23 pasar-pasar ini dan meminta setiap orang dalam organisasi untuk berfikir dan
melayani pelanggan.
3.1.3. Perilaku dan Karakteristik Konsumen
Menurut Engel et al. 2002, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka Schiffman dan
Kanuk. 2000. diacu dalam Hasanah 2007. Menurut Guiltinan dan Paul 1994. diacu dalam Hasanah 2007 terdapat
tiga karakteristik konsumen yang dapat digunakan untuk menguraikan konsumen dari segi bentuk produk, yaitu lokasi, demografis dan gaya hidup. Selanjutnya
dijelaskan pula bahwa tingkat pembelian dari berbagai bentuk produk dapat dipengaruhi keadaan lokasi dimana konsumen itu berada, keadaan lokasi tersebut
antara lain, iklim, kerapatan penduduk, tradisi budaya dan faktor-faktor lain yang bervariasi menurut wilayah. Begitu juga faktor-faktor demografis seperti usia,
jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan serta ukuran keluarga merupakan faktor- faktor yang dapat mencirikan pembeli atau konsumen dari bentuk atau kelas
produk yang dibeli. Selain itu ukuran gaya hidup dapat digunakan untuk menentukan kesesuaian produk dengan pola hidup normal konsumen dengan cara
menelaah bagaimana konsumen menggunakan waktu, apa yang penting menurut konsumen dan apa pendapat konsumen tentang dirinya sendiri dan lingkungannya.
Ukuran gaya hidup tersebut mencerminkan pengaruh kekuatan sosial terhadap proses konsumsi.
3.1.4. Sikap Pembelian Konsumen
Proses pemasaran mengharuskan pemasar untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga dapat menawarkan berbagai jenis produk
yang diminati oleh konsumen dan mengembangkan pesan-pesan promosi yang
24 akan menarik perhatian calon konsumen. Untuk alasan tersebut, mengapa
perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari oleh seorang pemasar. Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa,
dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam
menyusun kebijakan pemasaran perusahaan.
Kanuk dan Schiffman 2000 menjelaskan bahwa : “Customer behavior can be defined as the behavior that customer
display in searching for purchasing, using and evaluating product, source, and idea which they satisfy their needs.”
Berdasarkan pengertian di atas dapat dijelaskan bahwa perilaku merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan seseorang dalam rangka
bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. Merupakan keinginan pemasar untuk mendapatkan tanggapan kognitif dan afektif untuk membentuk perilaku
konsumen atas komunikasi pemasaran yang dilakukannya. Salah satu perspektif riset yang digunakan sebagai pedoman pemikiran
dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
perspektif pengalaman
experiental perspective
. Perspektif
pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Konsumen membeli produk atau jasa untuk
memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Akar dari pengalaman ini akan membentuk motivasi konsumen atas sikap
pembelian konsumen. Motivasi dimulai dengan timbulnya rangsangan yang memacu
pengenalan kebutuhan. Rangsangan dapat berupa dari dalam diri konsumen contoh : rasa lapar atau rasa ingin mencari sesuatu yang lain dan rangsangan
dari luar konsumen contoh : store atmosphere. Ada beberapa definisi tentang sikap, antara lain :
1. Menurut Rakhmat 2003, sikap merupakan kategorisasi objek pada
rangkaian kesatuan evaluatif.
25 2.
Menurut Swastha 2001, sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide tidak berwujud
tertentu. Dapat disimpulkan bahwa sikap pembelian konsumen akan tercipta
akibat reaksi afektif pada diri konsumen. Afeksi affect atau perasaan, menurut Mowen dan Minor 2002, adalah fenomena kelas mental yang
secara unik dikarakteristikkan oleh pengalaman yang disadari, yaitu keadaan perasaan subjektif, yang biasanya muncul bersama-sama dengan emosi dan
suasana hati. Jadi, afeksi mencakup rasa marah, tertekan, takut, gembira, minat, keheranan dan masih banyak lagi bentuk perasaan positif minat, heran,
atau gembira apabila konsumen terpuaskan dan menjadi negatif marah, muak, terhina, atau tertekan jika konsumen tidak puas akan rangsangan atau
objek yang diciptakan pemasar. Terdapat tiga mekanisme yang menjelaskan bagaimana sikap terbentuk
secara langsung, antara lain proses pembelajaran perilaku, proses eksposure nyata, dan suasana hati. Jadi secara tidak langsung, sikap dapat membentuk
perilaku pembelian konsumen. Hubungan ini membentuk hierarki pengaruh hierarchies of effect yang melukiskan urutan terjadinya kepercayaan, sikap,
dan perilaku, yang membentuk proses pembelian.
Tabel 8.
Proses Pembelian dan Hirarki Pengaruh yang Mungkin Terjadi
Proses Pembelian Hierarki Pengaruh
Keterlibatan Tinggi Hierarki pembelajaran standar
Kepercayaan – afeksi – perilaku Keterlibatan Rendah
Hierarki keterlibatan rendah Kepercayaan – perilaku – afeksi
Eksperiensialimlusif Hierarki eksperiensial :
Afeksi – perilaku – kepercayaan Pengaruh Perilaku
Hierarki pengaruh perilaku Perilaku – kepercayaan - afeksi
Apabila konsumen berada dalam situasi keterlibatan tinggi, maka hierarki pembelajaran standar berlaku : perilaku terjadi setelah kepercayaan
terbentuk dan sikap diciptakan. Pada keterlibatan rendah, perilaku hierarki
26 kelihatannya terjadi setelah sejumlah kepercayaan terbatas terbentuk sikap
hanya memainkan peran yang kecil dalam mempengaruhi perilaku dan hanya terbentuk setelah konsumen membeli serta menggunakan produk. Pada
hierarki eksperiensial, afeksi terjadi pertama kali dilanjuti adanya perilaku. Hierarki pengaruh perilaku biasanya diikuti dengan situasi dimana kekuatan
situasional atau lingkungan menggerakkan konsumen untuk terlibat dalam berperilaku.
Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak sesuai dengan peran masing-masing. Menurut
Swastha dan Handoko 1997, peran yang dilakukan tersebut adalah: 1.
Initiator , adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang
tertentu. 2.
Influencer , adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. 3.
Decider , adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa
yang akan dibeli, bagaimana membelinya. 4.
Buyer ,
adalah individu
yang melakukan
transaksi pembelian
sesungguhnya. 5.
User , yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Proses konsumen membuat keputusan pembelian harus dipahami dalam pengembangan aplikasi strategik. Pengambilan keputusan konsumen
bukan proses tunggal. Terdapat dua dimensi dalam keputusan pembelian konsumen yaitu derajat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan dalam
pembelian. Dimensi pertama menunjukkan keberlanjutan dari pengambilan
keputusan pada suatu kebiasaan. Konsumen dapat mendasarkan keputusan mereka pada proses kognitif pencarian informasi dan evaluasi alternatif merek
dagang. Sebaliknya, sedikit atau tidak ada proses keputusan dapat terjadi ketika konsumen merasa puas dengan merek tertentu dan membelinya secara
konsisten. Dimensi kedua menggambarkan secara berkelanjutan pembelian keterlibatan tinggi ke rendah. Pembelian keterlibatan tinggi terjadi untuk
produk yang penting bagi konsumen. Pembelian seperti ini menunjukkan ego
27 konsumen serta cerminan diri dan melibatkan resiko keuangan, sosial dan
pribadi. Pembelian keterlibatan rendah tidak terlalu penting bagi konsumen dan resiko keuangan, sosial dan psikologi.
Menurut Mowen dan Minor 2002, pelanggan atau konsumen dalam
memutuskan pembelian suatu produk ada 2 dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen
akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
Kotler 2000, menjelaskan bagaimana seseorang dalam mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk. Keputusan pembeli yang dilakukan
oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: 1.
Tahap pengenalan kebutuhan. Pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan, kebutuhan ini dipicu
oleh stimuli intern dan ekstern. Stimuli intern yakni dorongan yang muncul dari diri pribadi pembeli, sedangkan stimuli ekstern adalah
dorongan yang berasal dari pengaruh luar pembeli. Hal inilah yang akan memunculkan kebutuhan dari seorang konsumen.
2. Tahap pencarian informasi.
Setelah tersentuh oleh stimuli tersebut, seorang konsumen akan berusaha untuk mencari informasi yang sebanyak-banyaknya tentang produk
tersebut. Informasi itu bisa bersumber dari pribadi keluarga, teman, tetangga, sumber komersial iklan, tenaga penjual, pedagang perantara
dan lain-lain dan sumber umum media massa, organisasi ranting konsumen serta sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan,
penggunaan produk. 3.
Tahap evaluasi alternatif. Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya diproses untuk
mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan
28 akan menghasilkan beberapa atribut yang akan muncul, setelah itu baru
diberi bobot dari berbagai alternatif. 4.
Tahap keputusan pembelian. Ada 2 dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
keputusan pembelian yaitu: Pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen
membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diinginkan. 5.
Tahap perilaku setelah pembelian. Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan
menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang diharapkan. Sehingga dapat dibagi tingkat kepuasan
tersebut menjadi dua yaitu puas dan tidak puas. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu
produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka
pelanggan tersebut merasa dikecewakan tidak puas dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.
3.1.4. Definisi Kepuasan
