38 banyak
pilihan atas
masing-masing jenistype
Hendri Ma’ruf,
2006:138. Jadi konsumen juga akan memperhatikan macam-macam barang yang dijual sekaligus kualitas yang ditawarkan oleh toko.
5. Suasana Toko
Suasana toko didefinisikan sebgai desain lingkungan pembelian yang menimbulkan emosi atau perasaan tertentu yang menimbulkan emosi
atau perasaan tertentu yang dapat mempengaruhi pembeli dalam meningkatkan kemungkinan pembelian Kanuk dan schiffman, 2000.
Perasaan yang senang akan suasana toko disebabkan karena atmosfer toko yang juga menyenangkan. Semakin senang konsumen terhadap suatu toko
tersebut selain itu juga akan menimbulkan perasaan pada konsumen untuk terus kembali berbelanja di tempat tersebut.
Suasana toko merupakan bentuk utama yang secara langsung mempengaruhi situasi perasaan konsumen ketika berbelanja. Tiga bentuk
perasaan yang didapat yaitu senang, dorongan dan domonasi sangat terkait dengan perilaku dalam toko. Senang ialah keadaan seseorang merasa
senang, baik dan puas ketika berbelanja; dorongan mengacu pada tingkat dimana konsumen merasa sangat tertarik, terpengaruh dan ingin aktif
ketika didalam toko; dan dominasi adalah suatu keadaan dimana konsumen merasa bebas untuk melakukan apapun didalam toko. Untuk
meningkatkan senang, bisanya digunakan penerangan ruangan dan pemutaran musik. Jika semua dikaitkan, maka konsumen akan merasa
39 senang berbelanja ditoko tersebut, lamamnya waktu yang digunakan untuk
melihat atau mengekplorasi toko, adanya keinginan untuk berkomunukasi dengan karyawan toko tersebut Peter dan Olson, 1999:456-457.
Pernyataan di atas didukung oleh Mehrabian dan Russell 1974 menyatakan adanya 3 dimensi ketika berbelanja, yaitu Pleasure, Arousal
dan Dominance PAD. Pleasure-Displeasure adalah keadaan dimana seorang melihat suasana toko menyenangkan dan tidak menyenangkan.
Arousal adalah bagaimana suasana toko bisa mendorong atau memberi semangat berbelanja seseorang. Dominance mengacu kepada apakah
seseorang merasa dapat mengontrol atau dikontrol oleh suasana. Faktor suasana toko tidak hanya ditentukan oleh desain tata rak-rak
barang, promosi dan luasnya gedung tapi keramaian dalam toko yang disebabkan oleh banyaknya pengunjung juga mempengaruhi atmosfer toko
Jin dan Kim, 2001. Banyak pengecer yang menyadari dengan tajam manfaat dalam mengembangkan suasana yang melengkapi aspek lain dari
disain toko dan produk-produk yang ditawarkan. Levy dan Weitz, 1995 dalam Jin dan Kim, 2001. mengemukakan
sebuah konsep tentang suasana toko, yaitu: “Atmospherics refers to the design of an environment via visual communications, lightning, colors,
music and scent to stimulate customers’ perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavior. Many retailers
have discovered the subtle benefits of developing atmospherics that complement other aspect of the store design and the merchandise.”
40 Pernyataan tersebut diatas dapat difenisikan bahwa suasana
mengarah kepada desain sebuah lingkungan melalui komunikasi visual, tata lampu, warna, musik dan wewangian untuk merangsang pemahaman
pelanggan dan respon perasaan dan akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Selain dengan memiliki desain interior yang baik dan pelayanan para karyawan, suasana toko dapat meningkatkan perasaan konsumen
dengan memutarkan musik sebagai latar belakang suasana berbelanja. Musik tidak hanya membuat seseorang merasa riang namun musik juga
merupakan salah satu hal penting untuk membuat suasana toko menjadi lebih nyaman, sehingga konsumen dapat lebih lama menghabiskan waktu
di tempat perbelanjaan tersebut. Levy
dan Weitz,
1995 dalam
Jin dan
Kim, 2001.
bahwa:“Research on the benefits of in-store music shows that it can have a positive impact on a customer’s predisposition to buy, the mount of time
a shopper spends in the retail environment, the mount spent by the customer’s perception of the quality of the quality of the shopping
experience.” Pernyataan diatas dapat didefinisikan bahwa penelitian pada keuntungan
adanya musik dapat memiliki pengaruh positif pada kecendrungan pelanggan untuk membeli, jumlah yang dikeluarkan oleh pelanggan ketika
membeli dan persepsi pelanggan terhadap kualitas pengalaman berbelanja.
41 Tanda atau lambang yang ada dalam toko juga bisa menarik
perhatian konsumen. Tanda ini sangat berguna untuk menberi arah atau petunjuk akan produk yang dicarinya sekaligus memberikan informasi
harga dan barang-barang yang sedang dalam masa promosi. Manfaat dari tanda pada toko bisa meningkatkan penjualan baik pada harga normal
maupun yang dalam diskon, namun akan lebih efektif bila barang tersebut sedang dalam harga promosi Peter dan olson, 1999:463. Selain itu,
ditambahkan tanda harga akan lebih berpengaruh jika barang ditawarkan dikategorikan dalam barang promosi.
Mengenai keramaian pengunjung, Robert East 1997:224-225 dalam Jin dan Kim, 2001 menyatakan bahwa setiap orang memiliki
respon yang berbeda dalam keramaian. East, 1997:224 dalam Jin dan Kim, 2001, mengatakan bahwa pengaruh disukai atau tidak disukainya
keramaian dalam sebuah situasi, tergantung bagaimana seseorang dapat mengontrol keadaan itu sendiri. Bisa lebih dijelaskan bahwa konsumen
bisa saja merasa senang atau tidak senang terhadap situasi diri konsumen tersebut. Jika seorang pengunjung sedang terburu-buru dalam berbelanja
dan sedang dalam situasi emosi yang tidak stabil, keramaian akan berpengaruh negatif sedangkan keramaian akan berpengaruh positif jika
konsumen sedang dalam keadaan santai bahkan mungkin konsumen tersebut akan menikmati suasana di sekelilingnya dan tidak menjadikan
beban dalam berbelanja.
42 Menurut Whimsy dan Hinggins dalam Jin dan Kim, 2001
mengatakan bahwa interior sebuah toko disusun sebagai bagian untuk melengkapi strategi penjualan barang. Hal ini termasuk pada pengaturan
dan pengelompokan jenis barang. Pengaturan barang di rak-rak sangat perlu diperhatikan untuk mencapai jangkauan penglihatan konsumen.
Namun faktor suasana toko tidak hanya ditentukan oleh desain tata rak-rak barang, promosi dan luasnya gedung tapi keramaian dalam toko yang
disebabkan oleh banyaknya pengunjung juga mempengaruhi atmosfer toko Jin dan Kim, 2001.
D. Keputusan Pembelian 1. Dorongan Untuk Membeli
