Penelitian Terdahulu Teori tentang Promosi

BAB II TINJAUAN TEORITIS

II.1. Penelitian Terdahulu

Sudarjat, 2006, melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Nasabah Menabung di Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan”, menemukan adanya pengaruh yang signifikan antara bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat terhadap keputusan nasabah. Pasaribu, 2006, melakukan penelitian terhadap 10 bank di Indonesia, menemukan adanya pengaruh promosi terhadap penghimpunan Tabungan dan Deposito yang bersifat positif baik dalam jangka pendek maupun dalam jangka panjang. Dalam mewujudkan visinya Bank Muamalat Indonesia dihadapkan pada persaingan dan keterbatasan antara lain kurangnya jaringan layanan, variasi produk, sumber daya insani dan permodalan. Kesenjangan gap ini memotivasi Bank Muamalat Indonesia berinovasi menghasilkan produk baru dipadu aliansi alliance dalam dua sisi yaitu: jaringan pembukaan rekening dan penyetoran depository arrangement dan layanan pengambilan tunai, transfer serta kemudahan transaksi lainnya. Komersialisasi commercialization Shar-e menjadi fokus dalam meningkatkan nasabah ritel perorangan ritel consumer base, dana pihak ketiga dana masyarakat efisiensi biaya dana cost of fund dan memberikan beragam layanan lainnya. Universitas Sumatera Utara Komunikasi pemasaran Shar-e dilakukan dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu Integrated Marketing Communication yaitu secara fokus, terpadu, berlangsung efektif dan berhasil menambah jumlah nasabah. Bauran komunikasi Communications Mix yang diramu dalam bauran promosi Promotional Mix antara lain periklanan advertising, publikasi dan kehumasan publicity and public relations, promosi penjualan sales promotion, dan penjualan perorangan personnel selling.

II.2. Teori tentang Pemasaran Jasa

Lamb, Hair dan McDaniel, 2004 menyatakan bahwa Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan individu dan organisasi. Menurut Kasmir 2004 bahwa Pemasaran Bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan. Harding, 1998 menyatakan bahwa pemasaran bank adalah suatu hubungan yang saling menguntungkan antara sekelompok nasabah tertentu dengan sejumlah produk dan jasa bank. Kotler 2001 menyatakan bahwa Pemasaran bank adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi produk dan jasa serta gagasan bank untuk menciptakan pertukaran dengan pelanggan yang memperoleh kepuasan dan sasaran organisasi bank itu sendiri. Universitas Sumatera Utara Menurut Lovelock dan Wright 2005 Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Selanjutnya Kotler 2001 menyatakan bahwa jasa adalah sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esential tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.

II.2.1. Karakteristik Jasa Profesional

Pemasaran bank merupakan pemasaran di bidang jasa profesional. Menurut Sumarni 1998 jasa profesional adalah jasa yang dibeli oleh industri atau lembagadari pribadi atau organisasi. Jasa itu dirancang untuk menyempurnakan prestasi atau kesejahteraan organisasi pembeli dan mengurangi ketidakpastian dengan penerapan keterampilan yang berasal dari serangkaian pengetahuan yang resmi dan diakui, yang bisa bersifat antar disiplin dan yang memberikan tolak ukur penaksiran atas hasil penerapan jasa tersebut. Sedangkan karakteristik jasa profesional dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Jasa profesional yang harus disediakan oleh orang yang berkualitas tinggi, sebab tugas yang dipikulnya adalah berupa pemecahan masalah kliennasabah dan memerlukan pembelian suatu nasehat yang objektif. 2. Pemberi layanan jasa profesional tersebut harus memiliki identitas yang berkaitan dengan pendidikan profesinya. Misalkan pengesahan pemeriksaan pembukuan perusahaan yang harus dilakukan oleh seorang akuntan. Universitas Sumatera Utara 3. Jasa profesional harus merupakan penugasan yang diminta oleh pembeli dan ditunjukkan kepada penjual. Dalam hal ini penjual jasa harus bersikap melayani pembeli atau melakukan tugas yang diminta oleh pembeli. 4. Pemberi layanan jasa profesional harus bebas dan bukan merupakan penyediapenjual jasa yang lain. Maksudnya di sini ialah seseorang yang profesional tidak akan mempunyai pekerjaan yang rangkap dalam waktu yang sama.

II.2.2. Konsep - Jasa

Menurut Sumarni 1998 konsep jasa terbagi dalam tiga tingkatan, yaitu: 1. Jasa Inti Terdiri dari jasa pokok atau manfaat utama. Tenaga pemasar bank mempunyai tugas untuk mencari dan mengetahui kebutuhan pokok yang tersembunyi di dalam setiap jasa profesional, sehingga manfaat jasa tidak sekedar ciri-ciri jasa. 2. Jasa Perseptibel Jasa inti selalu dapat disediakan bagi pembeli dalam beberapa bentuk yang perseptibel. Dalam jasa perseptibel terdapat 6 atribut dasar, yaitu: a. Personal Adalah orang yang memberikan jasa tersebut. Misalnya: banker, petugas bank. b. Tingkat Mutu Adalah tugas bank dalam menyajikan jasa yang bermutu. Universitas Sumatera Utara c. Waktu Jasa Adalah jumlah waktu yang diperkirakan profesional untuk melaksanakan jasa tersebut. d. Waktu Tunggu Adalah jumlah waktu di mana pembeli harus menunggu sebelum jasa diselesaikan. e. Peralatan Pendukung Adalah instrumen-instrumen yang mendukung jasa perseptibel untuk kelancaran proses pemberian jasa. f. Pemberian Label Adalah agar dapat menarik pembeli dan jasa yang ditawarkan mempunyai brand name. 3. Jasa Tambahan Pendapatan jasa tambahan ini, pemasar bank dapat menawarkan kepada pasar sasaran jasa-jasa tambahan dan manfaat yang lebih. a. Jaminan Di sini pemasar dapat memberikan jaminan kepuasan bagi pembeli. Contoh: Pekerjaan dapat diselesaikan pada hari Jumat jika tidak maka akan dikenakan sanksi bagi pihak pemberi jaminan. b. Kepercayaan Pemasar harus dapat menanamkan rasa percaya kepada pihak yang ingin menggunakan jasa tersebut. Universitas Sumatera Utara

II.3. Teori tentang Promosi

Promosi merupakan kegiatan yang sama pentingnya dengan ketiga kegiatan lainnya seperti produk, harga dan lokasi. Dalam kegiatan ini setiap bank berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung maupun tidak langsung. Tanpa promosi jangan diharap nasabah dapat mengenal bank. Oleh karena itu promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan nasabahnya. Tujuan promosi bank adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan, mengingatkan dan berusaha menarik calon nasabah yang baru. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan sesorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran Kotler and Keller, 2007. Promosi merupakan komunikasi dari perusahaan yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon pembili suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respons Lamb, Hair dan McDaniel, 2004. Promosi merupakan seluruh kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pada target pemasarannya Kotler, 2001. Beberapa bentuk promosi, yang dikenal dengan bauran promosi, yaitu iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya Kotler dan Amstrong, 2004. Universitas Sumatera Utara Seperti industri yang lain, perbankan juga berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya. Sounders 2003 menjelaskan bahwa promosi merupakan salah satu cara untuk menarik dan mempertahankan nasabah bank. Senada dengan hal tersebut, Hartley 2003 menyatakan bahwa lembaga keuangan seringkali memberikan hadiah kepada nasabahnya untuk mendapatkan perhatian dari nasabahnya, dan kemudian membuka rekening di banknya. Bagi bank, dana pihak ketiga merupakan sumber dana terpenting bagi kegiatan operasionalnya dan merupakan ukuran keberhasilan bank jika mampu membiayai operasinya dari sumber dana ini. Selain itu, biaya pencarian dana dari sumber ini relatif paling mudah jika dibandingkan dengan sumber lainnya Kasmir, 2004. Ketatnya persaingan antar bank dalam mengumpulkan dana pihak ketiga, mengakibatkan dana ini sangat sensitif terhadap harga, produk yang ditawarkan, dan kualitas pelayanan yang diberikan bank umum kepada nasabahnya. Untuk alasan inilah kegiatan promosi pada industri perbankan banyak dilakukan. Jika kita mendasarkan pada teori permintaan uang dari, di mana terdapat tiga alasan mengapa orang memegang uang, yaitu motif transaksi, berjaga-jaga, dan investasi. Guna memenuhi motif tersebut, maka bank menawarkan produk simpanan berupa giro, tabungan, dan deposito. Dengan demikian, besarnya dana yang disimpan di bank berdasarkan pada kekuatan motif nasabah. Dari definisi di atas jelas bahwa promosi adalah komunikasi pemasaran yang dibangun untuk mengarahkan pasar yang dituju apakah itu berupa individu atau organisasi kepada tindakan pertukaran. Dengan kata lain promosi tersebut adalah arus Universitas Sumatera Utara informasi atau persuasi dari suatu perusahaan kepada pasar yang dituju supaya tercipta pertukaran antara perusahaan dengan pasarnya. Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan message yang dikomunikasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan baik kesan positif maupun negatif dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi. Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merek dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga mengkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukkan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut. Realisasi cara-cara di mana aspek-aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi faktor-faktor ini dan pentingnya membentuk sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tinjau penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi. Universitas Sumatera Utara Unsur dasar dari sistem komunikasi adalah source sumber, message pesan, dan destination tujuan. Sumber itu bisa seseorang misalnya wiraniaga atau organisasi komunikasi seperti televisi, surat kabar, atau majalah. Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik feed back ke dalam konsep kita. Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan metode-metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuasif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal. Paling tidak ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap bank dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya, yang disebut sebagai bauran promosi.

II.4. Bauran Promosi Promotional Mix