Pengaruh Atribut toko terhadap keputusan pembelian di toko ritel alfamart cabang bintaro : studi kasus pada konsumen minimarket alfamart cabang bintaro sektor 9 kabupaten Tengerang

PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO (Studi Kasus pada Konsumen Minimarket Alfamart Cabang Bintaro Sektor

9 Kabupaten Tangerang)

Oleh Firmansyah NIM : 103081029188

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO

(Studi Kasus pada Konsumen Mini Market Alfamart Cabang Bintaro Sektor 9 Kabupaten Tangerang)

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh Firmansyah NIM : 103081029188

Di bawah bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Cut Erika, SE, MBA NIP. 131 474 891

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO

(Studi Kasus Pada Konsumen Minimarket Alfamart Cabang Bintaro Sektor 9 Kabupaten Tangerang)

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh Firmansyah NIM : 103081029188

Di bawah bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Cut Erika, SE, MBA NIP. 131 474 891

Penguji Ahli

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM NIP. 150 317 955

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

Hari ini senin Tanggal 9 Bulan Februari Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Firmansyah NIM: 103081029188 dengan judul Skripsi “PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO”(Studi Kasus Pada Konsumen Minimarket Alfamart Cabang Bintaro Sektor 9 Kabupaten Tangerang). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 24 Desember 2008

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Herni Ali, HT SE, MM

Ketua Sekretaris

DAFTAR RIWAYAT HIDUP I IDENTITAS PRIBADI

Nama : Firmansyah

Jenis Kelamin : Laki-laki

Tempat & Tgl. Lahir : Tangerang, 07 Maret 1985

Agama : Islam

Alamat : Jl. WR. Supratman Gg. Bacang No. 93 RT/RW: 01/09 Cempaka Putih, Ciputat.

Telepon : 0817721385 / 0856711175

E-mail : Echo_Firmanparera@Yahoo. com

II PENDIDIKAN

1991 – 1997 : SDN Cempaka Baru 1 Ciputat 1997 – 2000 : SLTP Negeri 4 ciputat

2000 – 2003 : SMU 2 Mei Ciputat III PENGALAMAN ORGANISASI

2001 – 2002 : Pengurus OSIS SMU 2 Mei Ciputat

ABSTRACT

The purpose of this research is to analyzed the influences variables between store’s attribute, variable and purchasing decisions variable in shop retail Alfamart branch Bintaro sector nine Tangerang by partia and simultaneously. This research include to the explanatory research type which explaining both influences and relations that happened between variables store’s attribute of Alfamart minimarket with purchasing decisions. The research contain five independent variables, those are : location, service, price, products at shop, shops environment and one dependent variable that is purchasing decisions. The data used in observation is primary data, acquired from the one hundred customers of Alfamart and some secondary data from library studies. The data analyzed with multiple linear regression. The result of the test with the partial and simultaneously known there are influences significantly among location, service, price, products at shop, and shops environment variables toward purchasing decisions of Alfamart minimarket.

Key words : Store’s attributes (location, service, price, products at shop, shops environment), and purchasing decisions.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh secara parsial dan simultan antara variabel atribut toko dengan keputusan pembelian di toko retail alfamart cabang Bintaro sektor sembilan Tangerang. Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian eksplanatori yaitu untuk menjelaskan pengaruh atau hubungan yang terjadi antara variabel-variabel atribut toko minimarket alfamart dengan keputusan pembelian. Penelitian ini terdiri dari lima variabel independen, yaitu lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko serta satu variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Data yang digunakan adalah data primer dengan membagikan kuisioner ke seratus responden dan data sekunder dengan studi pustaka. Analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda. Hasil penelitian yang diperoleh, bahwa secara parsial dan simultan berpengaruh signifikan antara variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko dan suasana toko terhadap keputusan pembelian di mini market alfamart.

Kata Kunci : Atribut toko (lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, suasana toko), dan Keputusan Pembelian

KATA PENGANTAR

ﻢﯿﺤﺮﻠأﻦﻤﺤﺮﻠأﮫﻠﻠأﻢﺴﺒ

Alhamdulillah. Segala puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan karunia-Nya yang memberikan nikmat sehat dan iman-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan lancar.

Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW, yang telah memberikan tauladan kepada seluruh umat manusia kepada jalan kebenaran.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan karena keterbatasan penulis baik baik dalam pengetahuan maupun dalam teknik penulisannya, oleh karena itu dengan rendah hati dan lapang dada penulis mengharapkan saran dan kritiknya yang bersifat membangun dari semua pihak. Penyelesaian ini skripsi ini tidak terlepas dari kontribusi beberapa pihak, karenanya penulis penulis dengan sepenuh hati mengucapkan terima kasih kepada semua pihak baik secara langsung maupun tidak secara langsung yang membantu, mendorong serta memberikan inspirasi sehingga skripsi ini bias selesai sesuai dengan target. Secara khusus penulis ucapkan terima kasih kepada :

1. Terima kasih yang sebesar-besarnya untuk Ayahanda dan Ibunda tercinta yang senantiasa memberikan doa, bimbingan, kesabaran, keikhlasannya dan bantuan baik secara moril maupun materil da spirituil. Semoga Allah SWT selalu memberikan perlindungan dan rahmatNya pada Ayahanda dan Ibunda tercinta.

2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS. selaku Dekan dan seklaigus pembimbing I, yang telah meluangkan waktu dan fikirannya dalam membimbing skripsi ini, dari proses review hingga selesai skripsi ini beliau banyak membantu meskipun ditengah kesibukannya tetapi beliau tidak pernah lelah untuk mendengarkan dan memberikan solusi kepada penulis.

3. Bapak Cut Erika, SE, MBA. selaku dosen pembimbing II, yang telah meluangkan waktu dan fikirannya dalam membimbing skripsi ini, hingga skripsi ini selesai.

4. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Selaku penguji ahli terima kasih atas nasehat dan masukan dalam proses penyempurnaan skripsi ini.

5. Seluruh dosen, karyawan dan petugas perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial atas semua curahan ilmu, bantuan, perhatian dan pelayanannya, semoga bermanfaat bagi kami.

6. Terima kasih kepada teman-teman manajemen angkatan 2003, yang ada di kelas manajemen A, B, C, D. Khususnya teman-teman kelas manajemen A angkatan 2003, tumbuh dan berkembang di kelas manajemen A. Terima kasih atas dukungan dan semangatnya.

Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, karena keterbatasan ruang dan waktu. Akhirnya penulis ucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya dan hanya iringan do’a yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaiakn yang telah kalian berikan. Akhirnya penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang memerlukannya. Amiiin

Jakarta, 10 Maret 2009 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

CURRICULUM VITAE... i

ABSTRACT ... ii

ABSTRAK ... iii

KATA PENGANTAR... ... iv

DAFTAR ISI... ... vi

DAFTAR TABEL ... ... ix

DAFTAR GAMBAR .... ... x

BAB I. PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah... 1

B. Perumusan masalah... 7

C. Tujuan daan Manfaat Penelitian... 7

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 9

A. Pemasaran... 9

1. Pengertian Pemasaran... 9

2. Faktor Yang Mempengaruhi Cara dan Keberhasilan Perusahaan Dalam Pemasarannya... 10

3. Lingkungan Pemasaran ... 10

B. Prilaku Konsumen . ... 11

1. Pengertian Prilaku Konsumen... 11

2. Prilaku di Tempat Belanja... 13

C. Atribut Toko ... 15

1. Lokasi... 24

2. Pelayanan... ... 28

3. Harga... ... 31

4. Produk di Toko... 36

1.Dorongan Untuk Membeli ... 42

2.Motif-Motif Pembelian (Buying Motives)... 43

3.Kebiasaan Membeli (Buying Habits)... 44

4.Konsumen dan Keputusan Membeli ... 44

5.Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan keputusan Membeli ... 45

E. Hubungan Atribut Toko Dengan Keputusan Pembelian ... 47

F. Penelitian Terdahulu ... 51

G. Kerangka Pemikiran Konseptual... 56

H. Hipotesis... 58

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ... 60

A. Ruang Lingkup Penelitian... 60

B. Metode Pengumpulan Sample... 60

C. Metode Pengumpulan Data ... 61

D. Metode Analisis ... 62

A. Uji Validitas dan Reabilitas... 63

1. Uji Validitas ... 63

2. Uji Reabilitas... 64

B. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda... 66

1. Uji Normalitas... 66

2. Uji Multikolinearitas ... 67

3. Uji Heterodeksitas ... 68

4. Analisis Regresi Berganda ... 69

5. Uji Koefisien Determinasi ... 70

E. Variabel dan Definisi Operasional... 70

a. Variabel ... 70

b. Definisi Operasional ... 71

a. Variabel Bebas ... 71

b. Variabel Terikat ... 74

a. Uji T-test ... 78

b. Uji F-test ... 79

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 80

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 80

a. Visi, Misi, dan Budaya... …… 81

b. Sistem Waralaba Alfamart ... …… 82

1. Syarat Terwaralaba………. 82

2. Proses Menjadi Penerima Waralaba Alfamart……… 83

3. Keuntungan Bermitra Dengan Alfamart………. 83

a. Target Konsumen ... …… 83

b. Prestasi Alfamart ... …… 84

B. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas ... 86

C. Penemuan dan Pembahasan... 91

1. Karakteristik Responden ... 91

2. Variabel Lokasi ... 94

3. Variabel Pelayanan ... 99

4. Variabel Harga ... 103

5. Variabel Produk di Toko ... 106

6. Variabel Suasana Toko... 109

7. Variabel Keputusan Pembelian... 112

8. Analisa Uji Asumsi Klasik ... 116

a. Uji Normalitas ... …… 116

b. Uji Multikolineritas ... …… 117

c. Heteroskedasitas ... …… 119

9. Hasil Uji Hipotesis ... 120

a. Uji t hitung ………. 120

b. Koefisien Determinasi …...………. 131

BAB V. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 137

A..Kesimpulan ... 137

B..Implikasi... 138

C..Saran... 138

DAFTAR PUSTAKA ... 140

DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Halaman

3.1 Skala Likert ... 63

3.2 variabel Operasional penelitian ... 75

4.1 Hasil try out ... 88

4.2 Hasil penyebaran kuisioner ... 90

4.3 Usia ... 91

4. 4 Pekerjaan ... 92

4. 5 Pendapatan ... 93

4. 6 Jenis Kelamin ... 94

4.49 Uji multikolineritas... 118

4.50 Uji parsial dengan T-test (Coefficientsa))... 120

4.51 Uji simultan dengan F-test(ANOVAb)... 128

4.52 Koefisien determinasi(model summaryb))... 130

DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Prilaku Berbelanja ... 14

2.2 Model Of Buyer Behavior ... 43

2.3 Proses Keputusan Membeli ... 48

2.4 Teori Komunikasi... 49

2.5 Kerangka Pemikiran Konseptual... 57

4.1 Histogram ... 117

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Salah satu cara atau bentuk bisnis yang saat ini sedang berkembang pesat adalah dengan mendirikan ritel. Sejak dekade yang lalu, terdapat perubahan pada bisnis ritel yang telah mengglobalisasi pada operasi-operasi ritel. Pengertian ritel secara umum adalah sebuah bisnis yang menjual barang dan jasa ke konsumen untuk penggunaan pribadi atau keluarga mereka. Selain itu, ritel merupakan jalur distribusi terakhir yang menghubungkan penjual dan pembeli. Usaha ritel harus memperhatikan marketing mix juga paduan program komunikasi yang baik untuk memasarkan produk-produknya seperti jenis barang dan jasa yang ditawarkan, harga, produk, periklanan dan program-program promosi desain toko, tenaga penjual dan kenyamanan termasuk lokasi tersebut. Semua usaha ini semata-mata untuk menarik konsumen, agar usaha ini lebih efektif, maka diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang baik.

Revolusi ritel dimulai pada tahun 90-an yang diawali pada saat revolusi industri di awal abad 19. Terdapat dua trend dalam proses ini yaitu, pertumbuhan yang memiliki produk dengan merek beragam tapi sejenis dan pertumbuhan barang-barang secara massal. Dua hal ini mengacu pada prinsip melayani sendiri untuk efesiesi operasional.

Adapun pengertian retailing menurut Levy dan Weitz, 1995 (dalam Jin dan Kim, 2001) adalah bisnis yang menjual barang dan jasa ke konsumen untuk penggunaan pribadi atau keluarga mereka.

Jalur ritel yang memudahkan konsumen memperoleh kebutuhan ini diminati karena jalur distribusi ini sangat dibutuhkan untuk menghubungkan konsumen dengan produsen untuk menyelesaikan kegiatan pemasaran (Keegan, 1995 : 123 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). Dahulu pengecer menarik perhatian dengan menjual produk yang unik namun saat ini dengan meningkatkan pelayanan atau dengan memberikan fasilitas toko yang lebih baik (Kotler dan Amstrong dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). Semakin luasnya kegiatan ritel membawa banyak manfaat bagi konsumen, yaitu dapat berupa harga yang terjangkau, semakin beragamnya jenis produk yang ditawarkan sekaligus memudahkan pendistribusian (Jin dan Kim, 2001).

Ritel sebagai saluran distribusi terakhir yang menghubungkan produsen dengan konsumen, harus mampu membangun citra yang positif di mata konsumen. Citra toko yang terbentuk dalam pikiran konsumen akan menghasilkan perilaku positif terhadap toko tersebut. Untuk itu di perlukan strategi komunikasi pemasaran yang baik, misalnya melalui pelayanan, kenyamanan tempat, tata letak toko, tampilan fisik gedung, lokasi, karyawan toko, juga jenis-jenis produk yang dijual. Distribusi dan konsumsi semakin tidak bisa terpisahkan, terutama untuk mendapatkan respon konsumen terhadap toko tersebut.

Setiap pengecer harus dapat memikirkan manfaat yang akan didapatkan oleh konsumen seperti dalam bentuk harga yang lebih baik atau dengan meningkatkan variasi barang yang ditawarkan dengan memperpendek jalur distribusi, meningkatkan daya beli perusahaan atau dengan meningkatkan persaingan di berbagai industri (Jin dan Kim, 2001), Dalam usaha ritel juga harus memperhatikan marketing mix untuk memasarkan produk-produknya seperti jenis barang dan jasa yang ditawarkan, harga, periklanan, dan program-program promosi, desain toko, tenaga penjual dan kenyamanan toko termasuk lokasi toko tersebut (Levy dan Weitz, 1995 dalam Jin dan Kim, 2001).

Berdasarkan pernyataan tersebut, maka setiap perusahaan yang akan melakukan perluasan usaha, termasuk konsep ritel, diperlukan penelitian-penelitian tertentu agar dapat diterima masyarakat. Adapun perilaku konsumen dapat diartikan sebagai segala perilaku yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli, menggunakan, mengevaluasi dan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan keinginan mereka. Memahami kemudian mempelajari dan mengantisipasi perilaku konsumen merupakan kunci untuk merencanakan dan mengelola perubahan-perubahan yang terjadi karena dalam usaha bisnis apapun, terutama dalam dunia persaingan usaha yang semakin ketat, diperlukan inovasi usaha untuk mempertahankan loyalitas konsumennya.

Walau bagaimanapun, dibutuhkan usaha dan perhatian yang cukup besar untuk memahami konsumen terutama terhadap perilaku dan motivasi konsumen dalam mengambil keputusan memilih produk dan jasa karena kedua

demografi juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen karena informasi mengenai suatu produk yang ditawarkan akan menimbulkan respon atau pemahaman yang berbeda pada setiap karakter demografi dalam masyarakat.

Perusahaan yang ingin mempertahankan konsumen lama sekaligus menarik konsumen baru, maka perlu dibentuk komunikasi yang terencana terlebih dahulu. Pada dasarnya, komunikasi merupakan suatu usaha menyampaikan pesan kepada target konsumen yang kemudian diharapkan adanya respon atau umpan balik sebagai hasil komunikasi yang efektif. Upaya komunikasi perusahaan digunakan untuk menjangkau target pasar sekaligus sebagai pokok utama pemasaran. Untuk menghadapi persaingan ritel yang sedang menjamur ini, maka perlu dibentuk strategi komunikasi yang bisa membedakan suatu ritel dengan ritel lainnya yang diharapkan mendapat positioning sekaligus menghasilkan kesan yang baik dan menimbulkan rasa prestis bagi konsumen.

Dalam kebutuhan global, komunikasi merupakan perangkat unik yang digunakan pelaku pemasaran untuk membujuk konsumen agar melakukan sesuatu sesuai keinginan produsen, misalnya agar konsumen membeli produk yang ditawarkan atau menjadi pelanggan ditoko ritel tertentu. Komunikasi bisa berupa banyak bentuk, seperti verbal, yaitu tulisan dan lisan; visual atau non-verbal, misalnya ilustrasi dan gambar; atau kombinasi keduanya. Komunikasi juga dapat membangun emosi konsumen karena simbol-simbol tertentu seperti warna dan musik yang dapat menimbulkan kesan tertentu di benak konsumen yang bertujuan untuk mendorong atau menstimulasi

konsumen untuk melakukan pembelian atau setidaknya memperhatikan produk-produk yang dijual.

Salah satu kegiatan rutin yang dilakukan hampir setiap orang adalah berbalanja. Frekuensi berbelanja pada setiap orang berbeda-beda tergantung keinginan dan kebutuhannya. Tujuan utama berbelanja adalah untuk membeli kebutuhan-kebutuhan hidup dari yang paling pokok yaitu bahan makanan hingga kebutuhan yang tidak pokok. Namun pada saat ini banyak orang yang berbelanja tidak hanya melihat pada barang yang di butuhkan tapi juga melihat atribut toko yang ditawarkan yang merupakan bagian dari promosi toko tersebut, pada umumnya konsumen hanya ingin berbelanja segala kebutuhan hidup di satu toko ritel saja tanpa harus membelinya di toko lain sekaligus menghemat waktu berbelanja karena tidak perlu keluar masuk toko yang berbeda.

Atribut toko merupakan faktor eksternal yang mendorong konsumen berbelanja di ritel. Beberapa kategori dalam atribut toko, antara lain lokasi, pelayanan, atribut fisik toko, harga, barang-barang fesyen, suasana toko maupun hambatan kenyamanan yang diperoleh konsumen ketika berbelanja. Semua kategori ini harus dengan tepat dikonsumsikan ke konsumen ketika berbelanja. Semua kategori ini harus dengan tepat dikomunikasikan ke konsumen agar menghasilkan kesan positif dimata konsumen. Sebagai contoh, pelayanan yang baik dan keramahan dari setiap karyawan akan membuat konsumen senang berbelanja dan diharapkan bisa menjadi pelanggan di toko

Selain itu, misalnya harga yang ditawarkan juga memberikan makna yang berbeda bagi penjual dan pembeli. Menurut burnett dan Moriarty 1998 (dalam Jin dan Kim, 2001), strategi harga mengkomunikasikan 3 hal, yaitu agar kompetitif, untuk membentuk persepsi konsumen dan menciptakan perbedaan dengan kompetitor sejanis.

Pada harga yang kompetitif, produsen berusaha untuk memberikan kepuasan yang lebih bagi konsumen. Sedangkan makna yang tersirat terhadap harga yang mahal adalah terbentuknya persepsi konsumen bahwa produk yang dijual memiliki kualitas yang tinggi. Bahkan terkadang bila strategi komunikasi pemasaran salah diterapkan pada harga, maka yang terjadi adalah persepsi negatif pada produk tersebut. Dengan harga, maka setiap produk yang akan dapat di bedakan dengan produk lain yang sejenis karena dapat menunjukan pada segmentasi, target dan positioning manakah produk tersebut diajukan.

Penjabaran-penjabaran di atas, terdapat suatu pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen di ritel. Atribut toko yang merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruh fisik serta keadaan psikologis konsumen untuk berbelanja. Faktor atribut toko sangat menarik diteliti karena atribut toko yang diamati oleh konsumen dapat membuat suatu kesan tersendiri terhadap toko tersebut. Dari definisi ini maka terdapat pengertian bahwa kesan toko diwakili oleh berbagai macam hal yang terdapat pada sebuah toko.

Dari analisis dan uraian diatas maka penelitian ini ditujukan untuk mengetahui pengaruh atribut toko terhadap keputusan pembelian dengan judul: “PENGARUH ATRIBUT TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO RITEL ALFAMART CABANG BINTARO” (Studi Kasus Pada Konsumen Minimarket Alfamart Cabang Bintaro Sektor 9 Kabupaten Tangerang).

B. Perumusan masalah penelitian

Dari pemaparan latar belakang yang ada, maka masalah yang dapat diidentifikasi adalah sebagai berikut :

1. Apakah terdapat pengaruh lokasi, pelayanan, harga, barang, dan suasana toko terhadap keputusan pembelian.

2. Variabel independen manakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian.

C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini untuk mengetahui seberapa besar faktor eksternal konsumen yang terdiri dari lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko dapat mempengaruhi konsumen untuk berbelanja sesuai dengan situasi dan kondisi tempat penelitian sekaligus perilaku konsumen setempat.

Adapun manfaat dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai berikut :

1. Bagi Peneliti

Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang pemasaran, terutama di bidang atribut toko dan perilaku konsumen serta mengetahui penerapan atribut toko yang tepat untuk memancing konsumen supaya datang berbelanja disalah satu toko.

2. Bagi Fakultas

Hasil penelitian ini dapat menambah referensi dokumentasi karya ilmu pengetahuan terutama pada bidang pemasaran. Fakultas dapat memperkaya pengetahuan bagaimana teori yang ada dapat diterapkan secara praktis di lapangan.

3. Bagi Pengusaha ritel

Dapat dijadikan sebagai bahan informasi dan pertimbangan oleh manajer ritel agar dapat terus memperbaiki dan meningkatkan kinerja masing-masing unit kerja, terutama dalam menjaga dan memelihara lingkungan ritel dan meningkatkan pelayanan.

4. Bagi Masyarakat

Dapat dijadikan sebagai salah satu referensi dalam memilih ritel yang nyaman dan memuaskan dalam berbelanja.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pemasaran

1. Pengertian Pemasaran

Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1997).

Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan.

Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal

butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.

Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.

2. Faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan dalam pemasarannya, yaitu:

(1). Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau menolak Produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing (Swastha, 2002).

(2). Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi (Swastha, 2002).

3. Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas, Lingkungan tugas mencakup aktor-aktor terdekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan dan mempromosikan tawaran. Aktor-aktor utamanya adalah perusahaan, pemasok, distributor, dan pelanggan

sasaran. Yang tercakup dalam kelompok pemasok bahan baku dan pemasok jasa seperti riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan perbankan dan asuransi, perusahaan transportasi dan telekomuniksi. Yang termasuk distributor dan dealer adalah agen, pialang, dan perwakilan manufaktur, serta lainnya yang memudahkan penemuan dan penjualan kepada pelanggan.

B. Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dkk., 1997). Perilaku konsumen merupakan perilaku berupa aktivitas fisik konsumen yang dapat diamati oleh orang lain, misalnya berbelanja di toko untuk membeli barang (Peter dan Olson, 1992:20). Perilaku konsumen bisa dikatakan sebagai perwujudan dari perasaan dan pengetahuan terhadap sesuatu, misalnya setelah melalui proses pertimbangan serta pengaruh perasaan maka seorang konsumen membeli salah satu produk yang menurutnya sesuai dengan keterlibatan rasa senang dan ingin melihat dari konsumen itu sendiri atau karena keadaan (faktor eksternal) yang membuatnya menjadi membeli produk tersebut. Contoh perilaku konsumen yang terjadi ketika

berbelanja, misalnya berjalan di antara rak-rak barang, mengamati produk, atau berbicara dengan teman maupun karyawan toko tersebut.

Perilaku berbeda dengan afeksi atau kognisi karena dapat langsung dilihat dan merupakan faktor internal bukan merupakan bentuk psikologi seseorang. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran terhadap perilaku konsumen harus membawa pengaruh terhadap sikap konsumen tersebut (peter dan olson, 1999:228). Jika konsumen merasa terpengaruh tetapi tidak merubah sikap yang akhirnya tidak diikuti oleh pembelian maka strategi tersebut tidak berhasil.

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah: (1) Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; (3) Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya; (4)Buyer,adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya; (5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah Faktor-faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.

Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.

2. Perilaku di Tempat Belanja

Sifat motivasi juga terjadi dalam perilaku berbelanaja di tempat belanja. Sifat rasiaonal yang kuat menyebabkan konsumen berorientasi “belanja adalah belanja”. Maksudnya, tujuan belanja adalah mencari barang yang dibutuhkan atau diinginkan sehingga aspek fungsional pusat perbelanjaan lebih diutamakan daripada suasana yang memikat hati.

Sebaliknya, konsumen yang berorientasi “rekreasi” akan mencari tempat perbelanjaan yang menyenangkan. Mereka beranggapan bahwa “belanja ya belanja tapi akan lebih baik jika dalam suasana yang menyenangkan”. David cook dan David Walters (Dalam Hendri Ma’ruf : 2006, 52-53) menggambarkan perbedaan kedua jenis orientasi itu seperti dalam diagram berikut:

Gambar 2. 1. Perilaku Berbelanja

(Sumber: David Cook dan David Walters diadaptasi oleh Hendri Ma’ruf, 2006:53).

Perbedaan itu mempengaruhi perilaku sebelum belanja, dalam proses belanja, dan sesudah belanja.

Kebanyakan konsumen di Indonesia yang berbelanja di gerai-gerai modern cenderung lebih ke orientasi “rekreasi”. Minimarket yang

Prabelanja

(mencari dan memilih gerai) Bergengsi

Ada toko utama (anchor store) Pilihan barang banyak

Merchandise eklusif Prabelanja

(Mencari dan memilih gerai) Lokasi mudah dicapai Cukup parkir

Pilihan merchandise pelengkap atau pengganti

Paska belanja (antaran barang,

pemasaran, evaluasi, kunjungan ulang) Display barang

Area informasi dan petunjuk bagi konsumen

Selama belanja

Daya tarik ambience (suasana internal)

Visual merchandising Fasilitas dalam gerai Pusat barang dan jasa

Paska belanja (antaran barang, pemasangan, evaluasi, kunjungan ulang)

Display tema

Area informasi dan petunjuk bagi konsumen

Orientasi “belanja adalah belanja” (lebih

mementingkan hal-hal fungsional)

Orientasi “rekreasi” (lebih dipengaruhi oleh suasana lingkungan tempat belanja

Selama belanja Barang yang tersedia Harga yang menarik

Cepat proses pembayaran (antrean di kasir tidak terlalu panjang

merupakan contoh gerai modern mengalami pertumbuhan pesat sebagai pertanda bahwa faktor “rekreasi” cukup kuat. Kelebihan minimarket dari toko dan warung adalah dalam hal penataan, kebersihan, dan ruangan berpendingin udara (AC). Tiga hal itu memberi rasa yang berbeda antara minimarket dan toko biasa (Hendri Ma’ruf : 2006, 53-54).

C. Atribut toko

Atribut toko dapat menimbulkan suatu perasaan pada konsumen sehingga konsumen tertarik untuk berbelanja. Pada umumnya toko yang baru menawarkan konsep yang berbeda baik dari tata letak barang-barang, toko maupun sistem pelayanan. Sesuatu yang baru ini sangat menarik perhatian konsumen karena konsumen akan selalu mencari sesuatu yang baru ini sangat menarik perhatian konsumen karena konsumen akan selalu mencari sesuatu yang baru sebagai penyegaran (Jin dan Kim, 2001).

Samli (dalam Jin dan Kim, 2001) menjelaskan bahwa “Store image is the most important factor to retails and consumer, as consumers ‘ own self image. “ Pernyataan ini dapat didefinisikan bahwa kesan toko adalah faktor yang sangat penting bagi pengecer dan konsumen, sebagaimana pilihan konsumen pada kesan toko yang sesuai dengan kesan konsumen itu sendiri.

Wyckan (dalam Jin dan Kim, 2001) juga mengemukakan bahwa“store image is defined as the summation of all attributes of the store as perceived by the consumer through their experience with the store.” Dapat diartikan bahwa

yang diamati oleh konsumen melalui pengalaman-pengalaman mereka terhadap toko tersebut. Dari definisi ini maka terdapat pengertian bahwa kesan toko diwakili oleh berbagai macam hal yang terdapat pada sebuah toko. Hal-hal tersebut dapat berupa penampilan fisik dari toko namun juga penawaran-penawaran harga promosi sekaligus harga barang secara keseluruhan ketika tidak dalam promosi yang ditawarkan oleh toko tersebut. Atribut toko sangat mempengaruhi pendapatan konsumen terhadap toko yang akan dipilihnya. Untuk itu, kesan sebuah toko sangat penting untuk diciptakan dan dipertahankan.

Berbelanja juga memacu daya kerja panca indera karena berbelanja memberikan manfaat tidak hanya untuk kesenangan emosi tapi juga manfaat panca indera, seperti melihat-lihat pengaturan dan berbagai macam barang-barang yang dapat memberikan semangat pada otot mata; mendengarkan latar belakang musik yang diputarkan oleh toko ritel dapat melatih indera pendengaran dan; mencium berbagai aroma makanan dan barang-barang yang dijual dapat melatih indera penciuman (Choney, Best, dan Hawkins, 1995:587 dalam Jin dan Kim, 2001)

Wyckham (dalam Jin dan Kim, 2001) juga mengemukakan bahwa kesan toko didefinisikan sebagai banyaknya semua atribut-atribut sebuah toko yang diamati oleh konsumen melalui pengalaman-pengalaman mereka terhadap toko tersebut. Dari definisi ini maka terdapat pengertian bahwa kesan toko diwakili oleh berbagai macam hal yang terdapat pada sebuah toko. Hal-hal tersebut dapat berupa penampilan fisik dari toko namun juga

penawaran-penawaran harga promosi sekaligus harga barang secara keseluruhan ketika tidak dalam promosi yang ditawarkan oleh toko tersebut.

Citra toko merupakan persepsi dan tingkah laku berdasarkan segala bentuk sensasi yang didapatkan atau dirasakan oleh lima panca indera ketika seseorang berada di toko tersebut. Secara lebih spesifik, barang-barang yang tersedia, pelayanan, fasilitas fisik, promosi, suasana toko dan kenyamanan disebut sebagai dimensi dari atribut toko. Membangun citra yang baik di mata konsumen merupakan tujuan utama bagi retailers. Sehingga menciptakan citra toko yang menyenangkan adalah salah satu pilihan strategi terpenting yang ada bagi retailers sebagai pertimbangan mereka untuk mempertahankan atau memperbaiki posisi pasar (Steenkamp and Wedel, 1991 dalam Jin dan Kim, 2001). Image toko adalah gabungan bentuk persepsi konsumen terhadap sebuah toko berdasarkan perilaku terhadap karakteristik toko tersebut (Mazursky and Jacoby, 1986 dalam Jin dan Kim, 2001).

Aplikasi analisa citra toko sering diidentifikasikan dalam buku atau bacaaan lainnya dengan beberapa langkah antara lain mengumpulkan informasi, menentukan tindakan pada program untuk memperbaiki hasil kerja yang telah ada, menentukan tindakan program untuk hasil kerja di masa yang akan datang dan penilaian sekaligus pengharapan dari tindakan-tindakan tersebut. Dari beberapa hasil penelitian terhadap store image yang paling mendapat respon dari para konsumen adalah suasana toko, akses untuk mencapai tempat perbelanjaan, pengaturan barang dan layanan, kenyamanan

mendapatkan respon konsumen merupakan kunci utama yang berhubungan dengan fasilitas toko.

Salah satu bentuk tempat berbelanja yang dalam beberapa tahun terakhir ini mengalami kemajuan yang cukup pesat adalah ritel yang menawarkan produk secara eceran. Usaha eceran sebenarnya adalah kegiatan pasar lokal berdasarkan letak geografis sehingga tidak mengherankan jika teori-teori tentang usaha eceran dan penelitiannya dimulai dari pandangan atau perspektif pasar didaerah tertentu, misalnya lokasi penempatan toko dan positioning yang fokus pada daerah tertentu. Setelah lebih dari 50 tahun, terdapat perubahan berupa inovasi eceran misalnya misalnya bentuk toko yang terdapat di pusat perbelanjaan atau berupa hypermarket atau bentuk ritel lain yang berupa franchising.

Beberapa tingkat pemahaman tentang kunci pendorong usaha toko eceran misalnya, lokasi yang nyaman, pilihan ragam produk, kenyamanan berbelanja, harga, kualitas barang, tawar-menawar, pelayanan, suasana toko, seleksi barang, tingkat keramaian, kebersihan, lahan parkir, adanya angkutan public menuju lokasi dan produk fashion juga diteliti sebagai efek yang signifikan terhadap pemilihan toko (Finn and Louviere, 1990 dalam severin, Louviere dan Finn, 2001).

Lokasi yang nyaman memiliki dampak yang sangat besar dalam pemilihan toko eceran di pusat perbelanjaan tapi harga dan produk fesyen tidak memiliki signifikasi (Arnold, oum, dan tigert, 1983 dalam Severin, Louviere, dan Finn, 2001). Bila dilihat dari tiga rentang waktu (tahun 1992,

1993, dan 1996), pilihan konsumen terhadap toko eceran baik yang ada dipusat perbelanjaan maupun dalam bentuk supermarket tetap stabil atau tidak ada perubahan pilihan. Dari hasil penelitian di atas, maka tidak heran jika semakin banyak bentuk usaha eceran saat ini yang terus mencari inovasi dan strategi.

Beberapa konsumen mungkin merasa senang berbelanja dan menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang. Tapi bagi beberapa konsumen lainnya, berbelanja merupakan penyiksaan. Beberapa konsumen yang berorientasi harga akan memilih toko yang menawarkan harga murah namun bagi konsumen lainnya memilih toko yang menawarkan harga murah namun bagi konsumen lainnya memilih toko dengan tingkat layanan yang baik atau yang menawarkan produk atau jasa yang unik atau karena toko tersebut mencerminkan kepribadian mereka. Banyak pelaku pasar yang mencoba untuk meningkatkan hubungan antara toko dengan konsumen, misalnya dengan penentuan lokasi yang nyaman.

Kebanyakan lingkungan toko bertujuan untuk mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumennya. Maka tidak terkecuali pada toko eceran, termasuk ritel yang juga memiliki banyak rangsangan yang diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk datang dan terutama untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ada ditoko tersebut. Beberapa contoh rangsangan ini, misalnya konsumen lain yang ada di toko tersebut, karyawan toko, pencahayaan, keramaian,bebauan, temperature ruangan, jarak antar

rak-rak barang, pengaturan letak barang, tanda atau petunjuk dalam toko, warna yang atraktif dan ragam produk yang dijual Peter dan Olson, (1999 : 462-463). Engel dan Blackwell (1993 : 586-593 dalam Nurul Yanti Haspari, 2001)., mengatakan bahwa ada beberapa atribut toko yang sangat menentukan citra sebuah tempat berbelanja sekaligus menentukan karakteristik para pengunjungnya, beberapa di antaranya adalah:

1) Lokasi

Lokasi yang strategis, mudah dicapai, pada lalu lintas yang tidak terlalu padat dan dilewati oleh transportasi umum.

2) Ragam dan Kualitas barang

Meliputi macam-macam barang-barang yang dijual sekaligus kualitas yang ditawarkan.

3) Harga

Harga merupakan faktor penting sehingga perusahaan retail harus menentukan harga yang dapat dijangkau.

4) Karyawan toko

Karyawan toko yang penuh pengetahuan terhadap produk dan sangat membantu konsumen, juga menentukan persepsi konsumen mengenai image toko.

5) Layanan yang diberikan

Bentuk-bentuk pelayanan misalnya, layanan siap antar, penerimaan kartu kredit dab debet, bisa menerima pembayaran kredit dan bahkan layanan kasir.

6) Atribut fisik toko

Fasilitas seperti Ac, toilet yang nyaman, penempatan barang, rak-rak yang rapih dan tersususun sesuai kategori, lahan parkir dan pintu keluar yang dekat dan tepat pembayaran, juga menentukan citra baik/buruk suatu toko.

7) Suasana Toko

Suasana toko yang menyenangkan, misalnya, kebersihan, penerangan, aroma yang menyegarkan sekaligus relaxing dan warna yang atraktif dapat menentukan apakah konsumen akan tinggal dan berbelanja atau ingin cepat keluar dari tempat tersebut.

Citra sebuah tempat perbelanjaan dipengaruhi oleh banyak faktor, ( Michel R Solomon 1992:316 dalam Jin dan Kim, 2001). Menambahkan bahwa beberapa dimensi penting dari sebuah tempat perbelanjaan adalah lokasi, macam barang yang ditawarkan, dan karyawan setempat. Selain itu, penataan ruang yang membuat nyaman konsumen juga menjadi faktor penting untuk menjadi factor penting untuk menunjang citra sebuah tempat. Selain itu, (Michael R Solomon 1992 : 316 dalam Jin dan Kim, 2001). Juga menambahkan bahwa atmospherics atau suasana yang tercipta dalam tempat perbelanjaan juga menjadi penentu apakah tempat tersebut menjadi pilihan konsumen atau tidak.

Pada saat berbelanja, sebagian besar masyarakat lebih senang jika bisa mendapat barang yang diinginkannya secepat mungkin. Untuk

orang-menyiksa. Menurut survey yang ada orang-orang yang merasa stress ketika berbelanja, kebanyakan adalah keluarga yang memiliki anak dimana kedua orang tuanya bekerja. Kesibukan bekerja inilah yang semakin membuat berbelanja adalah sesuatu yang membuang waktu dan dirasakan penuh tekanan.

Dari contoh diatas, maka banyak strategi yang dilakukan oleh para pengecer untuk mengurangi tekanan bagi konsumen ketika berbelanja sehingga konsumen bisa merasa senang dan tidak lagi dikejar oleh waktu (Peter dan Olson, 1999 : 346). Salah satu strategi yang digunakan ialah mengatur tata letak ruang agar konsumen dapat dengan leluasa berjalan dan mudah mendapatkan produk yang diinginkan tanpa harus membuang banyak waktu untuk mencari produk tersebut. Selain itu, produsen juga memberi kemudahan berupa penyediaan informasi berupa catalog belanja atau dengan tersedianya karyawan toko yang selalu siap membantu atau menyediakan layanan antar barang ke rumah konsumen.

Image sebuah tempat perbelanjaan juga meliputi berbagai hal, seperti tanda-tanda yang dipasang disekitar tempat yang berfungsi untuk menunjukan sesuatu, bangunan gedung, desain luar atau eksterior, tata letak interior, dan pelayanan( (Smith, 1993 : 396 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005).

Choney, Best dan Hawkins (1998 : 492 dalam Jin dan Kim, 2001). Terdapat beberapa dimensi yang menentukan citra sebuah tempat perbelanjaan yaitu, macam barang yang ditawarkan, pelayanan, fasilitas fisik, kenyamanan,

promosi, suasana tempat perbelanjaan, reputasi perusahaan, dan kepuasaan yang didapat konsumen.

Penilaian citra sebuah tempat perbelanjaan dapat dilihat dari faktor perilaku konsumen yang bisa terjadi ditoko yaitu, berjalan di antara rak-rak barang, mengamati produk, atau berbicara dengan teman maupun karyawan toko tersebut. Biasnya strategi pemasaran terfokus pada harga dan cara promosi dalam membangun sebuah citra namun saat ini banyak sekali cara untuk menarik konsumen dan membentuk sebuah citra, misalnya mengatur barang-barang sehingga dapat dijangkau dan memudahkan konsumen untuk mencarinya merupakan salah satu pendorong pembelian atau pemilihan barang yang akan dibeli. Afeksi dan kognisi adalah internal konsumen yang terjadi untuk merespon segala hal yang didapatkan ketika berada didalam toko, misalnya bila ada karyawan toko yang tidak ramah bahkan cenderung kasar maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan marah terhadap perlakuan karyawan tersebut (Peter dan Olson, 1999 : 40).

Dengan maksud citra yang baik, beberapa toko eceran yang sukses di Amerika serikat selalu mempertimbangkan lokasi yang nyaman dan mudah dijangkau oleh konsumennya. Salah satu toko retail tersebut adalah 7-eleven. Menjadi sukses karena pemilihan lokasi atau penyediaan lahan parkir yang luas (peter dan Olson, 1999: 190). Selain itu, kemudahan pencarian produk karena penataan jenis produk yang baik, tanda-tanda dalam toko (harga produk dan pengelompokan barang), kualitas pelayanan atau karyawan toko

memperbesar kemungkinan pembelian produk sekaligus untuk menjaga hubungan dengan konsumen untuk jangka panjang. Semua hal diatas bisa menjadi manfaat fungsional, eksperiental dan psikologis.

1. Lokasi

Dalam memilih tempat perbelanjaan, konsumen juga mempertimbangkan lokasi atau jarak yang akan ditempuhnya Konsumen akan lebih memilih toko yang lebih dekat namun lebih kecil dibandingkan dengan berbelanja di tempat yang sangat jauh walaupun berukuran besar. Selain itu, kemudahan transportasi yang melewati tempat perbelanjaan juga menjadi pertimbangan konsumen untuk datang ketempat perbelanjaan tarsebut.( Levy dan Weitz, 1995 dalam Jin dan Kim, 2001) mengatakan bahwa“Location has an obvious impact on retail store. The farther away consumer are from a store, the greater the number of intervening alternatives. “Dapat diartikan bahwa lokasi memiliki pengaruh yang kuat terhadap toko eceran. Semakin jauh letak konsumen dari sebuah tempat perbelanjaan maka semakin besar jumlah pilihan tempat perbelanjaan yang menghalangi.

Lokasi merupakan faktor yang sama pentingnya dengan produk yang diinginkan sedangkan variable lain yang juga dianggap penting terutama bagi toko retail adalah image toko dan suasana toko dimana kadua hal ini dapat merangsang konsumen agar mau datang berbelanja ke toko tersebut (Peter dan Olson, 1999:459). Ditambahkan bahwa lokasi

adalah faktor penentu bagi produsen untuk melakukan store contact dengan konsumennya.

Menganai lokasi toko,( choney, best dan Hawkins 1998:585 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). juga mengemukakan bahwa“The location of a retail store plays an important role in consumer store choice. If all other things are approximately equal, the consumer generally will select the closest store. “Didefinisikan bahwa lokasi dari sebuah toko retail memainkan peran yang penting dalam pemilihan toko konsumen. Apabila semua toko sama, maka konsumen pada umumnya akan memilih toko yang terdekat. Sehingga pemikiran ini pada umumnya merupakan pertimbangan utama bagi konsumen.

(Loundon dan Della-Bitta 1993:542 dalam Jin dan Kim, 2001). juga menambahkan bahwa:“Store location can also be very influential in shopper choice among compting store, aspecally through its effect on store in attractive surroundings are more likely to be patronized than those in unaitractive surroundings.”

Pernyataan tersebut dapat di definisikan bahwa lokasi toko juga dapat berpengaruh dalam pilihan pelanggan di antara toko saingan, terutama melalui efeknya terhadap kesan toko. Sebagai contoh toko yang berada di lingkungan yang atraktif akan menjadi langganan dibandingkan dengan yang di lingkungan tidak atraktif. Dari pernyataan ini maka jelas bahwa lokasi yang mudah dicapai oleh konsumen serta lingkungan yang

(Levy dan Weitz (1995:186 dalam Jin dan Kim, 2001). mengatakan bahwa: “Store location is often the most important decision made by retailer for two reasons. First, location is typicall the most consideration in a customer’s store choice. Second, location decisions have strategic importance because they can be used to develop a sustainable competitive advantage. Location decision have become even more important in recent years. “

Dari pernyataan Levy dan Weitz ini dapat diartikan bahwa lokasi toko sering merupakan keputusan paling penting yang dibuat oleh suatu retailer karena dua alasan. Pertama, lokasi secara umum merupakan pertimbangan utama dalam pemilihan toko konsumen. Kedua, keputusan lokasi memiliki kepentingan strategis yang didapat oleh pemasar digunakan untuk mengembangkan suatu pertahanan keuntungan kompetitif. Keputusan lokasi telah menjadi lebih penting dalam beberapa waktu terakhir.

Salah satu cara ialah dengan mengandalkan pendekatan toko dengan konsumen. Berapa konsumen mungkin merasa senang berbelanja dan menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang. Tapi bagi beberapa konsumen lainnya, berbelanja merupakan penyiksaan. Beberapa konsumen yang berorientasi harga akan memilih toko yang menawarkan harga murah namun bagi konsumen lainnya memilih toko dengan tingkat layanan yang baik atau yang menawarkan produk atau jasa yang unik atau karena toko tersebut mencerminkan kepribadian mereka. Banyak pelaku pasar yang

mencoba untuk meningkatkan hubungan antara toko dengan konsumen, misalnya dengan penentuan lokasi yang nyaman.

Hal ini juga didukung dengan keadaan lalu lintas di kota besar seperti di Jakarta. Keadaan jalan di Jakarta dan kota besar laiannya sangat mempengaruhi konsumen untuk menentukan lokasi berbelanja. Kemacetan dan rawannya keadaan jalan merupakan beberapa pertimbangan dapat mempengaruhi lokasi toko. Dengan kata lain, waktu yang digunakan akan lebih banyak terbuang dalam perjalan sehingga akan mengurangi waktu yang akan diprgunakan di tempat perbelanjaan tersebut.

Walaupun bukan faktor internal pada toko namun lokasi merupakan salah satu faktor lingkungan sebagai penentu dalam strategi distribusi. Lokasi yang baik memberikan akses yang mudah dan bisa menarik konsumen dalam jumlah besar. Banyaknya kesamaan pada seluruh toko retail dalam keragaman produk yang dijual, namun hanya sedikit yang menyadari betapa pentingnya pengaruh lokasi terhadap market share dan keuntungan yang diperoleh perusahaan. Selain itu, lokasi yang tidak strategis akan menyulitkan konsumen sehingga banyak konsumen yang malas berkunjung ke toko tersebut (Peter dan Olson, 1999:459).

Maka bisa disimpulkan bahwa setiap konsumen pasti memikirkan lokasi yang strategis bagi dirinya untuk mengunjungi suatu tempat. Bahkan peneliti pemasaran mengatakan bahwa variable terpenting untuk

variable terpenting untuk menetukan kesuksesan dalam usaha ritel adalah: lokasi, lokasi, dan lokasi (Engel dan Blackwell, 1993:5863 dalam Nurul Yanti Haspari, 2001).

2. Pelayanan

Selain lokasi, konsumen jugs mempertimbangkan hal-hal lain dalam memilih sebuah toko antara lain suasana toko dan pelayanan yang ditawarkan toko tersebut. (William G Nickles 1984: 414-415 dalam Nurul Yanti Haspari, 2001). mengungkapkan bahwa layanan ketika berbelanja merupakan bentuk lain yang sedang ramai dipromosikan selain harga dan kualitas barang yang ditawarkan. Karyawan toko yang siap membantu, cepat dalam melayani dan ramah kepada setiap pengunjung akan membuat pengunjung merasa nyaman dalam belanja. (Levy dan Weitz, 1995 dalam Jin dan Kim, 2001). bahwa konsumen asia akan mempertimbangkan akan mempertimbangkan beberapa hal ini penting seperti harga, lokasi dan pelayanan.

Toko ritel pada umumnya juga menawarkan berbagai macam pelayanan untuk menarik pelayanan untuk menarik perhatian konsumen. Beberapa di antaranya adalah bertujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen seperti pelayanan pembayaran menggunakan kartu kredit dan debit serta informasi bagi konsumen mengenai barang-barang yang sedang dalam promosi atau mendapat potongan harga, meningkatkan kemudahan konsumen seperti adanya pelayanan mengantar produk-produk tertentu, meningkatkan kenyamanan parkir serta penyediaan pelayanan khusus

seperti pelayanan komplain dan pengambilan produk (Levy dan Weitz, 1995:552 dalam Jin dan Kim, 2001).

Karyawan toko juga mempengaruhi konsumen terhadap kesan toko yang dikunjunginya. Konsumen pada umumnya mempunyai keinginan yang kuat untuk berbelanja di toko yang mempunyai karyawan yang siap membantu, ramah dan memiliki rasa hormat terhadap konsumen (Jin dan Kim, 2001). Choney, Best dan Hawkins (1998:595 dalam Nurul Yanti Hasari, 2005). Mengatakan bahwa penampilan dan tingkah laku para karyawan dan orang-orang yang berbelanja lainnya didalam toko mempunyai pengaruh yang besar terhadap pemilihan tempat berbelanja.

Choney, Best dan Hawkins (1995:595 dalam Nurul Yanti Haspari, 2001). Mengatakan bahwa “The appearance and behaviors of the employes and the other shoppers in the outlet have major impact on store atmosphere.” Pernyataan ini dapat diartikan bahwa penampilan dan tingkah laku para karyawan dan orang-orang yang berbelanja lainnya di dalam toko mempunyai pengaruh yang besar terhadap dalam suasana toko. Penampilan karyawan yang bersih dan rapi membuat pengunjung nyaman ditambah dengan tingkah laku karyawan yang selalu tersenyum dan tangkas untuk membantu pengunjung, dapat membentuk kesan positif terhadap tempat perbelanjaan tersebut.

Engel dan Blackwell (1993:591 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). Mengatakan bahwa pelayanan yang bisa didapatkan oleh konsumen juga

pelayanan terbaik yang bisa didapatkannya disetiap toko. Apabila pelayanan toko sangat buruk maka konsumen akan malas datang kembali ketoko tersebut karena telah tertanam di benak konsumen mengenai pelayanan yang buruk. Bentuk-bentuk pelayanan misalnya karyawan yang mengusai produk serta siap membantu, penerimaan kartu kredit dan debet dan bahkan layanan kasir.

Penelitian yang pernah dilakukan oleh Loudon dan Della Bitta (1993 : 640 dalam Jin dan Kim, 2001). Memberi gambaran bahwa karyawan toko memiliki pengaruh penting dalam membentuk kesan sebuah toko. Biasanya konsumen akan lebih senang untuk datang ketempat perbelanjaan yang memiliki karyawan toko yang selalu siap membantu, ramah dan hormat kepada pengunjung. Dari penelitian yang dilakukan ternyata ditemukan bahwa karyawan toko yang mengenal produk secara baik dan selalu siap membantu merupakan elemen terpenting bentuk layanan sebuah tempat perbelanjaan, karena lebih dari 75% dari pengunjung yang ada, menjawab bahwa karyawan yang mengusai produk serta siap membantu merupakan faktor penentu kesan toko (Nurul Yanti Haspari, 2005).

Menurut James U McNeal (1982 : 315 dalam Jin dan Kim, 2001)., interaksi yang terjadi antara pengunjung toko dan karyawan toko merupakan penentu penting dari citra sebuah tempat perbelanjaan. Ketika seorang pengunjung datang ketempat perbelanjaan, ia mengharapkan bisa mendapat pelayanan terbaik, tidak hanya kualitas barang yang baik dan

harga yang terjangkau tapi juga mengharapkan mendapatkan perlakuan yang baik dari karyawan toko. Bagi keseluruhan konsumen yang datang berbelanja, bisa dikatakan bahwa bagi konsumen, layanan terpenting adalah layanan yang didapatkan langsung ketika mereka masuk ke dalam toko dan berbelanja di toko tersebut, yaitu karyawan toko yang selalu siap membantu, ramah, dan tidak membedakan perlakuan layanan pada tiap konsumen yang datang. Jika harapan yang diinginkannya terhadap karyawan toko tidak terpenuhi, maka terjadi kemungkinan adanya kesan negatif terhadap toko tersebut hanya karena perlakuan yang tidak baik dari karyawan toko.

3. Harga

Dalam bisnis ritel, harga merupakan salah satu atribut toko yang penting karena harga dapat mengkomunikasikan sesuatu mengenai produk yang ditawarkan. Menurut penelitian Nurul Yanti Haspari (2005) harga bagi produsen dan konsumen memiliki arti yang berbeda. Bagi produsen, harga merupakan simbol pendapatan karena harga yang ditetapkan setidaknya harus mendapatkan keuntungan atau paling tidak bisa menutup biaya produksi. Sedangkan bagi konsumen, sebuah harga bisa menjadi ukuran kualitas suatu produk. Harga bagi konsumen meliputi harga historis produk (sulit tidaknya mendapatkan produk), harga kompetitif (harga yang ada sesuai dengan produk sejenis) dan harga yang diharapkan

(sebisa mungkin memperoleh produk berkualitas dengan harga terjangkau).

Untuk beberapa kasus, informasi atau nilai harga tidak mempengaruhi konsumen karena faktor kesan tempat berbelanja (Peter dan Olson, 1999 : 493). Namun secara umum, harga mempengaruhi konsumen secara langsung dan merupakan bentuk komunikasi bagi konsumen. Sehingga harga merupakan faktor penting untuk menentukan strategi bagi semua jenis produk.

Dalam komunikasi pemasaran, harga dapat mengkomunikasikan tiga hal, yaitu agar perusahaan tetap kompetitif, untuk membantu persepsi konsumen dan untuk membedakan produknya dengan produk lain (Burnett dan Moriaty, 1998 : 54) informasi tentang harga menjadi pesan yang penting dan dapat ditransmisikan ke konsumen. Selain itu, harga juga merupakan faktor penting dalam memotivasi konsumen untuk bertindak. Harga inilah yang dapat membedakan satu toko ritel dengan toko ritel lainnya sekaligus memotivasi kosumen untuk datang berbelanja di toko ritel tersebut.

Harga merupakan faktor penentu citra toko termasuk bagi ritel. Bagi konsumen kelas atas, mungkin hal ini bukan faktor dominan karena konsumen kelas ini bisa menjadikan harga sebagai faktor kedua karena yang penting bagi konsumen ini adalah kenyamanan dan layanan yang didapatkan. Namun bagi masyarakat kelas menengah-bawah, harga merupakan faktor penting sehingga perusahaan ritel harus tepat

menentukan harga yang dapat dijangkau oleh setiap kelas masyarakat (Engel, Blackwell dan Miniard, 1990 : 558 dalam Nurul Yanti Haspari, 2005). Secara umum, konsumen melihat harga sebagai nilai yang setimpal pada produk yang akan dibelinya. Perceived price (harga yang dirasa) merupakan bagaimana cara konsumen dapat memahami suatu harga – apakah terlalu mahal, murah, atau setimpal memiliki pengaruh yang kuat terhadap intensitas pembelian dan kepuasan menggunakan jasa atau produk tersebut.

Harga memiliki arti yang berbeda bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, harga merupakan bagian dari elemen biaya dan bisa menjadi indikator keuntungan yang akan diperoleh. Namun bagi konsumen, harga merupakan kumpulan harapan yang ingin didapatkan konsumen ketika membeli barang yang dibutuhkan. Dengan kata lain, harga merupakan nilai barang sekaligus besarnya harapan konsumen terhadap barang yang dibelinya (Nurul Yanti Haspari, 2005). Sebagai contoh, seorang konsumen menginginkan sebuah telepon genggam dengan fitur yang canggih. Telepon genggam dengan fitur yang canggih harus diperoleh dengan mengeluarkan uang yang tidak sedikit. Ketika konsumen membeli barang tersebut, maka konsumen memiliki harapan terhadap telepon genggam tersebut. Misalnya, mudah untuk dioperasikan, tahan lama dan tidak mudah rusak.

sosial menegah keatas, akan lebih menyukai harga yang tidak terlalu murah karena dibenak mereka, harga yang murah berkaitan dengan kualitas barang yang tidak bagus. Bagi masyarakat menengah ke bawah, akan lebih menyukai harga yang rendah, asalkan bisa memenuhi kebutuhan yang dicarinya dan terkadang tidak mempertimbangkan kualitas produk yang dibelinya.

Informasi harga sering menjadi faktor kunci dalam memotivasi konsumen untuk bertindak terhadap suatu produk (Burnett dan Moriaty, 1998 : 55). Terkadang, perusahaan memasang harga diskon atau potongan harga pada barang-barang tertentu dengan maksud untuk membujuk konsumen agar tertarik, setidaknya melihat produk yang ditawrkan. Bagi beberapa pengecer, harga merupakan unsur utama dalam membujuk konsumen untuk membeli produk yang dijual. Konsep harga murah inilah yang dipakai oleh beberapa toko ritel dalam menarik massa.

Ada beberapa kategori harga menurut James U McNeal (1982 : 329) dalam Nurul Yanti Haspari, 2005), yaitu acceptable price adalah harga yang dapat diterima dan mampu untuk dikeluarkan oleh konsumen. Dalam hal ini setiap konsumen memiliki batasan minimum dan maksimum harga yang sesuai atau layak dikorbankan untuk suatu barang. Increased priceadalah harga yang layak bagi barang-barang tertentu dengan kualitas yang tertentu pula. Increased price juga diperuntukan bagi barang baru atau yang sedang tren di masyarakat. Decreased price merupakan harga yang bertolak belakang dengan pengertian Increased price. Pada

Decreased price, barang yang ditawarkan umumnya barang yang sudah lama dan berupa barang untuk menghabiskan stok toko. Selain barang itu, barang denganDecreased price, memiliki kualitas yang kurang baik.

Apapun jenis harga yang ditetapkan oleh pengecer, sebaiknya menetapkan harga yang terjangkau bagi lapisan masyarakat jika memang ingin menarik massa. Harga yang juga merupakan alat komunikasi pemasaran seharusnya dapat mencakup seluruh lapisan masyarakat (Henry Assael, 1992 : 657 dalam Jin dan Kim, 2001). Dalam hal ini toko atau tempat perbelanjaan harus dapat memilih strategi yang tepat. Bagi ritel, banyak yang menerapkan harga terjangkau bagi seluruh barang yang ditawarkan karena tidak ada batasan atau penetuan kelas konsumen yang datang berbelanja.

Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan faktor penentu image toko. Bagi konsumen kelas atas, mungkin hal ini bukan faktor dominan karena konsumen kelas ini bisa menjadikan harga sebagai faktor kedua karena yang penting bagi konsumen ini adalah kenyamanan dan layanan yang bisa didapatkan. Namun bagi masyarakat kelas menengah-bawah, harga merupakan faktor penting sehingga perusahaan eceran harus tepat menentukan harga yang dapat dijangkau kelas masyarakat.

4. Produk di Toko

Orang pergi berbelanja karena kebutuhannya akan suatu barang atau produk, mereka akan mencari toko yang akan atau dapat memenuhi kebutuhan mereka. Di zaman modern seperti saat ini dimana kesibukan sangat membebani hampir setiap orang, mereka akan memilih toko yang lengkap, dimana berbelanja tidak perlu berkali-kali atau biasa disebut one-stop shopping.

Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise. Produk yang dibeli oleh peritel untuk dijual kembali merupakan penerjemahan dari positioning yang dipilih oleh peritel itu. Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer (Hendri Ma’ruf , 2006:135).

Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain, atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel (Hendri Ma’ruf , 2006:135). .

Selain keragaman produk, kualitas produk atau barang perlu diperhatikan oleh pengusaha ritel Kualitas barang disuatu toko juga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap toko. Menurut Kotler

(2002:451) bahwa produk diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :

a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

b. Barang tahan lama (durable goods) barang berwujud yang biasanya dapat digunakan banyak kali.

c. Jasa (sevice) bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis.

Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1994). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan dilihat dari persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasar persepsi pelanggan. Jadi, pengertian kualitas menurut konsumen adalah Persepsi konsumen terhadap kualitas produk/jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu produk/jasa (Kotler, 1994).

Pada toko-toko berupa minimarket yang tergabung dalam suatu kelompok besar seperti alfamart dan toko sejenisnya, atau disebut juga chainstore karena satu toko dan yang lainnya terikat dalam satu ikatan kelompok, pembelian merchandise dipusatkan pada induk yang mengendalikan kelompok.

Motivasi konsumen dalam berbelanja juga perlu diketahui, keinginan konsumen atas keragaman barang membuat peritel perlu

(banyak pilihan atas masing-masing jenis/type) (Hendri Ma’ruf, 2006:138). Jadi konsumen juga akan memperhatikan macam-macam barang yang dijual sekaligus kualitas yang ditawarkan oleh toko.

5. Suasana Toko

Suasana toko didefinisikan sebgai desain lingkungan pembelian yang menimbulkan emosi atau perasaan tertentu yang menimbulkan emosi atau perasaan tertentu yang dapat mempengaruhi pembeli dalam meningkatkan kemungkinan pembelian (Kanuk dan schiffman, 2000). Perasaan yang senang akan suasana toko disebabkan karena atmosfer toko yang juga menyenangkan. Semakin senang konsumen terhadap suatu toko tersebut selain itu juga akan menimbulkan perasaan pada konsumen untuk terus kembali berbelanja di tempat tersebut.

Suasana toko merupakan bentuk utama yang secara langsung mempengaruhi situasi perasaan konsumen ketika berbelanja. Tiga bentuk perasaan yang didapat yaitu senang, dorongan dan domonasi sangat terkait dengan perilaku dalam toko. Senang ialah keadaan seseorang merasa senang, baik dan puas ketika berbelanja; dorongan mengacu pada tingkat dimana konsumen merasa sangat tertarik, terpengaruh dan ingin aktif ketika didalam toko; dan dominasi adalah suatu keadaan dimana konsumen merasa bebas untuk melakukan apapun didalam toko. Untuk meningkatkan senang, bisanya digunakan penerangan ruangan dan pemutaran musik. Jika semua dikaitkan, maka konsumen akan merasa

senang berbelanja ditoko tersebut, lamamnya waktu yang digunakan untuk melihat atau mengekplorasi toko, adanya keinginan untuk berkomunukasi dengan karyawan toko tersebut (Peter dan Olson, 1999:456-457).

Pernyataan di atas didukung oleh Mehrabian dan Russell (1974) menyatakan adanya 3 dimensi ketika berbelanja, yaitu Pleasure, Arousal dan Dominance (PAD). Pleasure-Displeasure adalah keadaan dimana seorang melihat suasana toko menyenangkan dan tidak menyenangkan. Arousal adalah bagaimana suasana toko bisa mendorong atau memberi semangat berbelanja seseorang. Dominance mengacu kepada apakah seseorang merasa dapat mengontrol atau dikontrol oleh suasana.

Faktor suasana toko tidak hanya ditentukan oleh desain tata rak-rak barang, promosi dan luasnya gedung tapi keramaian dalam toko yang disebabkan oleh banyaknya pengunjung juga mempengaruhi atmosfer toko (Jin dan Kim, 2001). Banyak pengecer yang menyadari dengan tajam manfaat dalam mengembangkan suasana yang melengkapi aspek lain dari disain toko dan produk-produk yang ditawarkan.

Levy dan Weitz, 1995 (dalam Jin dan Kim, 2001). mengemukakan sebuah konsep tentang suasana toko, yaitu: “Atmospherics refers to the design of an environment via visual communications, lightning, colors, music and scent to stimulate customers’ perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavior. Many retailers have discovered the subtle benefits of developing atmospherics that

Pernyataan tersebut diatas dapat difenisikan bahwa suasana mengarah kepada desain sebuah lingkungan melalui komunikasi visual, tata lampu, warna, musik dan wewangian untuk merangsang pemahaman pelanggan dan respon perasaan dan akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

Selain dengan memiliki desain interior yang baik dan pelayanan para karyawan, suasana toko dapat meningkatkan perasaan konsumen dengan memutarkan musik sebagai latar belakang suasana berbelanja. Musik tidak hanya membuat seseorang merasa riang namun musik juga merupakan salah satu hal penting untuk membuat suasana toko menjadi lebih nyaman, sehingga konsumen dapat lebih lama menghabiskan waktu di tempat perbelanjaan tersebut.

Levy dan Weitz, 1995 (dalam Jin dan Kim, 2001). bahwa:“Research on the benefits of in-store music shows that it can have a positive impact on a customer’s predisposition to buy, the mount of time a shopper spends in the retail environment, the mount spent by the customer’s perception of the quality of the quality of the shopping experience.”

Pernyataan diatas dapat didefinisikan bahwa penelitian pada keuntungan adanya musik dapat memiliki pengaruh positif pada kecendrungan pelanggan untuk membeli, jumlah yang dikeluarkan oleh pelanggan ketika membeli dan persepsi pelanggan terhadap kualitas pengalaman berbelanja.

Tanda atau lambang yang ada dalam toko juga bisa menarik perhatian konsumen. Tanda ini sangat berguna untuk menberi arah atau petunjuk akan produk yang dicarinya sekaligus memberikan informasi harga dan barang-barang yang sedang dalam masa promosi. Manfaat dari tanda pada toko bisa meningkatkan penjualan baik pada harga normal maupun yang dalam diskon, namun akan lebih efektif bila barang tersebut sedang dalam harga promosi (Peter dan olson, 1999:463). Selain itu, ditambahkan tanda harga akan lebih berpengaruh jika barang ditawarkan dikategorikan dalam barang promosi.

Mengenai keramaian pengunjung, Robert East (1997:224-225 dalam Jin dan Kim, 2001) menyatakan bahwa setiap orang memiliki respon yang berbeda dalam keramaian. East, (1997:224 dalam Jin dan Kim, 2001), mengatakan bahwa pengaruh disukai atau tidak disukainya keramaian dalam sebuah situasi, tergantung bagaimana seseorang dapat mengontrol keadaan itu sendiri. Bisa lebih dijelaskan bahwa konsumen bisa saja merasa senang atau tidak senang terhadap situasi diri konsumen tersebut. Jika seorang pengunjung sedang terburu-buru dalam berbelanja dan sedang dalam situasi emosi yang tidak stabil, keramaian akan berpengaruh negatif sedangkan keramaian akan berpengaruh positif jika konsumen sedang dalam keadaan santai bahkan mungkin konsumen tersebut akan menikmati suasana di sekelilingnya dan tidak menjadikan beban dalam berbelanja.

Menurut Whimsy dan Hinggins (dalam Jin dan Kim, 2001) mengatakan bahwa interior sebuah toko disusun sebagai bagian untuk melengkapi strategi penjualan barang. Hal ini termasuk pada pengaturan dan pengelompokan jenis barang. Pengaturan barang di rak-rak sangat perlu diperhatikan untuk mencapai jangkauan penglihatan konsumen. Namun faktor suasana toko tidak hanya ditentukan oleh desain tata rak-rak barang, promosi dan luasnya gedung tapi keramaian dalam toko yang disebabkan oleh banyaknya pengunjung juga mempengaruhi atmosfer toko (Jin dan Kim, 2001).

D. Keputusan Pembelian

1. Dorongan Untuk Membeli

Dalam kesehariannya konsumen selalu berbelanja apa saja yang ia butuhkan, dari barang yang sangat diperlukan sampai barang yang sebetulnya kurang diperlukan. Hal tersebut tentu ada yang mempengaruhinya, terdapat beberapa pertanyaan penelitian antara lain adalah : apa yang dibeli konsumen, dimana membeli, kapan, mengapa dan bagaimana serta banyak yang mereka beli (Buchari Alma, 2004 : 96). Untuk menjawab pertanyaan tersebut maka perlu diketahui faktor apa saja yang mempengaruhi pengambilan keputusan.

Gambar 2.2.

Model Of Buyer Behavior

Sumber : Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, 2004, hlm. 96. 2. Motif-Motif Pembelian (Buying Motives)

Adapun motif-motif pembelian yang mendorong konsuman melakukan pembelian adalah :

a. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya.

b. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, ini berdasarkan ratio yang dapat berbentuk rational buying motive, emotional buying motive atau impulse(dorongan seketika). c. Patronage buying motive. Ini adalah selective buying motive

yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan memuaskan, tempatnya dekat, cukup persediaan barang, ada halaman parkir, dan lainnya.

Marketing and Buyers black box Buyer Decisions

Other Stimuli Produk Harga Tempat Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Karakter Pembeli Proses Pengambil-an Keputuan Pembeli Pilihan Produk Pilihan Merk Pilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian

3. Kebiasaan Membeli (Buying Habits)

Yaitu waktu seseorang membelanjakan uangnya. Orang Indonesia sendiri cenderung membelanjakan uangnya pada saat awal bulan, serta akhir minggu bagi para buruh mingguan. Serta hari-hari besar keagamaan, seperti labaran dan natal, gejala ini berulang setiap tahunnya.

4. Konsumen dan Keputusan Membeli

Keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, demikian pola konsumen-konsumen, terbentuk karena pengaruh lingkungan (Buchari Alma, 2004 : 96), di bawah ini :

a. Kebudayaan(Culture).

Kebudayaan diwariskan dari generasi kegenerasi berikutnya, dengan demikian selera seorang individu akan mengikati pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya. b. Kelas Sosial(Social Class).

Ini merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu, yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lain.

c. Keluarga (Family).

Keluarga merupakan lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang tertentu.

d. Klub-Klub (Referensi Grup).

Klub-klub seperti ini ialah klub arisan ibu-ibu, klub olah raga, klub rekreasi, klub profesi. Reference group ini bisa merupakan group primer, sekunder atau pemberi aspirasi. Group primer adalah para anggota yang saling berkomunikasi satu sama lain. Group sekunder adalah organisasi yang tidak terlalu banyak berinteraksi tatap muka dengan individu, seperti organisasi serikat pekerja, organisasi keagamaan, organisasi profesi dan lainnya. Sedangkan grup aspirasi adalah seseorang yang memberi aspirasi pada individu untuk memiliki sesuatu. 5. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan keputusan Membeli

Terdapat beberapa tahap dalam pengambilan keputusan membeli, yaitu : (Buchari Alma,2004:104)

a. Need Recognation

Dalam pengenalan kebutuhan, atau pengenalan masalah, maka seseorang merasakan adanya stimulus untuk membeli sesuatu.

b. Information Search

Pencarian informasi mengenai mau membeli apa, model bagaimana, dimana, dsb. Maka seseorang mencari informasi yang dapat diproleh dari sumber pribadi seperti famili, teman,

display. Sumber publik seperti media massa, koran, televisi, radio. Serta dari pengalaman masa lalu, pernah menggunakan suatu produk, atau melihat produk tersebut.

c. Evaluation of Alternative

Evaluasi alternatif, dalam hal ini konsumen sangat berbeda evaluasinya karena tergantung pada pilihan atribut produk, tingkat pemenuhan kebutuhan, serta faktor merek juga menentukan alternative. Akhirnya pertimbangan konsumen ialah kepuasan total terhadap alternative yang ia ambil.

d. Purchase Decision

Keputusan membeli, ini merupakan tahapan yang harus diambil setelah melalui tahapan diatas. Bila konsumen mengambil keputusan maka ia akan mempunyai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, merek, kualitas, model, waktu, harga, cara pembayaran dan lainnya.

e. Postpurchase Behaviour

Hal ini sangat ditentukan oleh pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi produk yang ia beli. Apakah ia akan puas atau kecewa, jadi tergantung pada jarak ekspektasi dengan kenyataan yang dihadapi. Jika kenyataannya ia tidak puas maka ia akan kecewa, jika sesuai antara apa yang diharapkan dengan yang dialami, berarti puas, dan jika kenyataannya lebih bagus apa yang diharapkan maka ia akan sangat gembira.

E. Hubungan Atribut Toko dan Keputusan Pembelian diToko Ritel

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses tersebut merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginananya (Swasta dan Handoko, 1987). Jika seorang konsumen mengambil keputusan untuk membeli maka ia akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil mengenai jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya (Swasta dan Handoko, 1987). Dalam membeli suatu produk, konsumen memilih karena disebabkan harga yang murah, mutu yang tinggi, kemasan yang menarik dan pertimbangan lainnya. Begitu pula dalam memutuskan tempat membeli seorang konsumen dapat mempertimbangkan faktor lokasi yang jaraknya dekat, toko yang lengkap, susunan barang yang rapih dan menarik, pelayanan yang memuaskan dan sebagainya (AGRISEP Vol. 2 No 1, September 2003:82-90).

Dengan keadaan yang demikian, tentunya konsumen ingin membeli suatu produk di tempat tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan, selera dan kepuasannya (AGRISEP Vol. 2 No 1, September 2003:82-90) . Didasarkan pada pertimbangan bahwa atribut toko adalah unsur-unsur yang dianggap penting dan dijadikan dasar pengambilan keputusan konsumen dalam memilih suatu toko ritel, maka produsen atau pengusaha harus memperhatikan atribut-atribut apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan

Menurut Hendri Ma’ruf (2006 : 63). Perilaku konsumen pada akhirnya terlihat pada saat mereka memilih produk atau merek. Tidak saja terhadap produk dan merek, mereka juga memilih gerai mana yang mereka kunjungi, kapan mereka berbelanja, dan berapa besarnya mereka berbelanja. Ini terjadi pada proses keputusan membeli dan sesuai karakteristik diri mereka dalam menerima stimulus eksternal.

Gambar 2. 3

Proses Keputusan Membeli

Stimulus eksternal Situasi konsumen Respons konsumen

Sumber : Hendri Ma’ruf, Pemasaran Ritel cetakan Ke-2 (dua), 2006:63

Hendri Ma’ruf (2006:63) Mengatakan bahwa Stimulus eksternal yaitu yang pertama Lingkungan dan yang kedua yaitu pemasaran yang terdapat pada atribut toko merupakan proses keputusan membeli.

Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk berbelanja di salah satu ritel yaitu karakteristik demografi, alasan berbelanja, dan atribut toko yang ditawarkan (Jin dan Kim, 2001)

Dengan adanya pengaruh antara atribut toko terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di toko ritel, maka setiap perusahaan perlu untuk merancang atribut toko yang sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.

Lingkungan Pemasaran Ekonomi Merchandise Budaya Harga Sosial Lokasi Teknologi Iklan/Promo Service Atmosfer Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Membeli Pilihan Produk/merek Pilihan Gerai Timing Belanja Besarnya Belanja

Sehubungan itu, perusahaan atau pengusaha ritel harus melakukan strategi marketing dan komunikasi pemasaran yang baik, sesuai dengan pernyataan Hermawan Kartajaya dalam bukunya Newave Marketing (2009:146), bahwa “ inti strategi marketing dari sebuah perusahaan mencakup PDB (Positioning, Differentiation, Brand). Pertama, adalah bagaimana kita mampu secara tepat memosisikan produk, merek atau perusahaan kita dalam benak pelanggan. Kedua, bagaimana kita bisa menopang positioning yang tepat ini dengan diferensiasi yang kokoh, maka langkah selanjutnya adalah bagaimana membangun brand kita secara berkelanjutan”. Selain itu, misalnya melalui pelayanan, kenyamanan tempat, tata letak toko, juga jenis-jenis produk yang dijual. Teori komunikasi merupakan landasan bagi keberhasilan strategi promosi yang dilakukan peritel, termasuk oleh jenis perusahaan lain di industri apa saja. Teori ini menjelaskan siapa saja yang mengirim pesan apa dengan cara apa kepada siapa dan bagaimana hasilnya.

Gambar 2. 3. Teori Komunikasi.

Sumber : Hendri Ma’ruf, Pemasaran Ritel Cetakan ke-2 (kedua), 2006 hal 179. Komunikator adalah perusahaan eceran yang mengirim pesan yang mereka inginkan akan diterima konsumen sasarannya dengan baik. Pesan yang

yang berlangsung pada periode tertentu dengan hadiah tertentu atau berupa sekedar adanya program promosi yang berlangsung pada periode tertentu atau berupa pesan yang lebih halus. Media dapat berupa radio, televisi, koran, majalah, billboard, dan lain-lainnya.

Target audience adalah konsumen yang menjadi sasaran program pemasaran dari perusahaan eceran itu. Umpan balik yang diharapkan bisa berupa tindakan nyata konsumen untuk datang datang ke gerai, untuk berbelanja, dan seterusnya. Tetapi adakalanya, umpan balik berupa kebingungan konsumen memahami pesan tersebut (misalnya karena iklan yang membingungka) atau cemoohan terhadap pesan. Dalam hal ini, umpan balik negatif masih memberi manfaat dalam arti pengecer atau agen iklannya segera merevisi pesan atau media agar pesan yang di inginkan dapat sampai di tangan konsumen sasran itu dengan benar.

Distribusi dan komunikasi semakin tidak bisa terpisahkan, terutama untuk mendapatkan respon konsumen terhadap toko tersebut. Atribut toko yang diberikan tersebut harus benar-benar diperhatikan oleh perusahaan, karena rasa puas yang didapat konsumen setelah berbelanja di suatu toko ritel akan membangun citra positif sebuah toko dimata konsumen tersebut.

Dengan adanya Atribut toko tersebut diharapkan dapat mempengaruhi serta mendorong keputusan pembelian dan pada akhirnya dapat menyebabkan terjadinya pembelian di toko ritel. Dari pernyataan dapat disimpulkan bahwa atribut toko mempunyai pengaruh terhadap pembelian produk. Atribut toko merupakan bagian dari strategi komunikasi yang penting, apabila dilakukan

dengan baik maka dapat membuat suatu toko berbeda dari pesaing dan disukai oleh konsumen.

F. Penelitian Terdahulu.

Jaka Sularko (2004). Melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh atribut toko terhadap minat beli konsumen pada swalayan sami makmur palur karanganyar. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Bagaimana pengaruh kelengkapan barang, pelayanan, harga, lokasi toko, dan kualitas barang terhadap minat beli konsumen pada Swalayan Sami Makmur Palur Karanganyar; (2) Variabel atribut toko mana yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli konsumen pada Swalayan Sami Makmur Palur Karanganyar. Penelitian ini menggunakan dependent variabel (minat beli konsumen) dan independent variabel yang terdiri dari: kelengkapan barang, pelayanan, harga, lokasi toko, dan kualitas barang. Kelengkapan barang meliputi aneka macam jenis produk yang ditawarkan pihak swalayan.

Penelitian ini menggunakan analisa regresi berganda yang menghasilkan Adanya pengaruh positif dan signifikan dari kelengkapan barang (X1), harga (X3), lokasi toko (X4), dan kualitas barang (X5) terhadap minat beli konsumen. Sedangkan variabel pelayanan (X2) tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen. Variabel atribut toko yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli konsumen adalah lokasi

analisis menunjukan bahwa variabel kepercayaan, kelengkapan produk, pelayanan, dan suasana toko secara bersama-sama berpengaruh terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen (Y), dari Apotek Non Waralaba ke Apotek Waralaba (K-24) di Surabaya. Yang ditunjukan dengan nilai koefisien korelasi berganda sebesar 88%. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa variabel kelengkapan produk merupakan variabel yang paling dominan pengaruhnya karena mempunyai koefisien regresi terbesar yaitu 0, 169 di bandingkan dengan variabel laiannya. j. Sesuai pada teori sebelumnya (bab II hal 32)

Harga merupakan faktor penentu citra toko termasuk bagi ritel. Bagi konsumen kelas atas, mungkin hal ini bukan faktor dominan karena konsumen kelas ini bisa menjadikan harga sebagai faktor kedua karena yang penting bagi konsumen ini adalah kenyamanan dan layanan yang didapatkan. Namun bagi masyarakat kelas ini adalah kenyamanan dan layanan yang didapatkan. Namun bagi masyarakat kelas menengah bawah-bawah, harga merupakan faktor penting sehingga perusahaan ritel harus tepat menentukan harga yang dapat dijangkau oleh setiap kelas masyarakat (Engel, Blackwell dan Miniard, 1990 : 558). Bila dilihat dari konsumen alfamart yang merupakan kelas menengah-kebawah ini dapat dilihat di tabel 4. 5 yang rata-rata pendapatan konsumen alfamart antara RP. 500. 000 sampai RP. 1. 500. 000.

BAB V

KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penemuan dan pembahasan maka kesimpulan dari penelitian ini adalah :

1. Dari hasil uji t diketahui bahwa variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko secara sendiri-sendiri (parsial) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Variabel independen yang paling dominan mempengaruhi Keputusan Pembelian adalah variabel harga dengan nilai koefisien regresi paling tinggi di bandingkan nilai variabel independen lainnya yaitu sebesar 0, 422..

3. Dari hasil uji-f secara simultan (bersama-sama) ada pengaruh signifikan antara variabel independen yaitu variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan suasana toko terhadap keputusan pembelian di toko ritel Alfamart.

4. Dari hasil penelitian diperoleh nilai Koefisien Determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0.634. Hal ini berarti bahwa 63,4 % variabel Keputusan Pembelian dijelaskan oleh variabel lokasi,

sisanya sebesar 36, 8 % dijelaskan oleh faktor atau variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam penelitian ini. B. Implikasi

Berdasarkan hasil analisis dari kesimpulan diatas, maka implikasinya adalah terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut toko terhadap keputusan pembelian di toko ritel alfamart. Sedangkan untuk variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, suasana toko secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko ritel alfamart.

Persamaannya adalah variabel lokasi, pelayanan, harga, produk di toko, dan susana toko masing mempunyai pengaruh yang signifikan di tiga penelitian terdahulu yaitu Jaka sularko(2004), Hatane semuel (2005), dan Basuki S. Priyono, Reflis, Awal Efli (2003).

Perbedaanya di penelitian terdahulu yaitu jaka sularko (2004) dimana variabel pelayanan tidak berpengaruh signifikan, ini berbeda karena perbedaan objek dan lokasi penelitian.

C. Saran

Berdasarkan hasil dari analisis kesimpulan dan implikasi penelitian ini maka ada bebarapa saran sebagai berikut :

1. Bagi perusahaan ritel agar lebih cepat merespon perubahan-perubahan yang terjadi di masyarakat sekaligus cepat tanggap terhadap kebutuhan

dan keinginan konsumen dalam meningkatkan dan mewujudkan kepuasan konsumen.

2. Bagi perusahaan ritel agar terus memperbaiki dan meningkatkan kinerja masing-masing unit kerja, terutama dalam menjaga dan memelihara lingkungan ritel dan meningkatkan pelayanan.

3. Bagi perusahaan ritel supaya membentuk strategi pemasaran yang tepat agar terus menjaga kontinuitas jumlah pengunjung sekaligus membentuk loyalitas pengunjung terhadap ritel.

DAFTAR PUSTAKA

Budi Santosa, Purbayu, dan Ashari, ”Analisis Statisitik dengan Microsoft Excel dan SPSS”, Yogyakarta, Penerbit Andi, 2005

Bhuono, Agung Nugraha,”Srategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan SPSS”, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2005

Hamid, Abdul,”Buku Panduan Penulisan Skripsi”,Cetakan I, FEIS UIN Press, Grafika Karya Utama, Jakarta, Juli 2005.

Hartono, ”SPSS 16,0 Analisis Data Statistika dan Penelitian”, Edisi Kedua, Yogyakarta, 2008.

Haspari, Nurul Yanti, ”Pengaruh Alasan-alasan Berbelanja, Atribut Toko, dan Karakteristik Demografi, Terhadap Kesenangan Berbelanja di Hypermarket”, Program Pasca Sarjana UI, Jakarta, 2005.

Indrianto, Nur dan Bambang Supomo,“Metodologi Penelitian”,Jakarta, 2002 Jin, Byungho and Kim, Jai-Ok, Discount Store Retailing in Korea : ”Shoping,

Excitement, Shopping, Motives and Store Atrributes”, Vol 15, no 1, 18-107, Haworth Press Inc, Journal of Global Marketing, 2001.

Kartajaya, Hermawan.“Newave Marketing: The World is Still Round, The Market is Already Flat”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009.

Kotler, Philip, ”Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, Jilid I, PT. Prenhallindo, Jakarta, 2000

____________, ”Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, Jilid II, PT. Prenhallindo, Jakarta, 2000

____________, ”Manajemen Pemasaran, Marketing Management 9, Analisis,Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol”, Jilid I, PT. Prenhallindo, Jakarta, 1997

____________, Armstrong. ”Dasar-Dasar Pemasaran”, Edisi Kesembilan, Jilid II, Prentice Hall, Jakarta, 2004

Ma’ruf, Hendri, ”Pemasaran Ritel”, Cetakan Kedua, Gramedia, Jakarta, 2006. Nurmadya, Indra: “Pengaruh Periklanan Produk Smart terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen pada Gallery Smart Telecom Bandung (BEC)”, Universitas Widyatama, 2008.

Peter, Paul J., Olson, Jerry G, ”Consumer Behavior and Marketing Strategy”, McGraw-Hill, Singapore, 1999.

Rahmawati, Nike, ”Pengaruh Atribut Produk Shampo Pantene Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa (Study Kasus Mahasiswa Reguler Angkatan 1999/2000-2001/2002 FIA Niaga Universitas Brawijaya Malang)”. Jurnal UNBRA, 2002

Severin, Valarie., Louviere, Jordan J, ”The Stability of Retail Shopping Choices Over Time and Across Countries”, Journal of Retailing 77, 185-202, 2001.

Singgih, Santoso,”Menggunakan SPSS untuk Statistik Parametrik”, Jakarta, PT. Elekmedia Komputindo, 2006

Subagyo, Joko.”Metode Penelitian Dalam Teori dan Praktek”, Cetakan Keempat, PT. Roneka Cipta, Jakarta. 2004

Sugiyono. ”Metode Penelitian Bisnis”,CV. Alfabeta, Bandung, 2002

Sularko, Jaka, ”Pengaruh Atribut Toko Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Swalayan Sami Makmur Palur Karanganyar”,Jurnal UMS, 2006

S. P, Basuki., dkk, ”Anlisis Model Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Memilih Pengecer Pestisida di KeCamatan Manna Kabupaten