15
Dalam penelitian ini, untuk mengukur citra konsumen pada makanan tradisional menggunakan analisis berdasarkan leksi grafik yang
dinyatakan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard 1995:190 dalam Susanti, 2009:3 yaitu dengan menggunakan indikator :
1. Rasa
2. Harga
3. Gizi
4. Kenyamanan dari suatu produk.
2.2.5. Customer Satisfaction Kepuasan Pelanggan
Menurut Dutka 1994:211, kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk mencapai keberhasilan dari suatu badan usaha
atau “satified customer are absolutely vital to business success”. Karena itu perusahaan berorientasi pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan dari
pelanggan. Untuk dapat menciptakan kepuasan dari pelanggan dari banyaknya pesaing yang berorientasi sama, maka strategi untuk
memenangkan pasar salah satunya adalah dengan menerapkan strategi kepuasan pelanggan.
Sedangkan menurut Oliver dalam Tjiptono 1997:24 kepuasan pelanggan sebagai: “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya.” Jadi tingkat kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
16
dirasakan dengan harapan. Sehingga dapat dibuat tingkatan kepuasan yang dapat dialami oleh pelanggan, yaitu:
1. Apabila kinerja hasil dibawah harapan, maka pelanggan akan
kecewa. 2.
Apabila kinerja hasil sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas.
3. Apabila kinerja hasil melebihi harapan, maka pelanggan akan sangat
puas. Pernyataan Oliver ini didukung oleh Kotler 1997:36 yang
menyatakan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
terhadap kinerja hasil suatu produk dan harapannya”. Pelanggan yang merasa puas dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan
antara perusahaan dan pelanggannya akan semakin harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan
terhadap perusahaan. Ini seperti diungkapkan oleh Dutka 2001:37-38 bahwa “Manfaat dari bertemunya antara harapan pelanggan dengan kinerja
akan menciptakan kesetiaan pada pelanggan itu sendiri dengan perusahaan yang bersangkutan.”
Pelanggan akan merasa puas atau tidak puas akan beraksi dengan tindakan yang berbeda-beda. Misalnya, sifat pelanggan yang berbeda-beda
seperti sifat pelanggan yang pendiam sehingga ia akan diam saja walaupun puas atau tidak puas; ada pula yang langsung berterus terang. Berkaitan
17
dengan hal tersebut menurut Singh dalam Tjiptono 1997:22 ada 3 kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan yaitu:
1. Voice Response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan,
maupun kepada distributor. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh banyak manfaat, antara lain :
a. Pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan
untuk memuaskan mereka. b.
Resiko publisitas buruk dapat dikendalikan atau ditekan, baik dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut atau melalui
media massa. c.
Dapat memberikan masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki oleh perusahaan, sehingga dengan melalui
perbaikan ini perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggan tetap ada.
2. Private Response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman, atau keluarganya mengenai
pengalamannya dengan produk atau jasa yang berasngkutan. Umumnya bila ini dilakukan maka dampaknya sangat besar sekali
bagi citra perusahaan, dan akan berdampak buruk yaitu perusahaan akan buruk di mata pelanggan lain.
18
3. Third – Party Response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hokum atau mengadu lewat media massa misalnya menulis surat di
surat pembaca atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen atau instansi hukum. Bila tidak ditangani dengan baik, pelanggan
memilih menyebarluaskan keluhannya pada masyarakat luas, lagi pula pelanggan sangat yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat
dari perusahaan. Untuk mengatasi adanya kegagalan dalam memberikan kepuasan
pada pelanggan, maka diperlukan pengukuran kepuasan pelanggan yang baik dan standar, yang perlu diketahui oleh perusahaan. Hal ini
dikarenakan langkah dalam mengatahui pengukuran akan kepuasan pelanggan sangat penting, karena akan dapat digunakan sebagai bahan
masukan untuk memberikan umpan balik bagi peningkatan perusahaan jasa. Manfaat yang lain adalah untuk dapat menetapkan keputusan strategi
pemasaran yang baik dan benar guna mempertahankan pelanggan, serta dapat digunakan sebagai senjata dalam mempertahankan diri dari
persaingan-persaingan yang ada di dunia industri. Atribut dari kepuasan pelanggan secara universal menurut Dutka
1994:41 dalam Samuel 2005:76 adalah:
1 Attributes related to product, meliputi: a value-price
relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan pelanggan, apabila nilai yang diperoleh pelanggan melebihi apa yang
19
dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan pelanggan telah tercipta; b product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk; c
product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh pelanggan dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan
dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya; d product features,
merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing; e product design,
merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat; f product reliability and consistency, merupakan
keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman
produk pada suatu tingkat kinerja khusus; g Range of product or service, merupakan macam dari produkjasa layanan yang ditawarkan oleh
perusahaan.
2 Attributes related to service meliputi: a guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan
terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut
tidak memuaskan; b delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari
proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.; c complaint handling, merupakan penanganan terhadap
keluhan yang dilakukan oleh pelanggan terhadap perusahaan; d
20
resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
3 Attributes related to purchase, meliputi: a courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang
dilakukan karyawan dalam melayani pelanggannya; b communication,
merupakan proses penyampian informasi yang dilakukan oleh karyawan
perusahaan kepada pelanggannya; c ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk
dari perusahaan; d company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan pelanggan terhadap
perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian; e company competence, adalah kemampuan
suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh
pelanggan dalam memberikan pelayanan.
Atribut-atribut dari kepuasan pelanggan ini merupakan atribut secara universal, yang harus di definisikan, diklasifikasikan dan
diinterpretasikan dalam penerapannya. Dalam penelitian kepuasan pelanggan tidak semua atribut ini digunakan, tetapi harus diketahui yang
spesifik dan cocok dengan badan usaha tersebut dan jenis usahanya.
Indikator kepuasan pelanggan pada makanan tradisional diukur dengan atribut yang berhubungan dengan produk attributes related to
product dalam Samuel 2005:76 yang meliputi : 1
hubungan antara nilai dan harga value price relationship,
21
2 Kualitas produk product quality
3 Manfaat produk product benefit
4 Keandalan dan konsistensi produk product reliability and
consistency
2.2.6. Customer Loyalty Loyalitas Pelanggan
