Marketing Mix 1. Pengertian Marketing Mix

commit to user 11 adalah analisa pelaku konsumen dalam segmen-segmen pasar. Langkah selanjutnya adalah pemilihan strategi pemasaran yang tepat, target pasar,elemen-elemen bauran pemasaran marketing mix elements, dan pendekatan positioning.

2.4 Marketing Mix 1. Pengertian Marketing Mix

Menurut Kottler dan Amstrong 1997 : 41, marketing mix adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran untuk mencapai target atau tujuan dari perusahaan. Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Kegiatan- kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat variabel, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Untuk dapat mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani konsumen seefektif mungkin maka kegiatan–kegiatan ini perlu dikombinasikan, dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan atau organisasi tidak sekedar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasi berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program commit to user 12 pemasaran secara efektif untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Secara ringkas tiap-tiap variabel bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut : a. Produk Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Segala sesuatu yang termasuk ke dalamnya adalah barang berwujud, jasa, events, tempat, organisasi, ide atau pun kombinasi antara hal-hal yang baru saja disebutkan. Ada beberapa faktor penting yang wajib diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi produk mereka. Faktor pertama adalah strategi pemilihan segmen pasar yang pernah mereka tentukan sebelumnya. Adapun faktor kedua adalah pengertian tentng hakekat produk di mata pembeli. Faktor ketiga adalah strategi produk pada tingkat kombinasi produk secara individual, pada tingkat seri produk dan pada tingkat kombinasi produk secara keseluruhan. Adapun faktor keempat adalah titik berat strategi pemasaran pada tiap tahap siklus kehidupan produk. Menurut Sunu 1995:18 produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk dapat diperhatikan, dibeli, atau dikonsumsikan. Sedang menurut Basu Swasta dan Irawan 1996:23 mengatakan bahwa produk adalah suatu sifat yang komplek, baik dapat diraba, termasuk pembungkus, warna, harga, prestasi perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk sebagai hasil dari kegiatan produksi akan mempunyai wujud tertentu, mempunyai sifat – sifat fisik tertentu. Disamping itu akan terdapat tenggang waktu antara saat commit to user 13 diproduksinya produk tersebut dengan saat dikonsumsinya produk yang bersangkutan oleh konsumen produk tersebut. Berdasarkan fungsinya produk dibedakan menjadi tiga level. Level pertama adalah core product yaitu suatu produk yang fungsinya merupakan alasan dasar konsumen untuk membelinya. Contoh sederhana dari core product adalah pakaian, fungsinya dasarnya untuk melindungi tubuh manusia. Actual product adalah fitur-fitur yang ada pada produk untuk menambah nilainya. Misal desain yang menarik, nama merk, dan kemasan. Augmented product adalah tambahan manfaat-manfaat yang tidak terpikirkan oleh konsumen tapi akan memberi kepuasan bagi mereka, seperti garansi. Sebagian besar perusahaan menghasilkan lebih dari satu seri produk. Tiap seri produk seringkali terdiri lebih dari satu jenis produk. Sayangnya tidak semua seri dan jenis produk memberikan sumbangan hasil penjualan dan keuntungan yang sama. Oleh karena itu, pengelolaan tiap seri dan jenis produk juga tidak sama. Kapasitas produk menyumbang keuntungan ditentukan oleh jumlah satuan produk yang terjual tiap masa tertentu dan besarnya contribution margin. Contribution margin adalah selisih antara harga jual per satuan produk dan biaya variabelnya . Karena berbagai macam alasan perusahaan dapat memutuskan memperluas usaha bisnisnya. Upaya perluasan bisnis tersebut dapt dilakukan dengan memproduksi produk baru dengan mutu, bentuk, ukuran dan harga yang lebih rendah dari produk lama. Strategi menambah jenis produk baru seperti ini disebut downward stretching yaitu memproduksi produk yang mutu, bentuk dan harganya lebih tinggi dari produk lama. Di samping itu perusahaan commit to user 14 juga dapat memperluas usahanya dengan jalan product line-filling, yaitu menambah jenis produk baru pada seri-seri produk yang sudah berjalan . Hal lain yang wajib diperhatikan perusahaan dalam menyusun produk adalah adanya kenyataan bahwa setiap jenis produk mempunyai siklus kehidupan yang terdiri dari empat tahap. Keempat, tahap pertumbuhan, tahap kematangan dan tahap penurunan. Masing-masing tahap siklus kehidupan produk memerlukan strategi pemasaran yang berbeda. b. Harga Harga Price adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran Marketing Mix yang mempunyai peranan penting bahkan sangat menentukan keberhasilan suatu kegiatan pemasaran. Tanpa penetapan harga, seorang pemasar mungkin tidak dapat menawarkan produknya kepada calon pelanggan. Dengan adanya harga, seorang pemasar dapat mernproyeksikan beberapa tingkat penjualan yang akan dicapai dan beberapa profit yang akan diperoleh. Keberhasilan perusahaan dalam mengoptimalkan laba sangat dipengaruhi oleh pamasaran produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Salah satu faktor yang mendukung keberhasilan pemasaran ini adalah penetapan harga jual yang tepat, sebab salah satu pertimbangan utama konsumen dalam memilih satu dari berbagai jasa atau produk itu sendiri. Penetapan harga yang baik, selayaknya mempertimbangkan sumber daya yang yang digunakan dalam menghasilkan barang atau jasa, tingkat keuntungan yang sesuai dengan target pertumbuhan usaha, baik konsumen maupun investor. commit to user 15 Harga jual merupakan jumlah tertentu yang dibayarkan oleh konsumen terhadap barang atau jasa yang diterima. Harga dapat didefinisikan sebagai jumlah uang yang ditagih untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai ditukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang diperlukan itu. Harga atau tarif adalah jumlah uang ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Harga adalah nilai suatu barang dan jasa diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau pengusaha bersedia melepaskan barang dan jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Barang merupakan nilai yang dibayarkan dalam suatu nilai uang atau manfaat yang diberikan oleh suatu nilai uang atau manfaat yang diberikan oleh suatu barang atau jasa. Harga merupakan satuan nilai uang yang dibayarkan sebagai pengganti barang atau jasa yang dihasilkan atas dasar kedua belah pihak. Kedua pengertian diatas menjelaskan bahwa harga merupakan alat ukur yang dinyatakan dalam bentuk uang, dimana pembeli dapat memperoleh barang dan jasa setelah dia bersedia melepaskan sejumlah uang tertentu, sesuai dengan harga yang disepakati sehingga harga akan naik turun sesuai dengan kesepakatan antara pembeli dan penjual, dimana dalam ilmu ekonomi disebutkan sebagai perpotongan antara permintaan dan penawaran. Keputusan tentang harga tidak boleh dilakukan secara kebetulan. Pada produk yang umum, penurunan harga dapat menetukan naiknya penjualan, sedangkan pada produk yang membawa citra bergengsi, kenaikan harga akan menaikan penjualan karena produk dengan harga tinggi akan menunjukan prestasi seseorang. commit to user 16 c. Distribusi tempat Distribusi adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah utility waktu, tempat, dan pengalihan hak milik. Dalam menciptakan ketiga faedah tersebut, terdapat dua aspek penting yang terlibat didalamnya, yaitu : 1. Lembaga yang berfungsi sebagai saluran distribusi Channel of distributionmarketing channel. 2. Aktivitas yang menyalurkan arus fisik barang Physical distribution. Menurut Philip Kotler 1997:140 mengemukakan bahwa “ Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi “. Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu ; pedagang perantara dan agen perantara. Perbedaannya terletak pada aspek pemilikan serta proses negoisasi dalam pemindahan produk yang disalurkan tersebut. • Pedagang Perantara Pada dasarnya, pedagang perantara merchant middleman ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya atau dengan kata lain pedagang mempunyai hak atas kepemilikan barang. commit to user 17 Ada dua kelompok yang termasuk dalam pedagang perantara, yaitu ; pedagang besar dan pengecer. Namun tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus sebagai pedagang, karena selain membuat barang juga memperdagangkannya. • Agen Perantara Agen perantara Agent middle man ini tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang mereka tangani. Mereka dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu : 1. Agen Penunjang · Agen pembelian dan penjulan · Agen Pengangkutan · Agen Penyimpanan 2. Agen Pelengkap · Agen yang membantu dalam bidang financial · Agen yang membantu dalam bidang keputusan · Agen yang dapat memberikan informasi · Agen khusus Distribusi merupakan kegiatan ekonomi yang menjembatani kegiatan produksi dan konsumsi. Berkat distribusi barang dan jasa dapat sampai ke tangan konsumen. Dengan demikian kegunaan dari barang dan jasa akan lebih meningkat setelah dapat dikonsumsi. Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi yang secara commit to user 18 fisik menangani dan mengangkat produk melalui saluran tersebut, maksudnya agar produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. d. Promosi Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhimembujuk, danatau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan. Kegiatan promosi terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk promosi merupakan suatu proses komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang produkbarang atau jasa dari penjual kepada para pembeli potensial konsumen. Promosi adalah bersangkutan dengan metode komunikasi yang ditujukan kepada pasar yang menjadi target tentang produk yang tepat yang dijual pada tempat yang tepat dengan harga yang tepat. Promosi mencakup penjualan oleh perseorangan, penjualan massal dan promosi penjualan. Berdasarkan ketiga pendapat tersebut diatas dapatlah ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen supaya membeli produk yang dihasilkan ataupun untuk commit to user 19 menyampaikan berita tentang produk tersebut dengan jalan mengadakan komunikasi dengan para pendengar audience yang sifatnya membujuk. Pada prateknya walaupun pelaksanaan promosi ini umumnya dilakukan oleh para penjualprodusen, pihak pembeli atau calon pembeli kadang-kadang ada kalanya secara sadar atau tidak sadar juga telah melakukan promosi, misalnya bila mereka menginginkan suatu informasiketerangan mengenai harga, kwalitas dan sebagainya dari pihak penjualan. Dengan demikian volume penjualan dapat meningkat, dan juga dapat meningkatkan laba perusahaan. Hal ini dapat dicapai oleh suatu perusahaan bila promosi yang dijalankan benar-benar tepat sehingga pelaksanaan promosi dapat berhasil seefektif mungkin. Promosi mencerminkan kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publishing. Ø Personal Selling Personal Selling merupakan usaha untuk memperkenalkan suatu produk melalui komunikasi langsung tatap muka dengan konsumen agar tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. v Sifat-sifat personal selling antara lain : a. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih. commit to user 20 b. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. c. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi . Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya. v Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut : 1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. commit to user 21 3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. 5. Servicing, yakni Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju. Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut : a. Salesmanship Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian. b. Negotiating Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan. commit to user 22 c. Relationship marketing Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan. Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu : 1. Deliverer driver sales person, yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli. 2. Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli sifat kerjanya di luar. 3. Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet sifat kerjanya di dalam. 4. Missionary sales people merchandiser, retailer, yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidikmelatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara. 5. Technical specialist technician, yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan. 6. Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk tangible dan intangible. commit to user 23 Sebagai salah satu variabel dari promosi personal selling memungkinkan produsen untuk : a. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga penjual lebih dapat mengamati karakteristik beserta kebutuhan pembeli. b. Memperoleh tanggapan dari calon pembeli tentang produk yang kita pasarkan. c. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli baik dalam hubungan bisnis maupun persahabatan yang erat dengan salah satu tujuan agar kita dekat dengan konsumen. Jadi, dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual, sehingga dapat diketahui secara langsung keinginan, perilaku dan motif pembelian dari konsumen, sekaligus dapat melihat reaksi konsumen. Dengan demikian perubahan dapat lebih segeramengadakan penyesuaian- penyesuaian. 2. Kerangka Pemikiran Gambar II.1 Tabel Marketing Mix Sumber : Philip Kotler dan Amstrong, 1997. 1. Produk 2. Harga 3. Distribusi 4. Promosi VOLUME PENJUALAN MARKETING MIX commit to user 24 Penjelasan : Berdasarkan kerangka pemikiran diatas menunjukan bahwa perusahaan dalam usaha meningkatkan penjualan atau laba dalam satu periode tertentu menerapkan strategi pemasaran dengan memperhatikan marketing mix yang meliputi produk, harga, promosi, salurun distribusi. Strategi pemasaran dengan memperhatikan produk yang dihasilkan yang berkualitas akan mempengaruhi tingkat penjualan. Promosi yang dilakukan secara rutin baik melalui media massa dan media elektronik koran, internet akan mempengaruhi minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Saluran distribusi yaitu penempatan lokasi perusahaan yang terjangkau yang strategis sehingga memudahkan konsumen untuk datang atau mengadakan transaksi akan produk tersebut. Dari pentingnya peranan marketing mix dalam usaha meningkatkan penjualan atau mencapai laba yang diharapkan perusahaan, maka perusahaan harus tepat dalam menerapkan strategi pemasaran. commit to user 25

BAB III PEMBAHASAN