BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian Supriyatna 2010 yang berjudul : “Pengaruh Pemasaran Melalui E-commerce Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Merek Nokia”.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh strategi pemasaran melalui e- commerce terhadap keputusan pembelian handphone Nokia pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi UPN Veteran Jakarta. Hasil penelitian yang dilakukan pada 80 responden tersebut menunjukkan bahwa pemasaran melalui e-commerce
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa Fakultas UPN Veteran Jakarta. Kontribusi pemasaran melalui e-
commerce terhadap keputusan pembelian adalah 40,9 sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain.
Penelitian Sevtian Farhanil Ibad 2011 yang berjudul : “Pengaruh E-commerce Terhadap Tingkat Volume Penjualan Sandal Kelom Geulis Di CV.
Kelom Geulis Tasikmalaya”. Penelitian ini yang dilakukan terhadap 30 responden yang merupakan konsumen tetap, untuk mengetahui adakah pengaruh e-commerce
terhadap tingkat volume penjualan dan seberapa besar pengaruh e-commerce terhadap tingkat volume penjualan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa besarnya
pengaruh secara simultan antara e-commerce terhadap volume penjualan adalah sebesar 90,9 dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Uraian Teoritis 2.2.1
E-commerce
Perkembangan teknologi dan informasi semakin meningkat dalam abad ini. E-commerce merupakan perkembangan dalam sistem perdagangan e-
commerce. Menurut Shim, et al. dalam buku Suyanto 2003:11, “Electronic Commerce e-commerce merupakan konsep baru yang bisa digambarkan
sebagai proses jual beli barang atau jasa pada World Wide Web internet”.
A. Pengertian E-commerce
Menurut Turban, Lee, King, Chung dalam buku Suyanto 2003:11, “E-commerce merupakan proses jual beli atau pertukaran produk, jasa
dan informasi melalui jaringan informasi termasuk internet”. Sedangkan menurut Kalakota dan Whinston dalam buku Suyanto 2003:11
mendefinisikan e-commerce dari beberapa perspektif berikut : 1.
Perspektif Komunikasi : e-commerce merupakan pengiriman informasi, produklayanan, atau pembayaran melalui lini
telepon, jaringan computer atau sarana eletronik lainnya. 2.
Perspektif Proses Bisnis : e-commerce merupakan aplikasi teknologi menuju otomisasi transaksi dan aliran kerja
perusahaan. 3.
Perspektif Layanan: e-commerce merupakan salah satu alat yang memenuhi keinginan perusahaan, konsumen dan manajemen
dalam memangkas service cost ketika meningkatkan mutu barang dan kecepatan pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
4. Perspektif Online: e-commerce berkaitan dengan kapasitas jual
beli produk dan informasi di internet dan jasa online lainnya. Perdagangan elektronik, yang disebut juga e-commerce, adalah
penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis. Dalam definisi luas, suatu transaksi bisnis yang
menggunakan akses jaringan, sistem berbasis computer, dan antarmuka interface sebuah browser web akan memenuhi persyaratan sebagai
perdagangan elektronik atau e-commerce McLeod Jr dan Schell, 2008:59-61.
Menurut Javalgi dan Ramsey dalam Rofiq, 2007:25, “Aktivitas e-commerce sesungguhnya mengandung makna adanya hubungan
antara penjual dan pembeli, transaksi antar pelaku bisnis, dan proses internal yang mendukung transaksi dengan perusahaan”.
B. Jenis-jenis E-commerce
Menurut Suyanto 2003:45, penggolongan E-commerce yang laizm dilakukan orang ialah berdasarkan transaksinya, yaitu :
1. Business-to-business B2B. Tipe ini meliputi transaksi IOS
aliran informasi antara perusahaan yang satu dengan yang lain serta transaksi antar organisasi yang dilakukan di electronic
market. 2.
Business-to-consumer B2C. Ini merupakan transaksi eceran dengan pembeli perorangan.
Universitas Sumatera Utara
3. Consumer-to-consumer C2C. Dalam kategori ini, seorang
konsumen menjual secara langsung ke konsumen lainnya. 4.
Consumer-to-business C2B. Termasuk dalam kategori ini adalah perseorangan yang menjual produk atau layanan ke
organisasi, dan perseorangan yang mencari penjual, berinteraksi dengan mereka, dan menyepakati suatu transaksi.
5. Nonbusiness E-commerce. Dewasa ini makin banyak lembaga
non-bisnis dan lembaga pemerintahan yang menggunakan berbagai tipe E-commerce untuk mengurangi biaya atau untuk
meningkatkan operasi dan layanan publik. 6.
Intrabusiness Organizational E-commerce. Yang termasuk dalam kategori ini adalah semua aktivitas intern organisasi,
biasanya dijalankan di internet, yang melibatkan pertukaran barang, jasa atau informasi.
Dalam beberapa literatur yang membahas e-commerce, sering jenis transaksinya dibagi dalam dua jenis saja, yaitu :
1. Business to Business B2B. Menurut Ustadiyanto 2001:11,
B2B merupakan sistem komunikasi bisnis online antar pelaku bisnis. Pada umumnya Business to Business commerce
menggunakan mekanisme EDI Electronic Data Interchange yang sudah ada sejak lama.
2. Business to Consumer B2C. Menurut Ustadiyanto 2001:11,
B2C merupakan transaksi jual beli melalui internet antara
Universitas Sumatera Utara
penjual dengan konsumen end user. B2C menggunakan banyak cara untuk melakukan pendekatan dengan pihak
konsumen, antara lain adalah dengan mekanisme toko online electronic shopping mall atau bisa juga dengan menggunakan
konsep portal. Electronic shopping mall memanfaatkan website untuk menjajakan produk dan jasa pelayanan. Kelompok B2C
ini disebut juga tranksaksi pasar. Pada transaksi pasar, konsumen mempelajari produk yang ditawarkan melalui
publikasi elektronik, membelinya dengan electronic cash dan sistem secure payment, kemudian minta agar barang dikirimkan.
Secara ringkas jenis e-commerce ini merupakan e-commerce yang melibatkan konsumen dengan merchant-nya secara
langsung.
C. Komponen dalam Perdagangan E-Commerce
Ada beberapa pihak yang terlibat dalam transaksi Online ini. Sesuai dengan standar protokol Secure Electronic Transaction SET,
Ustadiyanto 2001:158 menjelaskan komponen-komponen yang terlibat dalam E-commerce, yaitu :
1. Cardholder pembeli. Dalam lingkup perdagangan elektronik,
berhubungan dengan penjual melalui computer PC. Pembeli menggunakan pembayaran dari kartu yang dikeluarkan oleh
issuer, SET menjamin hubungan yang dilakukan antara pembeli
Universitas Sumatera Utara
dan penjual, menyangkut pula data nasabah, merupakan hal yang dirahasiakan.
2. Issuer. Merupakan lembaga keuangan dimana pembeli menjadi
nasabahnya dan menerbitkan kartu pembayaran. Issuer menjamin pembayaran atas transaksi yang disetujui yang
menggunakan kartu pembayaran sesuai dengan merk yang tertera pada kartu dan peraturan setempat.
3. Merchant penjual. Merupakan pihak yang menawarkan barang
untuk dijual atau menyelenggarakan jasa dengan imbalan pembayaran. Di dalam SET, penjual dapat menyarankan
pembeli untuk melakukan transaksi dengan aman. Penjual yang menerima pembayaran dengan kartu kredit harus memiliki
hubungan dengan Acquirer. 4.
Acquirer. Merupakan lembaga keuangan dimana penjual menjadi nasabahnya dan memproses otorisasi kartu
pembayaran. 5.
Payment Gateway. Merupakan sarana yang dioperasikan oleh Acquirer atau pihak ketiga, yang ditunjuk untuk memproses
pesan-pesan pembayaran penjual, termasuk instruksi pembayaran penjual.
6. Certificate Authority otoritas serifikat. Merupakan lembaga
yang dipercaya dan mengeluarkan sertifikat-sertifikat dan ditandatangani secara digital oleh si pengguna.
Universitas Sumatera Utara
D. Dimensi dalam Penerapan E-commerce
Menurut DeLone dan McLean dalam Jogiyanto 2007:152 pengukuran-pengukuran terhadap E-commerce dapat diklasifikasikan
kedalam enam dimensi, yaitu : 1.
Kualitas Sistem System Quality. Kualitas sistem digunakan untuk mengukur kualitas sistem teknologi informasinya sendiri.
Pengukuran-pengukuran kualitas sistem di e-commerce berupa kemanfaatan usefulness, ketergunaan usability, keresponan
responsiveness, keandalan reliability, keluwesan flexibility dan kefungsionalan functionality. Pengukuran lainnya adalah
lama memuat download time, keskalaan scalability dan keterinteraksian interactivity. Pengukuran baru yang khusus
muncul di e-commerce adalah kustomisasi customization, kemudahan navigasi ease of navigation, privasi privacy, dan
keamanan security. 2.
Kualitas Informasi Information Quality. Kualitas informasi mengukur kualitas keluaran dari sistem informasi. Banyak
pengukuran-pengukuran kualitas informasi tradisional diterapkan di pengukuran kualitas informasi e-commerce.
Misalnya akurasi, kepahaman, kelengkapan, kekinian dan lainnya. Pengukuran-pengukuran yang baru diantaranya adalah
isi yang dinamik, personalisasi isi dan keragaman informasi.
Universitas Sumatera Utara
3. Kualitas Pelayanan Service Quality. Kualitas pelayanan
umumnya diukur dengan kecepatan respon quick responsiveness, jaminan assurance, empati emphaty, dan
pelayanan setelahnya following-up service. Kualitas pelayanan juga diukur dengan efektivitas dari kemampuan dukungan on-
line semacam jawaban-jawaban pertanyaan-pertanyaan yang sering ditanyakan.
4. Kepuasan Pemakai User Satifaction. Kepuasan pemakai
adalah respon pemakai terhadap penggunaan keluaran sistem informasi. Beberapa penelitian menemukan bahwa kepuasan
pemakai berhubungan erat dengan sikap dari pemakai terhadap pemakaian sistem informasi. Penggunaan kepuasan pemakai
kelihatannya merupakan pengukuran yang paling banyak digunakan untuk mengukur keberhasilan sistem informasi. Hal
ini kelihatannya cukup beralasan karena sulit dibantah kalau pemakai sistem informasi yang merasa puas juga dianggap
sebagai berhasilnya sistem informasi tersebut. 5.
Penggunaan Sistem System Use. Penggunaan pelanggan adalah pengukuran yang penting untuk sistem-sistem e-
commerce. Berikut beberapa pengukuran-pengukuran penggunaan sistem seperti pencarian informasi, penerimaan
pesanan-pesanan pelanggan, permintaan layanan pelanggan, pesanan pembelian, dan lainnya.
Universitas Sumatera Utara
6. Manfaat-manfaat Bersih Net Benefits. Sebuah sistem e-
commerce atau e-business dapat memberikan manfaat kepada pemakai tunggal, suatu grup dari pemakai, suatu organisasi atau
seluruh industri. Oleh karena itu, ukuran-ukuran kesuksesan manfaat-manfaat bersih ditentukan berdasarkan tingkatan
tersebut. Dalam penelitian ini manfaat-manfaat bersih ditujukan kepada pemakain tunggal yaitu responden sebagai pengguna
Telkomsel.
E. Manfaat dan Kendala E-commerce
Strategi E-commerce tentu dapat memberikan manfaat, tidak hanya bagi perusahaan, namun juga bagi konsumen dan lingkungan
masyarakat. Di samping memberi manfaat, strategi e-commerce juga memiliki kendala atau kerugian yang dihadapi oleh perusahaan maupun
pembeli. Manfaat yang dapat diperoleh dari e-commerce bagi organisasi
menurut Suyanto 2003:50-51 adalah : 1.
Memperluas market place hingga ke pasar nasional dan internasional.
2. Menurunkan biaya pembuatan, pemrosesan, pendistribusian,
penyimpanan dan pencarian informasi yang menggunakan kertas.
3. Memungkinkan pengurangan inventory dan overhead dengan
menyederhanakan supply chain.
Universitas Sumatera Utara
4. Mengurangi waktu antara outlay modal dan penerimaan produk
dan jasa. 5.
Mendukung upaya-upaya business process reengineering. 6.
Memperkecil biaya telekomunikasi – internet lebih murah. 7.
Keuntungan lain seperti layanan konsumen dan cinta perusahaan menjadi lebih baik, produktivitas meningkat dan akses informasi
lebih cepat. Selain mempunyai manfaat bagi perusahaan, menurut Suyanto
2003:51-52 e-commerce juga mempunyai manfaat bagi konsumen, yaitu :
1. Memungkinkan pelanggan untuk berbelanja atau melakukan
transaksi lain selama 24 jam sehari sepanjang tahun dari hampir setiap lokasi dengan menggunakan fasilitas Wi-Fi.
2. Memberikan lebih banyak pilihan kepada pelanggan.
3. Pengiriman menjadi sangat cepat.
4. Pelanggan bisa menerima informasi yang relevan secara detail
dalam hitungan detik, bukan lagi hari atau minggu. 5.
Memberi tempat bagi para pelanggan lain di electronic community dan bertukar pikiran serta pengalaman.
6. Memudahkan persaingan yang ada pada akhirnya akan
menghasilkan diskon secara substansial. Menurut Suyanto 2003:52 e-commerce juga mempunyai manfaat
bagi masyarakat, antara lain :
Universitas Sumatera Utara
1. Memungkinkan orang untuk bekerja di dalam rumah dan tidak
harus keluar rumah untuk berbelanja. Ini berakibat menurunkan arus kepadatan lalu lintas di jalan serta mengurangi polusi udara.
2. Memungkinkan sejumlah barang dagangan dijual dengan harga
lebih rendah. 3.
Memungkinkan orang di negara-negara dunia ketiga dan wilayah pedesaan untuk menikmati aneka produk dan jasa yang
akan susah mereka dapatkan tanpa e-commerce. Menurut McLeod dan Schell 2008:62, kendala yang dihadapi
perusahaan dalam menerapkan e-commerce, yaitu : 1.
Biaya yang tinggi. 2.
Kekhawatiran akan masalah keamanan. 3.
Peranti lunak yang belum mapan atau belum tersedia. Menurut Gaertner dan Smith dalam Rofiq, 2007:27, kerugian
juga dihadapi oleh pembeli dalam penerapan e-commerce, yaitu : 1.
Masalah keamanan. 2.
Pembeli tidak semuanya mempergunakan teknologi yang sama. 3.
Masalah hukumaspek legal. 4.
Bukan pengalaman belanja di dunia nyata. 5.
Tidak semua orang memiliki akses terhadap internet. 6.
Kemungkinan informasi yang melimpah. 7.
Konsumen takut terhadap penjual yang belum diketahuidikenal. 8.
Akses internet bukan hal yang mudah bagi pemula.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan decision melibatkan pilihan di antara dua atau
lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Pemasar biasanya tertarik
pada perilaku pembelian konsumen Setiadi, 2003:413. Menurut Setiadi 2003:415, “Pengambilan keputusan konsumen
Consumer Decisison Making adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah suatu pilihan choice yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku. Menurut Robin dan Judge 2008:187, “keputusan sebagai suatu proses didalam membuat pilihan dari dua alternatif atau lebih”.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1 Memahami Perilaku Konsumen
Pertanyaan Konsumen
Siapa yang membeli produk atau jasa kita ? Siapa yang mengambil keputusan untuk membeli produk ?
Siapa yang memengaruhi keputusan untuk membeli produk ? Bagaimana keputusan pembelian dilakukan ? Siapa memainkan peran apa ?
Apa yang dibeli konsumen ? Kebutuhan apa yang harus dipenuhi ? Mengapa pelanggan membeli merek tertentu ?
Di mana mereka pergi atau mencari untuk membeli produk atau jasa tersebut ? Kapan mereka membeli ? Apakah ada faktor musim ?
Bagaimana produk kita dipahami oleh konsumen ? Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk kita ?
Faktor sosial apa yang mungkin memengaruhi keputusan pembelian ? Apakah gaya hidup pelanggan memengaruhi keputusan mereka ?
Bagaimana faktor-faktor demografi atau personal memengaruhi keputusan pembelian ?
Sumber : Belch dan Belch dalam Kotler dan Keller 2007:234 Tabel 2.1 menunjukkan daftar dari beberapa pertanyaan perilaku
konsumen yang dilihat dari segi “siapa, apa, kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa”. Perusahaan yang cerdas akan mencoba memahami sepenuhnya
proses pengambilan keputusan pelanggan. Perusahaan tidak hanya harus memperhatikan tentang produk mereka saja, namun tetap melihat bagaimana
pandangan konsumen terhadap produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Keller 2007:235, ada beberapa tahap dalam Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap berikut.
Sumber : Kotler dan Keller 2007:235
Gambar 2.1 Proses Pembelian Konsumen
Model Lima Tahap
1.
Pengenalan Masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan
internal seperti rasa lapar, rasa haus, seks dan lainnya. Sedangkan rangsangan eksternal berupa iklan televisi, iklan di internet dan
lainnya. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen. Pencarian
Informasi
Evaluasi alternatif
Pengenalan masalah
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Universitas Sumatera Utara
2.
Pencarian Informasi. Konsumen yang tertarik terhadap suatu produk
biasanya akan mulai mencari informasi tentang produk tersebut. Ada dua level rangsangan di mana penguatan perhatian merupakan
pencarian informasi oleh konsumen dalam tahap yang biasa saja dan sekedar ingin tahu terhadap produk. Sedangkan pada level berikutnya,
aktif mencari informasi, konsumen mulai menggunakan bahan bacaan, bertanya pada konsumen lain maupun melihat langsung produk
tersebut. Internet ikut menentukan perubahan dalam pencarian informasi konsumen. Pasar dalam periode sekarang terdiri dari
konsumen tradisional berbelanja non-online, konsumen cyber berbelanja online, dan konsumen hibrida melakukan keduanya.
Ada beberapa kelompok sumber informasi konsumen, yaitu :
Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, dan kenalan lainnya.
Sumber komersial, yaitu iklan, penyalur, kemasan, dan
lainnya.
Sumber publik, yaitu media massa, organisasi konsumen.
Sumber pengalaman, yaitu pernah menangani, menguji dan memakai produk.
3.
Evaluasi Alternatif. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana
yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi
keputusan dan model terbaru yang memandang proses evaluasi
Universitas Sumatera Utara
konsumen berorientasi kognitif. Beberapa konsep dasar dari proses evaluasi konsumen adalah yang pertama konsumen berusaha
memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing
produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda- beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu. 4.
Keputusan Pembelian. Dalam tahap evaluasi, konsumen dapat
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek
yang paling disukai. Ketika melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat menggunakan lima sub-keputusan, yaitu merek,
dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Dalam pembelian sehari-hari keputusan pembeliannya lebih kecil dan kebebasannya
juga lebih kecil. Ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Pertama adalah sikap orang lain,
yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Kedua adalah faktor
situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian
Universitas Sumatera Utara
5.
Perilaku Pasca Pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan
mengalami ketidaksesuaian karena mendapati fitur-fitur yang mengganggu maupun konsumen melihat hal-hal yang menyenangkan
mengenai produk lain. Tugas pemasar tidak hanya sampai pada ketika produk dibeli. Pemasara juga harus memperhatikan kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan konsumen adalah fungsi dari seberapa sesuainya
harapan konsumen terhadap produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan
konsumen, maka konsumen akan kecewa; jika kinerja produk sesuai dengan harapan, maka konsumen akan puas; sedangkan jika kinerja
produk melebihi harapan konsumen, maka konsumen akan sangat puas.
Menurut Shoham dan Dalakas dalam Ilmaya 2011:16, dikemukakan 7 faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu :
1. Daya tarik harga
2. Daya tarik tempat
3. Daya tarik merek
4. Daya tarik produk
5. Pilihan pada produk baru
6. Kebiasaan dalam membeli
7. Pengaruh orang lain
Universitas Sumatera Utara
Dalam penelitian ini, berdasarkan indikator-indikator di atas, dipilah sesuai dengan penelitian yang dilakukan. Sehingga indikator keputusan
pembelian yang digunakan adalah : 1.
Daya tarik harga pra pembelian 2.
Daya tarik merek pra pembelian 3.
Daya tarik produk pasca pembelian 4.
Pilihan pada produk baru pasca pembelian
2.3 Kerangka Konseptual
Kategori