commit to user
5
pembentukan loyalitas konsumen pada pemilihan jenis merek provider handphone di kalangan mereka sendiri.
Alasan lain bahwa mahasiswa angkatan 2008 S1 Komunikasi transfer merupakan kesatuan mahasiswa belum ada yang lulus disamping hal itu
mereka sebagian memiliki penghasilan sendiri dan juga merupakan kelompok yang mengganggap handphone merupakan alat komunikasi penting sehingga
penulis memilih populasi tersebut.
B. Perumusan Masalah
Dengan memperhatikan latar belakang masalah sebagaimana telah diuraikan di atas maka dapat dirumuskan suatu permasalahan penelitian
sebagai berikut, yaitu: 1. Seberapa kuat pengaruh antara ekuitas merek IM3 dan XL terhadap
pembentukan loyalitas konsumen dalam pemilihan jenis merek provider handphone di kalangan mahasiswa S1 Komunikasi Transfer Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret angkatan 2008?
C. Tujuan Penelitian
Ada beberapa hal yang sudah lama menjadi tujuan penulis dalam melakukan penelitian ini, yaitu:
1. Untuk mengetahui seberapa kuat pengaruh antara ekuitas merek IM3 dan XL terhadap pembentukan loyalitas konsumen dalam memilih merek
provider handphone di kalangan mahasiswa S1 Komunikasi Transfer Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret angkatan
2008
.
commit to user
6
D. Manfaat Penelitian
Penulis berharap agar penelitian ini dapat memberikan manfaat untuk: 1. Membuktikan secara ilmiah tentang seberapa kuat pengaruh ekuitas merek
brand equity berdasarkan elemen-elemen; kesadaran merek brand awareness dan citra merek brand image terhadap pembentukan loyalitas
konsumen customer loyalty dalam pemilihan jenis merek provider handphone tertentu yang dibuktikan dengan analisis statistik.
E. Landasan Teori
Untuk menjawab permasalahan tersebut, ada beberapa teori yang harus ditelaah terlebih dahulu agar pembahasan tidak menyimpang dari tujuan
penelitian semula. Disamping itu pengkajian terhadap teori akan memudahkan peneliti dalam menemukan model metodologis yang sesuai untuk pengumpulan
data dan analisis data selanjutnya. Adapun teori-teori yang dimaksud adalah: 1. Ekuitas Merek Brand Equity
Ekuitas merek bukanlah sekedar nama atau identitas dari sebuah merek produk tertentu. Lebih dari itu, ekuitas merek memberikan nilai
tambah bagi suatu produk di mata konsumennya. Ekuitas merek ini dapat dipahami dengan menguraikan unsur pokoknya, yaitu merek itu sendiri.
Merek merupakan sebuah nama pilihan yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu produk yang dipasarkan. Artinya, merek bukan
pemberian nama suatu produk secara sembarangan. Dewasa ini nama-nama merek yang menduduki top-of-mind dalam benak masyarakat umumnya
commit to user
7
mampu membangkitkan perasaan yang berupa kepercayaan, kekuatan, keawetan, status dan asosiasi lain yang diinginkan.
Istilah “merek” American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari
keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari
kompetitornya. Jacques Chevron menyebutkan istilah merek dalam buku Of Brand Values and Sausage sebagai sebuah janji kepada konsumen
bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status dan
lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen saat melakukan pembelian. Shimp, 2003:8.
Berdasarkan definisi merek di atas, setidaknya ada tiga poin yang menjadi kunci dalam memilih nama suatu merek produk tertentu, yaitu;
1 mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari merek, 2 mempengaruhi citra merek, dan 3 memainkan peran penting dalam
pembentukan ekuitas merek. Pernyataan Aaker seperti yang dikutip oleh Widjaja dalam Jurnal
Manajemen Perhotelan 2007: 89-101 memberikan definisi ekuitas merek brand equity sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau
para konsumen atau pelanggan. Sehingga menurut definisi ini, brand equity setidaknya terbentuk dari lima komponen, yaitu: kesadaran merek brand
awareness, loyalitas merek brand loyalty,
persepsi kualitas perceived quality,
asosiasi merek brand association, dan aset-aset hak milik merek yang lain other proprietary brand asset.
commit to user
8
Berikut penjelasan dari masing-masing komponen penyusun brand equity sebagaimana telah disebutkan di atas, yaitu:
a. Kesadaran Merek Brand 1
Awareness Kesadaran merek ini di bagi lagi ke dalam dua tingkat kesadaran, yaitu:
1 Mampu mengingat merek brand recall Mencerminkan tingkat kesadaran yang lebih dalam. Hanya sedikit
orang yang dapat mengingat sebuah merek dari memori mereka tanpa bantuan suatu pengingat atau petunjuk apa pun.
2 Kenal akan merek brand recognition Mencerminkan tingkat kesadaran yang dangkal. Konsumen dapat
mengidentifikasi merek tertentu dengan benar jika mereka diberi daftar merek-merek atau diberi petunjuk tentang merek tertentu.
b. Kesetiaan Merek Brand Loyalty Loyalitas terhadap merek dapat diamati dari seberapa sering orang
membeli suatu merek dibandingkan merek lainnya. c. Kesan Kualitas Perceived quality
Merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk sebagaimana yang diharapkan oleh konsumen.
Penilaian tersebut biasanya meliputi; performance, features, reliability, durability, serviceability dan fit and finish.
d. Asosiasi Merek Brand Association Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung
maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek.
commit to user
9
Asosiasi juga dapat digunakan untuk merepresentasikan penggunaan suatu produk dengan gaya hidup seseorang dan status sosial seseorang.
e. Aset-Aset Hak Milik Merek yang Lain Other Proprietary Brand Asset Yang termasuk di dalamnya meliputi aset merek seperti hak paten dan
saluran distribusi. f. Citra Merek Brand Image
Menurut Shimp 2003:11, citra merek brand image merupakan jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek
tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, yang
dapat dikonseptualisasikan berdasarkan 1 Jenis, 2 Dukungan, 3 Kekuatan dan 4 Keunikan. Aspek penting pada citra merek ini adalah
gambaran mental yang dimiliki konsumen terhadap produk. Suatu citra merek dapat bernilai positif atau negatif, tergantung dari
persepsi konsumen terhadap merek. Karena itu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh persepsi mereka terhadap merek tersebut.
Citra merek juga didefinisikan sebagai gambaran mental subyektif tentang merek yang sama-sama dianut
sekelompok konsumen yang dipengaruhi oleh sejauh mana konsumen terekspos komunikasi pemasaran dan pengalaman konsumsi mereka
terhadap produk itu. Dengan demikian,
untuk membentuk suatu citra merek yang baik bukanlah suatu pekerjaan yang mudah dan instan. Terbentuknya citra
commit to user
10
merek merupakan syarat mutlak bagi merek yang kuat. Citra yang dibentuk harus jelas, punya kekhususan dan memiliki keunggulan
kompetitif bila dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga terciptalah posisi merek yang ideal terutama saat dihadapkan dengan merek-merek
kompetitor di pasaran. Brand loyalty berkaitan dengan faktor sikap konsumen yang dipahami
bahwa pada saat mereka membeli suatu produk, sebenarnya yang mereka beli adalah manfaat benefit dari produk yang bersangkutan. Brand
Awareness dan 1
brand 1
loyalty 1
akan 1
berkontribusi terhadap peningkatan kinerja sales, sedangkan perceived quality, brand association serta other
proprietary brand assets memberikan added-value pada sebuah produk. 2. Komunikasi Pemasaran Marketing Comminications
Perusahaan mengembangkan merek agar mereka dapat bersaing di pasaran. Besarnya ekiutas merek ini jika dilihat dari perspektif konsumen
ialah sebesar pengenalan mereka atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori beserta asosiasi merek yang mendukung yang mengarahkan
mereka kepada sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat intentions serta memfasilitasi pembelian.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah
proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Arti penting komunikasi adalah bahwa
seseorang memberikan tafsiran pada perilaku orang lain yang berwujud
commit to user
11
pembicaraan, gerak-gerak badaniah atau sikap, perasaan-perasaan apa yang ingin disampaikan oleh orang tersebut.
Untuk lebih memahami pengertian komunikasi, kita merujuk pada pendapat Harold D Lasswell dalam buku “A Confenience Way to Describe
An Act of Communication is to Answer The Following Questions,” yang menjelaskan cara yang terbaik untuk memahami komunikasi ialah
menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who, Says What, In Which Channel, To Whom dan With What Effect Effendy, 2001:10. Berdasarkan
pendapat tersebut, komunikasi dapat dipahami sebagai suatu proses yang menjelaskan; siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan
dengan akibat apa atau hasil pengaruh apa. Sedangkan pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana
perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukaran antara merek dengan pelanggannya. Dari dua definisi di atas, kita dapat
melihat bahwa inti dari kegiatan komunikasi hampir sama dengan pemasaran, sehingga keduanya merupakan dua aspek yang tak terpisahkan.
Menurut Shimp 2003: i
4 jika kedua konsep tersebut digabungkan, maka komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan dari semua unsur
dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen.
Sehingga usaha komunikasi pemasaran tersebut diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini:
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
commit to user
12
b. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
intentions d. Memfasilitasi pembelian.
Dengan kata lain, tujuan komunikasi pemasaran ini terjadi dalam tiga tingkatan pada diri konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah
aspek kognitif, yaitu membangkitkan knowledge pengetahuan konsumen terhadap suatu merek dengan memberikan informasi yang dibutuhkan atas
pengguanaan sebuah produk atau jasa, sehingga mereka mengetahui keberadaan sebuah merek yang melambangkan atau mewakili suatu
produk tertentu. Tahapan kedua pada aspek afektif, yaitu terjadinya perubahan sikap
dalam kebiasaan konsumen costomer behavior. Jadi mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat pembelian intention juga
termasuk di dalam aspek afektif. Tahap ketiga pada aspek konatif yang mempengaruhi perilaku konsumen. Pada tahap ini sangat dekat dengan
keputusan konsumen, apakah mereka akan membeli produk atau tidak, serta menyangkut loyalitas konsumen yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran yang baik dapat terjadi jika informasi yang disampaikan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli
suatu produk. Keputusan konsumen saat mempertimbangkan pembelian terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh berbagai informasi yang
diterimanya. Sumber informasi yang berbeda akan memberikan pengaruh
commit to user
13
yang berbeda pula, karena setiap sumber informasi dapat menimbulkan persepsi yang berbeda-beda.
3. Loyalitas Konsumen Customer Loyalty Merek adalah aset bagi perusahaan, tetapi aset yang sebenarnya adalah
loyalitas terhadap merek. Tanpa loyalias dari konsumen, sebuah merek hanya tinggal nama dari suatu barang atau jasa. Dengan adanya dukungan
loyalitas, sebuah merek menjadi lebih dari sekedar merek dagang. Loyalitas konsumen secara umum diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu
produk karena kepuasan mereka dalam menggunakan produk yang diberikan oleh suatu perusahaan.
Loyalitas bukan dilihat berdasarkan besarnya volume pembelian dari konsumen ketika membeli, tetapi tentang persentase dari orang yang pernah
membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama. Loyalitas konsumen juga dapat
diaktualisasikan dengan melakukan tindakan untuk merekomendasikan suatu produk merek tertentu kepada pihak lain.
Menurut Lovelock sebagaimana dikutip oleh Theresia Widyaratna
dan Filicia Chandra dalam Jurnal Manajemen Kewirausahaan
2001:89, tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor; besarnya biaya
untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti,
adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding
dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.
Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar dan tingkat loyalitas yang berbeda. Konsumen
commit to user
14
loyal terhadap suatu produk sepanjang mereka diuntungkan. Tetapi jika produk yang dibeli sudah tidak menguntungkan lagi, mereka akan
meninggalkannya. Philip Kotler
1991:44
menggolongkan loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya menjadi empat golongan, yaitu:
a. Golongan Fanatik Merupakan konsumen yang setia pada satu merek, mereka bangga
menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai wujud ekspresi diri
mereka. Sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat.
b. Golongan Agak Setia Adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Di mana
kesetiaan yang terpecah antara dua pola X dan Y dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y.
c. Golongan Berpindah Kesetiaan Adalah golongan konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek lain,
maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat
dituliskan X, X, X, Y, Y. d. Golongan Selalu Berpindah-pindah
Adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z.
commit to user
15
F. Hipotesis
