2. Sebagai medium yang menciptakan pesan, dengan menggunakan isyarat- isyarat simbolis untuk berkomunikasi dengan pelanggan yang diinginkan
tentang sifat dan kualitas khusus pengalaman jasa tersebut. 3. Sebagai medium yang menciptakan efek dengan menggunakan warna, tekstur,
suara, bau, dan desain ruangan untuk menciptakan atau meningkatkan selera untuk barang, jasa atau pengalaman tertentu.
2.1.6 Harga
Menurut Rambat Lupiyoadi 2001:86 kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait
langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah
layanan jasa dinilai konsumen dan juga dalam proses pembangunan citra. Penetapan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam kualitas. Penetapan harga biasanya
dilakukan dengan menambah persentase diatasbesarnya nilai biaya produksi. Pendekatan ini bagaimanapun juga dapat mengakibatkan kehilangan benefit dalam
strategi pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang jasa perlu menggunakan startegi penetapan harga agar mampu bersaing dalam pasar yang
kompetitif. Benefit
yang dimiliki suatu produk jasa harus dibandingkan dengan berbagai biaya pengorbanan yang ditimbulkan dalam menngkonsumsi layanan jasa tersebut.
Dalam berbagai situasi konsumen dihadapkan pada berbagai timbangan mengenai apa
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
yang mereka dapatkan dengan biaya sekian bila mengkonsumsi layanan jasa tersebut. Biaya-biaya tersebut dapat berupa waktu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan
jasa, upaya fisik energi yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa. Harga yang dibebankan terhadap jasa yang ditawarkan menjadikan indikasi
kualitas jasa macam apa yang akan konsumen terima, Rambat Lupiyoadi 2001:86. Menurut Kotler 2001:439 harga memiliki dua peranan dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas terrtinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat
membantu para pembelian untuk memutuskan cara mengalokaskan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai factor produk atau manfaatnya aecara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa
harga yang mahal mencerminkann kualitas yang tinggi. Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi penjual
maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan pengertian tentang harga yang dikemukakan oleh para ahli:
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
Menurut Swastha 2002:211 pengertian harga adalah: “Sejumlah uang ditambah beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi barang beserta pelayanannya”. Sedangkan menurut Kotler 2002:442; “Harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa. Secara lebih luas lagi harga adalah jumlah yang memiliki atau nilai yang dinyatakan produk atau jasa tersebut”.
Menurut Irawan 2006:110 pengertian harga adalah: “Pencerminan nilai yang dinyatakan dengan rupiah”.
Berdasarkan pendapat dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam
suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur adalah uang. Dari pengertian di atas, timbulah pengertian tentang kebijakan harga, dimana
dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah
guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antara produsen dan konsumen.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu
saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu
tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.
2.1.6.1 Tujuan Penetapan Harga
