37
Beberapa tipe pesan iklan menurut Sutisna 2003:278-279 yang dapat menimbulkan daya tarik rasional,sehingga mendapat perhatian dari konsumen
yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut yaitu: 1.
Faktual Tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan high
involvement yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi.
2. Potongan kehidupan
Tipe ini menampilkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang. Pengaruhnya tipe ini adalah agar terjadi
proses peniruan perilaku dari penonton. 3.
Demonstrasi Tipe ini menggunakan teknik yang hampir sama yang digunakan untuk
menyelasaikan masalah yang sering dihadapi oleh konsumen yaitu dengan demonstrasi.
4. Iklan Perbandingan Comparative advertising
Tipe iklan ini berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis.
2.1.8. Unsur - Unsur Iklan
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan
merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual
38
menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian–bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara audio, model
talent, peraga props, latar setting, pencahayaan lighting, grafik grapich, kecepatan pacing Wells, Burnet Mariarty, 1999:391-394.
1 Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat
pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara
visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.
2 Unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan
di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat jingle, atau suara orang voice. Misalnya seorang model iklan menyampaikan
pesan, langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera.
3 Unsur aktor atau model iklan talent juga menjadi unsur penting dalam
iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti
kredibilitas dan daya tarik. 4
Alat peraga props adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Misalnya; untuk mengiklankan
sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang mendukung keberadaan
39
seorang model iklan yang berpenampilan menarik. Fungsi utama alat peraga ini harus merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan
produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk. 5
Latar atau suasana setting adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan gambar shooting ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung.
Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan. 6
Unsur pencahayaan lighting sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.
7 Unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan di televisi
merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih
mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh
gesture dari pameran iklan. 8
Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai, yaitu dengan melakukan penggunaan slogan–slogan dan kata-kata.
Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa
bahwa sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar,
40
pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena dengan kurangnya salah
satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik. 2.1.9.
Representasi
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol Piliang,
2006: 24. Representasi adalah proses dan hasil yang memberi makna khusus pada tanda. Melalui representasi, ide- ide ideologis dan abstrak mendapat
bentuk abstraknya. Representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia:
dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Ada empat komponen dasar dalam industri
media yang mengemas pesan dan produk: 1.
Khalayak yang memperoleh pesan dan mengkonsumsi produk 2.
Pesan atau produk itu sendiri 3.
Teknologi yang selalu berubah, yang membentuk baik industri maupun bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan
4. Dan penampakan akhir dari produk itu tersebut.
Komponen- komponen ini yang secara bersamaan berinteraksi di sekitar dunia sosial dan budaya, menempati suatu ruang yang diperjuangkan
secara terus- menerus. Perubahan garis bentuk ruang ini dapat menimbulkan pola- pola dominasi dan representasi yang berbeda- beda. Film dan televisi
41
mempunyai bahasanya sendiri dengan sintaksis susunan kalimat dan tata bahasa yang berbeda.
Tata bahasa ini terdiri dari bermacam unsur yang akrab, seperti pemotongan gambar cut pengambilan gambar jarak dekat close up,
pengambilan dua gambar two shot, dan lain-lain. Akan tetapi, bahasa tersebut juga meliputi kode-kode representasi yang lebih halus, yang tercakup
dalam kompleksitas dari penggambaran visual yang harfiah hingga symbol- symbol yang paling abstrak dan arbitret berubah-ubah serta metafora.
Tingkatan representasi yang paling sederhana mencakup sekadar penggambaran informasi budaya nyata- seorang pria berjalan pada sebuah
jalan. Akan tetapi bahasa film mulai bermain begitu kita ingin melakukan lebih banyak: memperlihatkan wajahnya dari jarak dekat, memperlihatkan dari
depan bergerak menuju kamera, dari belakang menjauhi kamera, dan seterusnya. Representasi gabungan akan mengedit seluruh pengambilan
gambar yang berbeda kedalam satu rangkaian. Rangkaian-rangkaian inilah merupakan sumber dasar film.
Menurut Stuart Hall 1977 representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang
sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada
disitu membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam bahasanya yang sama dan saling berbagi konsep-
konsep yang sama.
42
Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memahami sesuatu, memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan
semua ini karena ia beroperasi sebagai sistem representasi lewat bahasa simbol-simbol dalam tanda tertulis, lisan atau gambar kita mengungkapkan
pikiran, konsep dan ide-ide tentang sesuatu, makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara kita merepresentasikannya. Dengan mengamati kata-kata
dan image yang kita gunakan dalam merepresentasikan sesuatu atau bisa terlihat jelas nilai-nilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja, kita bisa memakanai representasi. Pertama adalah pendekatan
reflektif. Disini bahasa berfungsi sebagai cermin yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada didunia. Kedua, pendekatan
intensional dimana kita menggunakan bahasa untuk mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu. Sedangkan yang
ketiga, adalah pendekatan konstruksionis, pendekatan ini kita percaya bahwa kita mengkonstruksi makna lewat bahasa yang kita pakai.
Bagi Stuart Hall, ada dua proses representasi. Pertama mental yaitu konsep tentang sesuatu yang ada dikepala kita masing- masing peta
konseptual. Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua bahasa berperan penting pada proses konstruksi makna. Konsep abstrak
yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide- ide kita tentang sesuatu
dengan tanda dan simbol- simbol tertentu.
43
Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dini dengan mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan
sistem peta konseptual kita. Dalam proses kedua kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau
simbol yang berfungsi dalam bahasa atau simbol adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara
bersama- sama itulah yang dinamakan representasi. Juliastuti, 2000: http kunci.or.id teks 04rep2.htm
2.1.10. Psikologi Warna
