Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan studi analisis data terhadap iklan yang memakai model perempuan dalam majalah
pria untuk mengetahui eksploitasi perempuan dalam iklan.
1.2 Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apa saja isi pornografi yang ditampilkan dalam iklan di majalah FHM ?.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pornografi iklan dalam majalah For Him Magazine.
1.4 Kegunaan Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah referensi kepustakaan bagi Universitas Pembangunan Nasional terutama
mengenai penelitian yang berkaitan dengan komunikasi massa khususnya pengaruh media massa terhadap khalayak.
2. Kegunaan Praktis
Diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen dan pengiklan agar memperdulikan dampak penyajian iklan kepada khalayaknya.
9
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Majalah Sebagai Media Komunikasi Massa
Tak bisa dipungkiri bahwa kegunaan media massa dalam kehidupan masyarakat sangat erat. Media memberikan begitu banyak informasi yang penting
dalam kelangsungan hidup masyarakat. Media juga memberikan pengaruh yang negatif dan positif didalam hidup masyarakat, media memberikan model dan contoh
yang mengarahkan perkembangan dan perilaku kita dalam melakukan berbagai hal. Salah satunya adalah media cetak yang berperan penting dalam memberikan
informasi-informasi terkini kepada khalayak. Baik itu informasi mengenai politik, budaya ataupun sekedar artikel yang membahas tentang kehidupan seseorang.
Majalah sebagai media massa tidak melepaskan konsekuensinya sebagai alat yang ampuh dalam menyebarkan informasi, edukasi, dan budaya. Walau majalah
ataupun media cetak lainnya mengikuti waktu periodik terbitnya setiap pagi atau petang, sebagai harian, mingguan, bulanan, namun tak mengurangi keinginan
masyarakat dalam menerima segala informasi yang diberikan oleh majalah atau media cetak lainnya. Tidak diragukan lagi adanya ketergantungan yang luar biasa dari
individu, institusi, dan masyarakat sebagai suatu keseluruhan terhadap media massa untuk berbagi informasi dan layanan masyarakat.
2.1.2 Pengertian Periklanan
Istilah periklanan advertising berasal dari kata latin abad pertengahan advertere,
“mengarahkan perhatian kepada”. Istilah ini menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman publik yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan
komoditas atau jasa spesifik, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik.Marcel,2010 : 362.
Menurut Kleper, iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian
semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Pengertian tersebut masih bermakna umum, tidak jauh berbeda dengan apa yang ditliskan oleh Wright. Wright
menuliskan bahwa iklan juga merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan
suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Pengertian yang disampaikan oleh Klepper dan Wright, mengandung makna bahwa iklan
merupakan bentuk penyampaian pesan sebagaimana dalam komunikasi seperti pada
umumnya. Hanya saja Wright menekankan iklan sebagai alat pemasaran sehingga pesan iklan harus persuasif. Liliweri dalam Rendra,2007 : 15.
Di Indonesia sendiri istilah iklan sering disebut dengan istilah lain, yaitu advertensi
dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya, yaitu bahasa Belanda advertensi dan Perancis reklame. Namun secara
resminya, sebutan kata iklan lebih sering digunakan dibanding dengan istilah advertensi
dan reklame. Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan,
pemasaran, dan ada pula yang memaknai dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam
perspektif komunikasi cenderung menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan
pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persusif yang disampaikan melalui media khusus. Perspektif pemasaran lebih menekankan pamaknaan iklan sebagai alat
pemasaran, yaitu menjual produk.Rendra,2007 : 14-15. Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai
segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah
periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.Riyanto dalam
Rendra,2007 : 16
Terkait dengan pemahaman arti iklan dalam akumulasinya dengan pemaknaan komunikasi massa tersebut, fungsi iklan lebih bersifat persuasif, yakni berfungsi
menyampaikan pesan dari pengirim kepada penerima dengan tujuan mempengaruhinya agar menghubungkan representament dengan objek tertentu.
Namun, sejalan dengan perkembangan zaman, serta perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi system ekonomi kapitalisme, maka gaya, isi dan fungsi iklan juga
senantiasa mengalami perubahan. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekayan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Artinya, iklan untuk suatu produk
barang atau jasa yang ada, selalu ada korelasinya yang dekat dengan substansi nilai guna produk tertentu yang diiklankannya, mulai dari segi fungsi harga maupun
kualitasnya.Kasiyan,2008 : 152-153.
2.1.3 Tujuan Periklanan
Iklan digunakan secara luas untuk mempromosikan segala sesuatu. Misalnya, digunakan untuk mempromosikan produk, jasa, ide, citra, penerbitan, dan bahkan
orang. Berdasarkan sesuatu yang dipromosikan, iklan diklasifikasikan sebagai iklan institusi atau lembaga, dan iklan produk. Iklan institusi mempromosikan citra
perusahaan dan iklan produk berfungsi mempromosikan barang dan jasa. Perusahaan dan lembaga lain menggunakan teknik untuk mempromosikan penggunaan, ciri, citra
dan manfaat produk yang dihasilkan. Beberapa tujuan periklanan, Mahmud,2010 : 152-154, sebagai berikut
:
a. Mendorong peningkatan permintaan
Iklan produk digunakan untuk mendorong permintaan secara langsung. Iklan perdana menginformasikan kepada khalayak tentang berbagai sifat dan
cirri produk yang diiklankan, manfaat, cara penggunaan, dan tempat penjualannya yang bertujuan untuk mendorong peningkatan permintaan
produk. b.
Mengimbangi iklan pesaing Perusahaan mengurangi dampak program promosi perusahaan pesaing,
digunakan periklanan defensive. Iklan defensive tidak dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan atau memperluas pangsa pasar, melainkan untuk
mencegah penciutan pangsa pasar akibat persaingan, yang dapat menimbulkan resiko.
c. Meningkatkan efektivitas wiraniaga
Perusahaan yang menekankan arti penting upaya promosi pada personal selling
memenfaatkan iklan untuk meningkatkan efektifitas personal penjualan. Iklan yang ditujukan kepada konsumen sebelum konsumen
membelinya dengan cara memberikan informasi mengenai produk dan dengan memberikan dorongan agar mereka menghubungi penyalur setempat
atau wiraniaga. Bentuk iklan ini membantu wiraniaga untuk mendapatkan prospek penjualan yang berpotensi.
d. Meningkatkan penggunaan produk
Permintaan absolut atas produk yang ditawarkan untuk setiap perusahaan jumlahnya terbatas. Karena batas absolute pada permintaan dan kondisi
persaingan, perusahaan dapat meningkatkan penjjualan produk pada suatu pasar geografis hanya sebatas untuk tujuan tertentu. Untuk meningkatkan
penjualan dibalik tujuan tersebut, perusahaan harus memperluas pasar geografis dan menjual kepada lebih banyak konsumen dan harus
mengembangkan serta meningkatkan jumlah penggunaan produk yang lebih besar.
e. Menguatkan citra produk dalam ingatan konsumen
Untuk mengingatkan konsumen tentang merk ternama yang telah dikenal luas, perusahaan dapat menggunakan ’iklan pengingat’ agar konsumen
mengetahui bahwa merk tersebut masih ’hidup’ dan beredar di sekeliling. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan konsumen pada ciri, penggunaan
dan manfaat. f.
Mengurangi fluktuasi penjualan Permintaan produk mengalami pasang surut dari waktu ke waktu karena
berbagai faktor seperti iklim, liburan, musim dan kebiasaan. Dalam kondisi ini, agar dapat melakukan penjualan selama masa tenang perusahaan dapat
mengurangi tingkat fluktuasi. Pada waktu periklanan mengurangi fluktuasi. Manajer dapat menggunakan sumber daya perusahaan agar lebih efisien.
2.1.4 Komunikasi Periklanan
Dalam komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan
disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu media cetak dan media elektronika. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang
verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang nonverbal adalah
bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang atau
binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang. Sobur,2006 : 116 Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal
yang diiklankan. Untuk menganalisis iklan, hal-hal yang perlu dipertimbangkan, Berger dalam Sobur, 2006 : 117, sebagai berikut :
1. Penanda dan petanda
2. Gambar, indeks, dan symbol
3. Fenomena sosiologi: demografi orang didalam iklan dan orang-orang yang
menjadi sasaran iklan, dan sebagainya
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-
orang yang dilibatkan di dalam iklan 5.
Desain dari iklan, warna dan unsur estetik lainnya
6. Publikasi yang ditemukan didalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh
publikasi tersebut. Untuk menganalisis iklan menurut Roland Barthes, pesan yang dikandungnya
yaitu pesan linguistik semua kata dan kalimat dalam iklan, pesan ikonik yang terkodekan konotasi yang muncul dalam iklan, yang hanya dapat berfungsi jika
dikaitkan dengan system tanda yang lebih luas dalam masyarakat, dan pesan ikonik tak terkodekan denotasi dalam iklan. Sobur, 2006 : 119
2.1.5 Media Periklanan
Perusahaan menggunakan jasa berbagai media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audience sasaran. Di antara media yang ada, dalam
uraian ini dapat disebutkan empat klasifikasi media, yaitu media elektronik televisi dan radio, media cetak surat kabar dan majalah, media luar ruang dan media
lainnya. Untuk mengambil keputusan dalam penetapan media iklan, diperlukan
strategi yang tepat. Perlu langkah perencanaan dalam menetapkan strategi media yang
didasarkan pada beberapa keputusan penting, Mahmud,2010 :146-147, yakni sebagai berikut
: 1.
Khalayak sasaran
Keputusan ini harus doterangkan dengan tepat berdasarkan data demografis. Media pada umumnya seperti; surat kabar, majalah, tabloid, saluran televisi
mempunyai profil audience tertentu, sehingga media perlu disesuaikan jika pemasang iklan bermaksud memasuki pasar baru dengan khalayak sasaran
tertentu. 2.
Wilayah Demografis Dalam hal ini pemilihan media didasarkan pada wilayah demografis yang
akan dijadikan tujuan distribusi untuk ketersediaan produk di wilayah pemasaran tertentu.
3. Waktu yang tepat Produk tertentu dijual secara musiman dan produk yang lain mengalami
puncak penjualan setiap akhir pecan. Iklan pun harus dijadwalkan sesuai dengan fluktuasi pasar.
4. Cara memilih media
Pemilihan media pada umumnya ditentukan oleh jenis pesan kreatif yang akan dikomunikasikan oleh pemasar. Misalnya, jika periklanan memerlukan
tindakan dan demonstrasi, televisi merupakan pilihan yang sesuai. Untuk berbagai produk makanan yang penjualannya didasarkan pada selera,
digunakan majalah sebagai media iklan, sebab gambar dapat dicetak berwarna sehingga dapat membangkitkan selera.
Disamping itu, media cetak pun memiliki kekuatan dan kelemahan begitu pula dengan majalah. Majalah juga memiliki kekuatan dan kelemahan, yaitu
: 1.
Kekuatan majalah Kualitas gambar majalah pada umumnya sangat baik karena merupakan
perpaduan antara bahan bermutu tinggi dan teknologi cetak modern. Ini memberikan fleksibilitas bagi pemasang iklan dalam dimensi visual untuk
menyampaikan pesan, yang dapat digunakan untuk menciptakan dampak yang menarik perhatian pembaca. Jumlah oplah yang besar dan jangkauan yang
luas memungkinkan majalah untuk lebih berhasil dalam mencapai audience sasaran daripada media lainnya.
2. Kelemahan majalah
Pertumbuhan audience majalah telah mengalami penurunan dalam tingkat perkembangan periklanan. Karena itu, nilai periklanan dalam majalah pun
mengalami penurunan dibandingkan media lain. Untuk menata ruang spasi dan menyusun tata artistik pada majalah diperlukan waktu lama sebelum iklan
dapat dipublikasikan. Ini mengurangi fleksibilitas jadwal periklanan yang telah ditetapkan. Mahmud,2010:148-149
2.1.6 Majalah
Sejak reformasi bergulir di Indonesia, banyak majalah bermunculan. Mereka mengejar kebutuhan masyarakat akan berbagai informasi, dari yang ringan sampai
yang berat. Di berbagai majalah berita, misalnya, para wartawannya bukan sekedar melaporkan peristiwa public tapi juga mengejar berbagai informasi yang
tersembunyi. Para wartawan dikirim meliput ke berbagai institusi publik, perusahaan komersial, atau pemerintahan. Para reporter ditugaskan melaporkan kejahatan, bisnis,
tim sepak bola profesional, dan informasi lainnya. Semua itu, didasari kebijakan redaksi dan perusahaan yang baik, ditujukan untuk menerbitkan berbagai majalah
dengan masing-masing spesifikasi target pembacanya.Septiawan,2005:85. Adanya spesifikasi target pembaca maka majalah pun dikategorikan sesuai
dengan target pembacanya. Berikut beberapa kategori majalah menurut Encyclopedia Britannica dalam buku Septiawan Santana :
1. Majalah Umum
Sesuai dengan namanya, majalah umum berisi berbagai macam hal dan ditujukan tidak pada segmen tertentu. Majalah-majalah kategori umum yang
masih tersisa kini mempersempit focus mereka, beberapa diantaranya bahkan bisa diklasifikasikan sebagai majalah yang khusus. Misalnya, majalah intisari.
2. Majalah Berita
Majalah berita merupakan satu bentuk publikasi yang mengombinasikan unsur aktualisasi peristiwa mingguan dengan peliputan mendalam dan
penulisan feature-mingguan personal. Majalah ini hendak menjangkau pembaca mingguan, yang ingin mendapatkan kedalaman pemberitaan dengan
tingkat profesionalitas tertentu. Isi majalahnya kebanyakan ditulis dengan menggunakan pendekatan feature. Majalah semacam ini tidak memberi
banyak peluang bagi para penulis lepas. 3.
Majalah Pria Majalah ini berisikan tentang artikel-artikel yang bersifat pemuas kebutuhan
pria dari hasrat, seks, hobi sampai minat kaum pria lainnya selain itu ciri yang ditampilkan majalah ini biasanya adalah topik yang sensasional. Ciri-ciri
sajiannya bersifat mengekspos isu tertentu, dalam gaya penuturan yang simple, langsung pada pokok persoalan sehingga mudah dibaca dan tidak
kelewat ilmiahakademis. Nadanya ditujukan untuk kesenangan dan hiburan. Dengan ciri yang semacam itu, tidak heran jika banyak majalah pria berani
menampilkan artikel-artikel yang cukup berani. 4.
Majalah Wanita
Materi dalam majalah ini cukup bervariasi, mulai dari yang menawarkan tips- tips dapur hingga majalah yang diisi oleh aktivis feminis yang menuntut
persamaan. Termasuk kategori majalah wanita adalah majalah-majalah remaja putri yang menawarkan sajian-sajian khas kepada pembaca wanita berusia
muda dan kategori majalah wanita dewasa yang artikelnya lebih berisikan tentang gaya hidup dan peran wanita, diwarnai dengan sifat hiburan yang
cukup kental. 5.
Majalah Kota
Majalah kota berkembang seiring dengan matinya majalah-majalah bersirkulasi nasional. Yang ditawarkan majalah kota adalah artikel-artikel
survival untuk menghadapi problematika kota besar, ditambah sajian-sajian
entertaint .
6. Majalah Religius
Sesuai dengan namanya, majalah religius memuat artikel-artikel keagamaan. Kendati berlatar agama yang sama, jenisnya cukup bervariasi, mulai dari
majalah bergaris keras-fundamentalis sampai yang lunak-kompromistis. Beberapa diantaranya hanya sekedar bacaan yang ditujukan kepada para
pemimpin keagamaan semacam majalah yang hidup disponsori demi penunjukan jabatan-jabatan tertentu.2005 : 93-95.
2.1.7 Iklan dalam Majalah
Iklan pada awalnya ditentang di berbagai majalah. Alasan-alasan menjaga nilai-nilai sastrawi kesustraan dipakai sebagai penguat penolakan. Akan tetapi,
dewasa ini, iklan sudah menjadi tenaga industri media. Penerbitan majalah, sebagian besarnya, termasuk medium yang didorong oleh iklan. Perkembangan kehidupan
yang memola waktu masyarakat semakin cepat di abad 20, serta teknologi cetak yang telah mengirimkan limpahan informasi demikian rupa, telah mendorong tumbuhnya
penerbitan majalah yang ringkas, padat dan pendek sajian- sajiannya.Septiawan,2005:91
Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang terpenting adalah dapat membujuk atau mempersuasikan isi
pesan dalam iklan kepada target sasaran. Selain itu juga perlu dipertimbangkan dalam memilih media cetak adalah frekuensi iklannya, penempatan iklan, perlakuan khusus
dan jangkauan target sasaran. Iklan yang efektif adalah mampu mempersuasi atau membujuk pelanggan
untuk mencoba, memakai, membuktikan kegunaan dari yang ditawarkan iklan tesebut. Iklan persuasi menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk
melakukan sesuatu sebagaimana dikehendaki oleh komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi khalayak, maka bahasa yang digunakan harus
dirancang sedemikian rupa agar mampu membujuk khalayak.
2.1.8 Analisis Isi
Analisis isi content analysis adalah penelitian yang bersifat pembahasan mendalam terhadap isi suatu informasi tertulis atau tercetak dalam media massa.
Pelopor analisis isi adalah Harold D. Lasswell, yang memelopori teknik symbol coding
, yaitu mencatat lambang atau pesan secara sistematis, kemudian diberi interpretasi. Analisis isi dapat digunakan untuk menganalisis semua bentuk
komunikasi. Baik surat kabar, berita radio, iklan televisi maupun semua bahan-bahan dokumentasi yang lain. Hampir semua disiplin ilmu sosial dapat menggunakan
analisis isi sebagai teknikmetode penelitian. Holsti menunjukkan tiga bidang yang banyak mempergunakan analisis isi, yang besarnya hampir 75 dari keseluruhan
studi empirik, yaitu penelitian sosioantropologis 27,7 persen, komunikasi umum 25,9, dan ilmu politik 21,5.
Analisis isi tidak dapat diberlakukan pada semua penelitian sosial. Analisis isi dapat dipergunakan jika memiliki syarat berikut
: a.
Data yang tersedia sebagian besar terdiri dari bahan-bahan yang terdokumentasi buku, surat kabar, majalah, dan lain-lain.
b. Ada keterangan pelengkap atau kerangka teori tertentu yang
menerangkan tentang dan sebagai metode pendekatan terhadap data tersebut.
c. Peneliti memiliki kemampuan teknis untuk mengolah bahan-
bahandata-data yang dikumpulkannya karena sebagian dokumentasi tersebut bersifat sangat khas dan spesifik.
Terdapat tiga langkah strategis penelitian analisis isi, yaitu : Pertama, penetapan desain atau model penelitian. Di sini ditetapkan berapa media,
analisis perbandingan atau korelasi, objeknya banyak atau sedikit dan sebagainya. Kedua, pencarian data pokok atau data primer, yaitu teks itu sendiri. Sebagai analisis
isi maka teks merupakan objek yang pokok bahkan terpokok. Pencarian dapat dilakukan dengan menggunakan lembar formulir pengamatan tertentu yang sengaja
dibuat untuk keperluan pencarian data tersebut. Ketiga, pencarian pengetahuan kontekstual agar penelitian yang dilakukan tidak berada di ruang hampa, tetapi
terlihat kait-mengait dengan faktor-faktor lain.http:komunikasi- pembangunan.com201005analisis-isi.html
Bernard Berlson mendefinisikan analisis isi adalah menjadikan analisis isi sebagai teknik penelitian yang objektif, sistematis dan deskripsi kuantitatif dari apa
yang tampak dalam komunikasi. Kendatipun banyak kritik yang dapat kita sampaikan pada definisi Berlson sehubungan perkembangan analisis isi sampai hari ini, namun
catatan mengenai objektif dan sistematik dalam menganalisis isi komunikasi yang tampak dalam komunikasi, menjadi amat penting untuk dibicarakan saat ini.
Analisis isi dapat di pergunakan pada teknik kuantitatif maupun kualitatif, tergantung pada sisi mana peneliti memanfaatkannya. Dalam penelitian kualitatif,
Analisis Isi ditekankan pada bagaimana peneliti melihat keajekan isi komunikasi secara kualitatif, pada bagaimana peneliti memaknakan isi komunikasi, membaca
simbol-simbol, memaknakan isi interaksi simbolis yang terjadi dalam komunikasi. Selain itu penggunaan analisis isi tidak berbeda dengan penelitian kualitatif lainnya.
Hanya saja, karena teknik ini dapat digunakan pada pendekatan yang berbeda baik kuantitatif maupun kualitatif, maka penggunaan analisis isi tergantung pada kedua
pendekatan itu. Penggunaan analisis isi untuk penelitian kualitatif tidak jauh berbeda dengan pendekatan lainnya. Awal mula harus ada fenomena komunikasi yang dapat
diamati, dalam arti bahwa peneliti harus lebih dulu dapat merumuskan dengan tepat apa yang ingin diteliti dan semua tindakan harus didasarkan pada tujuan
tersebut. http:shindohjourney.wordpress.com
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode kuantitatif dalam melakukan penelitian analisis isi. Prosedur dasar pembuatan rancangan penelitian dan
pelaksanaan studi analisis isi terdiri atas 6 tahapan langkah, yaitu : 1.
Merumuskan pertanyaan penelitian dan hipotesisnya.
2. Melakukan sampling terhadap sumber-sumber data yang telah dipilih,
3. Pembuatan kategori yang dipergunakan dalam analisis,
4. Pendataan suatu sampel dokumen yang telah dipilih dan melakukan
pengkodean, 5.
Pembuatan skala dan item berdasarkan kriteria tertentu untuk pengumpulan data, dan
6. interpretasi penafsiran data yang diperoleh.
Urutan langkah tersebut harus tertib, tidak boleh dilompati atau dibalik. Langkah sebelumnya merupakan prasyarat untuk menentukan langkah berikutnya.
Permulaan penelitian itu adalah adanya rumusan masalah atau pertanyaan penelitian yang dinyatakan secara jelas, eksplisit, dan mengarah, serta dapat diukur dan untuk
dijawab dengan usaha penelitian. Pada perumusan hipotesis, dugaan sementara yang akan dijawab melalui
penelitian, peneliti dapat memilih hipotesis nol, hipotesis penelitian atau hipotesis statistik. Penarikan sampel dilakukan melalui pertimbangan tertentu, disesuaikan
dengan rumusan masalah dan kemampuan peneliti. Pembuatan alat ukur atau kategori yang akan digunakan untuk analisis didasarkan pada rumusan masalah atau
pertanyaan penelitian, dan acuan tertentu. Misalnya, kategori tinggi-sedang-rendah, dengan indikator-indikator yang bersifat terukur. Kemudian, pengumpulan atau
coding data, dilakukan dengan menggunakan lembar pengkodean coding sheet yang sudah dipersiapkan. Setelah semua data diproses, kemudian diinterpretasikan
maknanya.
Untuk menentukan item-item masuk pada kategori yang telah ditentukan tersebut pada skala yang telah tersedia, dipakai orang-orang yang dianggap sebagai
juri penilai. Dalam hal ini perlu ditetapkan keterandalan reliabilitas alat ukur, dan kesahihan validitas pengukuran.
2.1.9 Desain Analisis Isi
Dapat diidentifikasikan tiga jenis penelitian komunikasi yang menggunakan analisis isi. Ketiganya dapat dijelaskan dengan teori 5 unsur komunikasi yang dibuat
oleh Harold D. Lasswell, yaitu who, says what, to whom, in what channel, with what effect.
Ketiga jenis penelitian tersebut dapat memuat satu atau lebih unsur “pertanyaan teoretik” Lasswell tersebut.
Pertama, bersifat deskriptif, yaitu deskripsi isi-isi komunikasi. Dalam praktiknya, hal ini mudah dilakukan dengan cara melakukan perbandingan.
Perbandingan tersebut dapat meliputi hal-hal berikut ini :
1 Perbandingan pesan message dokumen yang sama pada waktu yang
berbeda. Dalam hal ini analisis dapat membuat kesimpulan mengenai kecenderungan isi komunikasi.
2 Perbandingan pesan message dari sumber yang samatunggal dalam situasi-
situasi yang berbeda. Dalam hal ini, studi tentang pengaruh situasi terhadap isi komunikasi.
3 Perbandingan pesan message dari sumber yang sama terhadap penerima
yang berbeda. Dalam hal ini, studi tentang pengaruh ciri-ciri audience terhadap isi dan gaya komunikasi.
4 Analisis antar-message, yaitu perbandingan isi komunikasi pada waktu, situasi
atau audience yang berbeda. Dalam hal ini, studi tentang hubungan dua variabel dalam satu atau sekumpulan dokumen sering disebut kontingensi.
5 Pengujian hipotesis mengenai perbandingan message dari dua sumber yang
berbeda, yaitu perbedaan antar komunikator. Kedua, penelitian mengenai penyebab message yang berupa pengaruh dua
message yang dihasilkan dua sumber A dan B terhadap variabel perilaku sehingga
menimbulkan nilai, sikap, motif, dan masalah pada sumber B. Ketiga, penelitian mengenai efek message A terhadap penerima B. Pertanyaan
yang diajukan adalah apakah efek atau akibat dari proses komunikasi yang telah berlangsung terhadap penerima with what effect.
http:andreyuris.wordpress.com20090902analisis-isi-content-analysis Analisis isi didahului dengan melakukan coding terhadap istilah-istilah atau
penggunaan kata dan kalimat yang relevan, yang paling banyak muncul dalam media komunikasi. Dalam hal pemberian coding, perlu juga di catat konteks mana istilah itu
muncul. Kemudian, dilakukan klasifikasi terhadap coding yang telah dilakukan.
Klasifikasi dilakukan dengan melihat sejauh mana satuan makna berhubungan dengan tujuan penelitian. Klasifikasi ini dimaksudkan untuk membangun kategori dari setiap
klasifikasi. Kemudian, satuan makna dan kategori dianalisis dan di cari hubungan satu dengan lainnya untuk menemukan makna, arti, dan tujuan isi komunikasi itu.
Hasil analisis ini kemudian dideskripsikan dalam bentuk draf laporan penelitian sebagaimana umumnya laporan penelitian.
Penulis menentukan beberapa kategorisasi untuk melakukan pengkodean coding data. Dalam menentukan kategorisasi didasari dengan adanya undang-
undang mengenai pornografi, maka terbentuklah sebuah kategorisasi mengenai pornografi dengan beberapa subkategorisasi yang telah ditentukan oleh penulis.
2.1.10 Teori Gatekeeper
Istilah gatekeeper pertama kali digunaka oleh Kurt Levin pada bukunya Human Relation
. Istilah ini mengacu pada proses suatu pesan berjalan melalui berbagai pintu, selain itu juga pada orang atau kelompok yang memungkinkan pesan
lewat. Gatekeepers dapat berupa seseorang atau satu kelompok yang dilalui suatu pesan dalam perjalanannya dari sumber kepada penerima.
Fungsi gatekeeper adalah meyaring pesan yang diterima seseorang. Gatekeeper
membatasi pesan yang diterima komunikan. Seorang gatekeepers dapat memilih, mengubah, bahkan menolak pesan yang disampaikan pada penerima. Editor
surat kabar, majalah, penerbitan juga dapat disebut gatekeepers. Oleh karena itu
berbagai pesan yang terbit dari suatu media massa bukan lagi milik perseorangan melainkan hasil rembukan, olahan redaksi atau keputusan dari kebijaksanaan yang
menerbitkannya. Gatekeeper
pada media massa menentukan penilaian apakah suatu informasi penting atau tidak. Dalam media massa terdiri dari bebrapa pihak untuk menyeleksi
isi pesan komunikasi. Gatekeeper mempunyai wewenang untuk tidak memuat berita yang dianggap tidak penting. Gatekeeper adalah bagian dari institusi media massa
dan hasil kerjanya memiliki efek positif pada kualitas pesan dan berita yang disampaikan kepada publik.
Peranan gatekeeper menurut John R.Bittner : 1.
Meyiarkan informasi kepada pembaca atau komunikan.
2. Untuk membatasi informasi yang diterima dengan mengedit
informasi sebelum disebarkan. 3.
Untuk memperluas kuantitas informasi dengan menambah fakta dan pandagan lain.
4. Untuk mengintepretasikan informasi.
http:groups.google.co.id
2.1.11 Perempuan
Perempuan adalah salah satu dari dua jenis kelamin manusia, satunya lagi adalah lelaki atau pria. Berbeda dengan wanita, istilah “perempuan” dapat merujuk
kepada orang yang telah dewasa maupun yang masih anak- anak.
http:id.wikipedia.orgwikiperempuan Dalam kamus besar Bahasa Indonesia perempuan diartikan sebagai orang
manusia yang mempunyai puki, dapat menstruasi, hamil, melahirkan anak dan menyusui. Sedangkan wanita adalah seorang bini atau istri yang sedang hamil.
Dalam banyak hal, kaum perempuan dihadapkan pada situasi yang sulit. Disatu sisi dia perempuan memiliki keinginan untuk maju dalam edukasi dan karir.
Demikian pula, dia banyak dituntut untuk menjaga serta mengurusi sektor domestik. Pada saat dia meraih semua itu sukses non domestik, maka ada semacam invisible
hand yang ‘mewajibkan’ perempuan itu kembali mengurusi sektor domestic. Inilah yang membuat kaum hawa ini menjadi plin-plan, ragu dan selalu cemas.
http:duniaperempuan.com
2.1.12 Perempuan dalam Iklan
Dalam kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasari dua faktor utama, yaitu ; pertama bahwa perempuan
adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya lebih banyak produk industri diciptakan bagi manusia berjenis kelamin ini. Faktor kedua adalah bahwa perempuan
luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan. Perempuan merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual. Karena mampu sebagai unsur menjual sehingga
menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan ideology kapitalisme. Rendra,2007:42.
Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya akan menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah bumbu sebuah iklan.
Menurut penelitian, ternyata perempuan lebih senang melihat wajah perempuan cantik dibanding wajah laki-laki sekalipun berwajah gagah. Oleh karena itu, dapat
kita maklumi bila majalah perempuan ternyata lebih sering menampilkan model perempuan pada halaman sampulnya dibanding model laki-laki. Apalagi majalah
laki-laki, hampir dipastikan selalu menampilkan perempuan. Tampaknya fakta-fakta tersebut menguatkan kesimpulan bahwa iklan dipercaya akan mampu mendapatkan
pengaruh bila menggunakan perempuan sebagai salah satu ilustrasi atau modelnya, bahkan sekalipun produk tersebut bukan dimaksudkan untuk digunakan oleh
perempuan. Rendra,2002:42 Tidak saja pada iklan media cetak, tetapi juga semua media iklan yang ada ;
mulai dari media audiovisual yaitu televisi, film, media audio yaitu radio, media interaktif internet, sampai pada media luar ruang, misalnya poster, baliho, dan
sebagainya. Sebagaimana dituliskan Hervert Rittlinger dalam buku Rendra, secara fisik wanita dalam seluruh bagian tubuhnya, mulai dari bagian rambut, wajah, leher
hingga ujung kaki mempunyai keindahan tersendiri sehingga menumbuhkan daya tarik luar biasa. Rendra,2007 : 43-45
Adanya pencitraan negatif stigma perempuan yang terepresentasi dalam iklan secara operasional yang paling menyolok, terutama yang berbasis pada
akumulasi patologi ideology gender dan sistem kapitalisme di masyarakat, adalah terkait dengan tiga hal pokok. Pertama, adalah persoalan eksploitasi stereotip daya
tarik seksualitas perempuan. Kedua, terkait dengan eksploitasi stereotip seksualitas perempuan tersebut, maka sebagai konsekuensinya adalah memunculkan adanya
stereotip turunan yang terkait dengannya, yakni eksploitasi stereotip segenap organ tubuh yang sangat berlebiihan. Ketiga, yang tidak kalah menonjolnya adalah
eksploitasi stereotip domestikisasi atau pengiburumahtanggaan perempuan.Kasiyan,2008 : 237
2.1.13 Pornografi
Pornografi berasal dari bahasa Yunani, istilah ini terdiri dari kata porne yang berarti wanita jalang dan graphos atau graphien yang berarti gambar atau tulisan,
pornografi menunjuk pada gambar atau photo yang mempertontonkan bagian-bagian terlarang tubuh perempuan. Pengertian ini secara eksplisit menunjukkan bahwa term
pornografi selalu dan hanya berkaitan dengan tubuh perempuan. Dalam konteks Indonesia, kata porno berubah menjadi cabul, sementara istilah pornografi sendiri
diartikan sebagai bentuk penggambara tingkah laku secra erotis dengan lukisan untuk
membangkitkan nafsu birahi atau bahan yang dirancang dengan sengaja dan semata- mata untuk membangkitkan nafsu birahi dalam seks.Lutfan,2006 :11
Tepat kiranya apa yang dikemukakan oleh Johan Suban dalam buku Lutfan. Menurutnya, pornografi dapat dipahami sebagai suatu penyajian seks secara terisolir
dalam bentuk tulisan, gambar, foto, video kaset, pertunjukkan dan kata-kata ucapan dengan maksud untuk merangsang nafsu birahi.2006:13
Pornografi selalu berkaitan dengan persoalan seksual, lebih dari itu, disebut pornografi jika tampilan tersebut bertujuan untuk merangsang nafsu birahi. Lesmana
memberikan beberapa kriteria untuk dapat memasukkan suatu gambar, tulisan, gerakan, atau apapun dalam kategori pornografi atau tidak, yaitu,Lutfan,2006 :39 :
1. Terdapat unsur kesengajaan untuk membangkitkan nafsu birahi orang lain. 2. Bertujuan atau mengandung maksud untuk merangsang nafsu birahi
artinya, sejak semula memang sudah ada rencanamaksud di benak pembuat atau pelaku untuk merangsang nafsu birahi khalayak atau
setidaknya dia mestinya tahu kalau hasilnya dapat menimbulkan rangsangan di pihak lain.
3. Produk tersebut tidak mempunyai nilai lain kecuali sebagai sexual simultant
semata-mata.
4. Berdasarkan standar kontemporer masyarakat setempat, termasuk sesuatu yang tidak pantas diperlihatkan atau diperagakan secara umum.
Dari berbagai kenyataan empiris dan melalui pertimbangan yang matang, serta merujuk pada rumusan-rumusan pengertian yang sudah ada sebelumnya.
Menurut Lutfan Muntaqo, pornografi dapat dirumuskan sebagai berikut :
“Pornografi adalah pengungkapan permasalahan seksual yang erotis dan sensual melalui suatu media yang bertujuan atau dapat mengakibatkan bangkitnya nafsu
birahi atau timbulnya rasa muak, malu, jijik bgi orang yang melihat, mendengar atau menyentuhnya, yang bertentangan dengan agama dan atau adat istiadat setempat.”
2006:40-41. Kebutuhan tubuh akan seks mempunyai keunikan dan sekaligus persoalan
tersendiri, ia dihujat tetapi juga dibutuhkan, ia ingin mengekspresikan normaadat, keyakinan agama dan seterusnya yang selama ini terbentuk dan menjadi acuan
teologis-normatif bagi setiap komunitas. Lutfan,2006 : 159 Teks pornografi mendefinisikan hasrat-hasrat erotik dengan mengasingkannya
dari konteks makna alamiahnya, selain terluput juga dari analisis estetika. Sebagai teks, pornografi biasanya memanfaatkan dan mereduksi tubuh perempuan sebagai
tanda. Menurut Thelma McCormack dalam buku Kasiyan bahwa ada beberapa ciri menonjol dari teks pornografi, diantaranya adalah pertama, pornografi melakukan
pelanggaran atas kaidah-kaidah sosial baku, karena ia menampilkan bentuk-bentuk perilaku seksual yang tak diterima bagi masyarakatnya. Kedua, pelanggaran atas
kaidah-kaidah sosial baku di dalam pornografi ditampilkan seolah-olah ia merupakan bagian alamiah dari kehidupan sehari-hari, seakan-akan ia memang diperbolehkan
dan dipraktikkan secara luas oleh masyarakat.2008:258-259. Dalam hal erotisme pornografi, kebutuhan dapat berarti mendua. Pertama,
objek pornografi pemilik tubuh dalam gambar porno atau pencipta pornografi, umumnya memperoleh bayaran yang cukup besar atas pemuatan gambar porno
miliknya yang dimuat di suatu media massa. Artinya, objek pornografi menghasilkan sejumlah uang untuk kepentingan pribadi. Kedua, erotisme-pornografi dibutuhkan
masyarakat, karena itu masyarakat memiliki andil yang besar terhadap munculnya erotisme di media massa. Alasan kedua ini merupakan persoalan substansi yang
menjadikan erotisme media massa sebagai benang kusut yang sulit ditanggulangi dari masa ke masa. Substansi ini pula yang menyebabkan kontrol sosial masyarakat
terhadap pemberitaan erotisme di media massa menjadi sangat longgar, sementara pemerintah penguasa sendiri tidak mampu berbuat lebih banyak karena kesulitan
piranti hukum. Inilah persoalannya, sehingga erotisme media massa menjadi sisi gelap media massa dan eksploitasi perempuan terbesar oleh media massa sepanjang
masa. Burhan,2005:109
2.2 Undang-Undang Dasar Pornografi
UUD RI nomor 44 Tahun 2008 mengemukakan beberapa pasal mengenai Pornografi, diantaranya
:
Bab 1 Ketentuan Umum
1. Pasal 1
Pornografi adalah gambar, sketsa, ilustrasi foto, tulisan, suara, bunyi, gambar bergerak, animasi, kartun, percakapan, gerak tubuh, atau bentuk pesan lainnya
melalui berbagai bentuk mediakomunikasi dan atau pertunjukan dimuka umum, yang memuat kecabulan atau eksploitasi seksual yang melanggar norma kesusilaan dalam
masyarakat. Bab 2
Larangan dan Pembatasan 2.
Pasal 4
2.1 Ayat 1
Setiap orang dilarang memproduksi, membuat, memperbanyak, menggandakan, menyebarluaskan, menyiarkan, mengimpor, mengekspor,
menawarkan, memperjualbelikan, menyewakan, atau menyediakan pornografi yang secara eksplisit memuat :
a. persenggamaan, termasuk persenggamaan yang menyimpang. b. kekerasan seksual
c. masturbasi atau onani d. ketelanjangan atau tampilan yang mengesankan ketelanjangan
e. alat kelamin, dan f. pornografi anak.
2.2 Ayat 2 Setiap orang dilarang menyediakan jasa pornografi yang :
a. menyajikan secara eksplisit ketelanjangan atau tampilan yang
mengesankan ketelanjangan b. menyajikan secara eksplisit alat kelamin
c. mengekploitasi atau memamerkan aktivitas seksual, dan
d. menawarkan atau mengiklankan, baik langsung maupun tidak langsung layanan seksual.
3. Pasal 8
Setiap orang dilarang dengan sengaja atau atas persetujuan dirinya menjadi obyek atau model yang mengandung muatan pornografi.
Penjelasan Pasal 4 ayat 1 :
Yang dimaksud dengan “membuat” adalah tidak termasuk untuk dirinya sendiri dan kepentingan sendiri.
a. Yang dimaksud dengan “persenggamaan yang menyimpang” antara lain persenggamaan atau aktivitas seksual lainnya dengan mayat, binatang,
oral seks, anal seks, lesbian, dan homoseksual. b. Yang dimaksud dengan ”kekerasan seksual” antara lain persenggamaan
yang didahului dengan tindakan kekerasan penganiayaan atau mencabuli dengan paksaan atau pemerkosaan.
c. Cukup jelas d. Yang dimaksud dengan “mengesankan ketelanjangan” adalah suatu
kondisi seseorang yang menggunakan penutup tubuh, tetapi masih menampakkan alat kelamin secara eksplisit.
e. Cukup jelas f. Pornografi anak adalah segala bentuk pornografi yang melibatkan anak
atau yang melibatkan orang dewasa yang berperan atau bersikap seperti anak.
Penjelasan Pasal 4 ayat 2 :
a. Cukup jelas b. Cukup jelas
c. Cukup jelas d. Sang pengiklan
yang menawarkan atau memasarkan atau
mempromosikan adanya layanan seksual. Penjelasan Pasal 8
: Ketentuan ini dimaksudkan bahwa jika pelaku dipaksa dengan ancaman atau
diancam atau dibawah kekuasaan atau tekanan orang lain, dibujuk atau ditipu daya, atau dibohongi oleh orang lain.
2.3 Kategorisasi
