12 spesifikasinya atau jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki
atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu. 9 Penurunan harga: diskon langsung dari harga resmi untuk setiap
pembelian sepanjang periode waktu yang ditentukan. 10 Promosi silang: menggunakan satu merek untuk mengiklankan
merek lainnya yang tidak bersaing.
c. Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
menghargai pelanggan setia dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli. Promosi penjualan sering
menarik orang yang suka beralih merek, yang terutama mencari harga yang lebih murah dan value yang lebih baik. Promosi penjualan
bermanfaat dalam mempromosikan kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga. Selain itu, dengan promosi penjualan, perusahaan
terbantu dalam menjual lebih banyak daripada biasanya pada harga resmi. Sedangkan Kotler Amstrong 2004: 467 menyatakan bahwa
tujuan digunakan promosi penjualan yaitu:
1 Menarik pembeli baru 2 Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen
3 Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama 4 Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
5 Mempopulerkan merek dan meningkatkan loyalitas 6 Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
“Market Share” jangka panjang.
13 Sedangkan Fandy Tjiptono dalam bukunya strategi pemasaran
1997: 229 menyatakan bahwa promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai.
Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut: 1 Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli. 2 Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong pedangang grosir, pengecer, eksportir, dan importer untuk memperdagangkan barang atau jasa dan sponsor.
3 Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.
4 Business promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan
dengan pelanggan lama dan mendidik pelanggan.
d. Karakteristik Promosi Penjualan
Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat promosi penjualan memiliki faktor tersendiri, seperti yang
dikatakan oleh Kotler dan Keller dalam Benyamin Molan 2007: 266 yaitu:
1 Komunikasi: Promosi mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk.
2 Insentif: Memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.
3 Undangan: Mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga. Selain memperhatikan alat-alat promosi penjualan perusahaan
harus bisa memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam mempromosikan produk. Menurut Kotler dan Keller 2007: 272
indikator-indikator promosi di antaranya adalah:
14 1 Frekuensi promosi adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukan
dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan. 2 Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi penjualan
dilakukan. 3 Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang
diberikan konsumen. 4 Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh
perusahaan. 5 Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang
diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
2. Citra
a. Pengertian Citra
Citra image adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek Kotler, 2006: 208. Setiap
orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada presepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut. Setiap
perusahaan selalu berusaha membangun citranya yang positif di mata pelanggan, karena dengan citra yang baik perusahaan dapat memikat atau
meraih simpati konsumen dan calon konsumennya. Selain itu citra baik perusahaan dapat berdampak pada loyalitas
pelanggan untuk menggunakan jasa perusahaan tersebut. Hal ini ditunjukan dengan keinginan pelanggan atau konsumen untuk
menggunakan jasa perusahaan secara terus menerus atau berulang. Pada intinya citra yang baik dari suatu perusahaan akan memberikan dampak
yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan perusahaan tersebut.
Kotler 2002: 97 menyatakan citra sebagai jumlah dari keyakinan, gambaran, dan kesan yang dipunyai seseorang pada suatu
