Hubungan Ketidakpuasan Merek dan Perpindahan Merek Hubungan Kebutuhan Mencari Variasi dengan Perpindahan Merek

35

2.2.7. Hubungan Ketidakpuasan Merek dan Perpindahan Merek

Grove 2006:8 menjelaskan bahwa kepuasan konsumen bisa mengikat emosional konsumen untuk tetap memilih produk bersangkutan. Kepuasan konsumen menyebabkan konsumen selalu berusaha untuk mencari alternatif sehingga akhirnya melakukan perpindahan merek. Marit Aas 2005:6 menyatakan bahwa kekecewaan konsumen berimplikasi pada buruknya reputasi perusahaan didukung oleh word of mouth yang negatif. Akibat dari kekecewaan ini adalah perpindahan merek. Menurut Athanassopoulos et al 2001 dalam Darmawan 2005 : 19 menyatakan bahwa ada indikasi berbeda antara konsumen yang puas dan kosumen yang kecewa.Konsumen yang puas tidak akan berminat berpindah ke merek lain. Namun untuk konsumen yang kecewa kecenderungan berpindah ke merek lain yang sangat kuat. Hal ini menunjukkan bahwa ketidakpuasan kosumen memiliki keterkaitan dengan perpindahan merek. Menurut model Engel at aal 1993:53 dalam Darmawan 2005 : 19 menyatakan hasil yang dirasakan oleh konsumen outcome berupa kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi evaluasi alternatif berdasarkan pengalaman konsumsi untuk proses pemilihan merek selanjutnya. Hal ini dapat diartikan ketidakpuasan juga mempengaruhi konsumen dalam proses perpindahan merek selanjutnya

2.2.8. Hubungan Kebutuhan Mencari Variasi dengan Perpindahan Merek

Menurut Bilson Simamora 2004 : 22 dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek Brandswitching dalam 36 pembaliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman Variety Seeking Buying Behavior . Didukung pendapat Assael 1994 Perilaku variety seeking ini cenderung akan terjadi pada pembelian sebuah produk yang menimbulkan resiko minimal yang akan ditanggung konsumen kurang memiliki komitmen terhadap merek tertentu. Perilaku variety seeking ini akan menimbulkan perilaku Brandswitching Menurut Van Trijp,Hoyer, dan inman 1996 dalam Sellyana dan Dharmmesta 2002:92 menyatakan perpindahan merek yang dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Dengan kepuasan konsumen terhadap suatu produk tertentu akan menyebabkan perpindahan merek, dimana untuk berpindah merek konsumen membutuhkan suatu variasi terhadap produk yang kelak akan dipilihnya. Menurut Jepshen 2008:3 bahwa perpindahan merek juga terjadi dalam perilaku online. Ketika konsumen mengunjungi sebuah situs dan mendapati produk yang berbeda mendorong konsumen untuk berkeinginan mencari variasi. Hal ini menyebabkan konsumen melakukan perpindahan merek. 37

2.3 Model Konseptual

Model konseptual penelitian ini mengadopsi dari model penelitian yang dilakukan oleh Sellyana dan Dharmmesta 2002 dengan ilustrasi sebagai berikut: Gambar 2.3. Model Konseptual Sumber : Sellyana dan Dharmmesta 2002 KETIDAK PUASAN KONSUMEN X1 KEBUTUHAN MENCARI VARIASI X2 PERPINDAHAN MEREK Y