2.3. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk
memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik,
menganalisis perilaku konsumen, dan mendesain produk Kasali, 2005. Riggs dalam Boyd, et al 2000 menggambarkan tiga konsep
pemasaran yang saling berkaitan, yakni segmentasi pasar market segmentation, penetapan pasar sasaran market targeting, dan penentuan
posisi produk product positioning. Segmentasi pasar menurut Kotler 2002 adalah proses
mengidentifikasi dan membedakan kelompok-kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran
pemasaran. Menurut Kotler 2002, segmentasi menjadi semakin penting dalam
pengembangan strategi pemasaran karena beberapa alasan yakni : 1. Pertumbuhan populasi kian menurun dan semakin banyak produk pasar
yang mencapai tahap kedewasaan. 2. Kekuatan sosial dan ekonomi mendorong meningkatnya pendapatan
perseorangan, tingkat pendapatan yang lebih tinggi, dan kesadaran yang lebih banyak tentang dunia yang memproduksi pelanggan dengan
kebutuhan, selera, gaya hidup yang lebih bervariasi dan canggih dibanding sebelumnya.
3. Teknologi baru seperti desain yang dibantu komputer telah memungkinkan perusahaan membuat produk-produk berdasarkan
pesanan. 4. Banyak organisasi pemasaran telah mendukung implementasi program
pemasaran terspesialisasi dengan memperluas dan melakukan segmentasi layanan mereka sendiri.
Menurut Boyd, et al 2000, selain untuk memperkuat perusahaan dalam menghadapi kenyataan yang ada di pasar, segmentasi menawarkan
manfaat-manfaat berikut :
a. Segmentasi mengidentifikasi pengembangan produk baru. b. Segmentasi membantu dalam mendesain program-program pemasaran
yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen.
c. Segmentasi memperbaiki alokasi strategis sumber daya pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa perbedaan-
perbedaaan demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan para pembeli. Selanjutnya perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan
peluang yang lebih besar-mereka yang kebutuhannya dapat dipenuhi oleh perusahaan dengan cara yang unggul Kotler, 2002.
Menurut Arnould, et al 2002, pemasar perlu melakukan tahap-tahap dalam proses segmentasi pasar Gambar 8, yakni :
Gambar 8. Proses segmentasi pasar Arnould, et al, 2002 1. Menganalisa hubungan antara produk dengan konsumen
Pemasar perlu mengetahui beberapa hal berikut ini : a Lingkungan yang dapat mempengaruhi proses pembelian dan konsumsi, b Kategori
produk bagi konsumen dan keterlibatan konsumen dalam mengkonsumsinya, dan c Perilaku yang terlibat dalam proses
pembelian serta konsumsi produk. Menganalisa hubungan
antara produk dengan konsumen
Membangun positioning produk
Merancang bauran pemasaran untuk
pasar sasaran Memilih segmen
pasar sasaran Menginvestasi
alternatif pendekatan segmentasi
2. Menginvestigasi alternatif pendekatan dalam segmentasi Segmentasi konsumen dilakukan berdasar pada satu atau lebih empat
kriteria, yakni : a geografis, pasar dibagi menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, propinsi, kota, maupun
lingkungan; b demografis, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan peubah-peubah demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial; c psikografis, pembeli
dibagi menjadi kelompok berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian; dan d perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, maupun tanggapannya terhadap sesuatu Kotler, 2002.
Tabel 1. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen Kotler, 2002
Geografis Demografis Psikografis Perilaku
Wilayah Ukuran kota
Kepadatan Iklim
Usia Ukuran keluarga
Siklus hidup keluarga Jenis kelamin
Penghasilan Pekerjaan
Pendidikan Agama
Ras Generasi
Kewarganegaraan Kelas sosial
Gaya hidup Kepribadian
Kejadian Manfaat
Status pemakai Tingkat pemakaian
Status kesetiaan Tahap kesiapan pembeli
Sikap terhadap produk
3. Memilih segmen pasar sasaran targeting Menurut Kasali 2005, produk dari targeting adalah target market
pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Clancy dan Shulman 1991
dalam Kasali 2005 menyatakan empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, yakni :
a. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk. b. Potensi penjualan harus cukup luas.
c. Pertumbuhan yang memadai. d. Jangkauan media yang tepat bagi pasar sasaran.
4. Membangun positioning produk Positioning menggambarkan bagaimana suatu pihak mampu dengan
tepat memposisikan produk, merek dan perusahaan di benak pelanggan Boyd, et al, 2000.
5. Menyusun bauran pemasaran yang sesuai bagi pasar sasaran Bauran pemasaran meliputi penentuan produk, harga, tempat penjualan
distribusi dan bentuk promosi Kotler, 2002. Menurut Kotler 2002 tidak semua segmentasi bermanfaat. Agar
segmentasi dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah : a. Dapat diukur : Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
b. Besar : Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling
mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
c. Dapat diakses : Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. d. Dapat dibedakan : Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-
pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen yang berbeda dan program bauran pemasaran yang berbeda.
e. Dapat diambil tindakan : Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
2.4. Perilaku Konsumen
Kategori