14
D. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran
memerlukan keputusan
– keputusan
manajemen tentang elemen – elemen bauran pemasaran. Seorang pemasaran dapat mengontrol tiap komponen dari bauran pemasaran,
tetapi strategi untuk untuk keempat komponen tersebut harus dipadukan untuk mencapai hasil yang optimal. Bauran pemasaran yang sukses
didesain secara hati – hati untuk memuaskan pasar yang dituju. Istilah bauran pemasaran mengacu pada paduan strategi produk,
distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan
dengan pasar yang dituju. Mc Daniel, dkk, 2001 : 55. Sedangkan menurut Kotler dan Keller 2009 : 71 definisi bauran pemasaran sebagai
seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Definisi diatas dapat disimpulkan sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dapat dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu
perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat – perangkat tersebut akan
menentukan tingkat keberhasilan dalam pemasaran Dalam mempelajari ilmu pemasaran, perusahaan tidak terlepas
dari adanya bauran pemasaran marketing mix, bauran pemasaran yang
15 tepat dapat menghasilkan inovasi bersaing dengan para pesaing yang
lain. Untuk dapat menghasilkan inovasi bersaing yang unggul, perusahaan dapat melakukan tindakan – tindakan yang terdiri atas 4
macam yaitu : 1. Produk Product
Setiap perusahaan hendaknya dapat memilih secara tepat produk yang akan diproduksi atau dijualbelikan dan dapat diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Produk adalah objek yang sangat vital mempengaruhi keberhasilan dalam
mendatangkan keuntungan atau laba yang akan tetap menjaga operasional dan kesehatan suatu perusahaan. Dengan melalui produk,
produsen dapat memanjakan konsumen, Karena dari produk akan dapat diketahui seberapa besar kepuasan dan kebutuhan akan produk
itu sendiri dalam kehidupan konsumen. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran. Kotler dan Keller, 2009 : 72, Sedangkan menurut Mc Daniel,dkk 2001 : 414 Produk didefinisikan
sebagai segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh seseorang melalui pertukaran.
Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut ketahanan atau keberwujudannya Kotler dan AB Susanto, 2001 : 564:
a. Barang habis dipakai adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
16 b. Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
tidak habis setelah banyak digunakan. c. Jasa adalah aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual.
Menurut Philip Kotler A.B. Susanto 2001 : 564 strategi pemasaran perusahaan dapat dijalankan secara efektif, pemasar
membagi produk barang bardasarkan proses pembelian dan penggunaannya yaitu barang konsumen dan barang industri :
1 Klasifikasi Barang Konsumen Barang – barang ini dapat diklasifikasikan berdasarkan
kebiasaan berbelanja konsumen. a Produk Kemudahan Convenience Goods
Barang yang dibeli konsumen dengan frekuensi tinggi, dalam waktu singkat, dan usaha minimum. Jenis barang yang
relatif murah dan menggunakan sedikit upaya untuk berbelanja, sehingga konsumen tidak perlu bersusah payah berbelanja
untuk jenis barang seperti itu.
b Produk Belanja Shopping Goods Barang yang dalam proses pemilihan dan pembelian
dibandingkan karakteristiknya untuk melihat kecocokannya, mutu, harga, dan model. Biasanya lebih mahal daripada produk
17 kemudahan dan diperoleh pada lebih sedikit toko. Konsumen
biasanya membeli sebuah produk belanja hanya setelah membandingkan
dengan beberapa
jenis merek,
kepraktisannya, harga dan kecocokan gaya hidup.
c Produk Khusus Specialty Goods Barang – barang yang memiliki karakteristik dan atau
identifikasi merek yang untuk itu sekelompok pembeli bersedia berusaha untuk membelinya. Ketika konsumen mencari suatu
barang tertentu secara intensif dan tidak mau menerima penggantinya.
d Produk yang tidak Dicari Unsought Goods Barang yang tidak diketahui pembeli diketahui tetapi mereka
biasanya tidak berpikir untuk membelinya. Suatu produk yang tidak dikenal oleh calon konsumen atau produk tidak dikenal
tetapi pembelinya tidak secara aktif mencari produk tersebut.
2 Klasifikasi Barang Industri Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana
masuknya keprodusen produksi dan harganya. a Bahan Baku dan Suku Cadang adalah barang – barang yang
masuk ke produk secara lengkap. Dapat dibedakan menjadi
18 dua kelas yaitu bahan mentah serta bahan olahan dan suku
cadang. b Barang Modal adalah Barang tahan lama yang memungkinkan
pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Terdiri atas dua kelompok : instalasi dan peralatan.
c Perlengkapan dan Jasa adalah Barang tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
2. Harga Price Harga merupakan elemen yang paling fleksibel dan cepat berubah
diantara keempat elemen bauran pemasaran. Para pemasar dapat lebih mudah menaikkan atau menurunkan harga dibanding dengan
megubah variabel bauran pemasaran lain. Harga senjata persaingan yang sangat penting dan bahkan sangat penting bagi organisasi karena
harga dikalikan dengan jumlah unit produk yang terjual sama dengan total penerimaan perusahaan.
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Kotler dan Keller, 2009 : 73, Sedangkan
menurut Mc Daniel,dkk 2001 : 268 harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang
maupun jasa.
19 Para pemasar harus membuat sasaran kinerja pada saat
menentukan harga. Tiga kategori penentuan harga yang dianjurkan Mc Daniel, dkk, 2001 : 494 yaitu :
a. Penentuan harga yang berorientasi pada penghasilan Revenue
–oriented pricing.
Fokus pada
bagaimana memaksimalkan penghasilan melebihi biaya.
b. Penentuan harga yang berorientasi pada operasi Operation – oriented pricing. Mencoba mencari keseimbangan antara
penawaran dan permintaan melalui beberapa harga yang berbeda.
c. Penentuan harga yang berorientasi pada pelanggan protanage – oriented pricing. Mencoba untuk memaksimalkan jumlah
konsumen yang menggunakan produk.
Dalam menentukan penetapan harga bagi perusahaan memiliki tujuan tertentu. Tujuan penetapan harga yaitu : Gugup Kismono : 347.
a Mempertahan kelangsungan operasi perusahaan. Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang
telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat depergunakan untuk
jalannya operasi perusahaan.
20 b Merebut pangsa pasar market share. Perusahaan dapat
menetapkan harga yang rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar yang lain.
c Mengejar keuntungan. Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapat keuntungan yang optimal
bagi produknya. d Mendapatkan Return On Invesment ROI atau pengembalian
modal. Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi.
e Mempertahankan status quo. Di tengah persaingan beragam produk yang ditawarkan di pasar, produk yang telah dapat
mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat.
3. Distribusi Place Distribusi disebut juga dengan saluran perdagangan atau
pemasaran. Pendistribusian sangat dibutuhkan semua perusahaan, baik produsen barang maupun jasa, agar produknya sampai ketangan
konsumen. Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang dari produsen sampai kepada pengecer
atau yang secara garis besar disebut saluran distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung.
21 Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan konsumen sasarannya. Kotler dan Keller, 2009 : 73, Sedangkan menurut Keegan 2003 : 136 saluran distribusi adalah
system yang menghubungkan manufaktur kepelanggan. Saluran ditribusi dapat membantu perusahaan dalam proses
pemasaran terutama untuk menganalisis berbagai kendala yang terjadi di lapangan, sehingga dapat diambil kebijakan strategi yang tepat untuk
memecahkan masalah yang dihadapi dan distibusi kembali akan dapat berjalan dengan normal dan baik demi tercapainya kepuasan
konsumen. Menurut Mc Daniel, dkk 2001 : 140 distribusi ada dua jenis yaitu :
a. Distribusi langsung Pada distribusi ini produsen langsung menjual produknya
kepada konsumen tanpa melalui perantara. Keuntungan distribusi langsung adalah produsen menjual langsung kepada konsumen
sehingga mempunyai kontrol penuh atas harga yang telah ditawarkan oleh konsumen.
b. Distribusi tidak langsung Dalam distribusi tidak langsung, produsen menyalurkan
produknya melalui perantara yang dapat disalurkan kepada konsumen akhir. Setelah mengadakan pilihan tentang distribusi
produk dari produsen ke konsumen dengan melibatkan sejumlah
22 perantara pemasaran yaitu organisasi yang terlibat dalam
perpindahan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
4. Promosi Promotion Promosi merupakan aspek penting dalam pemasaran yaitu
memberi informasi kepada calon konsumen atau pada masyarakat luas. Promosi juga merupakan sebagai salah satu ujung tombak dalam
pemasaran. Dengan adanya promosi perusahaan dapat memperoleh kesempatan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Promosi artinya
mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Kotler dan Keller, 2009 : 74.
Promosi dalam bauran pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga komunikasi berjalan efektif dengan biaya yang efisien. Setiap
perusahaan akan berbeda – beda dalam merancang bauran promosinya tergantung pada tujuan perusahaan, strategi promosi,
karakteristik produk, dan karakteristik pasar sasaran. Kegiatan promosi biasanya merupakan komponen prioritas dari
kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang akan
membujuk konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian. Kegiatan promosi banyak yang mengatakan identik dengan dana yang dimiliki
oleh perusahaan. Semakin besar dana yang dimiliki oleh suatu perusahaan maka umumnya akan menghasilkan tingkatan promosi
23 yang juga sangat gencar untuk dapat dilakukan. Namun dana bukan
diatas segala-galanya. Dana yang terbatas dapat diatasi dengan inovasi yang lebih pintar dan tepat. Salah satu solusi yang dapat
dilakukan dengan menganalisis keungulan produk, modal lain yang dimiliki oleh perusahaan, dan segmen pasar yang dibidik. Dengan
mempertimbangkan faktor strategi pemasaran diatas, maka promosi dapat dilakukan lebih pintar dan efisien serta tepat sasaran.
Bauran komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi terdiri dari lima kiat utama Kotler dan AB Susanto, 2001 : 774 :
a. Periklanan Semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh sponsor yang ditujukan dengan mendapat bayaran. Perikalanan merupakan aktivitas promosi yang sangat
dikenal oleh masyarakat luas. Hampir setiap saat konsumen mendengar atau membaca berbagai iklan, baik di media cetak
maupun di media elektronik. Media yang digunakan meliputi : surat kabar, televisi, katalog brosur, radio, majalah, poster, dan
lain-lain.
b. Pemasaran Langsung Penggunaan surat, telepon dan alat penghubung nonpersonal
lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respons
24 dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Hubungan
langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk
menciptakan hubungan baik dengan pelanggan. Media yang digunakan meliputi telemarketing , katalog, pasang poster di kios
– kios, iklan via internet, dll.
c. Promosi Penjualan Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau pembelian produk atau jasa. Promosi penjualan dapat merupakan sarana promosi yang lebih efektif, tergantung pada
karakteristik produknya. Jika konsumen dapat dipengaruhi setelah mencoba produk, mungkin promosi penjualan berupa
pembagian contoh produk secara gratis dan dapat efektif.
Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan Setiadi 2003 :257 yaitu :
1 Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah tangga.
2 Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjual kembali. 3 Sebagai
suplemen periklanan,
penjualan tatap
muka,hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
25 d. Hubungan masyarakat dan publisitas
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Publisitas merupakan segala bentuk informasi tentang individu, produk, organisasi yang mengalir ke masyarakat melalui mass
media tanpa membayar dan di luar kontrol sponsor.
e. Penjualan personal Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan melakukan penjualan. Penjualan personal adalah komunikasi tatap muka langsung untuk mempromosikan barang
dan jasa, menemukan prospek penjualan, dan memberikan layanan pasca penjualan.
E. Kerangka Pemikiran
Kategori