Pengertian Store Atmosphere Elemen-elemen dalam Store Atmosphere

2.2. Store Atmosphere

2.2.1. Pengertian Store Atmosphere

Store atmosphere menurut Mowen dan Minor 2002 merupakan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentu, dan suara yang dialami pelanggan. Sedangkan Kotler dalam Mowen 2002 mengatakan bahwa store atmosphere sebagia usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilakan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang memungkinkan meningkatkan pembeliannya. Store atmosphere menurut Berman dan Evans 1997 merujuk pada karakteristik fisik toko yang digunakan untuk meningkatkan citra dan menarik konsumen. Pandangan, suara, bau dan lain-lain dari sebuah toko berkontribusi besar terhadap citra yang ditampilkan ke konsumen. Store atmosphere sangat penting untuk dipahami sebagai suatu perasaan psikologis yang didapat konsumen ketika mengunjungi sebuah toko atau karakteristik toko tersebut. Dalam penelitian ini penulis menggunakan pengertian store atmosphere yang dikemukakan oleh Berman dan Evans 1997 yaitu merujuk pada karakteristik fisik toko yang digunakan untuk meningkatkan citra dan menarik konsumen.

2.2.2. Elemen-elemen dalam Store Atmosphere

Kebanyakan orang membentuk kesan sebuah toko sebelum mereka memasuki toko atau hanya ketika mereka baru memasuki toko. Konsumen ini bisa menilai sebuah toko bahkan ketika mereka belum melihat produk yang ditawarkan dan harganya. Store atmosphere bisa memberikan suatu efek terhadap Universitas Sumatera Utara kenyamanan konsumen berbelanja, waktu yang mereka gunakan untuk mencari dan meneliti penawaran penjual, keinginan mereka untuk berkomunikasi dengan penjaga toko dan menggunakan fasilitas seperti ruang ganti, kecenderungan konsumen untuk menghabiskan lebih banyak uang dari yang direncanakan, dan kemungkinan mereka untuk menjadi langganan tetap. Menurut Berman dan Evans 1995, store atmosphere memiliki 4 elemen yang perlu di perhatikan untuk membangun sebuah store atmosphere yang baik dan sesuai dengan yang diharapkan, yaitu exterior, general interior, store layout, dan interior display. Empat elemen ini merupakan keseluruhan keadaan yang harus dimaksimalkan oleh pemilik toko untuk membuat tokonya menarik. a. Exterior Bagian luar Karakteristik bagian luar toko memiliki efek yang kuat terhadap citra toko dan harus dirancang dengan sebaik mungkin. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merancang bagian luar toko. 1. Store front bagian depan toko Bagian depan toko adalah keseluruhan bagian luar toko tersebut. Bagian depan toko memiliki peran yang kuat dikarenakan bagian depan toko membentuk citra toko tersebut, khususnya bagi konsumen baru. Bagian depan toko harus dirancang dengan seksama, dikarenakan bagian depan toko menjadi penarik utama dalam mencari konsumen. 2. Marquee papan nama Papan nama digunakana untuk memberitahu kepada konsumen tentang toko tersebut. Papan nama bisa dibuat dengan hanya di cat Universitas Sumatera Utara biasa atau diberi hiasan lampu, berdiri sendiri atau dibuat dengan moto atau slogan toko atau informasi lainnya. Agar penggunaan papan nama ini efektif, papan nama sebaiknya dibuat agar lebih menonjol dan menarik perhatian konsumen. 3. Entrances pintu masuk Pintu masuk merupakan jalan bagi masuknya konsumen ke toko kita. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan dalam merancang pintu masuk toko yaitu : a. Tentukan jumlah pintu masuk. Sebuah pintu masuk toko merupak jalan masuk bagi datangnya konsumen. Pintu masuk harus dirancang sesuai dengan kebutuhannya yaitu untuk jalan masuk konsumen ke toko tersebut. b. Tipe pintu masuk yang dipilih. Pemilihan seperti apa model pintu masuk yang akan digunakan, pemilihan model lantai apa yang akan digunakan, apakah menggunakan karpet, keramik atau lantai semen biasa, pemilihan pencahayaan yang sesuai. Semua ini dilakukan agar menarik minat konsumen untuk mengunjungi toko tersebut. c. Jalan masuk toko. Jalan masuk toko sebaiknya dirancang agar memudahkan konsumen untuk melewatinya. Jalan masuk yang besar dan lebar lebih baik digunakan dibandingkan dengan jalan masuk yang sempit dan kecil. Universitas Sumatera Utara 4. Display windows etalase toko Etalase toko memiliki peran yang penting dalam sebuah toko. Etalase toko memiliki dua tujuan utama yaitu : a. Identifikasi sebuah toko dan yang ditawarkan b. Menarik konsumen untuk mengunjungi toko Etalase toko memberikan berbagai informasi yang beragam tentang toko tersebut. Penataan etalase toko yang sesuai dapat memberikan informasi apa yang ingin disampaikan oleh toko tersebut. Seperti memajang produk musiman yang hanya akan di saat tertentu saja, memajang produk yang obral agar konsumen sadar akan adanya obral, menampilkan etalase toko yang sedikit lebih menarik agar menarik konsumen melihat ke toko tersebut, dan memajang produk unggulan mereka untuk menampilkan keseluruhan produk yang ditawarkan. 5. Hegihts of building tinggi bangunan Tinggi sebuah bangunan dapat menjadi aspek yang menentukan apakah toko tersebut dapat dilihat oleh konsumen atau tidak. Tinggi bangunan yang dapat dilihat dengan jelas biasanya merupakan bangunan yang berada hanya di atas permukaan tanah, tidak ada bagian yang berada di bawah permukaan. Sedangkan tinggi bangunan yang tidak dapat dilihat dengan jelas adalah bangunan yang memiliki bagian gedung dibawah permukaan tanah. Universitas Sumatera Utara 6. Size of building luas bangunan Keseluruhan luas bangunan tidak dapat dilihat dengan jelas, tetapi target pasar harus diteliti untuk melihat bagaimana mereka menggunakan fasilitas yang tersedia. Seperti sebuah pusat perbelanjaan tidak mungkin berada di lokasi yang kecil. 7. Visibility cara pandang Semua toko harus memperhatikan bagian luar tokonya, tetapi bagi sebagian toko, mereka bisa sukses dalam menjalankan usahanya tanpa terlalu menonjolkan bagian depan toko. Hal ini berarti bahwa konsumen dapat melihat dengan jelas papan nama dan pintu masuk toko tersebut. Pandangan terhadap sebuah toko didapat dari kombinasi keadaan bagian luar toko. Tujuan utamanya adalah untuk membuat toko terlihat unik, menonjol, dan menarik minat konsumen untuk datang. 8. Uniqueness keunikan Keunikan bisa menjadi suatu daya tarik sebuah toko tetapi tetap memiliki kekurangan. Toko yang memiliki bangunan yang unik membutuhkan lebih banyak biaya dibandingkan dengan toko memiliki bangun biasa, selain itu toko yang unik kadang bisa membingungkan konsumen dalam mengitari toko tersebut. 9. Surrounding store toko sekitar Ketika seorang pemilik merencanakan bagian luar toko, keadaan sekitar toko dan sekitar lingkungan harus sama sama diperhatikan. Masing-masing memiliki peran yang mendukung Universitas Sumatera Utara dalam membangun citra toko tersebut. Citra keseluruhan lingkungan dapat menghapus keseluruhan pandangan konsumen terhadap lingkungan tersebut seperti di pusat perbelanjaan dan pasar, tetapi sebuah toko dapat membuat bagian luar tokonya menarik sehingga dapat menarik konsumen ,tetapi tetap memperhatikan keadaan lingkungan sekitarnya. 10. Surrounding area lingkungan sekitar Lingkungan sekitar termasuk didalamnya adalah lingkungan dan gaya hidup masyarakat sekitar. Citra toko dipengaruhi oleh keadaan dimana toko itu berada. Suasana yang kurang nyaman biasanya ada ketika tingkat kejahatan di sekitar toko tinggi, masyarakat sekitar bukan menjadi target pasar, dan lingkungan sekitar sudah bangkrut. 11. Parking tempat parkir Fasilitas parkir dapat mendukung ataupun memperburuk suasana toko. Lapangan parkir yang luas, lapang dan gratis memberikan kesan yang lebih positif dibandingkan dengan lapangan parkir yang sempit, mahal, dan jauh. Konsumen potensial mungkin tidak akan pernah sampai ke toko jika tempat parkir toko tersebut sulit di temukan. Konsumen lainnya mungkin akan masuk dan keluar dari toko dengan cepat dikarenakan lokasi parkir yang menggangu. Pemilik toko seharusnya memperhatikan lapangan parkirnya, tidak semua konsumen mau untuk berjalan kaki cukup Universitas Sumatera Utara jaduh dari lapangan parkir ke toko dan tidak semua konsumen menyukai model lapangan parkir bertingkat-tingkat. 12. Congestion kemacetan Masalah utama dalam parkir juga berhubungan dengan kemacetan. Suasana toko akan buruk ketika lapangan parkir, jalan dan pintu masuk dalam keadaan macet. Konsumen yang mengalami kemacetan biasanya akan menghabiskan sedikit waktu di dalam toko dan memiliki suasana hati yang kurang baik dibandingkan dengan konsumen yang merasa nyaman. b. General Interior interior utama Ketika konsumen sudah berada didalam toko, ada banyak hal-hal yang mempengaruhi persepsi mereka yaitu: 1. Flooring lantai Pemilihan tentang bagaimana lantai akan di rancang merupakan salah satu hal yang perlu diperhatikan. Lantai bisa terbuat dari semen, kayu, tegel, karpet, keramik, marmer dan sebagainya. Pemilihan bahan untuk lantai dan desain sangat penting untuk dilakukan. 2. Colors warna Pemilihan warna berpengaruh terhadap citra sebuah toko. Warna yang terang dan hidup memberikan suasana yang berbeda dengan warna pastel atau putih. Warna menjadi salah satu faktor yang membangun perasaan konsumen terhadap toko tersebut. Universitas Sumatera Utara 3. Lighting pencahayaan Pencahyaan bisa dilakukan secara langsung atau tidak langsung. Berwarna atau putih, tetap atau berkedip-kedip. Untuk memberikan suasana toko yang penuh semangat dan keceriaan sebaiknya menggunakan pencahayaan secara langsung agar memberikan suasana yang membangun semangat. 4. Scents and sound bau dan suara Bau dan suara bisa digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen dan memberikan suasana yang baik. Bau dan suara yang digunakan harus sesuai dengan usaha yang dijalankan, agar adanya kesinambungan antara apa yang didengar dan dihirup dengan apa yang ditawarkan di toko tersebut. 5. Fixtures peralatan-peralatan Peralatan-peralatan toko bisa digunakan selain untuk fungsinya, tetapi juga untuk menghasilkan keindahan di dalam toko. Peralatan seperti rak, pintu, dan meja bisa digunkan sebagai interior untuk memperindah toko. Pemilihan peralatan hanya perlu disesuaikan dengan kesan yang ingin ditampilkan toko tersebut, apakah berkesan elegan, ceria, ataupun lembut. 6. Wall textures tekstur dinding Tekstur dinding dalam sebuah toko bisa merendahkan atau meninggikan citra sebuah toko. Untuk toko yang memiliki kesan yang mewah, sebaiknya tekstur dinding mereka dibuat agar tampak indah dan berkelas. Untuk toko seperti pusat perbelanjaan biasanya Universitas Sumatera Utara menggunakan tekstur yang datar dan biasa. Pemilihan tekstur dinding harus disesuaikan dengan apa yang ditawarkan dan apa yang menjadi target citra toko mereka. 7. Temperatures suhu Perasaan konsumen juga dipengaruhi dengan suhu yang ada di toko tersebut. Konsumen tidak akan merasa nyaman ketika mereka merasakan suhu yang panas saat musim panas. Sebaiknya pemilik toko menyesuaikan suhu di tokonya dengan cuaca yang ada agar menghindari ketidaknyamanan konsumen. 8. Width of aisles lebar lorong-lorong Lebar lorong-lorong mempengaruhi suasana toko. Lorong yang lebar dan tidak terlalu ramai akan lebih baik dibandingkan dengan lorong yang sempit dan ramai. Konsumen akan berbelanja lebih lama dan banyak ketika mereka merasa nyaman dengan toko tersebut. 9. Dressing facilities fasilitas ruang ganti baju Untuk toko yang menjual pakaian, fasilitas ruang ganti merupakan hal yang cukup penting. Pemilihan model ruang ganti juga disesuaikan dengan citra toko tersebut. Bagi kebanyakan konsumen, suasana dan fasilitas ruang ganti merupakan hal yang saling berhubungan. 10. Vertical transportation transportasi lantai Transportasi lantai disini yang dimaksud adalah alat yang digunakan konsumen untuk berpindah dari satu lantai ke lantai Universitas Sumatera Utara lainnya. Dalam hal ini berlaku bagi toko yang memiliki bangunan lebih dari 1 lantai. Pemilihan alat transportasi ini sebaiknya disesuaikan dengan kenyamanan konsumen. Toko yang luas dan memiliki banyak lantai sebaiknya membuat alat transportasi antar lantai yang cukup banyak tetapi tetap disesuaikan dengan keadaan toko dan konsumennya. 11. Dead areas area mati Area mati disini merupakan area dimana tidak mungkin dibuat untuk memajang produk. Area mati ini bisanya seperti toilet, pintu keluar, dan tempat ganti baju. Tetapi hal ini bisa diatasi dengan membuat seperti kaca di pintu keluar, iklan di tempat ganti baju, dan membuat mesin minuman di dekat toilet. 12. Personnel pegawai Jumlah, perilaku dan penampilan pegawai memberikan dampak bagi citra toko tersebut. Pegawai yang sopan dan berpenampilan baik akan menaikkan citra tokonya sedangkan pegawai yang tidak sopan dan berpenampilan buruk akan menurunkan citra toko dan membuat konsumen kurang nyaman. 13. Self-service pelayanan sendiri Pelayanan sendiri merupakan salah satu hal yang sudah biasa saat ini. Sebuah toko yang betipe pelayanan sendiri bisa meminimalkan pegawainya dan mengalokasikan dananya untuk keperluan lainnya. Universitas Sumatera Utara 14. Marchendise produk Produk yang ditwarkan juga memberikan pengaruh bagi suasana toko. Penawaran produk yang mewah akan membuat citra toko tersebut mewah dan sebaliknya penawaran produk yang biasa saja akan membuat toko tersebut terlihat biasa saja. 15. Prices level and display peletakan informasi harga Harga produk dan penempatan harga produk memiliki pengaruh terhadap suasana dan citra toko tersebut. Karena harga produk di dalam toko membentuk persepsi terhadap rata-rata harga produk di toko tersebut, dan bagaimana harga dipajang dalam toko tersebut mempengaruhi suasana toko tersebut. Toko mewah biasanya memiliki sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada harga yang dipajang secara terang-terangan, mereka lebih memilih menampilkan harga pada tag produk mereka. 16. Cash register placement lokasi kasir Lokasi kasir berhubungan dengan bagaimana toko menampilkan harga mereka terhadap produk mereka. Lokasi kasir biasanya disesuaikan dengan bagaimana penempatan harga di dalam toko tersebut, toko yang menampilkan harga hanya dengan tag produk saja biasanya memiliki lokasi kasir yang lebih tertutup, sedangkan toko yang menampilkan harga secara besar-besaran biasanya memiliki kasir di depan toko. Universitas Sumatera Utara 17. Technologies teknologi Teknologi yang dimiliki sebuah toko mempengaruhi citra toko tersebut. Sebuha toko yang memiliki teknologi tinggi seperti kasir dan gudang berbasis komputer memberikan kesan yang baik bagi efisiensi dan kecepatan operasi toko tersebut. Sebaliknya toko yang masih menggunakan teknologi yang lama akan memiliki antrian yang panjang dan membuat konsumen menjadi tidak sabar dan kurang nyaman. 18. Cleanliness kebersihan Kebersihan sebuah toko merupakan hal yang paling penting diperhatikan dalam sebuah toko. Toko yang memiliki aspek-aspek lainnya baik tetapi tidak bersih akan sangat mengganggu kenyamanan konsumen dan merusak suasana toko tersebut. c. Store layout tata letak toko Tata letak toko mempunyai pengaruh yang cukup kuat dalam membuat konsumen untuk berbelanja lebih dari yang di rencanakan. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam tata letak toko yaitu: 1. Allocation of floor space alokasi ruang lantai Setiap toko memiliki memiliki luas total yang harus dibagi-bagi antara penjualan, produk, pegawai, dan konsumen. a. Ruang penjualan merupakan ruang dimana produk ditampilkan, interaksi antara pegawai dan konsumen, demonstrasi, dan sebagainya. Kebanyakan toko menggunakan lebih banyak ruang untuk penjualan. Universitas Sumatera Utara b. Ruang produk adalah dimana produk yang tidak ditampilkan disimpan. Ruang produk digunakan sebagai gudang dan tempat penyimpanan stok barang. c. Ruang pegawai merupakan tempat bagi pegawai untuk beristirahat. Pemilik toko biasanya membuat ruang bagi pegawai hanya secukupnya saja karena ruang toko merupaka sesuatu yang berharga. Tetapi dalam menenutukan luas ruang pegawai, pemilik toko juga harus memikirkan moral dan penampilan pegawai. d. Ruang konsumen disini adalah termasuk didalamnya bangku untuk duduk, ruang ganti baju, toilet, tempat makan, transportasi antar lantai, jalan, dan lain-lain yang dibutuhkan konsumen untuk membuat dirinya nyaman selama berada ditoko tersebut. Pemilik toko tidak dapat menjalankan usahanya apabila tidak memiliki perencanaan terhadap pembagian ruang lantainya. Saat ini, kebanyakan toko telah membuat planogram, yaitu denah yang menggambarkan pembagian ruang-ruang yang ada dalam toko tersebut dan juga produk yang ditampilkan, sehingga memudahkan bagi pegawai dan konsumen kita membutuhkannya. 2. Product grouping pengelompokan produk Penawaran toko biasanya dibagi sesuai dengan pengelompokan produk. Ada 4 tipe pengelompokan produk yang biasanya Universitas Sumatera Utara digunakan yaitu berdasarkan fungsi, motivasi pembelian, segmentasi pasar, dan daya simpan. a. Berdasarkan fungsi, yaitu mengelompokkan dan memajang produk yang biasanya digunakan secara bersamaan. Seperti sepatu dengan tali sepatu dan kaus kaki, baju dengan celana dan pakaian dalam, dan lain-lain. b. Berdasarkan motivasi pembelian, yaitu mengelompokkan produk berdasarkan motivasi pembelian konsumen, bagaimana kebutuhan konsumen akan produk tersebut dan waktu yang ingin digunakannya untuk berbelanja. Konsumen yang berminat dengan waktu yang cukup akan mengelilingi seluruh toko, sedangkan konsumen yang kurang berminat dan tidak memiliki cukup waktu hanya akan mengelilingi produk yang berada dekat dengan pintu keluar. c. Berdasarkan segmentasi pasar, yaitu mengelompokkan beberapa produk yang memiliki target pasar yang sama. Seperti menempatkan boneka dan mainan di dalam satu kelompok dengan target pasar anak-anak d. Berdasarkan daya simpan, yaitu mengelompokkan produk berdasarkan daya tahan yang dimiliki produk tersebut. Pengelompokkan ini biasanya diterapkan kepada produk makanan, yaitu menempatkan produk yang memiliki daya simpan yang pendek kedalam satu lingkungan seperti daging Universitas Sumatera Utara dan ikan segar dalam satu lingkungan yang memiliki fasilitas pendingin. Banyak pemiliki toko yang menggunakan kombinasi pengelompokkan produk mereka dan merancang toko mereka berdasarkan pola pengelompokkan tersebut. 3. Traffic flow lalu lintas toko Penentuan lalu lintas toko diperlukan untuk memudahkan konsumen. Ada 2 tipe dasar dalam menentukan lalu lintas toko yaitu lurus dan melengkung. Tipe lurus yaitu dimana lorong-lorong dan tampilan produk disusun berbentuk persegi atau secara lurus- lurus. Sedangkan tipe melengkung, lorong-lorong dan tampilan produk disusun dengan bentuk yang bebas. Tipe melengkung biasanya tidak berbentuk persegi dikarenakan bentuknya yang bebas. 4. Spacemarchendise category kategori ruangproduk Setelah ruang untuk setiap produk di tentukan, pemilik toko kharus menentukan luas ruang yang akan diberikan bagi setiap produk. Penentuan luas produk ini didasarkan pada tingkat penjualan produk tersebut. Produk yang menghasilkan laba tertinggi mendapat ruang yang lebih luas, begitu juga sebaliknya. Universitas Sumatera Utara 5. Department locations lokasi departemen Selanjutnya adalah menentukan lokasi tiap-tiap kelompok produk. Produk apa yang akan ditempatkan di lantai bawah, kedua, ketiga, dan seterusnya. Bagaimana penataan tampilan tiap produk tersebut pada tiap lantai juga dipikirkan. 6. Arrangements within departments penataan antara departemen Langkah terakhir untuk penataan tata letak toko adalah dengan menentukan tempat untuk setiap produk individu. Produk dan merek yang memiliki keuntungan yang tinggi diletakkan ditempat yang paling sering dilaui konsumen. produk juga harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek, tingkat yang diperlukan oleh pegawai tersendiri, dan yang menarik konsumen. d. Interior displays interior ruangan Setelah tata letak toko diperhatikan, maka bagian terakhir yang harus dirancang adalah interior ruangan. Setiap aspek-aspek yang ditampilkan akan menghasilkan suatu informasi yang menambahkan terhadap suasanna toko dan menjadi promosi tersendiri. Ada berbagai macam interior ruangan yang biasa digunakan oleh pemilik toko yaitu : 1. Assortment bermacam-macam Disini pemilik toko menampilkan berbagai macam produk kepada konsumen. Dengan tampilan yang bermacam-macam dan bebas, mendorong konsumen untuk merasakan, melihat, dan atau mencoba berbagai macam produk yang ada. Universitas Sumatera Utara 2. Theme-setting berdasarkan tema Disini pemilik toko menawarkan produk berdasarkan tema dan membiarkan konsumen menggambarkan suasana tertentu atau perasaan. Pemilik biasa mengganti tema untuk menggambarkan musim atau acara khusus, beberapa bahkan membuat pegawainya untuk berpakaian yang sesuai dengan tema yang ada. Seluruh toko akan beradaptasi dengan tema yang ada. 3. Ensemble pencocokan Pecocokan biasanya dilakukan pada produk pakaian. Yaitu produk ditampilkan dalam sebuah patung, disusun dan diatur dengan produk lainnya yang sesuai sehingga lebih menarik untuk dilihat dan meningkatkan daya jual. 4. Rack and casses penggunaan rak Penataan dengan rak biasa digunakan oleh pemilik toko pakaian, alat-alat rumah tangga, dan sebagainya. Rak mempunyai fungsi utama yaitu untuk menampilkan produk dengan rapi. Masalah utama dalam menggunakan rak adalah konsumen sering mengembalikan produk ke tempat yang salah. 5. Cut cases and dump bins kotak dan penyimpanan Penataan dengan kotak disini adalah dengan menempatkan produk langsung dari kotaknya. Biasanya penataan seperti ini ada di supermarket atau toko cuci gudang. Begitu juga dengan penyimpanan, dimana produk yang tawarkan adalah baju-baju diskon, buku-buku lama, atau produk lainnya. Model ini lebih Universitas Sumatera Utara mengutamakan pengurangan biaya untuk menghasilkan harga yang murah. 6. Posters, signs, and cards poster, tanda, dan kartu Poster, tanda, dan kartu dapat digunakan untuk segala macam bentuk pentaan. Ini menjadi sumber informasi bagi produk yang ada di dalam toko seperti lokasi dan memberikan dorongan bagi konsumen. 7. Mobiles bergerak Penataan model ini merupakan tipe dengan tata letak produk yang bisa bergerak, seperti bergerak berdasarkan arah angin, tetapi terlihat lebih menarik dan unik. 8. Wall decorations hiasan dinding Dekorasi dinding juga mempengaruhi suasana toko dan sekaligus mendukung penataan produk. Dekorasi dinding biasa berguna untuk penataan berdasarkan tema dan pencocokan.

2.2.3. Tujuan store atmosphere