43
Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dini dengan mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan
sistem peta konseptual kita. Dalam proses kedua kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau
simbol yang berfungsi dalam bahasa atau simbol adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara
bersama- sama itulah yang dinamakan representasi. Juliastuti, 2000: http kunci.or.id teks 04rep2.htm
2.1.10. Psikologi Warna
Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga boleh dianggap sebagai satu fenomena psikologi. Respon
psikologi dari masing-masing warna http:www.toekangweb.or.id07-tips- bentukwarna1.html :
1. Hitam
: Power, Seksualitas, Kecanggihan, Kematian, Misteri, Ketakutan, Kesedihan, Keanggunan.
2. Putih
: Kesucian, Kebersihan, Ketepatan, Ketidak bersalahan, Seteril, Kematian.
3. Kuning
: Optimis, Harapan, Filosofi, Ketidakjujuran, Pengecut untuk budaya barat, dan penghianat.
4. Hijau
: Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan. 5.
Biru :
Kepercayaan, Konservatif, keamanan, Tehnologi, Kebersihan, dan keteraturan.
44
6. Merah
: Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya. Merah jika dikombinasikan dengan putih, akan
mempunyai arti ‘bahagia’ di budaya oriental. 7.
Ungu Jingga : Spiritual, Misteri, Kebangsawanan, Transformasi, Kekerasan, Keangkuhan.
8. Orange
: Energi, Keseimbangan, Kehangatan. 9.
Coklat : Tanah bumi, reliability, comfort, daya tahan.
10. Abu-abu
: Intelek, Masa depan sepert warna millennium, kesederhanaan, kesedihan.
Warna dan artinya mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap sesuatu yang dilekatinya. Warna juga memberi arti terhadap suatu objek,
hampir semua bangsa di dunia memiliki arti tersendiri pada warna. Hal ini dapat dilihat pada bendera nasional masing-masing, serta upacara-upacara
ritual lainnya yang sering dilambangkan dengan warna-warni. Cangara, 2005 : 109.
2.1.11. Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi
Penerapan Semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka
dari sudut pandang ini jenis ambilan kamera selanjutnya disebut shot saja dan kerja kamera camera work. Dengan cara ini, peneliti bisa memahami
shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya. Misalnya, Iklan Fruit Tea versi “Pulo Gadung” shot berarti ambilan kamera dari leher ke atas atau
45
menekankan bagian wajah, makna dari CU shot adalah keintiman dan sebagainya. Selain shot, yang terdapat pada camera work atau kerja kamera
yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek, misalnya panning-up atau pan- up yaitu gerak kamera mendongak pada poros horizontal. Pan-up berarti
kamera melihat ke atas, dan ini bermakna adanya otoritas atau kekuasaan pada obyek yang diambil. Berger, 1992:37.
Lebih jauh yang harus diperhatikan tidak hanya shot dan camera work tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai
media audio visual tidak hanya mengandung unsur visual, namun juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara yang keras,
menghentak, lemah memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik Sumarno, 1996:71.
Diasumsikan pembuatan iklan televisi pada penelitian ini untuk mempermudah pemotongan gambar iklan yang bergerak diperlukan teori dari
Jhon Fiske. Analisis semiotik yang dilakukan pada cinema atau film layar lebar menurut fiske disetarakan dengan analisis film iklan yang ditayangkan
di televisi. Sehingga analisis yang dilakukan pada iklan Fruit Tea versi “Pulo Gadung” dibagi menjadi dua level yaitu :
1. Level Realitas
Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian dan make-up yang digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gesture,
ekspresi, suara dan sebagainya yang dipahami sebagai kode budaya yang ditangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis. kode-kode sosial
46
yang merupakan realitas yang akan diteliti dalam penelitian ini, dapat berupa:
a. Penampilan, kostum dan make-up yang digunakan oleh pemain di
iklan Fruit Tea versi “Pulo Gadung”. Dalam penelitian ini tokoh yang menjadi obyek penelitian adalah seorang pelajar yang ada di iklan
tersebut. Bagaimana pakaian dan tata rias apa yang digunakan, serta apakah kostum dan make-up yang ditampilkan tersebut memberikan
signifikasi tertentu menurut kode sosial dan kultural. b.
Lingkungan atau setting, yang ditampilkan dari cerita dari tokoh tersebut, bagaimana simbol-simbol yang ditonjolkan serta fungsi dan
makna didalamnya. c.
Dialog, berupa apa makna dari kalimat-kalimat yang diucapkan dalam dialog.
2. Level Representasi, meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik
dan suara, yang ditransmisikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional. Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita,
konflik, karakter, action, dialog, setting, casting, dan sebagainya. Penggunaan semiotika dalam iklan telah menjadi bagian penting dalam
masyarakat modern. Analisa iklan dengan pendekatan semiotika dapat dilakukan mengingat iklan yang merupakan fenomena semiotika
advertisement semiotic activity. Masyarakat sekarang lebih berorientasi pada apa yang dilihatnya dan telah banyak menggunakan sistem tanda lain di luar
sistem tanda verbal.
47
2.1.12. Iklan Fruit Tea Versi “Pulo Gadung”
