14
2.4 Strategi Diferensiasi
Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing Kotler,
2002:328. Menurut Raharjo 2007:126 diferensiasi produk merupakan strategi yang membuat produk berbeda dengan kompetitor bahkan melebihinya, sehingga
hasil yang dapat dinilai oleh konsumen dan nilai yang diharapkan dapat mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling istimewa.
Perusahaan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya bilamana dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, selain dari
penawaran harga rendah Porter, 1993:110. Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti
untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Menurut Kotler dalam Raharjo 2007:126 penawaran pasar dapat didiferensiasikan
menurut lima dimensi yaitu, produk, pelanggan, personil, saluran dan citra. Berdasarkan uraian diatas, bahwa strategi diferensiasi merupakan bagian
dari strategi bersaing generik. Dalam hal diferensiasi produk, perusahaan dapat menggunakan berbagai pendekatan seperti : desain, image merek, teknologi,
bentuk atau wujud produk, bentuk atau wujud kemasan, pelayanan pelanggan dan lain-lain. Perusahaan biasanya mendiferensiasikan dirinya dengan memusatkan
perhatian pada atribut-atribut produk, baik dalam dimensi fungsi produk product function
, mauapun dimensi bentuk produk yang didasarkan untuk memperoleh dan meningkatkan porsi pasar serta mematahkan pesaing Ferdinand, 2000:24.
15
Para penjual dapat mendiferensiasikan produknya dalam empat cara, yaitu : perusahaan mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan melalui
pemerkayaan fungsi produk product function, perusahaan melakukan diferensiasi pada bentuk produk product feature, perusahaan mendifrensiasikan
produk melalui pengembangan atribut-atrubut subjektif subjective image untuk meluluhkan perasaan pelanggan dan perusahaan mengembangkan diferensiasinya
karena kebaikan alam yaitu yang disebut dengan keunggulan alamiah yang diberikan oleh suatu lokasi tertentu Ferdinand, A.T, 1991 ; Scherer, 1970 ;
Sullivan, 1990 ; Varadarajan, 1986 dalam Ferdinand, 2000:26. Strategi diferensiasi produk dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Gambar 1. Strategi Diferensiasi Sumber : Ferdinand, 2000
Dari gambar diatas masing-masing atribut dapat dijelaskan sebagai berikut Ferdinand, 2000:26-27 :
Diferensiasi berbasis fungsi produk product function
Diferensiasi berbasis bentuk produk product feature
Diferensiasi berbasis atribut-atribut subjektif
subjective image
Diferensiasi berbasis keunggulan alamiah
differentiation by location Atribut
Diferensiasipoint of differentiation
16
1. Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk Strategi ini dilakukan dengan cara mendiferensiasikan produk yang
ditawarkan melalui pemerkayaan fungsi produk. Atribut dari fungsi produk antara lain :
a. Kecanggihan dari produk.
b. Kenyamanan dalam pemakaian produk.
c. Kemudahan dalam pemakaian produk.
d. Fitur tambahan.
2. Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk Strategi ini dilakukan dengan mendiferensiasikan produk yang
ditawarkan dengan perluasan bentuk produk. Atribut dari bentuk produk ini adalah :
a. Desain produk. Desain atau bentuk produk yang unik merupakan pembeda yang
utama dari produk pesaing. b. Kemasan produk.
Merupakan sarana pembungkus produk yang biasanya bertuliskan merek produk.
c. Tampilan produk. d. Komponen.
Merupakan bagian-bagian pembentuk suatu produk.
17
3. Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif Strategi diferensiasi ini dilakukan dengan cara mengembangkan
atribut subjektif produk yang ditawarkan agar dapat meluluhkan perasaan konsumen dalam bentuk promosi.
Jenis atau bauran promosi Tjiptono, 2001:222 meliputi : a.
Personal Selling Personall Selling
adalah komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya. b.
Mass Selling Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. c.
Promosi Penjualan Merupakan bentuk persuasi langung melalui penggunaan berbagai
insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. d.
Public Relations Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
18
e. Direct Marketing
Merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. 4. Diferensiasi Berbasis Keunggulan alamiah
Diferensiasi ini disebabkan oleh adanya keunggulan alamiah yang diberikan oleh suatu lokasi tertentu kepada produk yang ditawarkan
kepada konsumen seperti pada sebuah lokasi wisata. 2.4.1 Daya Tahan Diferensiasi
Menurut Porter 1993:147 daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal, yaitu :
a. Langgengnya nilai yang terlihat pembeli.
Selalu ada risiko bahwa kebutuhan atau persepsi pembeli akan berubah sehingga menghilangkan nilai pada bentuk tertentu diferensiasi.
b. Tiadanya peniru dari pesaing
Pesaing juga bisa meniru strategi perusahaan bersangkutan atau mencari strategi baru yang lebih maju daripada strategi yang dipilih oleh
perusahaan itu. Diferensiasi akan memiliki daya tahan lebih lama dalam kondisi berikut
Porter, 1993:147 : a.
Sumber keunikan perusahaan mempunyai penghalang Hasil belajar yang telah menjadi hak milik, keterkaitan antar hubungan
dan keuntungan sebagai pengambilan langkah pertama semuanya
19
cenderung menjadi faktor keunikan yang lebih tahan lama dibandingkan dengan sekedar pilihan kebijakan untuk menjadi unik dalam sebuah
aktivitas. b.
Perusahaan mempunyai keuntungan biaya dalam mendifrensiasikan diri. Perusahaan yang memproleh keuntungan biaya yang tahan lama
melakukan aktifitas yang mengarah tercapainya diferensiasi akan menikmati daya tahan yang jauh lebih besar.
c. Sumber diferensiasi banyak jumlahnya.
Daya tahan sebuah diferensiasi paling besar jika diferensiasi berakar pada sumber yang banyak jumlahnya, bukan hanya sekedar pada satu
faktor tunggal seperti desain produk. d.
Perusahaan menciptakan biaya beralih pada saat dia mendiferensiasikan diri.
Biaya beralih merupakan biaya tetap yang dikeluarkan pembeli pada saat berganti pemasok. Hal ini memungkinkan perusahaan menetapkan
premi harga yang tahan lama walaupun produknya setara dengan produk pesaing.
2.4.2 Jebakan Dalam Diferensiasi Dalam strategi diferensiasi ada sejumlah jebakan yang lazim mengenai
perusahaan yang mengusahakan strategi diferensiasi. Menurut Porter 1993:149 sebagian besar jebakan ini merupakan akibat tidak lengkapnya pemahaman
tentang landasan yang mendasari diferensiasi atau biayanya. Jebakan-jebakan tersebut antara lain :
20
1. Keunikan yang tidak ternilai.
Keunikan tidak mengarah ketercapainya diferensiasi kecuali jika keunikan ini menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan kinerja pembeli sebagaimana
terlihat oleh pembeli itu sendiri. Diferensiasi yang paling persuasif merupakan hal yang berakar pada sumber nilai yang dapat dilihat dan diukur
oleh pembeli atau pada sumber nilai yang sulit diukur dan diisyaratkan secara ekstensif.
2. Diferensiasi yang terlalu banyak.
Jika perusahaan tidak memahami mekanisme dimana aktivitas mempengaruhi nilai pembeli atau persepsi pembeli tentang nilai, maka ada kemungkinan
perusahaan ini mencapai diferensiasi yang terlalu berlebihan. Diferensiasi yang tidak perlu merupakan akibat dari gagalnya perusahaan mendiagnosis
ambang kemampuan kerja atau titik batas manfaat dalam kriteria pembelian pembeli. Hal ini pada gilirannya berakar pada tiadanya pemahaman mengenai
hubungan antara aktifitas perusahaan dan rantai nilai pembeli. 3.
Premi harga yang terlalu tinggi. Premi harga sebagai hasil diferensiasi merupakan hal yang ditentukan oleh
nilai dan daya tahan diferensiasi itu. Pesaing yang mendiferensiasikan diri akan ditinggalkan oleh pembeli kalau premi harganya menjadi terlalu tinggi.
Jika perusahaan tidak menjaga biayanya agar tidak terlamapau jauh diatas biaya para pesaingnya, maka premi harganya bisa melambung diatas tingkat
yang bisa dipertahankan, walaupun diferensiasi perusahaan itu tetap terpelihara.
21
4. Mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai.
Perusahaan kadang-kadang mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai. Prusahaan semacam ini mendasarkan strategi diferensiasinya pada kriteria
pemakaian yang terlihat sebagai landasan ‘nyata’ bagi diferensiasi. Namun, adanya isyarat nilai karena pembeli tidak bersedia atau tidak mampu
sepenuhnya memahami perbedaan diantara para pemasok. 5.
Tidak mengetahui biaya diferensiasai. Diferensiasi tidak akan menciptakan kinerja unggul kecuali jika nilai yang
terlihat pembeli lebih besar dari biayanya. Perusahaan seringkali berasumsi bahwa diferensiasi mempunyai arti ekonomi. Jadi, perusahaan mengeluarkan
uang lebih banyak bagi diferensiasi daripada yang bisa mereka peroleh kembali lewat premi harga atau gagal mengeksploitasi cara-cara untuk
menurunkan biaya diferensiasi lewat pemahaman tentang faktor penentu biaya.
6. Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai.
Sebagian perusahaan hanya melihat diferensiasi hanya dari segi produk fisik dan tidak mengeksploitasi peluang untuk mendiferensiasikan diri dalam
segmen lain yang ada pada rantai nilai. 7.
Gagal mengenali segmen pembeli. Kriteria pembelian pembeli dan susunan peringkatnya biasanya berbeda-beda
antara pembeli yang satu dengan pembeli yang lain, sehingga hal ini menciptkan segmen pembeli. Jika perusahaan tidak mengenali adanya
segmen ini, maka strateginya barangkali tidak akan memenuhi dengan baik
22
kebutuhan pembeli sehingga hal ini membuat perusahaan bersangkutan rawan terhadap strategi fokus.
2.4.3 Langkah-Langkah Dalam Diferensiasi Menurut Porter 1993:151, secara garis besar langkah-langkah analisis yang
diperlukan untuk menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut :
1. Menentukan pembeli sesungguhnya.
2. Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas rantai nilai
ini. 3.
Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli. 4.
Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada dalam rantai nilai perusahaan.
5. Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan yang potensial
6. Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi paling
bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi. 7.
Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih. 8.
Menurunkan biaya dalam aktifitas yang tidak mempengaruhi bentuk diferensiasi yang telah dipilih.
2.5 Kepuasan Konsumen
Kategori