ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE

commit to user

ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN

ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD

ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE

( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo)

Diajukan Guna Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi Syarat – Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta

Oleh :

Citra Novria Purwandiary F 0206125

FAKULTAS EKONOMI

U N I V E R S I T A S S E B E L A S M A R E T S U R A K A R T A

commit to user

ii ABSTRAK

“ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN

ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD

ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE”

( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo) Oleh :

CITRA NOVRIA PURWANDIARY F 0206125

Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan mampu menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude), sikap pada produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi.

Data diambil melaluipenyebaran kuesioner langsung kepada 150 responden yang memenuhi kriteria, seperti (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2) Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki ketertarikan dengan produk beras organik. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan nonprobability sampling yaitu Purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.

Uji instrument menggunakan KMO dan Bartlett’s Test untuk menguji validitas. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s alpha. Hasil pengujian menunjukkan item-item pertanyaan memenuhi kriteria valid dan reliabel, setelah beberapa kali diadakan perbaikan dalam tata bahasanya. Untuk pengujian empat hipotesis yang ada menggunakan SEM (Structural Equation Model).

Berdasarkan keempat hipotesis yang diuji secara empiris, hasil dapat diterima. Dalam Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa health consciousness secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras organik). Sedangkan environmental attitude juga secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras organik). Dari analis mediasi diperoleh hasil bahwa healthy lifestyle memediasi hubungan antara health consciousness terhadap attitude toward organic foods

(beras organik) dan memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik).

Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman untuk studi kedepannya agar melakukan penelitian yang lebih luas dan dengan sampel yang lebih besar pula, sedangkan untuk praktisi diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pemasar berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan untuk menciptakan attitude toward organic foods (sikap terhadap makanan organik).

Kata kunci: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan

commit to user

iii ABSTRAK

"ANALYSIS OF THE EFFECT OF HEALTH AND ENVIRONMENTAL ATTITUDE ON ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS MEDIATED BY

HEALTHY LIFESTYLE"

(A Case Study of Rice Organic Consumers in Solo) By :

CITRA NOVRIA PURWANDIARY F 0206125

This study aims to test the causal model that is expected to explain the influence of awareness about health (health consciousness), attitudes toward the environment (environtmental attitude), attitudes on organic rice products (attitude toward organic foods), and healthy lifestyle (healthy lifestyle) as variable mediated.

Data retrieved through distributing questionnaires directly to the 150 respondents who meet the criteria, such as (1) People who live in the city of Solo, (2) Have knowledge of organic rice, (3) Having a fascination with organic rice products. The sampling technique is done by using purposive sampling that nonprobability sampling. This aims to ensure the accuracy of the data collected.

Test instruments used KMO and Bartlett's Test to test validity. While the reliability test using Cronbach's alpha. The test results show the items meet question valid and reliable criteria, after some time held the improvement in the grammar. To test the hypothesis that there are four using SEM (Structural Equation Model).Based on the four hypotheses were tested empirically, the results are acceptable. The results of tests performed indicate that health consciousness is significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic rice). While environmental attitude were also significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic rice). From the analyst mediation result that healthy lifestyle mediate the relationship between health consciousness of the attitude toward organic foods (organic rice) and mediate environmental influences attitude toward the attitude towards organic foods (organic rice).

Through this test is expected to provide insight for future studies to conduct more extensive research and with a larger sample as well, while for practitioners is expected to provide insight to marketers associated with the effort that must be done to create an attitude toward organic foods (attitudes towards organic food ).

Key word: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan

commit to user

commit to user

commit to user

vi

HALAMAN MOTTO

“ Apabila anak Adam meninggal dunia maka putuslah

amalan-amalannya kecuali tiga hal, yaitu sedekah jariyah, ilmu yang bermanfaat, dan doa anak saleh kepada kedua orang tuanya.”

(Hadist Riwayat Muslim)

”If you don’t hope, you will not find what is beyond your hopes” (St. Clement of Alexandra)

”Sesungguhnya keadaannya apabila ia menghendaki sesuatu hanyalah berkata kepadanya ’jadilah’ maka terjadilah ia, Maka Maha suci (Allah) yang ditanganNya

kekuasaan atas segala sesuatu dan kepadaNyalah kamu dikembalikan.”

commit to user

vii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini saya persembahkan untuk:

 Papa, mama, sheilla, dan zara, untuk kasih sayang, harapan, dukungan dan doa yang tidak pernah putus.

 Kedua eyang kakung dan putri, untuk dukungan dan doa restunya.

 My lovely Riza, untuk cinta, dukungan, harapan dan doanya.

 Teman dan Sahabat, FE 2006, Manajemen Pemasaran 2006, Manajemen 2006, Kakak Tingkat dan Adik Tingkat, HMJM FE UNS, Auto Force Company, dan Teman-teman yang selalu mendukungku (Ayu, Irma, Anas, Heni, Hana) untuk dukungan serta semangatnya.

commit to user

viii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Swt atas segala limpahan karunia dan nikmat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN

ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD

ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE

(Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo). Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Allah S.W.T., untuk segala kasih sayang, lindungan, rahmat, karunia, rizky dan hidayahNya.

2. Nabi Muhammad S.A.W., untuk segala tuntunan dan pelajaran tentang kemuliaan hidup.

3. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

4. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS dan Reza Rahardian, SE., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen FE UNS.

5. Ahmad Ichwan S., SE., MS., selaku Pembimbing Akademik. Terimakasih atas segala nasihat, saran-saran dan bimbingan yang telah Bapak berikan.

commit to user

ix

6. Siti Khoiriyah, SE, M.si., selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar memberikan bimbingan dan saran-saran serta bimbingan yang sangat berarti dalam penulisan skripsi ini.

7. Bapak-bapak dan Ibu-ibuDosen Fakultas Ekonomi UNS, terima kasih atas semua bimbingannya selama ini.

8. Bapak-bapak dan Ibu-ibu Karyawan Fakultas Ekonomi UNS, terima kasih atas segala bantuannya.

9. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan dan kesempurnaan karya ini. Akhirnya, penulis berharap semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

Surakarta, September 2010

commit to user

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

ABSTRAKSI ... ii

HALAMAN PERSETUJUAN ... iii

HALAMAN PENGESAHAN ... iv

HALAMAN MOTTO ... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR TABEL ... xiii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 12

C. Tujuan Penelitian ... 14

D. Manfaat Penelitian ... 15

BAB II TELAAH PUSTAKA A. Health Consciousness ... 16

commit to user

xi

B. Environmental Attitude ... 18

C. Healthy Lifestyle ... ... 21

D. Attitude Toward Organic Foods ... 24

E. Penelitian Terdahulu ... 26

F. Kerangka Teoritis ... 29

G. Hipotesis ... 30

BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ... 37

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 39

C. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 41

D. Sumber Data ... 45

E. Metode Analisi Data ... 46

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Statistik Deskriptif ... 63

B. Uji Instrumen Penelitian ... 67

1. Pengujian Validitas ... 67

2. Pengujian Reliabilitas ... 71

C. Analisis Structural Equation Model (SEM) ... 76

commit to user

xii

2. Normalitas ... 77

3. Outlier ... 80

4. Asumsi Goodnes Of Fit ... 84

5. Modifikasi Model ... 87

D. Analisis Uji Hipotesis dan Pembahasan ... 91

1.Uji Hipotesis ... 91

2. Pembahasan Hasil Penelitian . ... 92

a. Hubungan antara health consciousness dan attitude toward organic foods(H1) ……… 92

b. Hubungan antara environmental attitude dan attitude toward organic foods(H2) ……… 94

3. Analisis Mediasi ………... 95

c. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness terhadap attitude towardorganic foods (beras organik)(H3) ………...……… 96

d. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness terhadap attitude towardorganic foods (beras organik)(H3) ………...……… 96

BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 98

B. Saran ... . 99

commit to user

xiii

2. Saran Praktis ... 100

C. Implikasi Studi ... 100

1. Implikasi Teoritis ... 100

2. Implikasi Praktis ... 101

3. Implikasi Metodologis ... 102

C. Keterbatasan ... 102

DAFTAR PUSTAKA ... 104

commit to user

xiv

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR Halaman

commit to user

xv

DAFTAR TABEL

TABEL Halaman

III.1. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ... 49

III.1. Hasil Uji Validitas Pretest ... 49

III.3. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ... 50

III.4. Hasil Uji Validitas Pretest ... 51

III.5. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ... 52

III.6. Hasil Uji Validitas Pretest ... 53

III.7. Hasil Uji Reliabilitas Pretest ... 56

III.8. Indeks Kelayakan Model ... 60

IV.1. Distribusi Responden ... 64

IV.2. Tabel Hasil Uji Validitas Health Consciousness ... 67

IV.3. Tabel Hasil Uji Validitas Environmental attitude ... 68

IV.4. Tabel Hasil Uji Validitas Healthy Lifestyle ... 68

IV.5. Tabel Hasil Uji Validitas Attitude Toward Organic Foods ... 69

IV.6. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Health Consciousness ... 71

IV.7. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Environmental attitude ... 72

IV.8. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Healthy Lifestyle ... 73

IV.9. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Attitude Toward Organic Foods... 74

commit to user

xvi

IV.11 Tabel Hasil Uji Outliers………..………... 80

IV.12 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit Model………..…... 83

IV.13 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit Modelsetelah modifikasi…………. 87

IV.14 Tabel Regression Weights…….………... 90

commit to user

commit to user

ABSTRAK

“ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN

ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD

ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE”

( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo) Oleh :

CITRA NOVRIA PURWANDIARY F 0206125

Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan mampu menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude), sikap pada produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi.

Data diambil melaluipenyebaran kuesioner langsung kepada 150 responden yang memenuhi kriteria, seperti (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2) Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki ketertarikan dengan produk beras organik. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan nonprobability sampling yaitu Purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.

Uji instrument menggunakan KMO dan Bartlett’s Test untuk menguji validitas. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s alpha. Hasil pengujian menunjukkan item-item pertanyaan memenuhi kriteria valid dan reliabel, setelah beberapa kali diadakan perbaikan dalam tata bahasanya. Untuk pengujian empat hipotesis yang ada menggunakan SEM (Structural Equation Model).

Berdasarkan keempat hipotesis yang diuji secara empiris, hasil dapat diterima. Dalam Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa health consciousness secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras organik). Sedangkan environmental attitude juga secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras organik). Dari analis mediasi diperoleh hasil bahwa healthy lifestyle memediasi hubungan antara health consciousness terhadap attitude toward organic foods

(beras organik) dan memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik).

Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman untuk studi kedepannya agar melakukan penelitian yang lebih luas dan dengan sampel yang lebih besar pula, sedangkan untuk praktisi diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pemasar berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan untuk menciptakan attitude toward organic foods (sikap terhadap makanan organik).

Kata kunci: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan

commit to user

ABSTRAK

"ANALYSIS OF THE EFFECT OF HEALTH AND ENVIRONMENTAL ATTITUDE ON ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS MEDIATED BY

HEALTHY LIFESTYLE"

(A Case Study of Rice Organic Consumers in Solo) By :

CITRA NOVRIA PURWANDIARY F 0206125

This study aims to test the causal model that is expected to explain the influence of awareness about health (health consciousness), attitudes toward the environment (environtmental attitude), attitudes on organic rice products (attitude toward organic foods), and healthy lifestyle (healthy lifestyle) as variable mediated.

Data retrieved through distributing questionnaires directly to the 150 respondents who meet the criteria, such as (1) People who live in the city of Solo, (2) Have knowledge of organic rice, (3) Having a fascination with organic rice products. The sampling technique is done by using purposive sampling that nonprobability sampling. This aims to ensure the accuracy of the data collected.

Test instruments used KMO and Bartlett's Test to test validity. While the reliability test using Cronbach's alpha. The test results show the items meet question valid and reliable criteria, after some time held the improvement in the grammar. To test the hypothesis that there are four using SEM (Structural Equation Model).Based on the four hypotheses were tested empirically, the results are acceptable. The results of tests performed indicate that health consciousness is significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic rice). While environmental attitude were also significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic rice). From the analyst mediation result that healthy lifestyle mediate the relationship between health consciousness of the attitude toward organic foods (organic rice) and mediate environmental influences attitude toward the attitude towards organic foods (organic rice).

Through this test is expected to provide insight for future studies to conduct more extensive research and with a larger sample as well, while for practitioners is expected to provide insight to marketers associated with the effort that must be done to create an attitude toward organic foods (attitudes towards organic food ).

Key word: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan

commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Di tengah industri pangan yang makin mengabaikan faktor kesehatan jangka panjang konsumennya, makanan alami yang tanpa bahan kimia akan kembali menjadi kebutuhan fitrah manusia. Keorganikan suatu produk organik ditentukan bukan berdasarkan pada produknya, tetapi bagaimana produk tersebut diproses (organically produced). Konsumen sebaiknya tahu, apakah produk yang dikonsumsi, benar produk organik atau tidak, biasanya dari label yang tertera pada produk, sehingga konsumen menjadi yakin dan percaya, bahwa produk tersebut benar-benar organik.

Industri pertanian saat ini, yang dengan dalih kecukupan pangan menjadi semakin mengabaikan kebutuhan bumi untuk diperhatikan dan dilestarikan. Penggunaan pupuk kimia dan pestisida, semakin membuat kemampuan tanah untuk memberikan kemampuan terbaiknya dalam menghasilkan tanaman yang bernilai gizi tinggi, tetapi dengan adanya bahan-bahan kimia dapat sangat bersifat merusak unsur hara tanah. Untuk itu PBB sejak tahun 1999 sudah mulai kick off campaignGo Organic 2010. Karena bahan pangan organik tidak semata menyangkut kebutuhan manusia, tetapi juga merupakan kebutuhan bumi sebagai lahan tumbuhnya. Bahan kimia pada pertanian memberikan sumbangan yang sangat besar

commit to user

terhadap proses global warming (www.gayahiduporganic.com; 15 September 2009, 11:43 am).

Akibatnya setiap tanaman (beras, sayur, buah-buahan) yang dikonsumsi selalu saja memberi tambahan bahan kimia dan ikut masuk dalam pencernaan tubuh. Penumpukan bahan kimia yang terjadi bertahun-tahun sepanjang umur akan makin melemahkan fungsi organ, dan dapat juga menjadi radikal bebas atau bersifat karsinogen, yakni penyebab dari penyakit kanker (bebibluu.blogspot.com; 15 September 2009, 10:01 am).

Sekarang ini juga marak berbagai penyakit akibat pola makan dan gaya hidup yang kurang sehat, misalnya: Kolesterol, diabetes melitus, liver, kanker, hipertensi, jantung koroner, dan stroke. Semua penyakit di atas tidak menular, tetapi akan menular secara turunan jika konsumen tua menurunkan pola makan dan kebiasaan gaya hidup yang salah kepada anak-anaknya. Pola makan adalah sesuatu yang berhubungan dengan mengkonsumsi, dalam hal ini mengkonsumsi pangan organik, dengan mengkonsumsi pangan organik, konsumen dianggap berjasa menyelamatkan lingkungan dan meminimalkan penggunaan pestisida maupun pupuk buatan (pranaindonesia.wordpress.com; 15 September 2009, 10:02 am).

Pangan organik dianggap lebih bersahabat dengan lingkungan, karena mengambil dari alam dan mengembalikannya kembali ke alam sambil menjaga keragaman hayati (tidak perlu membunuh makluk hidup secara berlebihan karena penggunaan musuh alami atau pestisida dari bahan

commit to user

tanaman sendiri). Pengendalian hama dilakukan dengan penggunaan pestisida seminimal mungkin, dan semaksimal mungkin menggunakan hama-hama alam, seperti serangga.

Mengenai masih mahalnya bahan pangan organik hal ini bisa dipahami karena lamanya masa tanam atau produksi membuat pangan organik kurang memiliki daya saing secara ekonomi dengan bahan pangan hasil penanaman konvensional. Tetapi manfaat bahan pangan organik jauh lebih banyak dibanding bahan makanan non organik. Karena organik selain mempunyai nilai nutrisi yang tinggi juga berfungsi untuk detoksifikasi dan regenerasi sel yang tentunya tidak dimiliki oleh bahan pangan biasa (GoGreen:Experd.com; 17 Juni 2009; 07:56 pm; Krystallis and

Chryssohoidis, 2005).

Rini Damayanti, dokter umum lulusan Universitas Pajajaran yang mendalami bidang nutrisi di SEAMEO Universitas Indonesia dan melanjutkan studi Natural Healing di Westbrook University, New Mexico, Amerika Serikat, menyebutkan dampak negatif pestisida langsung berpengaruh pada sistem neurotransmitter, sistem endokrin/hormonal, meningkatnya zat karsinogen (pencetus kanker), dan tertekannya sistem imunitas atau kekebalan tubuh.

Kehidupan modern saat ini memunculkan banyak persoalan dengan meningkatnya masalah kesehatan. Apa yang dimakan akan mempengaruhi kesehatan didalam tubuh. Ungkapan ini tentu saja tidak semata-mata

commit to user

menyangkut makanan apa yang dimakan, di mana, dan bagaimana memakan makanan itu, tetapi bagaimana makanan tersebut berpengaruh terhadap tubuh. Pengaruh yang sangat jelas mengenai makanan apa yang dikonsumsi adalah terhadap kesehatan serta kebugaran tubuh, dan sampai batas tertentu, kecantikan dan kemudaan kulit dalam tubuh. Oleh karena itu, dibutuhkan adanya kesadaran akan kesehatan agar kesehatan dalam tubuh lebih terjaga (health consciousness).

Konsep untuk mengkonsumsi pangan organik, sebaiknya diawali untuk mencapai hidup sehat. Setelah menanam secara organik, baru kemudian merubah ke gaya konsumsi. Kebanyakan konsumen mengkonsumsi makanan organik karena dorongan dan kesadaran akan lingkungan serta demi penyelamatan kesehatan terhadap generasi penerus. Kesadaran yang dimaksud adalah kesadaran terhadap kesehatan (health conciousness). Kesadaran terhadap kesehatan adalah tingkat kesiapan konsumen dalam mengambil tindakan yang sehat (Schifferstein and Ophuis, P.A.M. (1998). Dan dari kesadaran inilah, maka konsumen dapat mengetahui apa yang baik dan tidak bagi tubuhnya.

Dengan adanya kesadaran terhadap lingkungan, disinyalir individu akan lebih peduli terhadap lingkungan. Dalam beberapa penelitian, dapat memberikan petunjuk, yaitu individu yang peduli dan sadar terhadap lingkungan (environmental attitude) akan lebih memilih untuk membeli makanan organik (e.g. Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991).

commit to user

Semakin tinggi perekonomian suatu negara, semakin padat aktivitas individu. Selain itu, aktivitas professional berdampak pada perubahan gaya hidup. Perubahan gaya hidup ini sesuai dengan lingkungan manusia tersebut berada dan tumbuh. Sikap terhadap lingkungan (environmental attitude) sangat berpengaruh terhadap gaya hidup manusia itu sendiri. Di saat lingkungan tersebut adalah lingkungan yang bergaya tidak sehat, maka seringkali konsumen mengikuti gaya hidup tidak sehat. Sedangkan apabila konsumen berada pada lingkungan yang sehat akan mempengaruhi konsumen untuk bergaya hidup sehat pula (biocert.or.id; 17 Juni 2009; 07:50 pm).

Salah satu hal yang menjadi alasan seseorang untuk memilih produk organik adalah karena produk organik lebih mempedulikan lingkungan (environmental attitude) dan masalah kesehatan. Sehingga individu yang memiliki tingkat kepedulian terhadap lingkungan dan kesadaran akan kesehatannya tinggi akan lebih memilih untuk mengkonsumsi produk organik daripada produk konvensional. Masalah tersedia atau tidaknya produk dan harga merupakan faktor yang mempengaruhi pembelian secara langsung (Davies et al., 1995).

Survei di Swedia, negara yang tingkat kesadaran konsumen dan lingkungan sangat tinggi, menunjukkan ada perbedaan antara sikap (attitude) dan perilaku (behavior) dalam mengonsumsi terkait dengan produk organik. Konsumen di Swedia tidak menilai ―diproduksi secara

commit to user

organik tidak melebihi atau lebih unggul daripada produk non-organik dalam nilai rasa dan kesegaran dan harganya yang lebih mahal.

Penelitian di Swedia itu menunjukkan konsumen yang perilakunya pro-lingkungan cenderung bisa diperkirakan membeli produk organik. Terkait dengan kepedulian lingkungan, hubungan antara perilaku (pro-lingkungan) dengan perilaku (membeli produk organik) lebih kuat dibandingkan dengan sikap (tidak pro-lingkungan) dengan perilaku (membeli produk organik) dalam konteks kepedulian pada lingkungan (Magnusson et al., 2001).

Disamping kesadaran akan kesehatan dibutuhkan juga sikap konsumen terhadap lingkungan, karena konsumen yang peka terhadap lingkungan, akan lebih memilih bergaya hidup sehat, yaitu gaya hidup yang menggunakan produk-produk organik. Sikap terhadap produk-produk organik bisa dimunculkan karena gaya hidup sehat yang dipilih oleh konsumen sendiri dan konsumen tersebut sudah berfikir bahwa dengan bersikap positif terhadap produk organik akan lebih menyehatkan bagi tubuh mereka sendiri (attitude toward organic foods). Menurut penelitian Fang Chen (2009), Sikap terhadap beras organik (attitude toward organic foods) adalah bagaimana seseorang memutuskan untuk mengkonsumsi beras organik. Dan keputusan itu berdasarkan nilai yang mempengaruhi seseorang tersebut.

commit to user

Studi penelitian yang telah dilakukan di Amerika Utara dan Eropa mengenai persepsi sikap seseorang terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) (e.g., 1989; Ott, 1990; Huang et al, 1990, Huang et al, 1993; Misra et al, 1991; Jolly et al, 1989; Jolly, 1991, Goldman and

Clancy, 1991; Ekelund, 1990; Baker and Crosbie, 1993; Swanson and

Lewis, 1993; Groff et al, 1993; Sylavander, 1993; Buzby and Kees, 1994; Byrne et al, 1994; Fricke and von Alvensleben, 1997; Hack, 1997; Hutchins

and Greenlagh, 1997; The Packer, 1998; Thompson and Kidwell, 1998; Oystein et al, 2001, O‘Donovan and McCarthy, 2002; Jolly, 2001; The

Packer, 2001; Demeritt, 2002; Wolf, 2002; Cunningham, 2002) menyimpulkan bahwa konsumen akan melakukan pembelian terhadap makanan organik karena persepsi sikap mereka untuk makanan organik adalah lebih aman, sehat, dan lebih ramah lingkungan daripada produk konvensional.

Penelitian lain yang dilakukan di Eastern Croasia, mengemukakan bahwa individu akan bersikap positif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) bergantung kepada keinginan mereka sendiri untuk membeli produk makanan organik itu dengan harga yang lebih tinggi (15%). Kesadaran bahwa produk makanan organik lebih mahal tetapi juga dimotivasi oleh aspek kesehatan, rasa yang lebih enak, kesadaran terhadap lingkungan serta merupakan suatu kebiasaan sebesar (65%) (Ranogejec et al., 2009).

commit to user

Beberapa faktor yang menyebabkan seseorang bersikap postif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) adalah adanya kesadaran mengenai ekologi alam dan tingkat pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen. Ini dimaksudkan bahwa produk makanan organik diproduksi dengan suatu cara dengan menjadi satu dengan alam (production of organic food should be a part of a livelihood rural system). Yang juga tidak kalah penting pengaruhnya terhadap sikap seseorang pada makanan organik adalah pendapatan dari sebuah keluarga dan kesediaan untuk memberikan kehidupan yang lebih baik terhadap diri sendiri dan keluarga tetapi didukung pula dengan adanya cuaca serta kondisi lingkungan yang pas sehingga kegiatan memproduksi makanan organik bukan merupakan suatu hal yang tidak mungkin (Theodoropoulou, 2000).

Menurut Theodoropoulou (2000), faktor-faktor yang menyebabkan sikap seseorang terhadap makanan organik negatif penelitian yang dilakukan di Magnesia, Greece adalah jauhnya lokasi toko atau pasar yang menjual produk-produk makanan organik dari tempat tinggal mereka dan tingginya harga dari produk makanan organik, sehingga meskipun sebenarnya mereka ingin mengkonsumsi makanan organik tetapi karena dua hal tersebut sikap mereka menjadi negatif (tidak membeli makanan organik).

Sebagai tambahan, untuk mengetahui sikap seseorang terahadap makanan organik juga dapat dilihat bagaimana perilaku individu tersebut terhadap kesehatannya (health consciousness), sikap terhadap lingkungan

commit to user

(environmental attitudes) dan juga dapat dipengaruhi oleh pola gaya hidup individu tersebut (healthy lifestyle) (Fang Chen, 2009).

Henry Chang, pakar makanan organik, menganjurkan kita untuk mengamalkan "GAYA HIDUP ORGANIK", yaitu hidup yang selaras dengan alam, banyak minum air, cukup olahraga, udara bersih, cukup sinar matahari, tidak merokok dan minum alkohol, serta mengkonsumsi makanan organik yang bebas pencemaran. Gaya hidup sehat yang terbentuk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap makanan organik.

Mengkonsumsi produk pertanian organik di Jakarta saat ini menjadi satu gaya hidup baru. Banyak alasan yang bisa disampaikan mengapa konsumen mengkonsumsi produk organik. Survei konsumen sayuran organik yang dilakukan oleh ELSPPAT tahun 2001 menunjukkan konsumen membeli sayuran organik dengan alasan utama kesehatan (ELSPPAT, 2001). ELSPPAT adalah organisasi non-pemerintah yang bekerja mengembangkan pertanian organik sayur-mayur dan nenas di Kabupaten Bogor dan Kota Bogor.

Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) menekankan hukum mengenai kesehatan, yang berkaitan dengan aktivitas-aktivitas seperti mengkonsumsi makanan organik, peduli terhadap kesehatan, dan adanya keseimbangan hidup (Gil et al., 2000). Dapat ditarik kesimpulan, bahwa gaya hidup sehat (healthy lifestyle) disini, dapat membantu untuk mengetahui apakah konsumen yang bersikap positif terhadap makanan organik atau konsumen

commit to user

yang tidak bersikap positif terhadap makanan organik dimediasi oleh gaya hidup sehat. Sebagai tambahan, dari kesadaran terhadap kesehatan dan sikap terhadap lingkungan diatas, adalah untuk mengetahui bagaimana individu mencari dan memperlihatkan identitas kesehatan mereka.

Menurut penelitian Fang Chen (2009), konsumen mempunyai persepsi bahwa makanan yang berlabel organik lebih sehat daripada makanan konvensional biasa. Untuk itu yang menjadi bahan penelitian ini adalah makanan organik (organic foods) dengan meneliti produk beras organik. Beras organik (organic foods) merupakan salah satu jenis produk organik yang mudah ditemui di swalayan-swalayan di kota-kota besar. Jenis produk-produk organik yang lain adalah sayur, buah, palawija, jamur, telur, pangan olahan (kecap, yogurt, selai, pasta, tahu, tempe), produk perawatan tubuh yang digunakan sehari-hari (sabun, shampoo, pasta gigi), pembersih lantai, obat nyamuk, dan banyak lagi (organic foods) (majalah Nirmala; 17 November 2009; 08:25 am).

Dalam penelitian Fang Chen (2009), tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk mengetahui sikap secara spesifik, seperti kesadaran terhadap kesehatan dan sikap terhadap lingkungan, serta untuk mengetahui sikap konsumen terhadap makanan organik. Data diperoleh di Taiwan, dengan menggunakan warga negara Taiwan, yang menjadi respondennya. Metode yang digunakan adalah dengan menggunakan model regresi. Digunakan untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel mediasi (gaya hidup sehat)

commit to user

dalam hubungannya dengan kesadaran terhadap kesehatan dan sikap terhadap lingkungan serta sikap konsumen terhadap makanan organik.

Hasilnya menunjukkan kesamaan dengan beberapa penelitian terdahulu, yang mana menyatakan bahwa individu yang peduli terhadap kesehatan dan lingkungan akan lebih termotivasi untuk membeli produk makanan organik. Sebagai tambahan, gaya hidup sehat memiliki peran penting untuk memediasi dan memberikan pegaruh dalam hubungan yang postif antara kesadaran terhadap kesehatan dan sikap terhadap lingkungan serta sikap konsumen terhadap makanan organik. Untuk itu, gaya hidup sehat menganjurkan kepada konsumen untuk memiliki sikap positif terhadap makanan organik.

Penelitian yang dilakukan oleh Fang Chen (2009), yang diteliti terlalu luas, yaitu makanan organik. Maka peneliti merasa tertarik ingin melakukan penelitian ulang dengan menggunakan variabel serupa tetapi lebih khususnya terhadap beras organik dan menggunakan responden masyarakat solo. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui, apakah dengan menggunakan responden masyarakat solo dan menggunakan variabel sikap terhadap makanan organik dalam hal ini adalah beras organik, apakah hasil yang diperoleh akan sama dengan penelitian yang dilakukan Fang Chen (2009).

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti akan melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS

commit to user

DAN ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE

TOWARD ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY

LIFESTYLE (Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota

Solo)”.

B. RUMUSAN MASALAH

Fenomena pertama yang akan dijelaskan adalah ketika konsumen sadar bahwa makanan yang sehat, aman, bebas resiko dan jelas kualitasnya adalah bergantung kepada konsumen itu sendiri, sadarkah terhadap kesehatan (Fagerli and wandel, 1999; Rozin et al., 1999). Banyak konsumen juga percaya bahwa makanan organik lebih aman dan dapat memberikan keuntungan lain yaitu berupa kesehatan, dibandingkan dengan apabila tetap mengkonsumsi makanan non organik yang memang lebih murah, namun pada akhirnya konsumen akan mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk masalah kesehatan mereka dimasa yang akan datang, dengan demikian itu, memberikan dorongan yang positif terhadap perilaku atau sikap akan produk makanan organik (Beharrel and Macfie, 1991; jolly et al, 1989). Rumusan masalah yang pertama adalah :

Apakah health consciousness berpengaruh pada attitude toward organic foods (beras organik)?

Fenomena kedua yang dijelaskan adalah produk-produk organik akan lebih tidak merusak lingkungan daripada produk-produk non organik (Schifferstein and Oude Ophuis, 1998; Williams and Hammit, 2001). Itulah

commit to user

sebabnya mengapa konsumen yang memikirkan mengenai lingkungan akan lebih memilih untuk membeli produk makanan organik (e.g. Schifferstein

and Oude Ophuis, 1998; Van Dam, 1991). Rumusan masalah yang kedua adalah :

Apakah environmental attitude berpengaruh pada attitude toward organic foods (beras organik)?

Fenomena yang ketiga adalah Gaya hidup sehat dapat dipertimbangkan sebagai variabel mediasi antara variabel independen (kesadaran tentang kesehatan dan sikap terhadap lingkungan) dan variabel dependen (sikap terhadap produk beras organik). Beberapa konsumen memiliki kesadaran akan kesehatan dan peduli terhadap kesehatan mereka sendiri tetapi mereka terlalu sibuk untuk berolahraga dan melakukan cek kesehatan. Maka untuk menutupi itu adalah dengan mengkonsumsi makanan organik meskipun dengan harga yang lebih tinggi (Krystallis and

Chryssohoidis, 2005). Dengan kata lain, meskipun konsumen sadar akan kesehatan dan berkorelasi dengan gaya hidup sehat, beberapa konsumen lainnya masih mengikuti gaya hidup tidak sehat meskipun konsumen-konsumen tersebut memiliki kesadaran akan kesehatan. Ini berarti bahwa terdapat hubungan yang positif antara kesadaran tentang kesehatan dan sikap terhadap produk beras organik dan hubungan positif antara sikap terhadap lingkungan dan sikap terhadap produk beras organik akan terjadi, jika

commit to user

konsumen-konsumen tersebut memimpinnya dengan gaya hidup sehat terlebih dahulu. Rumusan masalah ketiga dan keempat adalah :

Apakah healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness terhadap attitude toward organic foods (beras organik)?

Apakah healthy lifestyle memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik)?

Dengan demikian, untuk memberikan arah penelitian terkait dengan pendesainan metode dan prosedur pengujian, maka berikut ini adalah rumusan tujuannya.

C. TUJUAN PENELITIAN

Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan mampu menjelaskan hubungan pengaruh antara kesadaran tentang kesehatan (health consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude), sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle). Secara spesifik, studi ini bertujuan untuk: (1) menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health consciousness) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), (2) menjelaskan pengaruh sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), (3) mengetahui peran gaya hidup sehat (healthy

commit to user

lifestyle) sebagai variabel pemediasi pengaruh kesadaran akan kesehatan

(health consciousness) terhadap sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods) (4) mengetahui peran gaya hidup sehat (healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi pengaruh sikap terhadap lingkungan (environmental attitude) terhadap sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods).

D. MANFAAT PENELITIAN

Suatu penelitian akan mempunyai nilai apabila penelitian tersebut mampu memberikan manfaat kepada berbagai pihak. Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi akademisi

Menjadi sebuah model empiris yang teruji sebagai penguat penelitian sebelumnya dan menjadi referensi yang baik dalam bidang pemasaran.

2. Bagi praktisi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk makanan organik, sehingga nantinya dapat menjadi bahan pertimbangan bagi para manager perusahaan yang ingin memasarkan produk organik untuk menggunakan strategi pemasaran yang cocok dan paling tepat bagi kesuksesan perusahaan.

commit to user

BAB II

TELAAH PUSTAKA

A. Kesadaran mengenai kesehatan (Healthy Conciousness)

Healthy merupakan hal penting dalam menentukan pembelian makanan dan sebagai sebuah parameter pengukuran kualitas bagi beberapa konsumen (Magnusson et al., 2001; Wandel dan Bugge, 1997). Healthy Conciousness adalah tingkat kesiapan konsumen dalam mengambil tindakan yang sehat (Oede Ophuis, 1989; Schifferstein and

Oude Ophuis, 1998; Becker et al., 1977).

Healthy Conciousness juga merupakan kesadaran dan kepedulian mengenai kesadaran mereka dan dapat dimotivasi dengan menaikkan atau merawat kesehatan mereka, dankualitas hidup sebagai tindakan pencegahan penyakit dengan melawannya melalui perilaku hidup sehat dan lebih sadar akan kesehatan diri sendiri (Newsom et al., 2005; Kraft and Goodell, 1993; Plank and Gould, 1990; Gould, 1988).

Bertanggungjawab atas pilihan mengenai pilihan seputar kesehatan, kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) merupakan sebuah tingkatan variabel antar individu yang berdasarkan pada tingkatan bagaimana mereka berpartisipasi dalam rangka pilihan mereka dalam kesehatan (Moorman and Matulich, 1993; Walker et al.,

commit to user

1987). Dengan kata lain, (health consciousness) merupakan indikator konsumen yang bermotivasi instrinsik untuk merawat kesehatan secara baik dan merupakan sebuah refleksi dari seseorang yang bertanggung jawab terhadap kesehatannya (MacInnis, Moorman, and Jaworski, 1991; Moorman and Matulich,1993;Park and Mittal, 1985).

Adanya kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness), dapat memberikan pengaruh untuk melakukan tindakan pencegahan terhadap kesehatan seseorang dan melakukan perawatan terhadap perilaku kesehatannya(Moorman and Matulich,1993).

Kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness), merupakan pencarian aktivitas informasi dan sumber yang berorientasi pada peningkatan kesehatan, dan menggunakan segala aktivitasnya untuk menjadikan lebih sehat, termasuk dalam hal kesehatan dalam mengkonsumsi makanana, memakan buah dan sayur, pencarian informasi kesehatan, dan segala aktivitas fisik (Moorman and

Matulich, 1993).

Secara spesifik Forthofer and Bryant (2000), menjelaskan mengenai kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)

merupakan suatu hal yang penting melalui beberapa cara: Satu, yang sangat mendasar, melakukan pembagian kedalam tiap-tiap kelompok tingkatan dari kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)

commit to user

dari perbuatan ikut campur dalam kesehatan. Kedua, sesuai dengan Forthofer and Bryant (2000), individu dengan tingkatan mengenai kesadatan kesehatan (health consciousness) yang tinggi akan menganggap sebagai suatu hal yang sangat menguntungkan (p. 37),

karena dengan lebih menyukai dan siap mengambil tindakan pencegahan dari setiap perilaku individu, dengan mentarget kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness), turut campur dalam kesehatan untuk memiliki kesempatan dalam mencapai pendapatan yang diinginkan (Forthofer and Bryant, 2000). Ketiga, perilaku atau kelakuan mengenai kesadaran mengenai kesehatan dapat menyebar kepada orang lain yang berperilaku dan berkelakuan kurang untuk berubah (Forthofer and Bryant, 2000).

Kesadaran terhadap kesehatan merupakan salah satu dasar bagi konsumen untuk menentukan apakah mereka akan memutuskan untuk mengkonsumsi makanan organik. Ini dimaksudkan agar konsumen mengetahui pentingnya kesadaran terhadap kesehatan yang dapat membawa mereka ke kehidupan yang lebih sehat dan lebih baik.

B. Sikap terhadap lingkungan (Environmental Attitude)

Environmental Attitudes adalah perhatian pada lingkungan nampak seperti suatu kepercayaan yang spesifik yang mana sebagian besar melekat pada struktur kognitif dan harus dipertimbangkan

commit to user

sebagai suatu pendapat dibandingkan sikap. Tujuan dari pertanian organik adalah untuk melindungi lingkungan, untuk menjaga kesuburan tanah, dan untuk menjaga hasil-hasil produksi yang dihasilkan. Karenanya, produk organik dapat mengurangi kerusakan lingkungan daripada produk konvensional. Inilah mengapa, masyarakat yang sadar akan lingkungan sudah terbukti akan membeli produk makanan organik (e.g. Schifferstein and Oude Ophuis, 1998; Van Dam, 1991).

Menurut Andrea Clarke (1999), dalam penelitian yang ia

lakukan mengenai ―Attitudes and behavior: Are produce consumers influenced by eco-labels?‖, dapat menunjukkan bahwa kehati-hatian dalam menggunakan metode dan pengukuran dapat memperlihatkan ramalan batasan hubungan antara sikap dan individu yang bersikap pro lingkungan. Lebih luas lagi, pemasaran mengenai produk eco-labeled

bisa menjadikan lebih kuat antara sikap terhadap lingkungan dan perilaku pembelian pada konsumen.

Sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) juga berarti sebuah konsep dari teori sikap yang dibentuk dari kepercayaan dan pengaruh dari objek tertentu. Lingkungan lah yang menjadi objek disini (environmental), namun sangat sulit untuk didefinisikan dan telah memiliki implikasi dalam penelitian umum mengenai sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes). Sedangkan sikap (attitudes) berdasarkan kepada nilai, yaitu memiliki struktur horizontal

commit to user

dan vertikal dan cenderung dari umum menjadi lebih spesifik. Secara keseluruhan pernyataan diatas dapat mempengaruhi keseluruhan dari struktur (Heberlein, 1980).

Penelitian mengenai sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) yang telah dilakukan di Amerika, menguji mengenai sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) secara umum. Kesadaran mengenai lingkungan muncul menjadi sebuah kepercayaan spesifik yangmana sebuah penanaman besar struktur kognitif dapat pula dianggap sebagai opini dibandingkan sebuah sikap. Meskipun perubahan pernyataan diatas telah di dokumentasikan, menjadi tidak jelas bahwa sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) atau nilai telah beralih, walaupun sikap menjadi sesuatu yang paling mungkin berubah-ubah selama beberapa dekade terakhir.

Pada penelitian di Amerika pula, sikap positif terhadap lingkungan (environmental attitudes) cenderung diperlihatkan menjadi sebuah konsistensi dengan berkaitan dengan kepercayaan dan keperilakuan. Dapat disimpulkan bahwa penelitian mengenai sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) diatas, telah menjadi diluar teori dan tidak kumulaitif. Meskipun mungkin untuk menguji mengenai sikap (attitudes), tetapi kecil kemungkinan untuk mengentahui mengenai dasar kepercayaan, apa yang mempengaruhi didalamnya (Heberlein, 1980).

commit to user

Kualitas makanan, tidak adanya bahan-bahan kimia, ramah lingkungan (environmental attitudes) dan rasa yang lebih enak merupakan faktor-faktor penting yang dapat mempengaruhi permintaan mengenai makanan organik (Schifferstein and Oude-Ophuis (1997). Sedangkan dalam Torjusen et al (1999), 62% responden telah dapat dipastikan membeli produk organik karena alasan mengenai kesehatan, sementara itu 67% nya mengindikasikan mereka membeli produk organik karena sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) dan kesadaran mengenai lingkungan.

Ini dapat membawa seseorang untuk senantiasa bersikap ramah terhadap lingkunhgan mereka. Hubungan positif yang akan didapat adalah mereka mendapatkan sebuah lingkungan yang sehat yang dapat menunjang kesehatan mereka. Konsumen yang bersikap ramah dengan lingkungan biasanya akan memilih menggunakan produk organic dan terbiasa dengan gaya hidup yang sehat.

C. Gaya Hidup Sehat (Healthy Lifestyle)

Gagasan Healthy lifestyle diterapkan sebagai tingkat aktivitas fisik perilaku seorang individu, seperti konsumsi makanan alami, peduli akan kesehatan, dan hidup seimbang ( Gil et al., 2000).

Healthy lifestyle adalah jalan hidup yang menurunkan resiko memiliki penyakit yang serius atau meninggal lebih cepat. Tidak semua penyakit mempunyai penawarnya, namun kebanyakan kematian

commit to user

itu disebabkan oleh serangan jantung dan penyakit paru – paru masih dapat dihindari. Sehat itu bukan hanya menghindari penyakit, namun juga keinginan secara fisik, mental, dan sosial (World Health Organization – 1999).

Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) juga berarti upaya untuk menerapkan kebiasaan yang baik dalam menciptakan hidup yang sehat dan menghindarkan kebiasaan buruk yang dapat mengganggu kesehatan. Dengan banyaknya penderita penyakit tidak menular (degenaratif) seperti jantung, tekanan darah tinggi, kanker, stress, dan penyakit lainnya yang disebabkan karena gaya hidup tidak sehat, maka untuk menghindarinya, perlu bergaya hidup sehat setiap harinya. Salah satu caranya dengan memakan makanan organik yang bebas bahan kimia berbahaya (www.mayoclinic.com; 21 Februari 2010; 09:30 pm).

Orang-orang tua di Eropa mempercayai bahwa dengan menjaga kesehatan juga merupakan sesuatu yang penting dalam rangka gaya hidup sehat (healthy lifestyle). Mayoritas dari mereka memiliki gaya perilaku yang memuaskan dengan rasa hormat pada kesehatan yangmana tidak sejalan dengan perilaku positif terhadap perilaku sehat. Bagaimanapun juga, hubungan antara tingkat kepuasan dengan perilaku sehat dan perilaku positif terhadap gaya hidup sehat (healthy lifestyle) telah terbukti melalui penelitian yang dilakukan. Pendapatan dan geografis lokasi di Eropa menjadi salah satu faktor yang

commit to user

mendorong dalam bergaya hidup sehat (healthy lifestyle) dan memiliki perilaku yang positif terhadap kesehatan (Kozlowska et al., 2008).

Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) untuk mengerti mengenai pendekatan mengenai proteksi, menjaga dan mengembangkan kesehatan individu, keluarga, dan sosial. Ini berarti turut membangun pada perilaku individu yang akan memproteksi, menjaga, dan mengembangkan kesehatan dan membuat yakin bahwa keputusan mengenai kesehatan mereka adalah benar. Bergaya hidup sehat (healthy lifestyle), tidak bermaksud hanya tindakan pencegahan dari datangnya penyakit atau sakit tetapi untuk menaikkan tingkatan kesehatan secara umum dan kebaikan bagi diri sendiri (Aslan and

Deniz, 2007: 212).

Variasi dari gaya hidup sehat (healthy lifestyle), dapat digunakan secara luas untuk mendefinisikan mengenai perilaku sehat. Dalam gaya hidup sehat (healthy lifestyle), terdapat latihan harian, seperti mengkonsumsi buah, sayuran, dan daging yang bebas bahan kimia. Sementara itu latihan mengenai kesehatan, dapat berart melakukan check-up dan menjauhkan diri dari stress selama hidup

(Schuster et al., 2004: 360).

Gaya hidup sehat dipilih karena sangat berpengaruh terhadap model hidup seseorang. Di saat orang memutuskan untuk bergaya hidup sehat maka dia sudah berbuat baik untuk lingkungan, dirinya

commit to user

dan orang lain. Dengan demikian, gaya hidup seseorang dapat dilihat dari gaya hidup sehatnya.

D. Sikap terhadap makanan organik (Attitude Toward Organic Foods)

Hubungan antara motivasi, sikap, dan keinginan yang etis dalam memilih makanan telah dipelajari dengan model ekuasi terstruktur yang telah diestimasi. Isu-isu tentang lingkungan dan hak-hak hewan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap sikap pada makan organik, disarankan bahwa orang-orang perhatian terhadap masalah ini, semakin positif sikap yang mereka punyai, maka semakin besar juga keinginan mereka untuk mengkonsumsi makanan organik

(attitude toward organic foods). Juga, motivasi politis mempunyai efek yang positif terhadap sikap mereka, di mana agama tidak mempunyai pengaruh dalam pemilihan ini (Honkanen et al., 2006).

Orang-orang sadar akan apa yang sedang terjadi kepada lingkungan dengan memperhatikan lingkungan dan permasalahan ekologi dan kebanyakan konsumen merasa produk makanan organik itu lebih sehat. Mereka menggambarkan suatu sikap yang positif ke arah makanan organik dan kesediaan barang yang ditawarkan untuk dibayar pada harga tertentu (attitude toward organic foods). Bagaimanapun masih sedikit fakta untuk menunjukkan apakah

commit to user

pengetahuan dan kesadaran konsumen akan mempengaruhi niat pembelian mereka pada makanan organik (Ahmad et al., 2000).

Menurut penelitian Fang Chen (2009), Sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) adalah bagaimana seseorang memutuskan unutk mengkonsumsi makanan organik dengan demikian dia berusaha untuk menjaga kesehatannya.

Pengertian yang dilakukan oleh Lancaster‘s (1966), menjelaskan bahwa permintaan konsumen akan karateristik produk, persepsi mengenai karateristik makanan organik yang dapat mempengaruhi dalam proses pembelian. Penelitian mengenai persepsi konsumen mengenai produk organik dengan produk konvensional untuk mencoba dibandingkan dengan apa yang diinginkan konsumen adalah benar. Dengen perbandingan yang dilakukan, sikap konsumen dapat menjadi suka dan tidak suka. Ini lah yang dikatakan sikap postif atau negatif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods)

atau konvensional.

Weisberg et al (1996), mengemukakan bahwa pilihan konsumen mengenai produk makanan juga bergantung terhadap sikap terhadap alternatif produk makanan yang tersedia. Dengan demikian, jika konsumen menanyakan mengenai referensi dalam pemilihan produk organik dengan produk konvensional, beberapa konsumen akan membandingkannya dengan sikap mereka terhadap cara dari produk tersebut dibuat, dan adanya kesadaran dari konsumen untuk tiap-tiap

commit to user

produk, sebelum mereka menentukan pilihan (attitude toward organic foods). Walaupun beberapa teori sikap sering diasumsikan dapat membentuk perilaku secara spesifik, pengetahuan mengenai makanan, nutrisi dan social-psychological dapat dijadikan batasan petunjuk untuk membangun sebuah asumsi (attitude toward organic foods)

(Goldman and Clancy, 1991; Sims, 1980). Secara keseluruh, teori mengemukakan bahwa sikap terahadap makanan organik (attitude toward organic foods) dapat sejalan dengan beberapa cara, yang selanjutnya akan menghasilkan pembelian pada produk organik (Goldman and Clancy, 1991).

Ini berarti sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods), selain bergantung kepada sikap seseorang terhadap lingkungan (environmental attitude) dan kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness), juga dapat dipengaruhi oleh sikap seseorang terhadap makanan organik (attitude toward organic foods)

nya, postif atau negatif, adanya pilihan-pilihan produk lain yang tersedia ataupun nutrisi dan kandungan yang berada didalamnya pada makanan tersebut.

E. PENELITIAN TERDAHULU

Penelitian yang telah dilakukan oleh Midmore, Wier, and

Zanoli pada tahun 2003 di Denmark dengan judul ―Consumer attitudes towards the quality and safety of organic and low input foods”

commit to user

mengindikasikan bahwa data kualitatif baru-baru ini memberikan wawasan baru ke dalam dinamika sisi permintaan pasar organik. Perbedaan dengan yang ada saat ini, konsumen berkomitmen dan konsumen baru memiliki implikasi bagi penelitian. Komitmen dan implikasi tersebut merupakan pengembangan kebijakan dan strategi pemasaran dibidang organik menjadi ke arah yang lebih luas, khususnya sebagai perilaku aktual dan loyalitas produk sebagai akibat dari perpindahan konsumen konvensional.

Terdapat pula hasil dari survei yang telah dilakukan dan pengharapan konsumen dan sikap terhadap kesehatan, kualitas dan biaya organik dan biaya makanan yang rendah (Midmore et al.,2005). Penelitian yang telah dilakukan oleh Stanton et al (2007), mengidentifikasi tipe-tipe konsumen organik berdasarkan profil demografis, yaitu Reguler Consumer Organic Foods (RCOF) adalah perempuan, orang tua, dan memiliki anak-anak di rumah tangga, dengan kata lain dapat disimpulkan bahwa yang termasuk kedalam RCOF adalah individu yang sadar akan kesehatan (health consciousness) dengan sendirinya dan ingin bergaya hidup sehat (healthy lifestyle). Konsumen muda lebih bersikap positif terhadap makanan organik. Namun, konsumen yang lebih tua lebih memungkinkan untuk membeli produk. Itu dapat dikarenakan, konsumen yang lebih tua berpenghasilan lebih banyak bila dibandingkan dengan konsumen muda. Menurut penelitian Stanton et

commit to user

al (2007), satu penjelasan adalah bahwa premi harga makanan organik dapat terjangkau oleh konsumen yang lebih tua.

Konsep makanan organik saat ini telah dikenal oleh banyak konsumen. Sebanyak 91 persen dari konsumen Irlandia telah mengetahui mengenai makanan organik (Roddy et al., 1996) sedangkan di Jerman sejumlah 93 persen (Von Alvensleben dan Altmann, 1987). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Magnusson (2001), mengindikasikan bahwa kebanyakan konsumen yang berusia 18-25 th, memiliki sikap yang positif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) tetapi rendah untuk melakukan pembelian. Konsumen yang melakukan pembelian terhadap makanan organik lebih dikarenakan makanan organik memiliki rasa yang lebih

enak dan yang terpenting ‗diproduksi secara organik‘. Sebagian

lainnya mengatakan puas dengan tersedianya makanan organik. Meskipun makanan organik itu lebih sehat dan mahal dibandingkan produk konvensional. Hasil juga menunjukkan bahwa konsumsi makanan organik tidak akan meningkat apabila kriteria pembelian dan kepercayaan konsumen akan makanan organik tidak sepaham.

Honkanen et al (2006), meneliti mengenai motivasi pemilihan makanan organik di Norwegia. Hasilnya menyimpulkan bahwa hubungan antara motivasi pemilihan makanan, sikap dan niat untuk mengkonsumsi makanan organik sangat dipengaruhi oleh masalah-masalah lingkungan dan hewan. Sehingga lingkungan (environmental

commit to user

attitude) dan masalah mengenai hak asasi hewan menjadi sesuatu yang sangat berpengaruh dalam sikap seseorang terhadap makanan organik (attitude toward organic foods), adanya sugesti bahwa individu yang memiliki tingkat kesadaran tinggi mengenai masalah-masalah hak asasi hewan dan lingkungan akan lebih bersikap positif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) dan sudah pasti akan mengkonsumsinya juga. Sementara itu, motivasi politik juga memiliki pengaruh positif terhadap sikap, meskipun kepercayaan seseorang juga menjadi suatu kriteria.

F. KERANGKA TEORITIS

Untuk mengarahkan penelitian menuju pemecahan masalah, maka perlu dibuat suatu kerangka pemikiran yang menunjukkan hubungan antara beberapa hal yang akan dibahas. hubungan dari variabel yang akan diteliti dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar II.1

Kerangka Pengaruh Health Consciousness dan Environmental Attitude

terhadap Attitude Toward Organic Foods yang dimediasi oleh Healthy Lifestyle

Sumber : Fang Chen (2009).

health consciousness

s

environmental attitude

attitude toward organic foods healthy

commit to user

Keterangan :

Analisis Pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health consciousness) dan sikap terhadap lingkungan (environmental attitude) akan membentuk suatu sikap terhadap beras organik (attitude toward organic foods). Sikap yang terbentuk, bisa merupakan sikap positif ataupun sikap negatif terhadap beras organik (makanan organik). Positif atau negatifnya sikap yang terbentuk, bergantung kepada gaya hidup sehat (healthy lifestyle) tiap individidu. Jadi, gaya hidup sehat turut mempengaruhi setiap individu untuk bersikap positif ataupun negatif terhadap beras organik (attitude toward organic foods).

G. HIPOTESIS

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 1999: 51). Untuk membuktikan benar tidaknya pernyataan ini diperlukan penelitian dan analisis untuk diambil suatu kesimpulan apakah hipotesis tersebut secara empiris terbukti atau tidak.

a. Health consciousness and Environmental attitudes

Konsumen mengutarakan ketertarikan menganai masalah-masalah yang berkaitan dengan makanan dan menjadi sehat (Fagerli and Wandel, 1999; Rozin et al., 1999). Ketika mereka

commit to user

(konsumen) menyadari makanan yang aman tidak beresiko dan mengurangi keyakinan pada makanan konvensional. Kesehatan menjadi sesuatu yang penting dalam memutuskan pembelian makanan dan menjadi tolak ukur kualitas oleh banyak konsumen (Magnusson et al., 2001; Wandel and Bugge, 1997).

Masyrakat umum yang sadar untuk menjaga kesehatan (health consciousness) atau melakukan perbaikan mengenai kesehatan mereka merupakan salah satu alasan mereka dalam melakukan pembelian makanan organik (Schifferstein and Oude Ophuis, 1998; Tregear et al., 1994). Banyak konsumen percaya bahwa makanan yang diproduksi secara organik lebih aman dan lebih menguntungkan kesehatan dibandingkan diproduksi secara konvensional dan membuat mereka memiliki sikap yang positif terhadap produk organik (attitudes toward organic products) (Beharrel and MacFie, 1991; Jolly et al., 1989).

Sebagai gantinya memiliki motivasi untuk memilih makanan yang sehat, dapat juga untuk memprediksi bagaimana sikap konsumen terhadap makanan organik (attitude toward organic foods), kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dapat diadaptasikan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap makanan organik pula. Kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness), dapat menaksir derajat kesiapan untuk mengambil tindakan yang sehat (Ophuis, 1989;

commit to user

Schifferstein and Ophuis, 1998). Konstruk secara umum merefleksikan individu mengenai kesiapan seseorang untuk melakukan sesuatu untuk kesehatan mereka. Ini dapat dipercayakan bahwa jika seseorang telah merasa siap untuk menjadikan diri mereka lebih sehat, kemudian sikap mereka terhadap makanan organik akan lebih positif.

Permintaan konsumen akan makanan yang diproduksi tanpa eksploitasi lingkungan saat ini sedang meningkat. Tujuan terhadap pertanian organik, adalah untuk menjaga kesuburan tanah, dan untuk menjaga alam. Produk organik adalah kesadaran untuk mengurangi kerusakan pada lingkungan daripada menggunakan produk konvensional (Schifferstein and Ophuis, 1998; Williams

and Hammit, 2001).

Inilah mengapa kesadaran mengenai lingkungan (environmental attitude) dapat terbukti dengan menjadi suatu kecenderungan untuk melakukan pembelian makanan organik (e.g. Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991). Melebihi yang lainnya, mengkonsumsi makanan organik dapat memberikan keuntungan dari naiknya kesadaran mengenai keamanan pada makanan dan masalah-masalah lingkungan lainnya.

Tambahan mengenai kesadaran kesehatan (health consciousness), dapat menaikkan permintaan untuk produk organik yangmana juga berhubungan dengan kesadaran konsumen

commit to user

mengenai konsekuensi untuk perilaku ramah terhadap lingkungan (environmental attitude) (Beharrel and MacFie, 1991; Schifferstein

and Ophuis, 1998; Williams and Hammit, 2001). Kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dan untuk lingkungan (environmental attitude) adalah dua hal yang dapat dijadikan motivasi untuk pembelian makanan organik (Wandel and Bugge, 1997).

Penelitian yang berhubungan dengan memilih makanan dan naiknya tingkat kesadaran akan kesehatan dan dampak dari produksi makanan terhadap lingkungan telah ditulis dengan baik dalam penelitian (e.g. Baker and Crosbie, 1993; Chumpitaz and

Keslemont, 1997; Grunert and Juhl, 1995; Jolly et al., 1989; Jordan

and Elnaghebb, 1991; Viaene and Gellynck, 1996). Berdasarkan uraian diatas, peneliti menyusun hipotesis yang pertama dan kedua sebagai berikut:

H1: Health consciousness berpengaruh positif pada

attitude towardorganic foods (beras organik) .

H2: Environmental attitude berpengaruh positif pada

commit to user

b. Healthy lifestyle

Gaya adalah usaha adaptasi perilaku individu yangmana merupakan cara untuk mencapai nilai dasar selama hidup, walaupun lingkungannya berubah. Karenanya gaya dapat berubah selama beberapa waktu, tetapi tidak secara kalut atau sering. Sepanjang membuat yang demikian adalah mungkin untuk menjaga keseimbangan antar lingkungan dan nilai seseorang dalam kehidupannya. Inilah mengapa segmentasi gaya dapat digunakan untuk memprediksi perilaku konsumen dalam tujuan bidang pemasaran.

Berkat naiknya tingkat pendapatan dan sibuknya gaya hidup, individu akan berubah kedalam gaya hidup diet untuk menjaga atau meningkatkan kesehatan mereka (health consciousness) dan lingkungannya (environmental attitude). Berbeda dengan makanan terhadap gaya hidup yang dikembangkan oleh Brunso and Grunert (1995) and Grunert et al (1997), telah sejak dulu dikembangkan dan dikerjakan dengan baik mengenai definisi gaya, dalam hal ini adalah gaya hidup yangmana berfokus terhadap perilaku kesehatan.

Konstruk gaya hidup sehat (healthy lifestyle) merupakan sebuah tingkatan akan aktivitas fisik yang merupakan tanggung jawab individu, seperti mengkonsumsi makanan organik, perhatian

commit to user

terhadap kesehatan, dan keseimbangan hidup (Gil et al., 2000). Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) disini dapat dianggap sebagai mediator selang atau campur pada variabel independen (i.e. health consciousness and environmental attitudes) dan vaiabel dependennya (i.e. attitude toward organic foods).

Alasan mendasarnya adalah bahwa walaupun konsumen bisa memiliki kesadaran akan kesehatan (health consciousness) dan telah siap untuk melakukan sesuatu yang baik untuk kesehatan mereka atau memiliki sikap terhadap lingkungan yang baik (environmental attitude) dan bersikap ramah terhadap lingkungan, sikap positif terhadap makanan organik tidak dapat dengan mudah diperlihatkan jika konsumen secara objektif atau subjektif tidak bersikap secara sehat selama berperilaku.

Beberapa orang bisa dengan mudah memiliki kesadaran mengenai kesehatan dan sadar akan kesehatan pribadi mereka tetapi mereka terlalu sibuk untuk hanya melakukan latihan-latihan olahraga ataupun untuk pengecekan berkala mereka. Beberapa dari mereka memilih untuk tidak mengkonsumsi makanan organik karena mahalnya harga dari makanan-makanan tersebut (Krystallis

and Chryssohoidis, 2005).

Dengan kata lain, meskipun kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle)

commit to user

adalah berhubungan, tetapi ada beberapa orang yang tetap mengikuti gaya hidup tidak sehat meskipun mereka sadar akan kesehatan (health consciousness). Ini berarti bahwa terdapat hubungan positif antara kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dan sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) dan hubungan yang positif pula antara sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) dan sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) yangmana akan meningkat jika konsumen dapat memimpin diri mereka sendiri dengan gaya hidup yang sehat (healthy lifestyle) pula. Berdasarkan uraian diatas, peneliti dapat mengusulkan hipotesis ketiga dan keempat sebagai berikut:

H3: healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness terhadap attitude toward organic foods

(beras organik).

H4: healthy lifestyle memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik).

commit to user

BAB III

METODE PENELITIAN

Salah satu prosedur yang tidak boleh ditinggalkan dalam suatu penelitian ilmiah adalah menentukan metode penelitian. Hadi (1994) menyatakan bahwa metode penelitian merupakan cara yang digunakan untuk memecahkan masalah atau untuk mencapai tujuan.

Kesalahan dalam menentukan metode penelitian akan mengakibatkan kesalahan dalam membut kesimpulan dan pengamblilan keputusan. Berhasil tidaknya suatu penelitian dalam usaha mengkaji kebenaran hipotesis sangat tergantung pada ketepatan dalam menentukan metode penelitian.

A. DESAIN PENELITIAN

Untuk menguji model yang disajikan dalam kerangka pemikiran yang terdapat pada Gambar II.1, peneliti akan melakukan penelitian terhadap masyarakat yang berdomisili di Kota Solo dan memiliki ketertarikan terhadap produk beras organik.

1. Tujuan Penelitian

Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan mampu menjelaskan pengaruh antara kesadaran tentang kesehatan (health consciousness), sikap terhadap lingkungan

commit to user

(environtmental attitude), sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle). Secara spesifik, studi ini bertujuan untuk: (1) menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health consciousness) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), (2) menjelaskan pengaruh sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), (3) menjelaskan pengaruh gaya hidup sehat (healthy lifestyle) dalam memediasi kesadaran tentang kesehatan (health consciousness) terhadap sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), (4) menjelaskan pengaruh gaya hidup sehat (healthy lifestyle) dalam memediasi sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude) terhadap sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods).

2. Horison Waktu

Penelitian dilakukan terhadap masyarakat yang berdomisili di Kota Solo dan memiliki ketertarikan dengan produk beras organik. Ditinjau dari dimensi waktu, data penelitian ini termasuk penelitian cross-section. Studi lintas-seksi (cross-sectional)

dilaksanakan satu kali dan mencerminkan ―potret‖ dari suatu

keadaan pada satu saat tertentu (Cooper dan Emory, 1999: 124). Studi cross-sectional dapat dilakukan dengan data yang hanya

commit to user

sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2006:177). Unit analisis penelitian berupa individu.

3. Hubungan Antar Variabel

Tipe hubungan variabel yang ada adalah hubungan sebab-akibat (kausalitas). Penelitian kausalitas yaitu penelitian yang diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Sugiono, 2000).

B. POPULASI, SAMPEL dan TEKNIK SAMPLING

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subyek yang mempunyai kualitas dan karatristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 1999: 72). Dengan demikian populasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jumlah keseluruhan objek yang akan diteliti yaitu masyarakat yang berdomisili di Kota Solo dan memiliki ketertarikan dengan produk beras organik.

commit to user

2. Sampel dan Besar Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karateristiknya hendak diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi (jumlahnya lebih sedikit dari populasi) (Djarwanto dan Subagyo, 1998: 108). Dalam penelitian ini, kriteria atau syarat dipilihnya sampel adalah: (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2) Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki ketertarikan dengan produk beras organik.

Peneliti menentukan jumlah sampel penelitian berdasarkan pendapat Hair et al., (1998) yang mengemukakan tentang ukuran sampel yang tepat dalam penelitian adalah berjumlah minimal 100 hingga 200 sampel. Dengan prinsip kehati-hatian, peneliti menentukan jumlah responden sebanyak 150 orang. Jumlah tersebut masih termasuk kedalam syarat yang ditentukan oleh Hair

et al.

3. Teknik Sampling

Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah dengan menggunakan teknik nonprobability sampling, yaitu purposive sampling. Purposive sampling adalah pengambilan sampel dalam hal ini terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, entah karena mereka satu-satunya yang

commit to user

memilikinya, atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan (Sekaran, 2006).

Setelah didapatkan responden tersebut, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan penyebaran kuesioner langsung kepada responden yang memenuhi kriteria. Kuesioner didesain dan berisi pertanyaan yang menyangkut variabel-variabel yang sedang diteliti.

C. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

Definisi operasional variabel adalah definisi yang dinyatakan dalam kriteria atau operasi yang dapat diuji secara khusus (Cooper dan Emory, 1999: 37). Istilah-istilah ini harus mempunyai rujukan-rujukan empiris (dapat diukur, dihitung atau dikumpulkan melalui penalaran).

Dengan sangat luasnya permasalah yang ada, maka sangat diperlukan adanya definisi operasional variabel penelitian yang akan diteliti dapat terdefinisi secara jelas dan untuk menghindari terjadinya penyimpangan terhadap masalah yang akan diteliti. Adapun indikator-indikator yang akan diteliti adalah :

1. Health Consciousness

Health consciousness adalah tingkat kesiapan konsumen dalam mengambil tindakan yang sehat (Ophuis, 1989; Schifferstein

commit to user

satu dasar bagi konsumen untuk menentukan apakah mereka akan memutuskan untuk mengkonsumsi makanan organik. Pengertian ini dimaksudkan agar konsumen mengetahui pentingnya kesadaran terhadap kesehatan yang dapat membawa mereka ke kehidupan yang lebih sehat dan lebih baik.

Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator–indikator sebagai berikut : (1) Hidup yang sehat, (2) Sadar terhadap kesehatan, (3) Mengkonsumsi makanan yang sehat, (4) Memikirkan kesehatan kedalam segala aspek, (5) Mengetahui cara hidup sehat, (6) Berkorban untuk kesehatan, (7) Berfikir mengenai kesehatan, (8) Berfikir sehat dalam segala aspek, (9) Perilaku sehat, (10)Mengkonsumsi makanan sehat, (11) Menjaga kesehatan. Indikator tersebut digunakan dan diukur dengan menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju.

2. Environmental Attitudes

Environmental Attitudes adalah perhatian pada lingkungan nampak seperti suatu kepercayaan yang spesifik yang mana sebagian besar melekat pada struktur kognitif dan harus dipertimbangkan sebagai suatu pendapat dibandingkan sikap. Tujuan dari pertanian organik adalah untuk melindungi lingkungan, untuk menjaga kesuburan tanah, dan untuk menjaga

commit to user

yang berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya. Keunikan-keunikan tersebut dapat diketaui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi pada setting penelitian yang berbeda.

2. Implikasi Praktis

Melalui hasil yang didapat dari penelitian ini, diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap para pemasar terkait dengan konsep sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods). Pemahaman terhadap konsep sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) dapat memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods).

Stimulus-stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk membentuk sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods). Variabel kesadaran akan kesehatan (health consciousness), sikap terhadap lingkungan (environmental attitude), dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle) merupakan variabel-variabel yang dapat dijadikan stimulus dalam membentuk sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods). Hal ini perlu

commit to user

dicermati sebab pendesainan stimulus-stimulus tersebut secara berlebihan dapat berdampak pada ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.

D. KETERBATASAN

Penelitian ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk beras organik sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan perhatian dalam mencermati karakteristik produk yang melekat pada obyek yang digunakan dalam penelitian. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi bias dalam hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam memahami implikasi penelitian.

Dalam penelitian ini hanya terbatas pada satu lokasi yaitu di kota Solo. Sedangkan Beras organik tidak hanya berada di kota Solo saja, di Surakarta

commit to user

sudah banyak ditemui, sehingga hasil penelitian ini masih terbatas untuk Beras organik di kota Solo.

Meskipun terdapat keterbatasan dalam penelitian ini yang menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajat keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.

commit to user

DAFTAR PUSTAKA

Beharrel, B. and MacFie, J.H. (1991). ―Consumer attitudes to organic foods‖. British Food Journal. Vol. 93 No. 2, pp. 25-30.

Cooper, D.R & Schindler P.S. (2006). “Bussiness Research Methods (9th edition)”. Boston. McGraw Hill Book.co

Fang Chen, Mei. (2009). ― Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle―. British Food Journal. Vol. III No. 2, pp.165-178.

Ferdinand A. (2005). “Struktural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen Edisi 2. Semarang FE Undip.

Gil, J.M., Gracia, A. and Sanchez, M. (2000). ―Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain‖. International Food and Agribusiness Management Review. Vol. 3 No. 2, pp. 207-26.

Ghozali, Imam. (2005). “Model Persamaan Struktural”. Semarang. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali Imam dan Fuad. (2005). “Struktural Equation Modeling”. “Teori Konsep

Dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8:54”. Semarang, BPU Diponegoro.

Hair, Joseph F, JR, Rolp E Anderson, Ronald L, Tathan and William L Black. (1998). ―Multivariate Data Analisys 5th Edition, USA.Prentice Hall International, inc.

Heberlein, Thomas A. Madison, Wisconsin. (1997). ―Environmental Attitudes‖. 2/81,241—270.

Honkanen, Pirjo., Bas Verplanken and Svein Ottar Olsen. (2006). ―Ethical values

and motives driving organic food choice‖. Journal of Consumer

Behaviour. 5: 420–430.

Jolly, D., Schutz, H., Diez-Knauf, K. and Johal, J. (1989), ―Organic foods: consumer attitudes and use‖. Food Technology. Vol. 43 No. 11, pp. 61-6. Magnusson, M.K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U.-K., Aberg, L. and Sjoden,

P.-O. (2001). ―Attitudes towards organic foods among Swedish consumers‖. British Food Journal. Vol. 103 No. 3, pp. 209-27.

104

commit to user

Oude Ophuis, P.A.M. (1989). ―Measuring health orientation and health consciousness as determinants of food choice behavior: development and implementation of various attitudinal scales‖, in Avlonitis, G.J., Papavasiliou, N.K. and Kouremenos, A.G. (Eds), Marketing Thought and Practice in the 1990s, EMAC XVIII, Athens School of Economics and Business, Athens, pp. 1723-5.

Roberts Robin and Sharyn Rundle-Thiele. Griffith University. Schifferstein, H.N.J. and Oude Ophuis, P.A.M. (1998), ―Health-related determinants of organic foods consumption in The Netherlands‖, Food Quality and Preference, Vol. 9 No. 3, pp. 119-33.

Sekaran U. (2003). ―Research Method For Bussiness: A Skill Building Approach 4th ed New York‖. John Willey and Son inc.

Tregear, A., Dent, J.B. and McGregor, M.J. (1994). ―The demand for organically grown produce‖. British Food Journal. Vol. 96 No. 4, pp. 21-5.

Wandel, M. and Bugge, A. (1997). ―Environmental concern in consumer evaluation of food quality‖, Food Quality and Preference, Vol. 8 No. 1, pp. 19-26.

World Health Organization. (1999). Regional Office for Europe - Nutrition Policy, Infant Feeding and Food Security. Copenhagen.