Terkait dengan pemahaman arti iklan dalam akumulasinya dengan pemaknaan komunikasi massa tersebut, fungsi iklan lebih bersifat persuasif, yakni berfungsi
menyampaikan pesan dari pengirim kepada penerima dengan tujuan mempengaruhinya agar menghubungkan representament dengan objek tertentu.
Namun, sejalan dengan perkembangan zaman, serta perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi system ekonomi kapitalisme, maka gaya, isi dan fungsi iklan juga
senantiasa mengalami perubahan. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekayan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Artinya, iklan untuk suatu produk
barang atau jasa yang ada, selalu ada korelasinya yang dekat dengan substansi nilai guna produk tertentu yang diiklankannya, mulai dari segi fungsi harga maupun
kualitasnya.Kasiyan,2008 : 152-153.
2.1.3 Tujuan Periklanan
Iklan digunakan secara luas untuk mempromosikan segala sesuatu. Misalnya, digunakan untuk mempromosikan produk, jasa, ide, citra, penerbitan, dan bahkan
orang. Berdasarkan sesuatu yang dipromosikan, iklan diklasifikasikan sebagai iklan institusi atau lembaga, dan iklan produk. Iklan institusi mempromosikan citra
perusahaan dan iklan produk berfungsi mempromosikan barang dan jasa. Perusahaan dan lembaga lain menggunakan teknik untuk mempromosikan penggunaan, ciri, citra
dan manfaat produk yang dihasilkan. Beberapa tujuan periklanan, Mahmud,2010 : 152-154, sebagai berikut
:
a. Mendorong peningkatan permintaan
Iklan produk digunakan untuk mendorong permintaan secara langsung. Iklan perdana menginformasikan kepada khalayak tentang berbagai sifat dan
cirri produk yang diiklankan, manfaat, cara penggunaan, dan tempat penjualannya yang bertujuan untuk mendorong peningkatan permintaan
produk. b.
Mengimbangi iklan pesaing Perusahaan mengurangi dampak program promosi perusahaan pesaing,
digunakan periklanan defensive. Iklan defensive tidak dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan atau memperluas pangsa pasar, melainkan untuk
mencegah penciutan pangsa pasar akibat persaingan, yang dapat menimbulkan resiko.
c. Meningkatkan efektivitas wiraniaga
Perusahaan yang menekankan arti penting upaya promosi pada personal selling
memenfaatkan iklan untuk meningkatkan efektifitas personal penjualan. Iklan yang ditujukan kepada konsumen sebelum konsumen
membelinya dengan cara memberikan informasi mengenai produk dan dengan memberikan dorongan agar mereka menghubungi penyalur setempat
atau wiraniaga. Bentuk iklan ini membantu wiraniaga untuk mendapatkan prospek penjualan yang berpotensi.
d. Meningkatkan penggunaan produk
Permintaan absolut atas produk yang ditawarkan untuk setiap perusahaan jumlahnya terbatas. Karena batas absolute pada permintaan dan kondisi
persaingan, perusahaan dapat meningkatkan penjjualan produk pada suatu pasar geografis hanya sebatas untuk tujuan tertentu. Untuk meningkatkan
penjualan dibalik tujuan tersebut, perusahaan harus memperluas pasar geografis dan menjual kepada lebih banyak konsumen dan harus
mengembangkan serta meningkatkan jumlah penggunaan produk yang lebih besar.
e. Menguatkan citra produk dalam ingatan konsumen
Untuk mengingatkan konsumen tentang merk ternama yang telah dikenal luas, perusahaan dapat menggunakan ’iklan pengingat’ agar konsumen
mengetahui bahwa merk tersebut masih ’hidup’ dan beredar di sekeliling. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan konsumen pada ciri, penggunaan
dan manfaat. f.
Mengurangi fluktuasi penjualan Permintaan produk mengalami pasang surut dari waktu ke waktu karena
berbagai faktor seperti iklim, liburan, musim dan kebiasaan. Dalam kondisi ini, agar dapat melakukan penjualan selama masa tenang perusahaan dapat
mengurangi tingkat fluktuasi. Pada waktu periklanan mengurangi fluktuasi. Manajer dapat menggunakan sumber daya perusahaan agar lebih efisien.
2.1.4 Komunikasi Periklanan
