commit to user 16
Kebijakan produk dilakukan untuk tujuan mengurangi resiko rugi. Caranya dengan membuat produk baru dengan pasar yang ada atau pasar
baru, memasarkan produk lama dengan kombinasi produk baru yang saling mendukung baik pada pasar lama maupun pasar baru dan
sebagainya. Kebijakan harga ditentukan pada imbangan input dan output. Kebijaksanaan harga diperlukan untuk bermacam-macam tujuan agar
produsen tetap mendapatkan keuntungan dan konsumen tidak dirugikan. Kebijakan distribusi adalah mengatur barang agar tersebar sesuai dengan
kebutuhan konsumen. Kebijaksanaan ini menjadi penting khususnya di negara atau daerah yang lokasinya terpencar. Kebijakan promosi menjadi
penting sekali bila produk yang dihasilkan adalah produk baru dan daerah pemasaran adalah daerah baru. Maksud dari kebijakan ini adalah untuk
memperluas pasar
dan meningkatkan
volume penjualan
serta meningkatkan laba. Di sisi lain, walaupun produk yang dihasilkan produk
lama, tetapi karena diinginkan adanya penetrasi pasar yang lebih intensif, maka kebijaksanaan promosi perlu dilakukan Soekartawi, 2002. Bauran
pemasaran akan mempengaruhi perilaku konsumen.
5. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipelajari oleh produsen dan pemasar untuk mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan
pembeliannya. Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah bauran pemasaran. Dengan kata lain, setiap keputusan variabel
pemasaran sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku setiap konsumen berbeda-beda, sehingga sangat penting untuk mempelajari
perilaku konsumen agar produsen dan pemasar dapat mengetahui dan menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Hal ini akan berpengaruh pada keuntungan atau laba yang menjadi tujuan akhir dari pemasaran.
Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi
commit to user 17
personal Kotler dan Gary, 1997. Model perilaku konsumen menurut Kotler adalah sebagai berikut :
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor lain yaitu
faktor intern individu konsumen itu sendiri dan faktor ekstern. Kedua faktor ini membentuk faktor lingkungan yang beranekaragam sifatnya
sebagai anggota masyarakat dan masyarakat di antar kelompok masyarakat yang lain. Perubahan tingkah laku konsumen disebabkan oleh adanya
pengaruh unsur kebudayaan, pengaruh sosial yang ada di masyarakat, keluarga dan dan pengaruh psikologis Soekartawi, 2002.
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga, menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan
dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel
yang tidak dapat diamati seperti nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang
mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Perilaku konsumen consumer behavior adalah bagian
dari perilaku manusia human behavior Simamora, 2004.
Stimuli pemasaran
Stimuli lain
Produk Harga
Tempat Promosi
Ekonomi Teknologi
Politik Budaya
Karakteristik Pembeli
Budaya Sosial
Pribadi Psikologis
Karakteristik Pembeli
Proses Keputusan Pembeli
Budaya Sosial
Pribadi Psikologis
Pengenalan masalah Pencarian informasi
Evaluasi Keputusan
Perilaku purnabeli
commit to user 18
Metode analisis perilaku konsumen ada empat macam, yaitu : a. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek
Metode analisis keterlibatan konsumen digunakan untuk mengukur
keterlibatan konsumen
dengan desain
inventaris keterlibatan. Desain inventaris keterlibatan ini akan menggambarkan
keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian tersebut tinggi atau rendah. Metode analisis beda antar
merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas percieved quality masing-masing merek. Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan
performans suatu merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap atribut produk masing-masing merek. Dari dua metode tersebut
keterlibatan konsumen dan beda antar merek akan dikembangkan model tipe perilaku konsumen Engel et al, 1994.
b. Analisis klaster Metode analisis ini mengelompokkan entitas individu atau
objek ke dalam kelompok-kelompok perilaku konsumen yang terpisah berdasarkan kesamaan di antara entitas tersebut, kemudian
diidentifikasi Simamora, 2005. c. Analisis MDS Multidimension Scaling
Analisis MDS mentransformasi penilaian judgement konsumen tentang kesamaan ataupun preferensi ke dalam jarak pada ruang
multidimensi. Posisi setiap objek dapat dilihat dalam peta yang disebut perceptual map sehingga perlu diketahui atribut-atribut yang dipakai
untuk memprediksi posisi setiap objek Simamora, 2005. d. Analisis faktor
Analisis faktor adalah analisis yang mencari hubungan interdependensi antar variabel sehingga mampu mengidentifikasi
faktor yang menyusunnya. Tujuan dari analisis faktor adalah untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor
dapat mengidentifikasikan
struktur dari
hubungan antar
commit to user 19
variabel-variabel atau responden-responden dengan menguji korelasi antar variabel atau responden Hair et al, 1998.
Dari metode-metode analisis di atas, terdapat kesamaan bahwa kedudukan setiap variabel yang diteliti adalah sama, tidak ada variabel
dependen dan independen, dan yang dianalisis adalah interrelasi antar variabel yang diteliti. Namun, metode analisis di atas tidak semuanya
dapat digunakan sebagai metode analisis yang tepat dalam penelitian ini. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek tidak dapat
digunakan dalam penelitian ini karena komoditi yang diteliti dalam penelitian ini adalah ikan lele yang tidak digolongkan menurut merek,
sehingga penelitian ini tidak dapat dianalisis dengan metode analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Penggunaan analisis klaster
tidak sesuai dengan tujuan penelitian ini karena penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan oleh
konsumen dalam
membeli ikan
lele, tidak
bertujuan untuk
mengelompokkan responden menjadi kelompok terpisah, sehingga analisis klaster tidak dapat digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini juga tidak
dapat menggunakan analisis MDS karena tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan
konsumen dalam membeli ikan lele, dan bukan menilai kesamaan yang terdapat dalam setiap faktor dan variabel.
Analisis faktor dapat meringkas banyak variabel menjadi beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor merupakan
kumpulan variabel berkaitan yang akan menjelaskan faktor tersebut. Dalam penelitian perilaku konsumen ini, peneliti memilih analisis faktor
sebagai metode analisis data karena penggunaan analisis faktor sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, yaitu mengetahui faktor-faktor dan
variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam membeli ikan lele, sehingga metode analisis faktor merupakan metode analisis data yang
tepat untuk penelitian ini.
commit to user 20
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk membeli suatu produk adalah faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi
dan psikologis. Faktor budaya terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga serta peran
dan status. Faktor karakteristik pribadi terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan
faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis karena faktor- faktor tersebut bersifat intrinsik pribadi konsumen. Faktor lain yang
mempengaruhi perilaku beli konsumen dan dapat dikendalikan oleh pemasar adalah faktor bauran pemasaran, yaitu terdiri dari faktor produk,
harga, tempat dan promosi Kotler dan Gary, 2008. Analisis faktor adalah nama generik dari metode statistik multivariat
yang bertujuan untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar
variabel-variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel atau
responden. Dalam
analisis faktor,
variabel-variabel tidak
diklasifikasikan sebagai
variabel dependen
atau independen
Hair et al, 1998. Secara matematis, Maholtra 1993 mengemukakan model dari
analisis faktor adalah sebagai berikut : Fi
= Wi
1
X
1
+ Wi
2
X
2
+ .........+ Wi
n
X
n
Dimana : Fi
= Estimasi faktor ke-i Wi
= Bobot atau koefisien skor faktor X
n
= Variabel dari setiap faktor yang diamati Menurut Hair et al, dalam metode analisis faktor, untuk menentukan
sekelompok variabel layak sebagai faktor digunakan kriteria berdasarkan eigenvalue yaitu yang lebih besar dari satu. Sedangkan sumbangan
masing-masing faktor terhadap pertimbangan keputusan pembelian dilihat
commit to user 21
dari nilai total varian masing-masing faktor. Untuk melihat peran masing-masing variabel dalam suatu faktor dilihat dari besarnya faktor
loading variabel yang bersangkutan. Perilaku merupakan variabel kualitatif, maka pengukurannya
memerlukan penyekalaan scaling untuk mengurangi subjektivitas responden. Salah satu skala ini adalah skala likert, yang juga disebut
summated ratings scale dan merupakan teknik pengukuran sikap yang paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Pertanyaan yang diberikan
pada responden adalah pertanyaan tertutup. Pilihan dibuat berjenjang mulai
dari intensitas
paling tinggi
sampai paling
rendah
Simamora, 2004. C.
Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Masyarakat semakin menyadari arti pentingnya kesehatan dan hal ini mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan menuju
pemenuhan gizi tinggi, yaitu protein hewani. Salah satu caranya yaitu dengan mengkonsumsi ikan lele. Ikan lele cukup popular dan dikenal di masyarakat
luas. Kandungan gizi yang tinggi, rasa dagingnya khas dan mudah dalam pengolahan menyebabkan ikan lele menjadi kegemaran bagi masyarakat luas,
termasuk masyarakat Kabupaten Boyolali. Konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali memiliki pertimbangan yang
berbeda-beda dalam membeli ikan lele. Pertimbangan konsumen ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, faktor-faktor inilah yang akan
mempengaruhi konsumen ikan lele dalam keputusan belinya. Para pemasar dan produsen ikan lele harus mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan
seorang konsumen dalam melakukan pembelian ikan lele. Alasan konsumen dalam membeli suatu produk merupakan informasi yang penting bagi seorang
pemasar, agar pemasar dapat menentukan keputusan pemasaran ikan lele yang tepat. Sedangkan bagi produsen, alasan konsumen dalam membeli suatu
produk penting untuk dipelajari, agar produsen dapat menyediakan ikan lele yang sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu cara untuk memahami
alasan pembelian konsumen adalah dengan cara mengidentifikasikan variabel
commit to user 22
dalam faktor-faktor dalam hal ini adalah faktor bauran pemasaran yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian ikan
lele, khususnya di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran
disebut bauran pemasaran. Faktor bauran pemasaran tersebut adalah faktor produk, harga, promosi dan tempat. Faktor-faktor tersebut sangat
dipertimbangkan oleh konsumen dan merupakan stimulus yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya.
Faktor bauran pemasaran diteliti karena peneliti mendapat gambaran dari penelitian terdahulu yang meneliti faktor bauran pemasaran untuk mengetahui
faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Faktor bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel berkaitan yang
akan menjelaskan faktor tersebut. Variabel-variabel tersebut dapat dikendalikan dan digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen dalam pasar tradisional. Faktor produk terdiri dari variabel kandungan gizi, ukuran, warna dan kebersihan tubuh. Variabel-variabel dari
faktor produk ini merupakan bagian dari ikan lele itu sendiri yang sering dipertimbangkan konsumen dalam memilih dan membeli ikan lele yang sesuai
dengan kebutuhan dan seleranya. Variabel kandungan gizi diteliti karena konsumen sangat mempertimbangkan zat gizi yang terdapat pada ikan lele.
Variabel ukuran diteliti karena konsumen umumnya membeli ikan lele yang ukurannya sesuai dengan selera konsumen itu sendiri. Variabel warna diteliti
karena konsumen umumnya memilih membeli ikan lele yang warnanya sesuai dengan selera konsumen. Variabel kebersihan tubuh ikan lele diteliti karena
dalam membeli ikan lele, konsumen umumnya mempertimbangkan kebersihan tubuh ikan lele yang nampak secara visual.
Faktor harga terdiri dari variabel harga itu sendiri dan konsumen sangat mempertimbangkan variabel ini dalam membuat keputusan untuk membeli
ikan lele. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi itu sendiri dan variabel potongan harga. Variabel promosi diteliti dalam penelitian ini karena akan
mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tertarik untuk membeli ikan
commit to user 23
lele. Variabel potongan harga diteliti karena variabel ini mempengaruhi ketertarikan konsumen untuk membeli ikan lele dan dipertimbangkan dalam
keputusan beli konsumen. Faktor tempat terdiri dari variabel jarak pasar, lokasi pasar, kenyamanan,
pelayanan, kebersihan dan keamanan yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli ikan lele. Variabel jarak pasar diteliti karena jarak
pasar tradisonal dengan tempat tinggal konsumen akan sangat mempengaruhi konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel
lokasi pasar diteliti karena strategis atau tidaknya pasar akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut.
Variabel kenyamanan diteliti karena variabel ini sangat mempengaruhi kesan konsumen terhadap nyaman tidaknya konsumen itu sendiri dalam membeli
ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel pelayanan diteliti karena konsumen sangat mempertimbangkan pelayanan yang diberikan oleh pemasar
ikan lele dalam membeli ikan lele. Variabel kebersihan pasar diteliti karena konsumen sangat dipertimbangkan variabel ini menurut kenampakan secara
visual oleh konsumen, dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel keamanan pasar juga
sangat dipertimbangkan oleh konsumen dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut, sehingga
perlu diteliti. Variabel-variabel tersebut diteliti dalam penelitian ini untuk mengetahui variabel yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dalam
membeli ikan lele. Selain faktor bauran pemasaran dan variabel-variabel yang ada di
dalamnya, faktor karakteristik pribadi juga dianalisis dalam penelitian ini, karena berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen. Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan melewati beberapa tahap proses keputusan pembelian. Proses dimulai pada saat
konsumen ikan lele menyadari adanya kebutuhan dalam pemenuhan zat gizi, yaitu protein. Salah satu cara memenuhi kebutuhan protein adalah dengan
mengkonsumsi ikan lele. Setelah itu, konsumen akan mencari informasi dari
commit to user 24
segala sumber tentang dimana konsumen dapat membeli ikan lele. Konsumen akan mempertimbangkan dan mengevaluasi semua informasi yang telah
diperoleh, dan akhirnya memutuskan untuk membeli ikan lele .
Perilaku konsumen ikan lele menyoroti perilaku individu dan rumah tangga dalam
suatu proses sebelum pembelian hingga konsumen membuat keputusan dalam membeli ikan lele.
Faktor bauran pemasaran dan variabel di dalamnya perlu diteliti dan dianalisis untuk mengetahui faktor dan variabel yang paling mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli ikan lele. Dalam penelitian ini, peneliti memilih analisis faktor sebagai metode analisis data. Hal ini disebabkan
karena analisis faktor dapat meringkas banyak variabel yang diteliti menjadi faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Penerapan model analisis faktor Maholtra 1993 dalam penelitian ini secara matematis adalah sebagai berikut :
Fi = Wi
1
X
1
+ Wi
2
X
2
+ .........+ Wi
13
X
13
Dimana : Fi = Estimasi faktor ke-i
Wi = Bobot atau koefisien skor faktor X
n
= Variabel bauran pemasaran yang diamati, yaitu variabel kandungan gizi X
1
, ukuran X
2
, warna X
3
, kebersihan tubuh ikan lele X
4
, harga X
5
, promosi X
6
, potongan harga X
7
, jarak pasar X
8
, lokasi pasar X
9
, kenyamanan pasar X
10
, pelayanan X
11
, kebersihan pasar X
12
, dan keamanan pasar X
13
. Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert.
Pertanyaan yang diberikan kepada responden adalah pertanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang pilihan alternatif jawaban telah disediakan, sehingga
responden hanya memilih salah satu pilihan yang paling sesuai menurut responden. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi hingga
paling rendah. Dalam penelitian ini, dibuat lima pilihan jawaban, maka untuk sangat memuaskan diberi skor 5 sedangkan tidak memuaskan diberi skor 1.
commit to user 25
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah, yang disajikan pada Gambar 2.
Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah
D. Pembatasan Masalah
