49 yang utama dari komunikasi tidak hanya menyampaikan pesan mengenai visi,
tetapi juga membangkitkan keingintahuan atau paling tidak persetujuan terhadap tujuan-tujuan tersebut. Komunikasi dirancang untuk mempengaruhi
perilaku. Komunikasi yang baik akan membantu organisasi untuk meminimalkan ancaman dengan mengenali masalah dan konflik yang mungkin
akan terjadi secara lebih awal. Misalnya dengan mengenali adanya peningkatan jumlah karyawan yang tidak puas dengan tindakan yang diusulkan perusahaan
Anne, 2001:9.
II.3 Manajemen Public Relations
Strategi suatu organisasi yang menentukan arah jangka panjang serta lingkup kerja ditentukan melalui proses analisi dan pengambilan keputusan yang
mendalam. Banyak pihak yang telibat dalam proses ini baik yang berasala dari dalam organisasi maupun yang berasal dari luar organisasi. Setelah strategi
ditetapkan, strategi itu perlu untuk dikomunikasikan sehingga dapat mendapat dukungan serta diimplementasikan dengan baik. PR memiliki peran yang penting
dalam proses ini, baik dalam proses pengembangan strategi maupun dalam mengkomunikasikannya.
PR memiliki nilai lebih dari sekedar alat teknis yang digunakan untuk “mengkomunikasikan” informasi atau untuk menambah kilau terhadap informasi
tersebut. PR adalah bagian integral dari proses pengembangan strategik yang didasarkan pada riset menyeluruh serta analisis yang objektif.
Praktisi PR adalah orang-orang yang sangat sibuk. Pertama mereka memiliki tanggung jawab operasional seperti yang lainnya yang juga bekerja di
50 suatu lingkungan yang penuh disiplin. Apabila mereka memegang peran dalam
manajemen, mereka harus menangani penganggaran dan manusia, mengelola suatu departemen atu jasa konsultan yang efektif, mengontrol pemasok,
memastikan standar kualitas penuh dan sebagainya. Sebetulnya semua keahlian yang menjadi persyaratan untuk seorang manajer juga menjadi persyaratan untuk
praktisi PR. Deskripsi pekerjaan PR sangatlah kompleks, yaitu mengelola komunikasi antara organisasi dengan seluruh publiknya. Oleh karena itu,
membutuhkan pendekatan yang sistematis dan efisien agar pekerjaan berhasil Gregory, 2001:4-5
Perencanaan strategis dalam PR melibatkan pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program, mengidentifikasikan publik kunci, menentukan
kebijakan atau aturan untuk memadu pemilihan strategi. Harus ada kaitan erat antara tujuan program keseluruhan, sasaran yang ditentukan untuk masing-masing
publik, dan strategi dipilih. Poin utama adalah bahwa strategi dipilih untuk mencapai hasil tertentu sebagaimana dikatakan dalam tujuan dan sasaran.
Praktisi PR bekerja sama dengan manejer lain untuk mengembangkan rencana program strategis. Meskipun masing-masing program membutuhkan
elemen induk, namun secara keseluruhan pendekatannya sama dari satu rencana ke rencana lain. Proses perencanaan dan pemrograman biasanya menggunakan
langkah-langkah berikut: a.
Mendefinisikan peran misi. Menentukan sifat dan cakupan kerja yang akan dilakukan.
b. Menentukan area hasil utama. Menentukan dimana tempat
menginvestasikan waktu, energi dan bakat.
51 c.
Mengidentifikasikan dan menspesifikasi indikator efektivitas. Menentukan faktor yang dapat diukur sebagai dasar penentuan sasaran.
d. Memilih dan menentukan sasaran. Menentukan hasil yang akan dicapai.
e. Menyiapkan rencana aksi. Menentukan hasil yang akan dicapai.
1. Pemrograman. Menentukan urutan tindakan dalam mencapai sasaran.
2. Penjadwalan. Menentukan waktu yang diperlukan untuk langkah-
langkah aksi dan sasaran. 3.
Anggaran. Menentukan dan menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran.
4. Menetapkan akuntabilitas. Menetukan siapa yang akan mengawasi
pencapaian sasaran dan langkah-langkah aksi. 5.
Mereview dan merekonsiliasi. Mengetes dan merevisi rencana tentatif jika diperlukan sebelum melakukan aksi.
f. Menetapkan kontrol. Memastikan pencapaian sasaran secara efektif.
g. Berkomunikasi. Menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan
untuk mencapai pemahaman dan komitmen dalam enam langkah sebelumnya.
h. Implementasi. Memastikan kesepakatan diantara orang-orang penting
tentang siapa dan apa yang dibutuhkan untuk upaya itu, pendekatan apa yang paling baik, siapa yang perlu dilibatkan, dan langkah aksi apa yang
perlu diambil segera.
52 Misi dan tujuan organisasi secara keseluruhan adalah menjadi tanggung
jawab PR untuk mencapainya. Kebanyakan organisasi punya tujuan dan sasaran tertulis baik jangka panjang maupun pendek. Tujuannya adalah untuk
menyatakan secara ringkas alasan mengapa organisasi eksis. Pernyataan misi biasanya memberikan komitmen dan kewajiban warga dan tanggung jawab
sosial. Pernyataan organisasi seringkali menyebutkan sikap organisasi dalam menghadapi karyawannya, anggotanya, kliennya, tetangganya dan donornya.
Pernyataan itu mungkin menyatakan sikap organisasi terhadap regulasi pemerintah atau isu lingkungan, menjelaskan bagaimana ia mengukur kemajuan
sendiri dan sebagainya. Ringkasnya, pernyataan misi adalah pernyataan idealistik dan inspirasional yang didesain untuk memberi kepada pihak-pihak
dalam organisasi sebuah pemahaman tentang tujuan dan arah organisasi. Pernyataan misi tanpa komitmen dan dukungan manajemen hanya akan
menjadi pemanis bibir belaka. Tantangannya adalah menanamkan semacam sense of mission, standar nilai dan perilaku di seluruh organisasi. Setiap
organisasi harus mendefenisikan misi masing-masing yang unik, menyesuaikan strategi dan nilainya dan menciptakan kulturnya sendiri.
Staff PR harus mengetahui apakah dokumen ini disimpan karena alasan kompetisi atau keamanan atau merupakan pernyataan terbuka tentang misi,
standar perilaku atau tujuan spesifik. Dalam organisasi dimana tidak ada pernyataan semacam ini, staf PR harus mengajukan usul pernyataan misi.
Pernyataan misi tujuan organisasional, kewajiban organisasional, nilai organisasional dan tanggung jawab organisasi memberikan dua fungsi penting
dalam PR; pertama, pernyataan itu mengikat seluruh anggota organisasi untuk
53 mengemban tanggungjawab, dan itu berarti visibilitas atau komunikasi. Kedua,
sikap yang diekspresikan pernyataan misi itu menyediakan kerangka dimana PR dapat menentukan tujuan dan sasarannya sendiri, menyusun anggaran,
mengarahkan bakat, menyusun program dan menilai dampaknya Cutlip, 2006;356-357.
Dalam menyampaikan visi dan misi hal yang harus diperhatikan adalah bagaimana visi dan misi itu dikemas untuk kemudian disampaikan. Setiap
rencana atau kampanye PR membutuhkan sekumpulan pesan yang akan menjadi kekuatan utama dari komunikasi tersebut. Pesan harus disampaiakan dengan
jelas, singkat dan mudah dipahami. Pesan menjadi penting karena dua alasan utama. Pertama, pesan adalah
bagian esensial dari proses pembentukan sikap. Jika publik memutar kembali pesan yang pertama kali diberikan oleh pemberi pesan, ini merupakan indikasi
bahwa a pesan tersebut sudah diterima dan b pesan sudah dicerna dan telah digunakan. Mungkin ini merupakan bagian dari proses berfikir.
Alasan kedua adalah karena pesan menunjukkan komunikasi yang efektif. Pesan adalah bagian esensial dari proses evaluasi. Jika pesan yang terpisah
digunakan oleh pers secara langsung atau jika pesan tersebut diulang dalam riset seperti survey sikap, ini menunjukkan bahwa pesan tersebut sudah terasimilasi.
Langkah berikutnya adalah melihat apa tindakan yang dilakukan sebagai hasil dari komunikasi tersebut.
Pesan seringkali diremehkan, tetapi juga bersifat sangat penting dan tidak dapat dibuang begitu saja atau dielu-elukan. Pesan menjadi penghubung antara
organisasi dan publiknya dalam komunikasi. Pesan adalah apa yang diberikan
54 oleh organisasi dan apa yang diterima oleh publik, begitu pula sebaliknya. Pesan
dan bagaimana pesan tersebut disampaikan menjadi titik awal perubahan pemikiran sikap ataupun perilaku yang dikehendaki organisasi. Apabila tidak
dikerjakan dengan baik, pesan dapat pula mengakhiri segalanya. Ada 5 hal yang harus diperhatikan dalam mengemas sebuah pesan untuk
disampaikan, yaitu: a.
Format. Bagaimana pesan disampaikan. Apakah ada gambar-gambar visual yang dapat diasosiasikan dengan pesan tersebut? Kehati-hatian yang
diberikan terhadap penyajian identitas sebuah perusahaan adalah contoh yang baik yang berkaitan dengan format ini. Kata-kata yang tepat, bahkan
jenis huruf harus digunakan untuk menyampaikan kekuatan dari pesan. Pesan yang lugas dan melucu seringkali menggunakan jenis huruf yang
terperinci sedangkan pesan yang serius manggunakan huruf seri serif. b.
Nuansa tone. Pilihan bahasa juga sangat penting. Semua pesan harus memberikan perhatian khusus terhadap suasana hati yaitu suasana ataupun
gaya yang ingin digambarkan. Suasana hati yang ingin ditunjukkan mungkin riang atau sendu. Nuansa harus dihubungkan dengan format secara seksama.
c. Konteks. Konteks dari pesan juga sangat penting. Jika anda mengumumkan
hasil yang dicapai perusahaan pada saat pasar saham mengalami penurunan, kemungkinan besar kinerja perusahaan anda juga akan terpengaruh.
d. Waktu. Tidak ada gunanya menyebarkan informasi tentang tawaran spesial
untuk hari Natal jika ternyata hari natal telah berlalu.
55
II.4 Visi dan Misi II.4.1 Defenisi Visi dan Misi
