Bauran Pemasaran Jasa KERANGKA TEORI

2.2 Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran Marketing Mix merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasaran untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi janka panjang dan juga untuk merancang program taktik jangka pendek.Penyusunan komposisi unsur-unsur bauran pemasaran dalam rangka pencapaian tujuan organisasi. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh McCarthy yang merumuskannya menjadi 4P Product, Price, Promotion, dan Place. Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa dirumuskan pula menjadi 4C Customers’ need and want, Cost, Communication, dan Convenience Tjiptono, 2014:41. 1. Produk Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam strategi produk adalah keragaman produk, kualitas produk, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, garansi, dan imbalan. Kotler, 2007:23. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja baik yang berwujud fisik maupun yang tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu Tjiptono, 2014:42. Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu memahami lima tingkatan produk lihat Gambar 2.1 Tjiptono, 2008:96, yaitu: Universitas Sumatera Utara a. Produk utamainti core benefit, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah ‘istirahat dan tidur’. Untuk bioskop, para penonton sesungguhnya membeli ‘hiburan’. b. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar rancangan produk minimal agar dapat berfungsi. Contohnya hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan. c. Produk harapan expected product, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian, dan ketenangan. d. Produk pelengkap augmented product, yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau di tambahi berbagai manfaat dan layanan, sehinggah dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas TV, Shampo, bunga-bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lain-lain. e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam Universitas Sumatera Utara video dengan kaset videonya, sepiring buah-buahan segar, dan sebagainya. Gambar 2.1 Tingkat Tingkatan Level Produk LEVEL PRODUK KEBUTUHAN KONSUMEN Sumber: Tjiptono, Fandy. 2008 2. Harga Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan yang menentukan diterima tidaknya suatu produk oleh kensumen.Harga semata- mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. “murah” atau “mahal”nya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain artinya, perusahaan perlu selalu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tersebut tidak terlalu tinggi atau sebaliknya. Dalam hal ini, kembali bagian pemasaran melalui para tenaga penjualnya mempunyai peran yang sangat penting dalam mencari dan mengumpulkan informasi yang berguna untuk penetapan harga karena merekalah yang berhubungan langsung dengan konsumen Anoraga 2009:221.Elemen-elemen yang perlu diperhatikan Fungsional PRODUK GENERIK Manfaat PRODUK UTAMA PRODUK PELENGKAP PRODUK HARAPAN Kepuasan Kelayakan PRODUK POTENSIAL Masa Depan Universitas Sumatera Utara didalam strategi harga adalah daftar harga, rabat atau diskon, potongan harga khusus, dan periode pembayaran Kotler, 2007:23. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu Tjiptono 2008:153: a. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.Dengan demikian, tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. b. Tujuan Berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya bersadarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan dalam ton, kg, unit, m 3 , dan lain- lain, nilai penjualan Rp atau pangsa pasar 1 absolut maupun relative. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, Universitas Sumatera Utara pengusahaan bioskop dan pemilik bisnis pertunjukan lainnya, serta penyelenggaraan seminar-seminar.Bagi sebuah perusahaan penerapan, biaya penerbangan untuk satu pesawat yang terisi penuh maupun yang hanya terisi separuh tidak banyak berbeda.Oleh karena itu, banyak perusahaan penerbangan yang berupaya memberikan insentif berupa harga special agar dapat meminimisasi jumlah kursi yang tidak terisi. c. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu image of value, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. d. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi misalnya minyak bumi.Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga Universitas Sumatera Utara untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri industry leader. e. Tujuan-tujuan Lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Organisasi non- profit juga dapat menetapkan tujuan penetapan harga yang berbeda, misalnya untuk mencapai partial cost recovery, full cost recovery, atau untuk menetapkan social price. 3. Promosi Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.Yang di maksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhimembujuk, danatau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Tjiptono 2008:219. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations. 4. Tempat Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadapat jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran harus didirikan, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan misalnya, apakah akan menggunakan Universitas Sumatera Utara jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen, dan keputusan non-lokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa contohnya, penggunaan telephone delivery systems Tjiptono 2014:43.Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam strategi tempat adalah saluran pemasaran, cakupan pasar, lokasi, persediaan dan transportasi Kotler, 2007:23. 5. Orang Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran.Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan.Oleh sebab itu, bagaimana sebuah mobil dibuat umumnya bukanlah faktor penting bagi pembeli mobil tersebut.Konsumen tidak terlalu memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acak-acakan, berbahasa kasar di tempat kerja atau datang terlambat ke tempat kerjanya.Yang penting bagi pembeli adalah kualitas mobil yang dibelinya. Di lain pihak, dalam industri jasa, setiap orang merupakan ‘part-time marketer’ yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Untuk mencapai strandar yang ditetapkan, metode-metode rekrutmen, pelatihan, pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan tidak dapat di pandang semata-mata sebagai Universitas Sumatera Utara keputusan personalia; semua itu juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting Tjiptono 2014:43. 6. Proses Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, mekanisme, aktivitas serta hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan pada konsumen, dimana objektif utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus didesain untuk memenuhi keinginan tersebut Lupiyoadi, 2011:64. 7. Bukti fisik Bukti fisik merupakan suatu hal yang nyata yang turut mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.Bukti fisik ini sangat mempengaruhi image suatu jasa wisata, dimana dari Bukti fisik, konsumen akan mengidentifikasi dan membandingkan dengan jasa lain Yazid, 2005:99. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap; penampilan staf yang rapi dan sopan; seragam pilot dan pramugari yang mencerminkan kompetensi mereka; dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif contohnya, banyak rumah sakit khusus anak dan ruang praktik dokter anak yang didekor dengan nuansa anak-anak dengan harapan agar anak-anak tidak takut sewaktu diperiksa dokter; ruang tunggu yang nyaman; dan lain-lain Tjiptono 2014:43.Unsur-unsur yang termasuk didalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, Universitas Sumatera Utara warna dan barang-barang lainya yang disatukan dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya. 2.3 Jasa 2.3.1 Pengertian Jasa