang akan diteliti.

3.3 Variabel Penelitian

Variabel-variabel penelitian beserta indikatornya dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Variabel Independent (X)

a. Strategi diferensiasi berbasis fungsi produk (X1)

Adalah strategi diferensiasi yang dilakukan perusahaan dengan cara memperluas fungsi produk yang ditawarkan.

1) Kecanggihan produk.

2) Kemudahan dalam pemakaian. 3) Fitur tambahan.

b. Strategi diferensiasi berbasis bentuk produk (X2)

Adalah strategi diferensiasi yang dilakukan perusahaan dengan cara menciptakan bentuk atau desain baru bagi produk yang ditawarkan. Variabel ini diukur dari :

1) Desain produk. 2) Tampilan produk

c. Strategi diferensiasi berbasis atribut subjektif (X3).

Adalah strategi diferensiasi yang dilakukan perusahaan dengan cara mengembangkan atribut subjektif pada produk untuk meluluhkan perasaan pelanggan.

Variabel ini diukur dari : 1) Periklanan.

2) Promosi penjualan. 3) Publisitas.

2. Variabel dependent (Y), yaitu Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja suatu produk dengan apa yang diharapkan.

Variabel ini diukur dari : a. Konfirmasi harapan. b. Minat beli ulang.

c. Kesediaan merekomendasikan. d. Ketidakpuasan.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner (Husein Umar, 2002:130). Data dalam penelitian ini diperoleh melalui teknik komunikasi dengan menggunakan angket (kuesioner) yaitu memberikan daftar pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian kepada 100 responden pengguna motor Honda.

Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dengan membaca berbagi literatur yang berkaitan dengan objek penelitian.

Kuesioner yang digunakan adalah kuesioner pilihan ganda dengan 4 (empat) jawaban, dimana masing-masing jawaban akan diberi skor sebagi berikut :

1. Jawaban A dengan skor 4 2. Jawaban B dengan skor 3 3. Jawaban C dengan skor 2 4. Jawaban D dengan skor 1

3.5 Validitas dan Reliabilitas

3.5.1 Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkkan tingkat-tingkat kevalidan suatu instrumen. Suatu instrumen yang yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas yang rendah (Suharsimi, 2002:145). Uji signifikansi dilakukan dengan

membandingkan nilai rhitung dengan rtabel untuk degree of freedom (df) = n-2,

dimana n adalah jumlah sampel yang diuji coba. Pada penampilan output SPSS pada Cronbach Alpha pada kolom corrected item-total corelation, jika rhitung lebih

besar dari rtabel dan nilainya positif maka butir atau pertanyaan atau indikator

tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2005:45). Pengukuran validitas instrumen penelitian ini dilakukan terhadap 30 responden. Hasil perhitungan validitas dapat dilihat dalam tabel berikut :

Tabel 3.1. Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk No. rhitung rtabel Keterangan

1 0,466 0,361 Valid

2 0,767 0,361 Valid

3 0,791 0,361 Valid

4 0,553 0,361 Valid

5 0,466 0,361 Valid

6 0,467 0,361 Valid

7 0,747 0,361 Valid

8 0,789 0,361 Valid

Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk No. rhitung rtabel Kerterangan

9 0,498 0,361 Valid

10 0,735 0,361 Valid

11 0,606 0,361 Valid

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif No. rhitung rtabel Keterangan

13 0,460 0,361 Valid

14 0,712 0,361 Valid

15 0,534 0,361 Valid

16 0,577 0,361 Valid

17 0,561 0,361 Valid

18 0,772 0,361 Valid

Tabel 3.4. Hasil Uji Validitas Angket Kepuasan Konsumen No. rhitung rtabel Keterangan

19 0,724 0,361 Valid

20 0,800 0,361 Valid

21 0,427 0,361 Valid

22 0,787 0,361 Valid

23 0,086 0,361 Tidak Valid

24 0,472 0,361 Valid

25 0,468 0,361 Valid

26 0,764 0,361 Valid

27 0,544 0,361 Valid

Berdasarkan tabel diatas menunjukkan bahwa harga rhitung dari 27 butir

pertanyaan yang terbagi dalan empat variabel penelitian yang diuji cobakan tersebut hasilnya 26 butir pertanyaan didapat rhitung > rtabel = 0,361 untuk α = 5%

dengan n = 30 dan ada satu butir pertanyaan yaitu pertanyaan butir ke-23 dinyatakan tidak valid karena rhitung = 0,086 < rtabel = 0,361, dengan demikian

instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data penelitian terdiri dari 26 butir pertanyaan.

3.5.2 Reliabilitas

Reliabilitas merujuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik (Suharsimi, 2002:154).

Pada penelitian ini pengujian reliabilitas dilakukan dengan menganalisis konsistensi butir-butir yang ada pada instrumen dengan teknik tertentu. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan Cronbach Alpha yang didapat dari hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS for windows relase 12. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,60 (Nunally, 1967 dalam Ghozali, 2005: 42).

Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Angket

No. Variabel Cronbach alpha Kriteria Nunally (1967) Keterangan

1 X1 0,870 0,60 reliabel

2 X2 0,824 0,60 reliabel

3 X3 0,825 0,60 reliabel

4 Y 0,864 0,60 reliabel

Berdasarkan hasil uji reliabilitas menggunakan rumus alpha diperoleh koefisien reliabilitas untuk variabel diferensiasi berbasis fungsi produk sebesar 0,870, variabel diferensiasi berbasis bentuk produk sebesar 0,824, variabel diferensiasi berbasis atribut subjektif sebesar 0,825 dan variabel kepuasan konsumen sebesar 0,864. Karena koefisien reliabilitas keempat variabel tersebut

lebih besar dari 0,60, maka dapat dinyatakan bahwa angket penelitian tersebut reliabel dan dapat digunakan untuk pengambilan data penelitian.

3.6 Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah anlisis Regresi Linier Berganda dengan tiga prediktor, karena terdiri dari tiga variabel independen (X1, X2 dan X3) dan satu variabel dependen (Y).

Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antar variabel yaitu diferensiasi berbasis fungsi produk (X1), diferensiasi berbasis

bentuk produk (X2), diferensiasi berbasis atribut subjektif (X3) terhadap kepuasan

konsumen pengguna motor Honda (Y).

Menurut Sudjana (2002:347) rumus regresi liner berganda adalah sebagai berikut :

k kX

a x

a X a a

Y = ₀ + _{1 1} + _{2 2} +...+

Persamaan regresi berganda dengan tiga prediktor dapat ditulis dengan rumus sebagai berikut :

Y =a+a₁X₁ +a₂X₂ +a₃X₃

Dimana :

a = bilangan konstan

a1 = koefisien regresi untuk diferensiasi fungsi produk

a2 = koefisien regresi untuk diferensiasi bentuk produk

a3 = koefisien regresi untuk diferensiasi berbasis atribut subjektif

X1 = diferensiasi berbasis fungsi produk

X3 = diferensiasi berbasis atribut subjektif

Y = kepuasan konsumen

3.6.1 Uji Parsial (Uji t)

Uji parsial adalah uji yang digunakan untuk menguji kemampuan koefisien parsial. Dengan menggunakan alat bantu statistik SPSS for windows relase 12 yaitu dengan membandingkan antara signifikansi hitung masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dengan cara membandingkan antara nilai p value < 0,05. Apabila perhitungan p value < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen.

3.6.2 Uji Simultan (Uji F)

Uji simultan digunakan untuk mengetahui apakah semua variabel independen mempunyai pengaruh yang sama terhadap variabel dependen. Melalui alat bantu statistik SPSS for windows relase 12 dengan membandingkan antara nilai p value < 0,05, artinya perhitungan p value < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima dan variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen.

Selain melakukan pembuktian dengan uji F dan uji t, dalam uji regresi linier berganda ini dianalisis pula besarnya koefisien determinasi (R²) yang digunakan untuk mengukur kebenaran penggunaan model analisis regresi. Jika nilai R² mendekati angka 1 maka variabel bebas semakin dekat hubungannya dengan variabel terikat atau dapat dikatakan bahwa penggunaan model tersebut bisa dibenarkan. Dari koefisien determinasi (R²) dapat diperoleh suatu nilai untuk

mengukur besarnya sumbangan dari beberapa variabel X terhadap variasi naik turunnya variabel Y yang biasanya dapat dinyatakan pula dalam persentase. 3.6.3 Uji Asumsi Klasik

Digunakan untuk mengetahui apakah model regresi linier berganda yang digunakan untuk analisis dalam penelitian ini memenuhi asumsi klasik atau tidak, dalam evaluasi ekonometri digunakan :

1. Uji Normalitas

Tujuan dari uji normalitas adalah untuk menentukan apakah variabel berdistribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Pengujian normalitas didapat dari grafik normal probability plot. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data residual normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2005:110).

2. Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas adalah adanya suatu hubungan linear yang sempurna (mendekati sempurna) antara beberapa atau semua variabel bebas. Hal ini merupakan masalah yang sering muncul dalam ekonomi. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi multikolinearitas. Untuk mendeteksi adanya multikolinearitas dapat dilakukan dengan mencari besarnya Variance Inflaction Factor (VIF) dan nilai tolerance-nya lebih dari 0,1 maka regresi bebas dari multikolinearitas.

3. Uji Heteroskedastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan untuk mengetahui apakah model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residu satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dari residu pengamatan ke pengamatan lain berbeda berarti ada gejala heterokedastisitas. Model regresi yang baik tidak terjadi adanya heterokedastisitas, dan cara untuk mengetahuinya menggunakan Scatter plot. Apabila titik-titinya menyebar diatas dan dibawah angka nol dan tidak membentuk pola tertentu maka model regresi bebas dari masalah heterokedastisitas.

45

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum Responden

Untuk menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda, peneliti melakukan survei terhadap 96 mahasiswa Universitas Negeri Semarang diseluruh fakultas. Dalam penelitian ini akan disajikan gambaran umum responden dengan memperhatikan beberapa data responden seperti fakultas dan jenis kelamin.

4.1.1.1 Responden Berdasarkan Fakultas

Karakteristik responden penelitian yang ditinjau dari fakultasnya disajikan pada Tabel 4.1.

Tabel 4.1. Distribusi Fakultas Responden

No. Fakultas Frekuensi Persentase

1 2 3 4 5 6 7 8

Fakultas Ilmu Pendidikan Fakultas Bahasa dan Sastra Fakultas Ilmu Sosial

Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Fakultas Teknik

Fakultas Ilmu Keolahragaan Fakultas Ekonomi Fakultas Hukum 11 21 10 13 8 14 16 3 11,46% 21,88% 10,24% 13,54% 8,33% 14,58% 16,67% 3,12%

Jumlah 96 100%

Berdasarkan Tabel 4.1 menunjukkan bahwa semua responden yang ada pada semua fakultas di Universitas Negeri Semarang telah terwakili. Responden paling banyak berasal dari FBS sebanyak 21 responden, yang kemudian dari FE sebanyak 16 responden, FIK 14 responden, FMIPA 13 responden, FIP 11 responden, FIS 10 responden, FT 8 responden dan FH sebanyak 3 responden. 4.1.1.2 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Karakteristik responden penelitian yang ditinjau dari jenis kelaminnya disajikan pada Tabel 4.2.

Tabel 4.2. Responden Berdasarkan jenis Kelamin

Jenis Kelamin No. Fakultas

Laki-laki Persentase Perempuan Persentase 1 2 3 4 5 6 7 8 FIP FBS FIS FMIPA FT FIK FE FH 8 13 4 7 5 11 10 2 8,33 % 13,54% 4,17% 7,29% 5,21% 11,46% 10,42% 2,08% 3 8 6 6 3 5 4 1 3,13% 8,33% 6,25% 6,25% 3,13% 5,21% 4,16% 1,04%

Jumlah 60 62,5% 36 37,5%

Sumber : Data primer yang diolah tahun 2009

Berdasarkan Tabel 4.2 menunjukkan bahwa sebagian besar responden penelitian berjenis kelamin laki-laki sebanyak 60 responden dengan persentase 62,5%, dan sisanya 36 responden atau sebanyak 37,5% berjenis kelamin perempuan.

4.1.2 Deskriptif Variabel Penelitian

4.1.2.1 Variabel Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk

Pada variabel diferensiasi berbasis fungsi produk digunakan 8 butir pertanyaan, masing-masing pertanyaan skornya 1 sampai 4, sehingga skor minimal = 1 x 8 x 96 = 768 dan skor maksimal = 4 x 8 x 96 = 3072. Rentang skor = 3072 – 768 = 2304. Interval kelas = 2304 : 4 = 576. Berdasarkan perhitungan tersebut dapat dibuat tabel kategori sebagai berikut :

Tabel 4.3 Kategori Variabel Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk

Sumber : Data primer yang diolah (2009)

Hasil penelitian tentang diferensiasi berbasis fungsi produk yang dapat dilihat pada lampiran tabulasi diperoleh total skor 2130 dengan persentase 69,34%. Berdasarkan kategori diatas, diferensiasi berbasis fungsi produk yang diterapkan pada motor Honda dalam kategori baik.

Variabel diferensiasi berbasis fungsi produk dalam penelitian ini terdiri dari tiga indikator, yaitu : kecanggihan produk, kemudahan dalam pemakaian dan fitur tambahan.

1. Kecanggihan Produk

Kecanggihan produk pada motor Honda berupa penggunaan teknologi injeksi pada mesin, keiiritan bahan bakar, kecepatan motor serta handling motor. Pada indikator ini digunakan 3 pertanyaan, dimana nilai skornya 1 sampai dengan

Interval Skor Interval Persentase Kategori 2497 – 3072

1921 – 2496 1345 – 1920 768 - 1344

81,26% - 100,00% 62,51% - 81,25% 43,76% - 62,50% 25,00% - 43,75%

Sangat baik Baik Kurang baik

4, sehingga skor minimal 1 x 3 x 96 = 288 dan skor maksimal 4 x 3 x 96 = 1152. Rentang skor 1152 – 288 = 864, interval kelas 864 : 4 = 216. Dari perhitungan tersebut dapat dibuat tabel berikut ini :

Tabel 4.4 Kategori Indikator Kecanggihan Produk

Sumber : Data primer yang diolah (2009)

Hasil penelitian pada indikator kecanggihan produk yang dapat dilihat pada lampiran tabulasi diperoleh skor total 734 dengan persentase 63,72%. Berdasarkan kategori indikator pada tabel 4.4 termasuk dalam kategori baik.

2. Kemudahan Dalam Pemakaian

Kemudahan dalam pemakaian pada motor Honda berupa kemudahan perawatannya dan kemudahan memahami tombol-tombol pada stang kemudi. Pada indikator ini digunakan 3 pertanyaan, dimana nilai skornya 1 sampai dengan 4, sehingga skor minimal 1 x 3 x 96 = 288 dan skor maksimal 4 x 3 x 96 = 1152. Rentang skor 1152 – 288 = 864, interval kelas 864 : 4 = 216. Dari perhitungan tersebut dapat dibuat tabel berikut ini :

Interval Skor Interval Persentase Kategori 937 – 1152

721 – 936 505 – 720 288 - 504

81,26% - 100,00% 62,51% - 81,25% 43,76% - 62,50% 25,00% - 43,75%

Sangat baik Baik Kurang baik

Tabel 4.5 Kategori Indikator Kemudahan dalam Pemakaian

Sumber : Data primer yang diolah (2009)

Hasil penelitian pada indikator kecanggihan produk yang dapat dilihat pada lampiran tabulasi diperoleh skor total 845 dengan persentase 73,35%. Berdasarkan kategori indikator pada tabel 4.5 termasuk dalam kategori baik.

3. Fitur Tambahan

Fitur tambahan pada motor Honda berupa pengunci rem tangan dan pengaman standard samping pada produk motor matic-nya. Pada indikator ini digunakan 2 pertanyaan, dimana nilai skornya 1 sampai dengan 4, sehingga skor minimal 1 x 2 x 96 = 192 dan skor maksimal 4 x 2 x 96 = 768. Rentang skor 768 – 192 = 576, interval kelas 576 : 4 = 144. Dari perhitungan tersebut dapat dibuat tabel berikut ini :

Tabel 4.6 Kategori Indikator Fitur Tambahan

Sumber : Data primer yang diolah (2009)

Interval Skor Interval Persentase Kategori 937 – 1152

721 – 936 505 – 720 288 - 504

81,26% - 100,00% 62,51% - 81,25% 43,76% - 62,50% 25,00% - 43,75%

Sangat baik Baik Kurang baik

Tidak baik

Interval Skor Interval Persentase Kategori 625 – 768

481 – 624 337 – 480 192 - 336

81,26% - 100,00% 62,51% - 81,25% 43,76% - 62,50% 25,00% - 43,75%

Sangat baik Baik Kurang baik

Hasil penelitian pada indikator fitur tambahan yang dapat dilihat pada lampiran tabulasi diperoleh skor total 551 dengan persentase 71,75%. Berdasarkan kategori indikator pada tabel 4.6 termasuk dalam kategori baik.

4.1.2.2 Variabel Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk

Pada variabel diferensiasi berbasis bentuk produk digunakan 4 butir pertanyaan, masing-masing pertanyaan skornya 1 sampai 4, sehingga skor minimal = 1 x 4 x 96 = 384 dan skor maksimal = 4 x 4 x 96 = 1536. Rentang skor = 1536 – 384 = 1152. Interval kelas = 1152 : 4 = 288. Berdasarkan perhitungan tersebut dapat dibuat tabel kategori sebagai berikut :

Tabel 4.7 Kategori Variabel Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk

Sumber : Data primer yang diolah (2009)

Hasil penelitian tentang diferensiasi berbasis fungsi produk yang dapat dilihat pada lampiran tabulasi diperoleh total skor 1068 dengan persentase 72,92%. Berdasarkan kategori diatas, diferensiasi berbasis bentuk produk yang diterapkan pada motor Honda dalam kategori baik.

Variabel diferensiasi berbasis bentuk produk dalam penelitian ini terdiri dari dua indikator, yaitu : desain dan tampilan.

Interval Skor Interval Persentase Kategori 1249 – 1536

961 – 1248 673 – 960

384 - 672

81,26% - 100,00% 62,51% - 81,25% 43,76% - 62,50% 25,00% - 43,75%

Sangat baik Baik Kurang baik

1. Desain Produk

Desain produk pada motor Honda dilihat dari variasi warna cat dan desain

striping pada body motor. Pada indikator ini digunakan 2 pertanyaan, dimana nilai skornya 1 sampai dengan 4, sehingga skor minimal 1 x 2 x 96 = 192 dan skor maksimal 4 x 2 x 96 = 768. Rentang skor 768 – 192 = 576, interval kelas 576 : 4 = 144. Dari perhitungan tersebut dapat dibuat tabel berikut ini :

Tabel 4.8 Kategori Indikator Fitur Desain Produk

Sumber : Data primer yang diolah (2009)

Hasil penelitian pada indikator fitur tambahan yang dapat dilihat pada lampiran tabulasi diperoleh skor total 523 dengan persentase 68,10%. Berdasarkan kategori indikator pada tabel 4.8 termasuk dalam kategori baik.

2. Tampilan Produk

Tampilan produk pada motor Honda dapat dilihat dari kerampingan dan keaerodinamisan body motor. Pada indikator ini digunakan 2 pertanyaan, dimana nilai skornya 1 sampai dengan 4, sehingga skor minimal 1 x 2 x 96 = 192 dan skor maksimal 4 x 2 x 96 = 768. Rentang skor 768 – 192 = 576, interval kelas 576 : 4 = 144. Dari perhitungan tersebut dapat dibuat tabel berikut ini :

Interval Skor Interval Persentase Kategori 625 – 768

481 – 624 337 – 480 192 - 336

81,26% - 100,00% 62,51% - 81,25% 43,76% - 62,50% 25,00% - 43,75%

Sangat baik Baik Kurang baik

Tabel 4.9 Kategori Indikator Tampilan Produk

Sumber : Data primer yang diolah (2009)

Hasil penelitian pada indikator tampilan produk yang dapat dilihat pada lampiran tabulasi diperoleh skor total 545 dengan persentase 70,96%. Berdasarkan kategori indikator pada tabel 4.9 termasuk dalam kategori baik.

4.1.2.3 Variabel Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif

Pada variabel diferensiasi berbasis atribut subjektif digunakan 6 butir pertanyaan, masing-masing pertanyaan skornya 1 sampai 4, sehingga skor minimal = 1 x 6 x 96 = 576 dan skor maksimal = 4 x 6 x 96 = 2304. Rentang skor = 12304 – 576 = 1728. Interval kelas = 1728 : 4 = 432. Berdasarkan perhitungan tersebut dapat dibuat tabel kategori sebagai berikut :

Tabel 4.10 Kategori Variabel Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif

Sumber : Data primer yang diolah (2009)

Hasil penelitian tentang diferensiasi berbasis fungsi produk dapat dilihat pada lampiran tabulasi diperoleh total skor 1680 dengan persentase 72,92%.

Interval Skor Interval Persentase Kategori 625 – 768

481 – 624 337 – 480 192 - 336

81,26% - 100,00% 62,51% - 81,25% 43,76% - 62,50% 25,00% - 43,75%

Sangat baik Baik Kurang baik

Tidak baik

Interval Skor Interval Persentase Kategori 1873 – 2304

1441 – 1872 1009 – 1440 576 - 1008

81,26% - 100,00% 62,51% - 81,25% 43,76% - 62,50% 25,00% - 43,75%

Sangat baik Baik Kurang baik

Berdasarkan kategori diatas, diferensiasi berbasis atribut subjektif yang diterapkan motor Honda dalam kategori baik.

Variabel diferensiasi berbasis atribut subjektif dalam penelitian ini terdiri dari tiga indikator, yaitu : periklanan, promosi penjualan dan publisitas.

1. Periklanan

Periklanan yang dilakukan motor Honda berupa intensitas iklan pada media cetak atau elektronik serta daya tarik iklan tersebut. Pada indikator ini digunakan 2 pertanyaan, dimana nilai skornya 1 sampai dengan 4, sehingga skor minimal 1 x 2 x 96 = 192 dan skor maksimal 4 x 2 x 96 = 768. Rentang skor 768 – 192 = 576, interval kelas 576 : 4 = 144. Dari perhitungan tersebut dapat dibuat tabel berikut ini :

Tabel 4.11 Kategori Indikator Periklanan

Sumber : Data primer yang diolah (2009)

Hasil penelitian pada indikator periklanan yang dapat dilihat pada lampiran tabulasi diperoleh skor total 538 dengan persentase 70,05%. Berdasarkan kategori indikator pada tabel 4.11 termasuk dalam kategori baik.

2. Promosi Penjualan

Promosi penjualan yang dilakukan motor Honda berupa pemberian garansi pembelian dan hadiah langsung pembelian. Pada indikator ini digunakan 2 pertanyaan, dimana nilai skornya 1 sampai dengan 4, sehingga skor minimal 1 x 2

Interval Skor Interval Persentase Kategori 625 – 768

481 – 624 337 – 480 192 - 336

81,26% - 100,00% 62,51% - 81,25% 43,76% - 62,50% 25,00% - 43,75%

Sangat baik Baik Kurang baik

VAR00019

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent 1,00 _{6 6,0 6,0 6,0}

2,00 42 42,0 42,0 48,0

3,00 46 46,0 46,0 94,0

4,00 6 6,0 6,0 100,0 Valid

Total 100 100,0 100,0 VAR00020

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent 1,00 _{5 5,0 5,0 5,0}

2,00 40 40,0 40,0 45,0

3,00 50 50,0 50,0 95,0

4,00 5 5,0 5,0 100,0 Valid

Total 100 100,0 100,0 VAR00021

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent 1,00 6 6,0 6,0 6,0

2,00 46 46,0 46,0 52,0

3,00 44 44,0 44,0 96,0

4,00 4 4,0 4,0 100,0 Valid

VAR00022

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent 1,00 _{1 1,0 1,0 1,0}

2,00 31 31,0 31,0 32,0

3,00 53 53,0 53,0 85,0

4,00 15 15,0 15,0 100,0 Valid

Total 100 100,0 100,0 VAR00023

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent 1,00 2 2,0 2,0 2,0

2,00 30 30,0 30,0 32,0

3,00 57 57,0 57,0 89,0

4,00 11 11,0 11,0 100,0 Valid

Total 100 100,0 100,0 VAR00024

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent 1,00 _{3 3,0 3,0 3,0}

2,00 24 24,0 24,0 27,0

3,00 51 51,0 51,0 78,0

4,00 22 22,0 22,0 100,0 Valid

VAR00025

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent 1,00 _{6 6,0 6,0 6,0}

2,00 38 38,0 38,0 44,0

3,00 46 46,0 46,0 90,0

4,00 10 10,0 10,0 100,0 Valid

Total 100 100,0 100,0 VAR00026

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent 1,00 3 3,0 3,0 3,0

2,00 29 29,0 29,0 32,0

3,00 52 52,0 52,0 84,0

4,00 16 16,0 16,0 100,0 Valid

Lampiran 6 : Tabel Regresi

Regression

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 X3, X2,

X1(a) . Enter a All requested variables entered.

b Dependent Variable: Y

Model Summary(b)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Change Statistics

Durbin-Watson

R Square

Change F Change df1 df2

Sig. F

Change 1 _{,678(a) ,459 ,441 2,81734 ,459 26,026 3 92 ,000 1,820} a Predictors: (Constant), X3, X2, X1

b Dependent Variable: Y

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression _{619,747 3 206,582 26,026 ,000(a)} Residual _{730,242 92 7,937}

Total _{1349,990 95} a Predictors: (Constant), X3, X2, X1

b Dependent Variable: Y

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. Correlations

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) _{,488 2,399 ,203 ,839}

X1 _{,409 ,125 ,335 3,257 ,002 ,603 ,322 ,250 ,557 1,797} X2 _{,534 ,175 ,264 3,052 ,003 ,489 ,303 ,234 ,785 1,274} X3 _{,344 ,132 ,247 2,597 ,011 ,519 ,261 ,199 ,652 1,534} a Dependent Variable: Y

Collinearity Diagnostics(a)

Model Dimension Eigenvalue

Condition

Index Variance Proportions

(Constant) X1 X2 X3 1 1 3,963 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 2 ,018 14,643 ,00 ,01 ,73 ,28 3 _{,011 19,133 ,98 ,04 ,13 ,22} 4 ,008 22,864 ,02 ,95 ,14 ,51 a Dependent Variable: Y

Charts

-3 -2 -1 0 1 2 3

Regression Standardized Residual

0 5 10 15 20 25

Freq

ue

ncy

Mean = -2.29E-16 Std. Dev. = 0.984 N = 96

Dependent Variable: Y

Histogram

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 Observed Cum Prob

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Expected Cum Prob

Dependent Variable: Y

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3

Regression Standardized Predicted Value

-4 -2 0 2 4

Regression St

udentiz

ed Residual

Dependent Variable: Y Scatterplot