PORNOGRAFI IKLAN DALAM MAJALAH For Him Magazine (Studi Analisis isi Pornografi Perempuan Dalam Iklan Di Majalah Pria For Him Magazine).

SKRIPSI

Oleh :

ADJENG RACHMA ORCHIDIFA NPM. 0743010093

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA 2011

Disusun Oleh :

ADJENG RACHMA ORCHIDIFA NPM. 0743010093

Telah disetujui untuk mengikuti Seminar/ Ujian Skripsi. Menyetujui,

Pembimbing Utama

Dra.Sumardjijati, Msi NIP.19 620323 199 309 2001

Mengetahui, DEKAN

Dra.Ec.Hj Suparwati, Msi NIP.19 550718 198302 2001

ADJENG RACHMA ORCHIDIFA 0743010093

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 27 Januari 2011

Menyetujui,

Pembimbing Utama Tim Penguji :

1. KETUA

Dra.Sumardjijati,M.si Dra.Sumardjijati, M.si

NIP.19 620323 199 309 2001 NIP.19 620323 199 309 2001 2. Sekretaris

Dra.Herlina Suksmawati, M.si NIP.19 641225 199 309 2001 3. Anggota

Dra. Dyva Claretta, M.si NPT. 3 660 19400 251 Mengetahui,

DEKAN

Dra.Ec.Hj Suparwati, Msi NIP.19 550718 198302 2001

Segala puji syukur atas segala nikmat dan karunia yang Engkau berikan sehingga hambamu ini dapat menjalani hidup ini serta Engkau jua lah yang memberi kekuatan sehingga hamba bisa mengerjakan dan menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul :

“Pornografi Iklan Dalam Majalah For Him Magazine

(Studi Analisis Isi Perempuan Dalam Iklan di Majalah Pria For Him Magazine)”

Sholawat serta salam dan rasa cintaku akan selalu tercurah hanya kepadamu wahai baginda Rasul penyeru manusia kedalam cahaya kebenaran serta pemberi suri tauladan yang baik bagi seluruh umat di dunia, hanya padamu kami memohon syafa’at.

Alhamdulillah proses penulisan skripsi yang penulis lakukan bisa berjalan dengan lancar sesuai yang diharapkan karena selama ini penulis tidak menemukan kendala yang rumit dan merepotkan. Hal ini juga tidak lepas dari doa ayah dan ibunda yang tulus dan ikhlas, dorongan para dosen terutama dosen pembimbing khususnya Ibu Sumardjijati, bantuan serta waktunya untuk membimbing saya dalam penggarapan skripsi ini.

1. Ayah dan Ibu tercinta yang telah membimbing dan mendidik buah hatinya penuh cinta dan kasih sayang meskipun sering membuat kesalahan

2. Kakak dan adik-adik yang aku sayangi, “terima kasih atas dukungan dan nasehat kalian.”

3. Ibu Dra.Ec.Hj.Suparwati, Msi, Dekan Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Juwito, S.Sos, Msi., Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

5. Dra.Sumardjijati, Msi., selaku dosen pembimbing yang selalu memberikan bimbingan dan dorongan demi terselesainya skripsi.

6. Seluruh dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

7. Sahabat-sahabat saya , yang telah memberikan dorongan serta semangat dalam menyelesaikan skripsi ini.

8. Saudara-saudara saya, yang telah membantu mencarikan data-data dan kebutuhan-kebutuhan yang saya perlukan dalam menggarap skripsi ini. 9. Untuk orang ‘terdekat’ saya, Indra Eko, terima kasih atas dorongan,

semangat, dan doa yang tulus untuk saya agar saya dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan lancar.

Penulis menyadari adanya kekurangan dan ketidaksempurnaan dalam penggarapan skripsi ini. Maka dari itu, penulis membutuhkan saran, kritik dan semoga bisa berguna serta bermanfaat bagi para pembaca. Semoga kita semua termasuk orang yang senantiasa bermanfaat bagi sesama, agama, bangsa dan negara serta berbahagia di dunia dan akhirat. Amin.

Surabaya, Januari 2010

HALAMAN JUDUL...i

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI...ii

ABSTRAKSI...iii

KATA PENGANTAR...iv

DAFTAR ISI...v

Bab I Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Masalah...1

1.2 Perumusan Masalah...7

1.3 Tujuan Penelitian...7

1.4 Kegunaan Penelitian...7

Bab II Kajian Pustaka 2.1 Landasan Teori...9

2.1.1 Majalah Sebagai Media Komunikasi Massa...9

2.1.2 Pengertian Periklanan...10

2.1.6 Majalah...19

2.1.7 Iklan dalam Majalah...22

2.1.8 Analisis Isi...23

2.1.9 Desain Analisis Isi...27

2.1.10 Teori Gatekeeper...29

2.1.11 Perempuan...31

2.1.12 Perempuan dalam Iklan...31

2.1.13 Pornografi...33

2.2 Undang-Undang Dasar Pornografi...36

2.3 Kategorisasi...40

2.4 Kerangka Berpikir...42

Bab III Metodologi Penelitian 3.1 Definisi Operasional...43

3.1.1 Operasional Konsep Isi Seksualitas dalam Iklan di Majalah FHM...43

3.4 Teknik Pengumpulan Data...49

3.5 Uji Keterhandalan...50

3.5 Metode Analisis Data...52

Bab IV Hasil dan Pembahasan 4.1 Gambaran Umum Subjek Penelitian...54

4.2 Penyajian dan Analisis Data...55

4.2.1 Pornografi Dalam Iklan Majalah FHM...55

4.2.2 Kategorisasi Pornografi...55

Bab V Kesimpulan 5.1 Kesimpulan...65

5.2 Saran...66

LAMPIRAN

Tabel 4.1 Kategorisasi-kategorisasi Pornografi Dalam Iklan Di Majalah For Him Magazine Pada Bulan Januari-Desember 2010...55

Tabel 4.2 Sub Kategorisasi Pornoteks Dalam Iklan Di Majalah Pria FHM Pada Bulan Januari-Desember 2010...57

Tabel 4.3 Sub Kategorisasi Pornogambar Iklan Di Majalah Pria FHM Pada Bulan Januari-Desember 2010...59

MAJALAH For Him Magazine (Studi Analisis Isi Perempuan Dalam Iklan Di Majalah Pria For Him Magazine).

Penelitian ini didasarkan dengan adanya fenomena pornografi pada sebuah iklan. Saat ini, model perempuan sering digunakan dalam berbagai macam produk iklan. Bahkan, sebuah produk yang tidak ada kaitannya dengan perempuan pun, banyak iklan yang menggunakan model perempuan untuk memasarkan produknya tersebut. Tak jarang pula iklan-iklan menyertakan foto/gambar perempuan setengah bugil dan pakaian ekstra minim. Pornografi perempuan dalam iklan sering kita jumpai di majalah pria dewasa, salah satunya majalah FHM yang akan penulis teliti.

Dalam penelitian ini, digunakan penelitian kuantitatif dengan metode studi analisis isi dan teori gatekeeper dalam meneliti pornografi perempuan dalam iklan di majalah FHM. Kemudian ditetapkan beberapa kategorisasi pornografi yang didasari oleh UUD Pornografi Nomor 44 Tahun 2008.

Penghitungan akhir, penulis menggunakan penghitungan rumus Holsty dan dikuatkan lagi dengan rumus Scott. Dari hasil kedua penghitungan tersebut, penulis melakukan uji keterhandalan untuk menentukan apakah data-data yang diperoleh handal atau tidak.

Data-data tersebut dikelompokkan menurut kategorisasi yang telah ditetapka oleh penulis. Setelah itu diprosentasekan untuk mendapatka hasil prosentase seberapa sering kategorisasi tersebut muncul dalam setahun. Kemudian penulis menganalisa hasil akhir dari data-data tersebut dengan adanya UUD Pornografi yang mana kategorisasi-kategorisasi tersebut melanggar beberapa ketentuan UUD Pornografi Nomor 44 Tahun 2008.

Seringnya pornoteks dan pornogambar muncul dalam iklan di majalah FHM, maka dari itu majalah FHM sering disebut sebagai majalah porno. Gambar semi telanjang/telanjang dan kata meragsang palin serig muncul dan mendominasi iklan-iklan di majalah FHM.

1 1.1 Latar Belakang Masalah

Dewasa ini dunia periklanan Indonesia makin terus berkembang, iklan juga merupakan salah satu cara yang efektif dalam memasarkan dan mempromosikan segala sesuatu. Misalnya, produk, jasa, ide, citra, dan lain-lain. Periklanan sendiri merupakan suatu bentuk komunikasi massa yang menyampaikan informasi pasar untuk mempertemukan pembeli dan penjual di tempat penjualan produk. Iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang atau jasa. (Mahmud,2010 : 139).

Periklanan sangat populer karena dapat menjangkau konsumen potensial dalam jumlah yang sangat besar, baik yang dapat membaca atau tidak, secara langsung.(Marcel,2010 : 366). Dalam menciptakan suatu pencitraan yang positif pada suatu produk, diperlukannya suatu gagasan ataupun ide. Gagasan dibalik penciptaan citra untuk suatu produk adalah berbicara langsung pada tipe-tipe individu tertentu, bukan pada semua orang, sehingga para individu ini dapat melihat kepribadian mereka diwakili melalui citra gaya hidup yang diciptakan iklan untuk produk-produk tertentu. Citra produk dikukuhkan lebih jauh dengan teknik mitologisasi. Ini merupakan strategi menanamkan makna pada nama merk, logo, rancangan produk,

iklan dan pariwara. Misalnya, pencarian produk kecantikan, strategi secara harfiah dapat dilihat pada orang-orang yang mucul dalam iklan dan pariwara. Mereka tipikalnya adalah orang-orang yang “tidak nyata”. Pengiklan modern menekankan bukan produk, tetapi makna sosialyang diharapkan akan terwujud dari pembelian produk. Jelas bahwa pengiklan cukup ahli dalam menjejakkan kakkinya pada alam bawah sadar pengalaman bathin yang sama dengan yang dulu hanya dijelajahi oleh para filsuf, seniman, dan pemikir agama.(Marcel,2010 : 368)

Iklan adalah media promosi produk tertentu, dengan tujuan produk yang ditawarkan terjual laris. Untuk itu iklan dibuat semenarik mungkin, sehingga terkadang dapat dinilai terlalu berlebihan, serta mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, ekologis, dan estetika penonton atau sasaran produk yang diiklankan. Wacana penggunaan perempuan sebagai pemanis dan daya tarik sebuah iklan adalah suatu hal yang sering terjadi. Penggunaan perempuan sebagai model dan pemanis iklan bertujuan untuk menarik para pembaca agar menggunakan dan memakai produk yang dipasarkan tersebut.

Dalam media cetak umum seperti majalah-majalah untuk wanita, remaja ataupun majalah umum lainnya, penggunaan perempuan dalam sebuah iklan disesuaikan dengan jenis produk yang akan dipromosikan. Seperti iklan bumbu masakan, maka model perempuan yang digambarkan dalam iklan tersebut adalah seorang ibu rumah tangga yang lembut dan keibuan yang sedang memasak untuk anggota keluarganya. Atau iklan minuman, akan digambarkan perempuan menarik

yang sedang meminum atau mencoba minuman tersebut. Namun, lain halnya dengan iklan dalam majalah pria, yang lebih menekankan pada perempuan sebagai pemanis dan daya tarik seksualitasnya.

Beberapa majalah pria khususnya, menampilkan sejumlah model perempuan dalam penyertaan iklannya. Tidak jarang dalam majalah pria menampilkan beberapa model perempuan dengan pakaian yang sangat minim. Hal ini membuktikan bahwa adanya pengarahan seksualitas perempuan untuk kepentingan laki-laki. Sebuah iklan yang ditujukan kepada laki-laki dewasa, bahkan tidak menghadirkan laki-laki itu sendiri meskipun demikian ia hadir melalui simbol-simbol maskulinitas yang direpresentasi oleh perempuan yang merupakan objek seksualnya. Banyak produk yang sama sekali tidak ada hubungannya dengan tubuh perempuan, menampilkan tubuh perempuan semata-mata karena tubuh perempuan merupakkan nilai jual bagi produk itu. Dengan memerhatikan iklan, baik yang di media cetak atau yang muncul dalam tayangan televisi, terlihat adanya konstruksi seksualitas perempuan sebagai cara penundukkan perempuan dalam kuasa laki-laki.(Aquarini,2006:321-322).

Fisik perempuan memiliki daya tarik tersendiri. Tidak heran bila manusia jenis kelamin ini menjadi sasaran favorit bagi pihak dan profesi, baik fotografer, pengiklan, pemasar, dan sebagainya. Daya tarik manusia perempuan tersebut memang sangat khas, unik dan spesifik yang tidak bisa ditemui pada manusia berjenis kelamin laki-laki. Tubuh perempuan juga dianggap sebagai ‘barang seni’, sehingga ditampilkan dan dieksploitasi secara bebas. Keindahan dan kecantikan perempuan

digambarkan dalam berbagai foto, lukisan, dan lain-lain. Karakter perempuan itu juga disadari oleh para pembuat iklan. Dengan menggunakan perempuan, pesan iklan diyakini jadi lebih menarik. Penggunaan perempuan dalam iklan karena perempuan memiliki seluruh karakter yang bisa diperjualbelikan. Menurut Martadi dalam Rendra, penggunaan perempuan dalam iklan adalah agar iklan mampu menjual. Perempuan dipercaya mampu meningkatkan penjualan produk. Bila target pemasarannya perempuan kehadirannya merupakan wajah aktualisasi yang mewakili jati diri / eksistensinya.(Rendra,2006:1-3)

Penggunaan perempuan sering diibaratkan sebagai sosok yang dapat menarik perhatian para sehingga tidak heran bila perempuan sering digunakan dalam iklan. Setidaknya penggunaan perempuan dalam iklan akan menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah bumbu sebuah iklan. Pelibatan perempuan dalam iklan akan membuat iklan semakin sedap untuk dinikmati. Karena hal itulah maka tidak jarang pula penggunaan perempuan dalam iklan terutama dalam majalah pria, perempuan sering mengumbar sebagian tubuh dan kemolekannya sebagai daya tarik iklan tersebut. Model perempuan tersebut mempertontonkan belahan dadanya, perut, dan pose-pose yang mengundang birahi para pria.

Fungsi dari penggunaan perempuan seksi dalam iklan adalah untuk menarik para konsumen untuk memakai atau menggunakan produk tersebut. Meningkatkan jumlah oplah pasar demi meraih sebuah keuntungan dengan menggunakan sebagian tubuh wanita untuk menarik para konsumen dan pembaca. Padahal dalam majalah

pria tidak semua iklan yang dipasarkan adalah produk untuk wanita melainkan untuk pria. Produk-produk untuk pria yang tidak ada hubungannya dengan wanita justru memakai model perempuan, bahkan model tersebut terlihat seksi dan vulgar.

Pada penelitian ini, objek yang disorot adalah tokoh perempuan yang menjadi model iklan. Keindahan yang dimiliki perempuan dalam kesehariannya, membentuk steriotipe dan membawa mereka ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu. Antara lain, perempuan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami dan lain-lain. (Kompas dalam Rendra,2007:44). Unsur ekploitasi dalam iklan ini nampak pada model perempuan cantik sebagai daya tarik dan pemanis iklan. Sedemikian kuatnya citra perempuan dalam konstruksi tradisional, sehingga Esther H Kuncara dalam buku Rendra Widyatama, menuliskan bahwa perempuan adalah makhluk yang dimaksudkan untuk dilihat dan bukan untuk didengar.(2007:45)

Kalaupun perempuan ditampilkan di tempat publik, dalam iklan cenderung direpresentasikan sebagai tempat untuk “memamerkan” kecantikan serta tetap mencerminkan steriotipe tradisionalnya sebagai seorang perempuan yang selalu ingat pada urusan domestik.(Rendra,2007:47)

Banyaknya penyertaan perempuan sebagai model majalah pria, membuat peneliti semakin tertarik dalam melakukan penelitian ini. Dalam majalah pria, model perempuan sering digambarkan sebagai sosok yang seksi dan vulgar. Model iklan

sering berpakaian sangat minim, dengan mempertontonkan belahan-belahan dadanya, perut serta paha yang sengaja diciptakan untuk membakar nafsu birahi orang lain, sehingga merangsang syahwatnya serta menimbulkan pikiran-pikiran jorok dalam benaknya. Penyertaan perempuan-perempuan seksi dalam iklan majalah pria diciptakan sebagai daya jual agar konsumen dapat terus tertarik untuk melihat dan membaca majalah tersebut.

Dibandingkan dengan majalah umum lainnya, pemakaian model iklan perempuan tidak sevulgar iklan dalam majalah pria. Model iklan yang digambarkan dalam media cetak umum disesuaikan dengan produk yang akan dipromosikan. Lain halnya dengan iklan dimajalah pria, produk untuk pria yang sama sekali tidak ada hubungannya dengan perempuan pun memakai model iklan perempuan. Bahkan tidak jarang pula perempuan tersebut memakai pakaian yang sama sekali tidak sesuai dengan produk yang dipasarkan. Hal ini merupakan eksploitasi bagi kaum perempuan, sosok perempuan dalam pikiran lelaki diibaratkan sebagai bahan untuk seksualitas saja dan sama sekali tidak dihormati.

Berdasarkan adanya fenomena pornografi perempuan di media massa khususnya model iklan dalam majalah pria maka peneliti tertarik untuk melakukan studi analisis isi. Dengan tujuan sebagai bahan untuk membuat kesimpulan serta implikasi dan saran-saran yang berguna untuk kebijakan penelitian selanjutnya.

Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan studi analisis data terhadap iklan yang memakai model perempuan dalam majalah pria untuk mengetahui eksploitasi perempuan dalam iklan.

1.2 Perumusan Masalah

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apa saja isi pornografi yang ditampilkan dalam iklan di majalah FHM ?.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pornografi iklan dalam majalah For Him Magazine.

1.4 Kegunaan Penelitian

Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah referensi kepustakaan bagi Universitas Pembangunan Nasional terutama mengenai penelitian yang berkaitan dengan komunikasi massa khususnya pengaruh media massa terhadap khalayak.

2. Kegunaan Praktis

Diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen dan pengiklan agar memperdulikan dampak penyajian iklan kepada khalayaknya.

9 2.1 Landasan Teori

2.1.1 Majalah Sebagai Media Komunikasi Massa

Tak bisa dipungkiri bahwa kegunaan media massa dalam kehidupan masyarakat sangat erat. Media memberikan begitu banyak informasi yang penting dalam kelangsungan hidup masyarakat. Media juga memberikan pengaruh yang negatif dan positif didalam hidup masyarakat, media memberikan model dan contoh yang mengarahkan perkembangan dan perilaku kita dalam melakukan berbagai hal. Salah satunya adalah media cetak yang berperan penting dalam memberikan informasi-informasi terkini kepada khalayak. Baik itu informasi mengenai politik, budaya ataupun sekedar artikel yang membahas tentang kehidupan seseorang.

Majalah sebagai media massa tidak melepaskan konsekuensinya sebagai alat yang ampuh dalam menyebarkan informasi, edukasi, dan budaya. Walau majalah ataupun media cetak lainnya mengikuti waktu periodik terbitnya setiap pagi atau petang, sebagai harian, mingguan, bulanan, namun tak mengurangi keinginan masyarakat dalam menerima segala informasi yang diberikan oleh majalah atau media cetak lainnya. Tidak diragukan lagi adanya ketergantungan yang luar biasa dari

individu, institusi, dan masyarakat sebagai suatu keseluruhan terhadap media massa untuk berbagi informasi dan layanan masyarakat.

2.1.2 Pengertian Periklanan

Istilah periklanan (advertising) berasal dari kata latin abad pertengahan advertere, “mengarahkan perhatian kepada”. Istilah ini menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman publik yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa spesifik, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik.(Marcel,2010 : 362).

Menurut Kleper, iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Pengertian tersebut masih bermakna umum, tidak jauh berbeda dengan apa yang ditliskan oleh Wright. Wright menuliskan bahwa iklan juga merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Pengertian yang disampaikan oleh Klepper dan Wright, mengandung makna bahwa iklan merupakan bentuk penyampaian pesan sebagaimana dalam komunikasi seperti pada

umumnya. Hanya saja Wright menekankan iklan sebagai alat pemasaran sehingga pesan iklan harus persuasif. (Liliweri dalam Rendra,2007 : 15).

Di Indonesia sendiri istilah iklan sering disebut dengan istilah lain, yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya, yaitu bahasa Belanda (advertensi) dan Perancis (reklame). Namun secara resminya, sebutan kata iklan lebih sering digunakan dibanding dengan istilah advertensi dan reklame. Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran, dan ada pula yang memaknai dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persusif yang disampaikan melalui media khusus. Perspektif pemasaran lebih menekankan pamaknaan iklan sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk.(Rendra,2007 : 14-15).

Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.(Riyanto dalam Rendra,2007 : 16)

Terkait dengan pemahaman arti iklan dalam akumulasinya dengan pemaknaan komunikasi massa tersebut, fungsi iklan lebih bersifat persuasif, yakni berfungsi menyampaikan pesan dari pengirim kepada penerima dengan tujuan mempengaruhinya agar menghubungkan representament dengan objek tertentu. Namun, sejalan dengan perkembangan zaman, serta perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi system ekonomi kapitalisme, maka gaya, isi dan fungsi iklan juga senantiasa mengalami perubahan. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekayan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Artinya, iklan untuk suatu produk barang atau jasa yang ada, selalu ada korelasinya yang dekat dengan substansi nilai guna produk tertentu yang diiklankannya, mulai dari segi fungsi harga maupun kualitasnya.(Kasiyan,2008 : 152-153).

2.1.3 Tujuan Periklanan

Iklan digunakan secara luas untuk mempromosikan segala sesuatu. Misalnya, digunakan untuk mempromosikan produk, jasa, ide, citra, penerbitan, dan bahkan orang. Berdasarkan sesuatu yang dipromosikan, iklan diklasifikasikan sebagai iklan institusi atau lembaga, dan iklan produk. Iklan institusi mempromosikan citra perusahaan dan iklan produk berfungsi mempromosikan barang dan jasa. Perusahaan dan lembaga lain menggunakan teknik untuk mempromosikan penggunaan, ciri, citra dan manfaat produk yang dihasilkan. Beberapa tujuan periklanan, (Mahmud,2010 :

a. Mendorong peningkatan permintaan

Iklan produk digunakan untuk mendorong permintaan secara langsung. Iklan perdana menginformasikan kepada khalayak tentang berbagai sifat dan cirri produk yang diiklankan, manfaat, cara penggunaan, dan tempat penjualannya yang bertujuan untuk mendorong peningkatan permintaan produk.

b. Mengimbangi iklan pesaing

Perusahaan mengurangi dampak program promosi perusahaan pesaing, digunakan periklanan defensive. Iklan defensive tidak dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan atau memperluas pangsa pasar, melainkan untuk mencegah penciutan pangsa pasar akibat persaingan, yang dapat menimbulkan resiko.

c. Meningkatkan efektivitas wiraniaga

Perusahaan yang menekankan arti penting upaya promosi pada personal selling memenfaatkan iklan untuk meningkatkan efektifitas personal penjualan. Iklan yang ditujukan kepada konsumen sebelum konsumen membelinya dengan cara memberikan informasi mengenai produk dan dengan memberikan dorongan agar mereka menghubungi penyalur setempat atau wiraniaga. Bentuk iklan ini membantu wiraniaga untuk mendapatkan prospek penjualan yang berpotensi.

d. Meningkatkan penggunaan produk

Permintaan absolut atas produk yang ditawarkan untuk setiap perusahaan jumlahnya terbatas. Karena batas absolute pada permintaan dan kondisi persaingan, perusahaan dapat meningkatkan penjjualan produk pada suatu pasar geografis hanya sebatas untuk tujuan tertentu. Untuk meningkatkan penjualan dibalik tujuan tersebut, perusahaan harus memperluas pasar geografis dan menjual kepada lebih banyak konsumen dan harus mengembangkan serta meningkatkan jumlah penggunaan produk yang lebih besar.

e. Menguatkan citra produk dalam ingatan konsumen

Untuk mengingatkan konsumen tentang merk ternama yang telah dikenal luas, perusahaan dapat menggunakan ’iklan pengingat’ agar konsumen mengetahui bahwa merk tersebut masih ’hidup’ dan beredar di sekeliling. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan konsumen pada ciri, penggunaan dan manfaat.

f. Mengurangi fluktuasi penjualan

Permintaan produk mengalami pasang surut dari waktu ke waktu karena berbagai faktor seperti iklim, liburan, musim dan kebiasaan. Dalam kondisi ini, agar dapat melakukan penjualan selama masa tenang perusahaan dapat

mengurangi tingkat fluktuasi. Pada waktu periklanan mengurangi fluktuasi. Manajer dapat menggunakan sumber daya perusahaan agar lebih efisien.

2.1.4 Komunikasi Periklanan

Dalam komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu media cetak dan media elektronika. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun nonverbal.

Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang. (Sobur,2006 : 116)

Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Untuk menganalisis iklan, hal-hal yang perlu dipertimbangkan, (Berger dalam Sobur, 2006 : 117), sebagai berikut :

1. Penanda dan petanda

2. Gambar, indeks, dan symbol

3. Fenomena sosiologi: demografi orang didalam iklan dan orang-orang yang

4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan

5. Desain dari iklan, warna dan unsur estetik lainnya

6. Publikasi yang ditemukan didalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh

publikasi tersebut.

Untuk menganalisis iklan menurut Roland Barthes, pesan yang dikandungnya yaitu pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan), pesan ikonik yang terkodekan (konotasi yang muncul dalam iklan, yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan system tanda yang lebih luas dalam masyarakat), dan pesan ikonik tak terkodekan (denotasi dalam iklan). (Sobur, 2006 : 119)

2.1.5 Media Periklanan

Perusahaan menggunakan jasa berbagai media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audience sasaran. Di antara media yang ada, dalam uraian ini dapat disebutkan empat klasifikasi media, yaitu media elektronik (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), media luar ruang dan media lainnya.

Untuk mengambil keputusan dalam penetapan media iklan, diperlukan strategi yang tepat. Perlu langkah perencanaan dalam menetapkan strategi media yang

didasarkan pada beberapa keputusan penting, (Mahmud,2010 :146-147), yakni

sebagai berikut :

1. Khalayak sasaran

Keputusan ini harus doterangkan dengan tepat berdasarkan data demografis. Media pada umumnya seperti; surat kabar, majalah, tabloid, saluran televisi mempunyai profil audience tertentu, sehingga media perlu disesuaikan jika pemasang iklan bermaksud memasuki pasar baru dengan khalayak sasaran tertentu.

2. Wilayah Demografis

Dalam hal ini pemilihan media didasarkan pada wilayah demografis yang akan dijadikan tujuan distribusi untuk ketersediaan produk di wilayah pemasaran tertentu.

3. Waktu yang tepat

Produk tertentu dijual secara musiman dan produk yang lain mengalami puncak penjualan setiap akhir pecan. Iklan pun harus dijadwalkan sesuai dengan fluktuasi pasar.

4. Cara memilih media

Pemilihan media pada umumnya ditentukan oleh jenis pesan kreatif yang akan dikomunikasikan oleh pemasar. Misalnya, jika periklanan memerlukan

tindakan dan demonstrasi, televisi merupakan pilihan yang sesuai. Untuk berbagai produk makanan yang penjualannya didasarkan pada selera, digunakan majalah sebagai media iklan, sebab gambar dapat dicetak berwarna sehingga dapat membangkitkan selera.

Disamping itu, media cetak pun memiliki kekuatan dan kelemahan begitu

pula dengan majalah. Majalah juga memiliki kekuatan dan kelemahan, yaitu :

1. Kekuatan majalah

Kualitas gambar majalah pada umumnya sangat baik karena merupakan perpaduan antara bahan bermutu tinggi dan teknologi cetak modern. Ini memberikan fleksibilitas bagi pemasang iklan dalam dimensi visual untuk menyampaikan pesan, yang dapat digunakan untuk menciptakan dampak yang menarik perhatian pembaca. Jumlah oplah yang besar dan jangkauan yang luas memungkinkan majalah untuk lebih berhasil dalam mencapai audience sasaran daripada media lainnya.

2. Kelemahan majalah

Pertumbuhan audience majalah telah mengalami penurunan dalam tingkat

perkembangan periklanan. Karena itu, nilai periklanan dalam majalah pun mengalami penurunan dibandingkan media lain. Untuk menata ruang spasi dan menyusun tata artistik pada majalah diperlukan waktu lama sebelum iklan

dapat dipublikasikan. Ini mengurangi fleksibilitas jadwal periklanan yang telah ditetapkan. (Mahmud,2010:148-149)

2.1.6 Majalah

Sejak reformasi bergulir di Indonesia, banyak majalah bermunculan. Mereka mengejar kebutuhan masyarakat akan berbagai informasi, dari yang ringan sampai yang berat. Di berbagai majalah berita, misalnya, para wartawannya bukan sekedar melaporkan peristiwa public tapi juga mengejar berbagai informasi yang tersembunyi. Para wartawan dikirim meliput ke berbagai institusi publik, perusahaan komersial, atau pemerintahan. Para reporter ditugaskan melaporkan kejahatan, bisnis, tim sepak bola profesional, dan informasi lainnya. Semua itu, didasari kebijakan redaksi dan perusahaan yang baik, ditujukan untuk menerbitkan berbagai majalah dengan masing-masing spesifikasi target pembacanya.(Septiawan,2005:85).

Adanya spesifikasi target pembaca maka majalah pun dikategorikan sesuai dengan target pembacanya. Berikut beberapa kategori majalah menurut Encyclopedia Britannica dalam buku Septiawan Santana :

1. Majalah Umum

Sesuai dengan namanya, majalah umum berisi berbagai macam hal dan ditujukan tidak pada segmen tertentu. Majalah-majalah kategori umum yang masih tersisa kini mempersempit focus mereka, beberapa diantaranya bahkan bisa diklasifikasikan sebagai majalah yang khusus. Misalnya, majalah intisari.

2. Majalah Berita

Majalah berita merupakan satu bentuk publikasi yang mengombinasikan unsur aktualisasi peristiwa mingguan dengan peliputan mendalam dan penulisan feature-mingguan personal. Majalah ini hendak menjangkau pembaca mingguan, yang ingin mendapatkan kedalaman pemberitaan dengan tingkat profesionalitas tertentu. Isi majalahnya kebanyakan ditulis dengan menggunakan pendekatan feature. Majalah semacam ini tidak memberi banyak peluang bagi para penulis lepas.

3. Majalah Pria

Majalah ini berisikan tentang artikel-artikel yang bersifat pemuas kebutuhan pria dari hasrat, seks, hobi sampai minat kaum pria lainnya selain itu ciri yang ditampilkan majalah ini biasanya adalah topik yang sensasional. Ciri-ciri sajiannya bersifat mengekspos isu tertentu, dalam gaya penuturan yang simple, langsung pada pokok persoalan sehingga mudah dibaca dan tidak kelewat ilmiah/akademis. Nadanya ditujukan untuk kesenangan dan hiburan. Dengan ciri yang semacam itu, tidak heran jika banyak majalah pria berani menampilkan artikel-artikel yang cukup berani.

4. Majalah Wanita

Materi dalam majalah ini cukup bervariasi, mulai dari yang menawarkan tips-tips dapur hingga majalah yang diisi oleh aktivis feminis yang menuntut

persamaan. Termasuk kategori majalah wanita adalah majalah-majalah remaja putri yang menawarkan sajian-sajian khas kepada pembaca wanita berusia muda dan kategori majalah wanita dewasa yang artikelnya lebih berisikan tentang gaya hidup dan peran wanita, diwarnai dengan sifat hiburan yang cukup kental.

5. Majalah Kota

Majalah kota berkembang seiring dengan matinya majalah-majalah bersirkulasi nasional. Yang ditawarkan majalah kota adalah artikel-artikel survival untuk menghadapi problematika kota besar, ditambah sajian-sajian entertaint.

6. Majalah Religius

Sesuai dengan namanya, majalah religius memuat artikel-artikel keagamaan. Kendati berlatar agama yang sama, jenisnya cukup bervariasi, mulai dari majalah bergaris keras-fundamentalis sampai yang lunak-kompromistis. Beberapa diantaranya hanya sekedar bacaan yang ditujukan kepada para pemimpin keagamaan semacam majalah yang hidup disponsori demi penunjukan jabatan-jabatan tertentu.(2005 : 93-95).

2.1.7 Iklan dalam Majalah

Iklan pada awalnya ditentang di berbagai majalah. Alasan-alasan menjaga nilai-nilai sastrawi (kesustraan) dipakai sebagai penguat penolakan. Akan tetapi, dewasa ini, iklan sudah menjadi tenaga industri media. Penerbitan majalah, sebagian besarnya, termasuk medium yang didorong oleh iklan. Perkembangan kehidupan yang memola waktu masyarakat semakin cepat di abad 20, serta teknologi cetak yang telah mengirimkan limpahan informasi demikian rupa, telah mendorong tumbuhnya penerbitan majalah yang ringkas, padat dan pendek sajian-sajiannya.(Septiawan,2005:91)

Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang terpenting adalah dapat membujuk atau mempersuasikan isi pesan dalam iklan kepada target sasaran. Selain itu juga perlu dipertimbangkan dalam memilih media cetak adalah frekuensi iklannya, penempatan iklan, perlakuan khusus dan jangkauan target sasaran.

Iklan yang efektif adalah mampu mempersuasi atau membujuk pelanggan untuk mencoba, memakai, membuktikan kegunaan dari yang ditawarkan iklan tesebut. Iklan persuasi menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu sebagaimana dikehendaki oleh komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi khalayak, maka bahasa yang digunakan harus dirancang sedemikian rupa agar mampu membujuk khalayak.

2.1.8 Analisis Isi

Analisis isi (content analysis) adalah penelitian yang bersifat pembahasan mendalam terhadap isi suatu informasi tertulis atau tercetak dalam media massa.

Pelopor analisis isi adalah Harold D. Lasswell, yang memelopori teknik symbol

coding, yaitu mencatat lambang atau pesan secara sistematis, kemudian diberi interpretasi. Analisis isi dapat digunakan untuk menganalisis semua bentuk komunikasi. Baik surat kabar, berita radio, iklan televisi maupun semua bahan-bahan dokumentasi yang lain. Hampir semua disiplin ilmu sosial dapat menggunakan analisis isi sebagai teknik/metode penelitian. Holsti menunjukkan tiga bidang yang banyak mempergunakan analisis isi, yang besarnya hampir 75% dari keseluruhan studi empirik, yaitu penelitian sosioantropologis (27,7 persen), komunikasi umum (25,9%), dan ilmu politik (21,5%).

Analisis isi tidak dapat diberlakukan pada semua penelitian sosial. Analisis isi dapat dipergunakan jika memiliki syarat berikut :

a. Data yang tersedia sebagian besar terdiri dari bahan-bahan yang

terdokumentasi (buku, surat kabar, majalah, dan lain-lain).

b. Ada keterangan pelengkap atau kerangka teori tertentu yang

menerangkan tentang dan sebagai metode pendekatan terhadap data tersebut.

c. Peneliti memiliki kemampuan teknis untuk mengolah bahan-bahan/data-data yang dikumpulkannya karena sebagian dokumentasi tersebut bersifat sangat khas dan spesifik.

Terdapat tiga langkah strategis penelitian analisis isi, yaitu :

Pertama, penetapan desain atau model penelitian. Di sini ditetapkan berapa media, analisis perbandingan atau korelasi, objeknya banyak atau sedikit dan sebagainya. Kedua, pencarian data pokok atau data primer, yaitu teks itu sendiri. Sebagai analisis isi maka teks merupakan objek yang pokok bahkan terpokok. Pencarian dapat dilakukan dengan menggunakan lembar formulir pengamatan tertentu yang sengaja dibuat untuk keperluan pencarian data tersebut. Ketiga, pencarian pengetahuan kontekstual agar penelitian yang dilakukan tidak berada di ruang hampa, tetapi terlihat kait-mengait dengan faktor-faktor lain.(http://komunikasi-pembangunan.com/2010/05/analisis-isi.html)

Bernard Berlson mendefinisikan analisis isi adalah menjadikan analisis isi sebagai teknik penelitian yang objektif, sistematis dan deskripsi kuantitatif dari apa yang tampak dalam komunikasi. Kendatipun banyak kritik yang dapat kita sampaikan pada definisi Berlson sehubungan perkembangan analisis isi sampai hari ini, namun catatan mengenai objektif dan sistematik dalam menganalisis isi komunikasi yang tampak dalam komunikasi, menjadi amat penting untuk dibicarakan saat ini.

Analisis isi dapat di pergunakan pada teknik kuantitatif maupun kualitatif, tergantung pada sisi mana peneliti memanfaatkannya. Dalam penelitian kualitatif, Analisis Isi ditekankan pada bagaimana peneliti melihat keajekan isi komunikasi secara kualitatif, pada bagaimana peneliti memaknakan isi komunikasi, membaca simbol-simbol, memaknakan isi interaksi simbolis yang terjadi dalam komunikasi. Selain itu penggunaan analisis isi tidak berbeda dengan penelitian kualitatif lainnya. Hanya saja, karena teknik ini dapat digunakan pada pendekatan yang berbeda (baik kuantitatif maupun kualitatif), maka penggunaan analisis isi tergantung pada kedua pendekatan itu. Penggunaan analisis isi untuk penelitian kualitatif tidak jauh berbeda dengan pendekatan lainnya. Awal mula harus ada fenomena komunikasi yang dapat diamati, dalam arti bahwa peneliti harus lebih dulu dapat merumuskan dengan tepat apa yang ingin diteliti dan semua tindakan harus didasarkan pada tujuan tersebut.(http://shindohjourney.wordpress.com/)

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode kuantitatif dalam melakukan penelitian analisis isi. Prosedur dasar pembuatan rancangan penelitian dan pelaksanaan studi analisis isi terdiri atas 6 tahapan langkah, yaitu :

1. Merumuskan pertanyaan penelitian dan hipotesisnya.

2. Melakukan sampling terhadap sumber-sumber data yang telah dipilih,

4. Pendataan suatu sampel dokumen yang telah dipilih dan melakukan pengkodean,

5. Pembuatan skala dan item berdasarkan kriteria tertentu untuk

pengumpulan data, dan

6. interpretasi/ penafsiran data yang diperoleh.

Urutan langkah tersebut harus tertib, tidak boleh dilompati atau dibalik. Langkah sebelumnya merupakan prasyarat untuk menentukan langkah berikutnya. Permulaan penelitian itu adalah adanya rumusan masalah atau pertanyaan penelitian yang dinyatakan secara jelas, eksplisit, dan mengarah, serta dapat diukur dan untuk dijawab dengan usaha penelitian.

Pada perumusan hipotesis, dugaan sementara yang akan dijawab melalui penelitian, peneliti dapat memilih hipotesis nol, hipotesis penelitian atau hipotesis statistik. Penarikan sampel dilakukan melalui pertimbangan tertentu, disesuaikan dengan rumusan masalah dan kemampuan peneliti. Pembuatan alat ukur atau kategori yang akan digunakan untuk analisis didasarkan pada rumusan masalah atau pertanyaan penelitian, dan acuan tertentu. Misalnya, kategori tinggi-sedang-rendah, dengan indikator-indikator yang bersifat terukur. Kemudian, pengumpulan atau coding data, dilakukan dengan menggunakan lembar pengkodean (coding sheet) yang sudah dipersiapkan. Setelah semua data diproses, kemudian diinterpretasikan maknanya.

Untuk menentukan item-item masuk pada kategori yang telah ditentukan tersebut pada skala yang telah tersedia, dipakai orang-orang yang dianggap sebagai juri penilai. Dalam hal ini perlu ditetapkan keterandalan (reliabilitas) alat ukur, dan kesahihan (validitas) pengukuran.

2.1.9 Desain Analisis Isi

Dapat diidentifikasikan tiga jenis penelitian komunikasi yang menggunakan analisis isi. Ketiganya dapat dijelaskan dengan teori 5 unsur komunikasi yang dibuat oleh Harold D. Lasswell, yaitu who, says what, to whom, in what channel, with what effect. Ketiga jenis penelitian tersebut dapat memuat satu atau lebih unsur “pertanyaan teoretik” Lasswell tersebut.

Pertama, bersifat deskriptif, yaitu deskripsi isi-isi komunikasi. Dalam praktiknya, hal ini mudah dilakukan dengan cara melakukan perbandingan. Perbandingan tersebut dapat meliputi hal-hal berikut ini :

1) Perbandingan pesan (message) dokumen yang sama pada waktu yang

berbeda. Dalam hal ini analisis dapat membuat kesimpulan mengenai kecenderungan isi komunikasi.

2) Perbandingan pesan (message) dari sumber yang sama/tunggal dalam

situasi-situasi yang berbeda. Dalam hal ini, studi tentang pengaruh situasi-situasi terhadap isi komunikasi.

3) Perbandingan pesan (message) dari sumber yang sama terhadap penerima

yang berbeda. Dalam hal ini, studi tentang pengaruh ciri-ciri audience

terhadap isi dan gaya komunikasi.

4) Analisis antar-message, yaitu perbandingan isi komunikasi pada waktu, situasi

atau audience yang berbeda. Dalam hal ini, studi tentang hubungan dua

variabel dalam satu atau sekumpulan dokumen (sering disebut kontingensi).

5) Pengujian hipotesis mengenai perbandingan message dari dua sumber yang

berbeda, yaitu perbedaan antar komunikator.

Kedua, penelitian mengenai penyebab message yang berupa pengaruh dua message yang dihasilkan dua sumber (A dan B) terhadap variabel perilaku sehingga menimbulkan nilai, sikap, motif, dan masalah pada sumber B.

Ketiga, penelitian mengenai efek message A terhadap penerima B. Pertanyaan yang diajukan adalah apakah efek atau akibat dari proses komunikasi yang telah berlangsung terhadap penerima (with what effect).

(http://andreyuris.wordpress.com/2009/09/02/analisis-isi-content-analysis/)

Analisis isi didahului dengan melakukan coding terhadap istilah-istilah atau penggunaan kata dan kalimat yang relevan, yang paling banyak muncul dalam media komunikasi. Dalam hal pemberian coding, perlu juga di catat konteks mana istilah itu muncul. Kemudian, dilakukan klasifikasi terhadap coding yang telah dilakukan.

Klasifikasi dilakukan dengan melihat sejauh mana satuan makna berhubungan dengan tujuan penelitian. Klasifikasi ini dimaksudkan untuk membangun kategori dari setiap klasifikasi. Kemudian, satuan makna dan kategori dianalisis dan di cari hubungan satu dengan lainnya untuk menemukan makna, arti, dan tujuan isi komunikasi itu. Hasil analisis ini kemudian dideskripsikan dalam bentuk draf laporan penelitian sebagaimana umumnya laporan penelitian.

Penulis menentukan beberapa kategorisasi untuk melakukan pengkodean (coding data). Dalam menentukan kategorisasi didasari dengan adanya undang-undang mengenai pornografi, maka terbentuklah sebuah kategorisasi mengenai pornografi dengan beberapa subkategorisasi yang telah ditentukan oleh penulis.

2.1.10 Teori Gatekeeper

Istilah gatekeeper pertama kali digunaka oleh Kurt Levin pada bukunya

Human Relation. Istilah ini mengacu pada proses suatu pesan berjalan melalui berbagai pintu, selain itu juga pada orang atau kelompok yang memungkinkan pesan lewat. Gatekeepers dapat berupa seseorang atau satu kelompok yang dilalui suatu pesan dalam perjalanannya dari sumber kepada penerima.

Fungsi gatekeeper adalah meyaring pesan yang diterima seseorang.

Gatekeeper membatasi pesan yang diterima komunikan. Seorang gatekeepers dapat memilih, mengubah, bahkan menolak pesan yang disampaikan pada penerima. Editor surat kabar, majalah, penerbitan juga dapat disebut gatekeepers. Oleh karena itu

berbagai pesan yang terbit dari suatu media massa bukan lagi milik perseorangan melainkan hasil rembukan, olahan redaksi atau keputusan dari kebijaksanaan yang menerbitkannya.

Gatekeeper pada media massa menentukan penilaian apakah suatu informasi penting atau tidak. Dalam media massa terdiri dari bebrapa pihak untuk menyeleksi isi pesan komunikasi. Gatekeeper mempunyai wewenang untuk tidak memuat berita yang dianggap tidak penting. Gatekeeper adalah bagian dari institusi media massa dan hasil kerjanya memiliki efek positif pada kualitas pesan dan berita yang disampaikan kepada publik.

Peranan gatekeeper menurut John R.Bittner :

1. Meyiarkan informasi kepada pembaca atau komunikan.

2. Untuk membatasi informasi yang diterima dengan mengedit

informasi sebelum disebarkan.

3. Untuk memperluas kuantitas informasi dengan menambah fakta dan

pandagan lain.

4. Untuk mengintepretasikan informasi.

2.1.11 Perempuan

Perempuan adalah salah satu dari dua jenis kelamin manusia, satunya lagi adalah lelaki atau pria. Berbeda dengan wanita, istilah “perempuan” dapat merujuk kepada orang yang telah dewasa maupun yang masih anak-anak.(http://id.wikipedia.org/wiki/perempuan)

Dalam kamus besar Bahasa Indonesia perempuan diartikan sebagai orang (manusia) yang mempunyai puki, dapat menstruasi, hamil, melahirkan anak dan menyusui. Sedangkan wanita adalah seorang bini atau istri yang sedang hamil.

Dalam banyak hal, kaum perempuan dihadapkan pada situasi yang sulit. Disatu sisi dia (perempuan) memiliki keinginan untuk maju dalam edukasi dan karir. Demikian pula, dia banyak dituntut untuk menjaga serta mengurusi sektor domestik. Pada saat dia meraih semua itu (sukses non domestik), maka ada semacam invisible hand yang ‘mewajibkan’ perempuan itu kembali mengurusi sektor domestic. Inilah yang membuat kaum hawa ini menjadi plin-plan, ragu dan selalu cemas. (http://duniaperempuan.com/)

2.1.12 Perempuan dalam Iklan

Dalam kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasari dua faktor utama, yaitu ; pertama bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya lebih banyak produk industri diciptakan bagi manusia berjenis kelamin ini. Faktor kedua adalah bahwa perempuan

luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan. Perempuan merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual. Karena mampu sebagai unsur menjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan ideology kapitalisme. (Rendra,2007:42).

Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya akan menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah bumbu sebuah iklan. Menurut penelitian, ternyata perempuan lebih senang melihat (wajah) perempuan cantik dibanding (wajah) laki-laki sekalipun berwajah gagah. Oleh karena itu, dapat kita maklumi bila majalah perempuan ternyata lebih sering menampilkan model perempuan pada halaman sampulnya dibanding model laki-laki. Apalagi majalah laki-laki, hampir dipastikan selalu menampilkan perempuan. Tampaknya fakta-fakta tersebut menguatkan kesimpulan bahwa iklan dipercaya akan mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan perempuan sebagai salah satu ilustrasi atau modelnya, bahkan sekalipun produk tersebut bukan dimaksudkan untuk digunakan oleh perempuan. (Rendra,2002:42)

Tidak saja pada iklan media cetak, tetapi juga semua media iklan yang ada ; mulai dari media audiovisual yaitu televisi, film, media audio yaitu radio, media interaktif internet, sampai pada media luar ruang, misalnya poster, baliho, dan sebagainya. Sebagaimana dituliskan Hervert Rittlinger dalam buku Rendra, secara fisik wanita dalam seluruh bagian tubuhnya, mulai dari bagian rambut, wajah, leher

hingga ujung kaki mempunyai keindahan tersendiri sehingga menumbuhkan daya tarik luar biasa. (Rendra,2007 : 43-45)

Adanya pencitraan negatif (stigma) perempuan yang terepresentasi dalam iklan secara operasional yang paling menyolok, terutama yang berbasis pada akumulasi patologi ideology gender dan sistem kapitalisme di masyarakat, adalah terkait dengan tiga hal pokok. Pertama, adalah persoalan eksploitasi stereotip daya tarik seksualitas perempuan. Kedua, terkait dengan eksploitasi stereotip seksualitas perempuan tersebut, maka sebagai konsekuensinya adalah memunculkan adanya stereotip turunan yang terkait dengannya, yakni eksploitasi stereotip segenap organ tubuh yang sangat berlebiihan. Ketiga, yang tidak kalah menonjolnya adalah eksploitasi stereotip domestikisasi atau pengiburumahtanggaan perempuan.(Kasiyan,2008 : 237)

2.1.13 Pornografi

Pornografi berasal dari bahasa Yunani, istilah ini terdiri dari kata porne yang berarti wanita jalang dan graphos atau graphien yang berarti gambar atau tulisan, pornografi menunjuk pada gambar atau photo yang mempertontonkan bagian-bagian terlarang tubuh perempuan. Pengertian ini secara eksplisit menunjukkan bahwa term pornografi selalu dan hanya berkaitan dengan tubuh perempuan. Dalam konteks Indonesia, kata porno berubah menjadi cabul, sementara istilah pornografi sendiri diartikan sebagai bentuk penggambara tingkah laku secra erotis dengan lukisan untuk

membangkitkan nafsu birahi atau bahan yang dirancang dengan sengaja dan semata-mata untuk membangkitkan nafsu birahi dalam seks.(Lutfan,2006 :11)

Tepat kiranya apa yang dikemukakan oleh Johan Suban dalam buku Lutfan. Menurutnya, pornografi dapat dipahami sebagai suatu penyajian seks secara terisolir dalam bentuk tulisan, gambar, foto, video kaset, pertunjukkan dan kata-kata ucapan dengan maksud untuk merangsang nafsu birahi.(2006:13)

Pornografi selalu berkaitan dengan persoalan seksual, lebih dari itu, disebut pornografi jika tampilan tersebut bertujuan untuk merangsang nafsu birahi. Lesmana memberikan beberapa kriteria untuk dapat memasukkan suatu gambar, tulisan, gerakan, atau apapun dalam kategori pornografi atau tidak, yaitu,(Lutfan,2006 :39) :

1. Terdapat unsur kesengajaan untuk membangkitkan nafsu birahi orang lain.

2. Bertujuan atau mengandung maksud untuk merangsang nafsu birahi (artinya, sejak semula memang sudah ada rencana/maksud di benak pembuat atau pelaku untuk merangsang nafsu birahi khalayak atau setidaknya dia mestinya tahu kalau hasilnya dapat menimbulkan rangsangan di pihak lain).

3. Produk tersebut tidak mempunyai nilai lain kecuali sebagai sexual

4. Berdasarkan standar kontemporer masyarakat setempat, termasuk sesuatu yang tidak pantas diperlihatkan atau diperagakan secara umum.

Dari berbagai kenyataan empiris dan melalui pertimbangan yang matang, serta merujuk pada rumusan-rumusan pengertian yang sudah ada sebelumnya.

Menurut Lutfan Muntaqo, pornografi dapat dirumuskan sebagai berikut :

“Pornografi adalah pengungkapan permasalahan seksual yang erotis dan sensual melalui suatu media yang bertujuan atau dapat mengakibatkan bangkitnya nafsu birahi atau timbulnya rasa muak, malu, jijik bgi orang yang melihat, mendengar atau menyentuhnya, yang bertentangan dengan agama dan atau adat istiadat setempat.” (2006:40-41).

Kebutuhan tubuh akan seks mempunyai keunikan dan sekaligus persoalan tersendiri, ia dihujat tetapi juga dibutuhkan, ia ingin mengekspresikan (norma/adat), keyakinan (agama) dan seterusnya yang selama ini terbentuk dan menjadi acuan teologis-normatif bagi setiap komunitas. (Lutfan,2006 : 159)

Teks pornografi mendefinisikan hasrat-hasrat erotik dengan mengasingkannya dari konteks makna alamiahnya, selain terluput juga dari analisis estetika. Sebagai teks, pornografi biasanya memanfaatkan dan mereduksi tubuh perempuan sebagai tanda. Menurut Thelma McCormack dalam buku Kasiyan bahwa ada beberapa ciri menonjol dari teks pornografi, diantaranya adalah pertama, pornografi melakukan pelanggaran atas kaidah-kaidah sosial baku, karena ia menampilkan bentuk-bentuk perilaku seksual yang tak diterima bagi masyarakatnya. Kedua, pelanggaran atas

kaidah-kaidah sosial baku di dalam pornografi ditampilkan seolah-olah ia merupakan bagian alamiah dari kehidupan sehari-hari, seakan-akan ia memang diperbolehkan dan dipraktikkan secara luas oleh masyarakat.(2008:258-259).

Dalam hal erotisme pornografi, kebutuhan dapat berarti mendua. Pertama, objek pornografi (pemilik tubuh dalam gambar porno) atau pencipta pornografi, umumnya memperoleh bayaran yang cukup besar atas pemuatan gambar porno miliknya yang dimuat di suatu media massa. Artinya, objek pornografi menghasilkan sejumlah uang untuk kepentingan pribadi. Kedua, erotisme-pornografi dibutuhkan masyarakat, karena itu masyarakat memiliki andil yang besar terhadap munculnya erotisme di media massa. Alasan kedua ini merupakan persoalan substansi yang menjadikan erotisme media massa sebagai benang kusut yang sulit ditanggulangi dari masa ke masa. Substansi ini pula yang menyebabkan kontrol sosial masyarakat terhadap pemberitaan erotisme di media massa menjadi sangat longgar, sementara pemerintah (penguasa) sendiri tidak mampu berbuat lebih banyak karena kesulitan piranti hukum. Inilah persoalannya, sehingga erotisme media massa menjadi sisi gelap media massa dan eksploitasi perempuan terbesar oleh media massa sepanjang masa. (Burhan,2005:109)

2.2 Undang-Undang Dasar Pornografi

UUD RI nomor 44 Tahun 2008 mengemukakan beberapa pasal mengenai

Bab 1

Ketentuan Umum

1. Pasal 1

Pornografi adalah gambar, sketsa, ilustrasi foto, tulisan, suara, bunyi, gambar bergerak, animasi, kartun, percakapan, gerak tubuh, atau bentuk pesan lainnya melalui berbagai bentuk mediakomunikasi dan /atau pertunjukan dimuka umum, yang memuat kecabulan atau eksploitasi seksual yang melanggar norma kesusilaan dalam masyarakat.

Bab 2

Larangan dan Pembatasan

2. Pasal 4

2.1 Ayat 1

Setiap orang dilarang memproduksi, membuat, memperbanyak, menggandakan, menyebarluaskan, menyiarkan, mengimpor, mengekspor, menawarkan, memperjualbelikan, menyewakan, atau menyediakan pornografi yang secara eksplisit memuat :

a. persenggamaan, termasuk persenggamaan yang menyimpang.

c. masturbasi atau onani

d. ketelanjangan atau tampilan yang mengesankan ketelanjangan

e. alat kelamin, dan

f. pornografi anak.

2.2 Ayat 2

Setiap orang dilarang menyediakan jasa pornografi yang :

a. menyajikan secara eksplisit ketelanjangan atau tampilan yang

mengesankan ketelanjangan

b. menyajikan secara eksplisit alat kelamin

c. mengekploitasi atau memamerkan aktivitas seksual, dan

d. menawarkan atau mengiklankan, baik langsung maupun tidak langsung layanan seksual.

3. Pasal 8

Setiap orang dilarang dengan sengaja atau atas persetujuan dirinya menjadi obyek atau model yang mengandung muatan pornografi.

Penjelasan Pasal 4 ayat 1 :

Yang dimaksud dengan “membuat” adalah tidak termasuk untuk dirinya sendiri dan kepentingan sendiri.

a. Yang dimaksud dengan “persenggamaan yang menyimpang” antara lain persenggamaan atau aktivitas seksual lainnya dengan mayat, binatang, oral seks, anal seks, lesbian, dan homoseksual.

b. Yang dimaksud dengan ”kekerasan seksual” antara lain persenggamaan yang didahului dengan tindakan kekerasan (penganiayaan) atau mencabuli dengan paksaan atau pemerkosaan.

c. Cukup jelas

d. Yang dimaksud dengan “mengesankan ketelanjangan” adalah suatu kondisi seseorang yang menggunakan penutup tubuh, tetapi masih menampakkan alat kelamin secara eksplisit.

e. Cukup jelas

f. Pornografi anak adalah segala bentuk pornografi yang melibatkan anak atau yang melibatkan orang dewasa yang berperan atau bersikap seperti anak.

Penjelasan Pasal 4 ayat 2 :

a. Cukup jelas

b. Cukup jelas

c. Cukup jelas

d. Sang pengiklan yang menawarkan atau memasarkan atau

mempromosikan adanya layanan seksual.

Penjelasan Pasal 8 :

Ketentuan ini dimaksudkan bahwa jika pelaku dipaksa dengan ancaman atau diancam atau dibawah kekuasaan atau tekanan orang lain, dibujuk atau ditipu daya, atau dibohongi oleh orang lain.

2.3 Kategorisasi

Adanya UUD Pornografi yang dikemukakan diatas maka penulis menetapkan kategorisasi pornografi untuk membantu meneliti penelitian ini. Kategorisasi yang digunakan dalam penelitian ini telah disesuaikan agar dapat mencapai sasaran penelitian. Kategorisasi pornografi pada iklan dalam majalah For Him Magazine tersebut, peneliti tetapkan sendiri dan meliputi sebagai berikut :

Adalah kata-kata dalam iklan atau teksline yang dapat merangsang para pembacanya.

2. Gambar Semi Telanjang

Adalah gambar-gambar para model dalam iklan yang semi telanjang atau gambar yang mengesankan ketelanjangan yang mengundang birahi.

3. Kata Aktivitas Sex

Adalah kata-kata dalam iklan yang secara jelas atau semu menunjukkan adanya kegiatan sex.

4. Gambar Persenggamaan

Adalah gambar-gambar para model yang menunjukkan adanya gambar persenggamaan yang merendahkan martabat para model perempuan.

5. Kata Mengarah Ke Aktivitas seks

Adalah kata-kata dalam iklan yang mengarah ke aktivitas seks. Sehingga

orang yang membaca dapat membayangkan atau mengimajinasikan apa yang dituliskan dalam iklan tersebut.

Adalah gambar-gambar para model iklan perempuan yang menunjukkan adanya gambar semi persenggamaan yang mengundang birahi para pembacanya.

2.4 Kerangka Berpikir

Majalah merupakan media massa cetak yang berfungsi menyajikan informasi-informasi penting atau menampilkan sejumlah produk iklan yang dipasarkan. Banyaknya penyertaan iklan di majalah yang bervariatif membuat persaingan pesat

antar media cetak khususnya majalah, termasuk majalah For Him Magazine yang

berusaha memberikan tampilan semenarik mungkin agar para pembaca dapat terus membaca dan membeli majalah FHM tersebut.

Peneliti tertarik meneliti laporan pada bulan Januari-Desember 2010 karena iklan yang ada dalam majalah FHM syarat dengan pornografi yang tampak menarik para pembaca. Berdasarkan penjelasan yang telah disampaikan diatas, maka peneliti melakukan sebuah analisis isi perempuan dalam iklan yang kemudian akan dilakukan pengkategorisasian terhadap pornografi perempuan dalam iklan di majalah pria FHM. Kategorisasi tersebut berupa kategorisasi pornoteks dan pornogambar dengan subkategorisasi teks merangsang, teks aktivitas seks, teks mengarah ke aktivitas seks, gambar semi telanjang, gambar semi persenggamaan dan gambar persenggamaan. Setelah memasukkan beberapa item dalam kategorisasi tersebut kemudian akan diintepretasikan dan ditarik beberapa kesimpulan.

43

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis isi yaitu suatu teknik untuk mengambil kesimpulan dengan mengidentifikasikan berbagai karakteristik khusus suatu pesan secara obyektif dan sistematis. (Holsti dalam Pitra,2008 : 104). Penelitian menggunakan metode penelitian analisis isi untuk mengetahui kategori-kategori teks atau gambar pornografi iklan dalam majalah pria For Him Magazine, dengan menggunakan metode tersebut dan tekhnik yang sistematis diharapkan dapat menggambarkan berbagai macam hal-hal yang dibahas sesuai dengan tujuan penelitian ini. Sehingga didapatkan bagaimana perempuan digambarkan dalam majalah pria dan seberapa sering teks atau gambar pornografi itu muncul.

3.1 Definisi Operasional

3.1.1 Operasional Konsep Isi Pornografi dalam Iklan di Majalah FHM

Pornografi berasal dari bahasa Yunani, istilah ini terdiri dari kata porne yang berarti wanita jalang dan graphos atau graphien yang berarti gambar atau tulisan, pornografi menunjuk pada gambar atau photo yang mempertontonkan bagian-bagian terlarang tubuh perempuan. Pengertian ini secara eksplisit menunjukkan bahwa term pornografi selalu dan hanya berkaitan dengan tubuh perempuan.

Pornografi termasuk sebuah pelanggaran yang telah ditetapkan dalam undang-undang pornografi seperti pelecehan terhadap tubuh perempuan, mempertontonkan sebagian tubuh perempuan, menampilkan foto/gambar yang membangkitkan gairah para pembacanya, dan lain-lain. Pornografi terjadi dalam majalah pria FHM, disitu terdapat beberapa iklan yang menggambarkan kemolekan tubuh seorang perempuan yang diumbar secara bebas dalam sebuah media cetak. Dalam penelitian ini, peneliti menemukan beberapa gambar/foto yang menyimpang dengan ketentuan-ketentuan undang-undang dasar pornografi. Peneliti menentukan beberapa kategori pornografi terhadap iklan dalam majalah FHM tersebut, antara lain :

1. Porno Teks

a. Kata Merangsang b. Kata Aktivitas Seks

c. Mengarah ke Aktivitas Seks 2. Porno Gambar

a. Gambar Persengamaan

b. Gambar Semi Persenggamaan c. Gambar Semi Telanjang

3.1.2 Kategorisasi

Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini berupa seperangkat kategori dan definisi yang disusun sendiri sesuai dengan isi iklan di majalah For Him Magazine. Kategori dalam penelitian ini terdiri atas 2 komponen, sebagai berikut :

1. Pornoteks

Adalah karya pencabulan yang mengangkat cerita, teks/tulisan dalam iklan dengan berbagai versi hubungan seksual dalam bentuk narasi, testimonial, atau pengalaman pribadi secara detail dan vulgar sehingga pembaca merasa menyaksikan atau mengalami sendiri peristiwa hubungan-hubungan seks itu. Sehingga pembaca berfantasi seksual terhadap objek-objek yang digambarkan

atau yang dituliskan dalam iklan tersebut. (http://ejournal.umm.ac.id/index.php/legality/.../322_umm_scientific_journal.doc)

Pada pornoteks dipecah lagi menjadi 3 sub kategori, yaitu :

a. Kata Merangsang

Adalah kata-kata dalam iklan atau teksline yang dapat merangsang para pembaca sehingga pembaca bisa membayangkan atau mengimajinasikan apa yang dituliskan di iklan tersebut.

Contoh : Edisi April : “ Sehari aku bisa khilaf 5 sampai 6 kali”. b. Kata Aktivitas Sex

Adalah kata-kata dalam iklan yang secara jelas atau semu menunjukkan adanya kegiatan sex, sehingga membawa pembaca kearah penggambaran yang pada akhirnya timbul gairah seks dalam diri pembaca.

c. Kata Mengarah Ke Aktivitas Seks

Adalah kata-kata dalam iklan yang mengarah ke adanya aktivitas seks, sehingga para pembaca dapat membayangkan atau mengimajinasikan apa yang dituliskan dalam iklan tersebut.

Contoh : Edisi April : “Memberikan kejantanan yang lebih tahan lama dan sensasi cinta yang lebih berbeda. Puncak kepuasan dan kenikmatan kini ada di tangan anda.”

Kategori pornografi diatas melanggar ketentuan Undang-undang Pornografi pasal 4 ayat 2 Nomor 44 Tahun 2008. Melalui teks / tulisan yang secara tidak langsung menawarkan atau mengiklankan hal-hal yang berbau porno atau yang merendahkan pihak perempuan.

2. Pornogambar

Adalah gambar-gambar perilaku pencabulan yang lebih banyak menonjolkan tubuh dan alat kelamin manusia. sifatnya yang seronok, jorok, vulgar, membuat orang yang melihatnya terangsang secara seksual. Pornogambar dapat diperoleh dalam bentuk foto/gambar, video, poster, dan lain-lain. (http://ejournal.umm.ac.id/index.php/legality/.../322_umm_scientific_journal.doc)

a. Gambar Semi Telanjang

Adalah gambar-gambar para model dalam iklan yang semi telanjang atau mengesankan ketelanjangan yang dimuat dalam majalah. Gambar-gambar tersebut mempertontokan kemolekan tubuh model yang menjadi obyek gambar atau dengan kata lain hampir seluruh tubuh terlihat kecuali bagian-bagian tertentu yang masih tertutupi. Ketelanjangan atau tampilan yang mengesankan ketelanjangan bisa ditafsir bebas, maka dari itu penjelasan UUP menegaskan maksudnya sebagai suatu kondisi seseorang yang menggunakan penutup tubuh, tetapi masih menampakkan bagian-bagian tertentu. Seperti belahan dada, dada, paha, perut, selangkangan, ketiak, punggung, pantat, dan lain-lain. Dengan berbagai pose yang mengundang birahi para pria, seperti pose perempuan saat merangkak, membusungkan dadanya, tengkurap, mengangkang, dan lain-lain.

b. Gambar Semi Persenggamaan

Adalah gambar/foto para model yang menunjukkan adanya gambar semi persenggamaan yang merendahkan martabat para model perempuan dalam iklan. Semi persenggamaan digambarkan dengan wanita yang berciuman (bibir, leher, perut, dll) dengan seorang pria, dan sang pria yang sedang meraba (perut, paha, selangkangan, dll) atau terkesan seakan mengangkat baju/celana sang perempuan.

c. Gambar Persenggamaan

Adalah gambar/foto para model yang menunjukkan adanya gambar persenggamaan yang merendahkan martabat para model perempuan dalam iklan.

Gambar persenggamaan, digambarkan dengan perempuan berpakaian minim yang sedang tidur diatas sang pria atau pun sebaliknya seakan-akan mereka sedang melakukan aktivitas seks dan pada akhirnya timbul gairah seks dalam diri sang pembaca.

Kategorisasi pornografi diatas melanggar pasal 4 ayat 1 dalam ketentuan Undang-undang Dasar Pornografi Nomor 44 Tahun 2008. Melalui gambar/foto para model iklan yang menunjukkan unsur pornografi.

Pornografi terhadap perempuan yang terjadi di setiap gambar iklan dalam majalah dikategorisasikan pada jenis Porno Teks dan Porno Gambar. Porno teks ditujukan ke tulisan atau teksline iklan yang secara langsung maupun tidak langsung menggambarkan pelecehan terhadap perempuan dan adanya unsur pornografi di dalamnya. Sedangkan Porno Gambar ditujukan untuk adanya gambar/foto para model secara jelas atau semu yang mengandung unsur pornografi dan merendahkan martabatnya sendiri. Berbagai macam iklan dalam majalah pria FHM ini telah melanggar ketentuan-ketentuan Undang-undang Dasar Pornografi Nomor 44 Tahun 2008.

3.2 Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian ini berupa satuan teks atau gambar yang mengandung unsur pornografi yang melanggar UUD Pornografi. Maka perhitungannya berdasarkan teks ataupun gambar pornografi yang merendahkan

martabat perempuan dan seberapa sering bagian itu muncul pada iklan-iklan dalam majalah pria For Him Magazine. Majalah dipilih pada periode Januari sampai dengan Desember 2010 yang terdiri atas 12 (dua belas) terbitan selama 12 bulan. Satuan gambar dan teks didapatkan dari kategori-kategori yang telah ditetapkan oleh penulis diantaranya kategorisasi Porno Teks dan Porno Gambar.

Isi satuan gambar/foto-foto pornografi dimasukkan kedalam kategori-kategori tersebut untuk mendapatkan sebuah data penelitian.

3.3 Populasi, Sampel, dan Penarikan Sampel

Populasi dari penelitian ini adalah teks dan gambar/foto para model perempuan dalam iklan di majalah pria For Him Magazine, sebanyak 90 gambar/foto

dan 11 teks/kata pornografi. Iklan tersebut terdapat gambar/foto para model

perempuan yang berpakaian minim. Majalah ini diterbitkan setiap bulan pada bulan Januari sampai dengan Desember. Dalam penarikan sampel dan kurun waktu tersebut, terdapat 12 edisi tiap tahunnya, peneliti mengambil 12 edisi terbitan Januari sampai dengan Desember 2010.

Dalam hal penarikan sample tidak ada ketentuan yang pasti mengenai besar kecilnya sample, hanya saja yang terutama dalam pengambilan adalah representative (mewakili). Namun jika jumlah populasi cukup besar, maka untuk mempermudah penelitian dapat mengambil 100%, 50%, 25% atau minimal 10% dari seluruh populasi. (Subiakto, 1992:8)

Dalam penelitian ini, peneliti akan mengambil sampel sebesar 100% (seluruh populasi). Karena majalah ini selalu diproduksi tiap bulannya maka sampel yang diperoleh adalah 100% dari jumlah populasi dari 12 edisi majalah For Him Magazine dalam waktu 12 bulan terakhir.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti untuk mengadakan penelitian didapat dari :

1. Observasi Langsung Berstruktur

Peneliti mengumpulkan majalah For Him Magazine dari bulan Januari sampai Desember 2010. Peneliti memilih beberapa iklan di setiap edisinya yang tingkat pornografinya paling banyak ditampilkan.

2. Dokumentasi

Setelah melihat dan memilah-milah edisi dan iklan yang sesuai dengan kategori pornografi di atas, maka peneliti mendokumentasikan iklan-iklan mana saja yang mengandung sunsur pornografi. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan pencatatan terhadap teks atau gambar pornografi pada iklan di majalah pria For Him Magazine. Kemudian data-data tersebut dimasukkan dalam kategori-kategori yang telah ditentukan oleh penulis sendiri yaitu teks pornografi dan gambar pornografi.

3.5 Uji Keterhandalan

Sebelum dilakukan analisis dalam peneltian terlebih dahulu dilakukan uji keterhandalan untuk kategorisasi yang akan digunakan agar mendapatkan kategorisasi yang sesuai dengan tujuan penelitian.

Kategorisasi dalam analisis isi merupakan instrumen pengumpul data. fungsinya identik dengan kuisioner dalam survey. Supaya obyektif, maka kategorisasi harus dijaga reliabilitasnya. Terutama untuk kategorisasi yang dibuat sendiri oleh periset sehingga belum memiliki standar yang telah teruji, maka sebaiknya dilakukan uji keterhandalan. (Rachmat,2006 : 234)

CR = 2M N1+N2

Keterangan :

CR : Coeffisient Reliability (bilangan pokok yang dipercaya

M : Jumlah kategori yang disetujui oleh koder

N1+N2 : Jumlah Kategori yang diuji

CR = 2 (95) = 0,9405 101+101

Jadi nilai CR untuk kategorisasi pornoteks dan pornogambar adalah 0,9405.

Selanjutnya untuk memperkuat hasil uji keterhandalan, digunakan rumus Scott sebagai berikut :

Pi = ( % Observed Agreement - % Expected Agreement ) 1 - % Expected Agreement

Keterangan :

Pi : Nilai Keterhandalan

OA : Persetujuan antarpengkode (yaitu nilai CR)

EA :Persetujuan yang diharapkan proporsi jumlah pesan yang

dikuadratkan.

Pi = 0,9405 – 0,72046 = 0,22004 = 0,7871

1 – 0,72046 0,27954

Jadi nilai keterhandalan dalam rumus Scott adalah 0,7871 dan nilai CR dari kategorisasi pornografi iklan dalam majalah For Him Magazine adalah 0,9405. Ini menujukkan bahwa data kategorisasi adalah handal.

Dalam pengujian keterhandalan ini, penulis meminta bantuan seseorang pengkoding sebagai penguat kategori penelitian isi pornografi iklan pada majalah FHM. Seorang pengkoding yang digunakan dalam penelitian ini adalah sesorang yang bekerja disebuah majalah sebagai editor majalah, yaitu Bapak Rahmat Pramono.

3.6 Metode Analisis Data

Peneliti akan mengamati data-data yang diambil yang mengandung pornografi berupa tulisan maupun gambar. Cara yang dilakukan adalah dengan mengamati beberapa iklan pornografi kemudian dimasukkan kedalam kategorisasi yang telah

ditetapkan sebelumnya. Kemudian dicari tingkat pornografi yang paling tinggi dalam beberapa iklan tersebut.

Data yang diperoleh didapatkan selama 12 bulan terakhir ini, dimulai pada Januari 2010-Desember 2010. Data yang diperoleh dimasukkan kedalam table frekuensi sesuai dengan kategorisasinya, kemudian diprosentasekan dengan jumlah keseluruhan. Selanjutnya data tersebut dianalisa sesuai dengan tujuan dan perumusan masalah.

Setelah data diperoleh dan dianalisis sesuai dengan kategorisasi pornografi kemudian berdasarkan prosentase dari bulan Januari sampai dengan Desember 2010 akan diinterpretasikan sesuai dengan perumusan masalahnya. Untuk mempermudah perhitungan dalam tabel frekuensi, rumus yang digunakan adalah :

P = F x 100% n

Keterangan :

P : Persentase pornografi

F : Frekuensi pornografi

n : Jumlah lembar

Dengan menggunakan rumus tersebut, akan diperoleh presentasi pornografi melelui kategorisasi yang ada. Hasil perhitungan kemudian akan disajikan dala tabel agar mudah dianalisis dan diinterpretasikan.

54 4.1 Gambaran Umum Subyek Penelitian

Iklan merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Foto-foto para model dan teks-teks dalam iklan telah diatur oleh para fotografi dan juga sudah diseleksi sehingga layak untuk dikonsumsi oleh masyarakat menurut pandangan redaksi majalah FHM. Iklan-iklan ini telah dipilih dan diseleksi untuk ditampilkan dalam majalah FHM.

FHM adalah sebuah majalah pria dewasa yang diterbitkan di Indonesia sejak tahun 2003. Majalah ini diterbitkan di Indonesia oleh PT. Media Fajar Harapan Mandiri. Sejatinya majalah ini berasal dari Britania Raya. Di sana majalah ini sebelumnya bernama For Him kemudian seiring berjalannya waktu berubah menjadi For Him Magazine pada tahun 1994.

Majalah For Him Magazine terbit setiap bulannya dari bulan Januari sampai dengan Bulan Desember. Majalah ini berisikan tentang rubrik-rubrik tentang wanita, konsultasi seks, informasi-informasi tentang hubungan lelaki dan wanita, dan lain sebagainya. Majalah ini dibuat untuk para pria dewasa diatas 21 tahun dan wanita dewasa pun bisa membaca majalah For Him Magazine ini.

4.2 Penyajian dan Analisis Data

4.2.1 Pornografi Dalam Iklan Majalah FHM

Penelitian dilakukan selama kurun waktu tertentu, mulai dari bulan Januari sampai dengan Desember 2010 pada iklan majalah FHM, diperoleh data-data yang telah dikelompokkan sebelumnya. Pornogambar dalam iklan majalah FHM mencapai 90 gambar dan 11 kata pornografi. Frekuensi pornogambar yang terbanyak tersebar pada terbitan edisi Desember, Agustus, Mei dan Februari dan pornoteks tersebar pada edisi April dan Juli 2010.

4.2.2 Kategorisasi Pornografi

Dalam penelitian ini penulis menentukan beberapa kategorisasi untuk mendapatkan hasil akhir dari penelitian ini. Kategorisasi iklan yang terkandung dalam

majalah For Him Magazine dikelompokkan menjadi 2 kelompok, yaitu : Teks

Pornografi dan Gambar Pornografi. Masing-masing kategorisasi tersebut kemudian dibagi dalam suatu Sub-sub Kategorisasi. Kategorisasi-kategorisasi tersebut dibuat sendiri oleh penulis untuk menentukan hasil akhir dari data-data yang dikumpulkan dalam penelitian ini. Prosentase dan frekuensinya dapat dilihat dalam tabel berikut :

Tabel 4.1

Kategorisasi-kategorisasi Pornografi Dalam Iklan Di Majalah For Him Magazine Pada Bulan Januari-Desember 2010

No. Kategorisasi Iklan Frekuensi (Kali) Prosentase (%)

1 Pornoteks 11 11

2 Pornogambar 90 89

Jumlah 101 100

Dalam tabel 4.1 menunjukkan bahwa pornoteks dalam iklan di majalah For Him Magazine pada bulan Januari sampai dengan Desember 2010 sebesar 11% sedangkan pornogambar dalam iklan mencapai 89%. Berdasarkan prosentase dari tabel diatas pornogambar mencapai 89% dan pornoteks sebesar 11%, maka dapat disimpulkan bahwa majalah FHM merupakan majalah porno. Gambar-gambar tersebut sengaja ditampilkan agar dapat menarik para pembaca untuk terus membaca majalah For Him Magazine.

1. Kategori Pornoteks

Kategori pornoteks terdiri dari 3 sub kategori, yaitu :

a. Kata Merangsang

Kata Merangsang dimaksud adalah kata-kata yang disampaikan apabila pembaca tergerak pikirannya untuk ikut tenggelam merasakan dan berfantasi berkenaan dengan hal-hal porno, dalam artian sempit pembaca akan terangsang dengan kata-kata tersebut.

b. Kata Aktivitas Seks

Adalah kata-kata dalam iklan yang secara jelas atau semu menunjukkan adanya kegiatan sex.

c. Kata Mengarah Ke Aktivitas Seks

Adalah kata-kata atau teksline dalam iklan yang mengarah ke aktivitas seks sehingga para pembaca dapat membayangkan kata-kata tersebut.

Tabel 4.2

Sub Kategorisasi Pornoteks Dalam Iklan Di Majalah Pria FHM Pada Bulan Januari-Desember 2010

No. Kategorisasi Pornoteks Frekuensi (Kali) Prosentase (%)

1 Kata Merangsang 7 64

2 Kata Aktivitas Seks 2 18

3 Kata Mengarah Ke Aktivitas

Seks

2 18

Jumlah 11 100

Tabel 4.2 menunjukkan bahwa iklan majalah FHM yang memiliki frekuensi terbanyak adalah kata merangsang sebesar 64% yang terdapat pada Bulan Februari, April, Mei, dan Juli. Kemudian diikuti dengan kata aktivitas seks sebesar 18%, dan kata mengarah ke aktivitas seks sebesar 18%, kata-kata tersebut terdapat pada Bulan Februari, Maret,Juli dan Desember. Pada Bulan Januari, Juni, Agustus, September,

Oktober, dan November tidak terdapat kata merangsang ataupun kata aktivitas seks/mengarah ke aktivitas seks.

Kata Merangsang yang terdapat dalam majalah For Him Magazine didominasi pada edisi bulan April 2010 sebanyak 3 kali, yaitu : “Memberikan sensasi unik untuk kepuasan anda dan pasangan.”, “Sehari aku bisa khilaf 5 sampai 6 kali. 76% cewek ngaku punya nafsu besar sama coklat.”, dan “Selama bikin aku senang, kenapa nggak?”. Pada bulan Juli terdapat kata merangsang sebanyak 2 kali dan pada bulan Mei dan Februari terdapat kata merangsang sebanyak 1 kali. Sementara pada Bulan Januari, Maret, Juni, Agustus, September, Oktober, November dan Desember tidak terdapat kata merangsang dalam iklan majalah For Him Magazine.

Kata Aktivitas Seks pada Bulan Januari-Desember 2010 terdapat pada edisi Bulan Februari dan Maret masing-masing sebanyak 1 kali. Seperti : “Sex education for me ?”, dan lain-lain. Sementara pada bulan January, April, Mei, Juni, Agustus, September, Oktober dan November tidak terdapat kata aktivitas seks dalam iklan majalah For Him Magazine. Kata-kata tersebut kebanyakan terdapat di dalam iklan kontrasepsi/kondom, parfum pria, dan obat-obat kuat untuk para pria. Iklan-iklan tersebut menyertakan perempuan seksi untuk menjadi model iklan.

Kata Mengarah Ke Aktivitas seks pada Bulan Januari-Desember 2010 terdapat pada edisi Juli dan Desember masing-masing sebanyak 1 kali. Seperti : “Memberikan kejantanan yang lebih tahan lama dan sensasi cinta yang lebih berbeda. Puncak kepuasan dan kenikmatan kini ada di tangan anda”, dan lain-lain. Sementara pada bulan January, April, Mei, Juni, Agustus, September, Oktober dan November

tidak terdapat kata aktivitas seks dalam iklan majalah For Him Magazine. Kata-kata tersebut kebanyakan terdapat di dalam iklan kontrasepsi/kondom, parfum pria, dan obat-obat kuat untuk para pria. Iklan-iklan tersebut menyertakan perempuan seksi untuk menjadi model iklan.

2. Kategori Pornogambar

Kategori pornogambar terdiri dari 2 sub kategori, yaitu :

a. Gambar Semi Telanjang/ Telanjang

Adalah gambar-gambar yang ditampilkan apabila yang melihat tergerak pikirannya untuk ikut tenggelam merasakan dan berfantasi berkenaan dengan hal-hal yang pornografi atau pembaca akan terangsang dengan gambar-gambar tersebut.

b. Gambar Semi Persenggamaan/Persenggamaan

Merupakan gambar yang menunjukkan adanya aktivitas seks seperti bersetubuh, dll atau yang dimaksud seperti itu.

Tabel 4.3

Sub Kategorisasi Pornogambar Iklan Di Majalah Pria FHM Pada Bulan Januari-Desember 2010

No. Kategorisasi Pornogambar Frekuensi (Kali) Prosentase (%)

1 Gambar Semi Telanjang 82 91

3 Gambar Persenggamaan 3 3

Jumlah 90 100

Tabel 4.3 menunjukkan bahwa iklan dalam majalah FHM yang memiliki frekuensi terbanyak pada bulan Januari hingga Desember 2010 adalah gambar semi telanjang sebesar 91%, diikuti oleh gambar semi persenggamaan sebesar 6% dan urutan terkecil adalah gambar persenggamaan sebesar 3%. Gambar semi telanjang didominasi pada bulan Desember dan kemudian gambar semi persenggamaan/persenggamaan terdapat pada bula Februari, Desember, Maret dan Mei.

Gambar semi telanjang yang terdapat dalam iklan di majalah For Him Magazine didominasi oleh bulan Desember sebanyak 12 kali, bulan Agustus sebanyak 11 kali, bulan Mei sebanyak 10 kali, bulan Juli sebanyak 9 kali, bulan Januari, Februari, April, September, dan November terdapat gambar semi telanjang/telanjang sebanyak 6 kali. Pada bulan Maret sebanyak 5 kali, bulan Juni sebanyak 3 kali, dan yang terkecil pada bulan Oktober sebanyak 2 kali. Gambar-gambar tersebut merupakan gambar-gambar dari para model yang menunjukkan keseksian dan kemolekan tubuh yang dikemas oleh majalah, melalui fotografer yang sudah profesional. Gambar-gambar tersebut adalah Gambar-gambar/foto para model perempuan yang berpose dengan pakaian yang sangat minim dan mempertontonkan bagian-bagian tubuhnya, seperti belahan dada, paha, selangkangan, punggung, dan lain-lain.

Gambar persenggamaan terdapat pada Bulan Februari sebanyak 2 kali dan Mei sebanyak 1 kali. Gambar persenggamaan, digambarkan dengan perempuan berpakaian minim yang sedang tidur diatas sang pria atau pun sebaliknya. Sedangkan pada bulan Januari, April, Juni, Juli, Agustus, September, Oktober dan November tidak terdapat iklan gambar semi persenggamaan/persenggamaan. Gambar-gambar tersebut merupakan gambar-gambar dari para model yang menunjukkan keseksian dan kemolekan tubuh yang dikemas oleh majalah, melalui fotografer yang sudah profesional.

Sedangkan Gambar Semi Persenggamaan yang terdapat dalam iklan majalah For Him Magazine didominasi oleh bulan Februari sebanyak 2 kali, dan pada bulan Desember sebanyak 2 kali, urutan terkecil adalah bulan Maret sebanyak 1 kali. Sedangkan pada bulan Januari, April, Juni, Juli, Agustus, September, Oktober dan November tidak terdapat iklan gambar semi persenggamaan. Gambar-gambar tersebut merupakan gambar-gambar dari para model yang menunjukkan keseksian dan kemolekan tubuh yang dikemas oleh majalah, melalui fotografer yang sudah profesional. Gambar-gambar tersebut adalah gambar/foto para model wanita yang sedang berciuman (bibir, leher, perut, dll) dengan seorang pria, dan sang pria yang sedang meraba (perut, paha, selangkangan, dll) atau terkesan seakan mengangkat baju/celana sang perempuan.

Pornografi dalam iklan ini didominasi oleh gambar-gambar porno yang mempertontonkan sebagian tubuh tertentu yang pada akhirnya dapat membangkitkan nafsu birahi. Pornografi tersebut lebih banyak terdapat di Bulan Desember dengan

iklan-iklan bikini pantai dan berlibur di pantai, iklan parfum, mobil, dan sebagainya. Gambar-gambar tersebut lebih banyak di bulan Desember karena pada Bulan Desember kebanyakan adalah akhir tahun dengan liburan akhir taun pula. Dan disini FHM atau pihak Rip Curl selaku produk yang dipasarkan menganggap bahwa pantai merupakan tempat berlibur yang asyik. Maka dari itu, liburan ke pantai yang seru tersebut akan lebih seru jika memakai bikini Rip Curl sebagai baju renang para remaja muda wanita.

Data-data yang diambil dan dikategorisasikan diatas, dibuat berdasarkan adanya Undang-undang Pornografi Nomor 44 tahun 2008. Kategorisasi-kategorisasi yang dibuat dianggap melanggar beberapa ketentuan pasal dan ayat-ayat dalam UUD Pornografi tersebut.

UU ini merupakan wujud kekhawatiran anggota legislatif yang melihat betapa rusaknya moral anak bangsa akibat peredaran segala macam bentuk produk pornografi. Pornografi sendiri berasal dari bahasa Yunani yakni porno yang berarti tak berbusana, telanjang, cabul, mesum dan graph yang berarti tulisan atau gambar. Secara istilah pornografi adalah segala macam bentuk penggambaran tubuh manusia yang bersifat mesum serta menimbulkan syahwat baik dalam bentuk bacaan,tulisan,ataupun gambar.

Melatarbelakangi pembuatan UU ini adalah melihat pada kenyataan bahwa pornografi di Indonesia sudah sangat merajalela. Bahkan terkesan bebas tanpa adanya regulasi yang membatasi peredarannya. Produk-produk yang menyajikan pornografi pun melimpah ruah di pasaran. Mulai dari bentuk VCD, DVD, buku porno, tabloid,

88 a +

89 a +

90 a +

Keterangan : P : Peneliti H : Hakim

(+) : Hakim setuju dengan kategori pesan yang ditemukan penulis (-) : Hakim tidak setuju dengan kategori pesan yang ditemukan penulis

Jumlah pesan (N1,N2) : 90 (+) : 85

(-) : 5

CR = 2 (85) = 0,9444 90+90

Jadi nilai CR untuk sub kategorisasi pornogambar adalah 0,9444.

Keterhandalan hasil yang diperoleh dari penggunaan rumus CR adalah Observed agreement. Penyempurnaan untuk memperkuat hasil reliabilitas akan menggunakan rumus Scott sebagai berikut :

Pi = %Observed Agreement - %Expected Agreement 1 - %Expected Agreement

Kategori F Proporsi dari jumlah kategori (x) X2

a + 78 0,8666 0,75099

a - 4 0,0444 0,00197

b + 7 0,0777 0,00603

b - 1 0,0111 0,00012

Jumlah 90 0,75911

Pi = 0,9444 – 0,75911 = 0,18529 = 0,7691 1 – 0,75911 0,24089

Jadi nilai keterhandalan dalam rumus Scott adalah 0,7691 dan nilai CR dari sub kategorisasi pornogambar adalah 0,9444. Ini menujukkan bahwa data kategorisasi adalah handal.

3. Kategorisasi Pornografi Iklan Dalam Majalah FHM

A. Pornoteks B. Pornogambar

No. P H No. P H No. P H No. P H

1 B _ 21 B + 41 B + 61 B +

2 B + 22 B + 42 B + 62 B +

3 B + 23 B + 43 B + 63 B +

4 B + 24 B + 44 B + 64 B +

5 B + 25 B + 45 B _ 65 B +

6 B + 26 A + 46 B _ 66 B +

7 A + 27 A + 47 B + 67 B +

8 A + 28 A + 48 B + 68 B +

9 B + 29 B + 49 B + 69 B +

10 B + 30 B + 50 A + 70 B +

11 B + 31 B + 51 A _ 71 B +

12 B + 32 B + 52 A + 72 B +

13 B + 33 B + 53 B + 73 B +

14 B + 34 B + 54 B + 74 B +

15 B + 35 A + 55 B + 75 B +

16 B _ 36 B + 56 B + 76 B +

17 B + 37 B + 57 B + 77 B +

18 B + 38 B + 58 B + 78 B +

19 A + 39 B + 59 B + 79 B +

81 B + 91 B + 101 B +

82 B + 92 B +

83 B + 93 B +

84 B + 94 B +

85 B + 95 B +

86 B + 96 B +

87 A + 97 B +

88 B + 98 B +

89 B + 99 B +

90 B + 100 B +

Keterangan : P : Peneliti H : Hakim

(+) : Hakim setuju dengan kategori pesan yang ditemukan penulis (-) : Hakim tidak setuju dengan kategori pesan yang ditemukan penulis

Jumlah pesan (N1,N2) : 101 (+) : 95

CR = 2 (95) = 0,9405 101+101

Jadi nilai CR untuk kategorisasi pornoteks dan pornogambar adalah 0,9405.

Keterhandalan hasil yang diperoleh dari penggunaan rumus CR adalah Observed agreement. Penyempurnaan untuk memperkuat hasil reliabilitas akan menggunakan rumus Scott sebagai berikut :

Pi = %Observed Agreement - %Expected Agreement 1 - %Expected Agreement

Kategori F Proporsi dari jumlah kategori (x) X2

a + 10 0,0990 0,00980

a - 1 0,0099 0,00009

b + 85 0,8415 0,70812

b - 5 0,0495 0,00245

Jumlah 101 0,72046

Pi = 0,9405 – 0,72046 = 0,22004 = 0,7871 1 – 0,72046 0,27954

Jadi nilai keterhandalan dalam rumus Scott adalah 0,7871 dan nilai CR dari kategorisasi pornografi iklan dalam majalah For Him Magazine adalah 0,9405. Ini menujukkan bahwa data kategorisasi adalah handal.