BAB II KERANGKA TEORI
2.1. Customer Realtionship Management CRM
2.1.1. Pengertian Customer Relationship ManagementCRM
Menurut Kotler dan Keller 2008:148 CRM adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan
secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan
produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.CRM memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan
real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan yang
dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas
perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan. Menurut Hamidin 2008:A31 CRM merupakan sebuah filosofi bisnis
yang menggambarkan suatu strategi penempatan client sebagai pusat proses, aktivitas dan budaya. Konsep ini telah dikenal dan banyak diterapkan untuk
meningkatkan pelayanan di perusahaan. CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan agar tidak lari ke pesaing dengan
mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, email,
Universitas Sumatera Utara
masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing atau dapat dikatakan sebuah strategi bisnis meyeluruh dari suatu perusahaan yang
memungkinkan perusahaan tersebut untuk mengelola hubungan baik dengan pelanggannya.
Menurut Yahya 2008:82 CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif
bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan. Dengan demikian melalui CRM perusahaan dapat melakukan pendekatan sehingga dapat menarik sejumlah
informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sementara itu menurut Iriani 2011:266 tujuan utama strategi adalah
menciptakan nasabah yang loyal, melalui usaha membangun hubungan yang dekat atau intim dengan nasabah. Jadi proses terbentuknya keloyalitasan tersebut adalah
melalui kondisi psikologis nasabahpelanggan yang merasa dekat dengan bank. Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa CRM
adalah suatu konsep manajemen secara menyeluruh yang berpusat pada pelanggan sebagai faktor utama untuk meningkatkan keunggulan bersaing dan bertujuan
memperoleh tingkat kepuasan pelanggan secara maksimum yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan dengan biaya yang relatif lebih rendah.
2.1.2. Manfaat dan Tujuan CRM
Menurut Tunggal 2005 dalam Achmad, 2010:6 merumuskan beberapa manfaat dari CRM, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Mendorong Loyalitas pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan
informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di
lapangan.Konsistensi dan aksesbilititas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi
penting mengenai pelanggan tersebut. 2. Mengurangi biaya
Dengan kemampuan perusahaan dalam penjualan dan pelayanan, ada biaya yang bisa dikurangi.Misalnya dengan memanfaatkan teknologi
web.Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik
dan terfokus.Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3. Meningkatkan efisiensi operasional Otomatisasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko
turunnya kualitas pelayanan. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses
administratif yang mungkin timbul. 4. Peningkatan time to market
Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik. Dengan
kemampuan penjualan melalui web maka hambatan waktu, geografis,
Universitas Sumatera Utara
sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.
5. Peningkatan pendapatan Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan
dan keuntungan perusahaan. Sementara itu, dalam riset yang dilakukan oleh Freeman dan Seddon
dalam Andreani, 2007:59 menyatakan terdapat keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dengan penerapan CRM.
1. Perusahaan dapat meningkatkan proses komunikasi dua arah dengan pelanggan sehingga proses transaksi menjadi lebih cepat dan akurat.
2. Perusahaan dapat meningkatkan management decision dan profit. 3. Customer service dapat ditingkatkan layanannya.
4. Perusahaan dapat meningkatkan business growth dan support. Menurut Hamidin 2008:A32 menyatakan bahwa aktivitas CRM pada
dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai dengan kebutuhannya. Dengan demikian, pelanggan
akan merasa lebih dekat dengan perusahaan, yang pada akhirnya akan meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3. Tahapan CRM
Menurut Kalakota dalam Achmad, 2010:5, ada tiga tahapan CRM diantaranya adalah:
1. Memperoleh pelanggan baru Mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta
kemudahan karena nilai suatu produk atau jasa bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung oleh layanan yang memuaskan.
2. Meningkatkan Keuntungan Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada
dengan mendorong terciptanya produk atau jasa komplemen dan penjualan produk atau jasa yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki oleh
pelanggan. 3. Mempertahankan retain
Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan daripada
bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.
2.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Implementasi CRM
Menurut Rustono 2010:155 ada tiga faktor yang mempengaruhi implementasi CRM diantaranya adalah:
Universitas Sumatera Utara
1. Faktor Organisasional Beberapa literatur menyebutkan bahwa struktur organisasi, proses
reengineering dan budaya mempengaruhi organisasi atau perusahan dalam implementasi strategi CRM.Struktur organisasi mendefinisikan grais
otoritas, komunikasi, dan spesifikasi mekanisme dimana tugas-tugas organissi dan program-program diselesaikan. Reengineering didefinisikan
sebagai pemikiran kembali dan desain proses bisnis yang radikal untuk mencapai perbaikan yang dramatis baik dalam hal biaya, kualitas,
pelayanan, dan kecepatan. Implementasi strategi CRM memerlukan kerjasama dari semua fungsi dalam suatu organisasi. Kerjasama dan usaha
di antara beberapa fungsi organisasi merupakan cara untuk mensukseskan implementasi strategi bisnis.
2. Faktor SDM Karyawan seharusnya dilatih untuk memahami bagaimana
mempertahankan dan memuaskan pelanggan dalam mencapai strategi dan tujuan CRM.Strategi CRM dapat berhasil bila karyawan dan pengguna
memahami pentingnya strategi dan bagimana strategi tersebut membantu pekerjaan mereka.
3. Faktor Teknologi Teknologi merupakan fasilitator dalam implementasi strategi
CRM.Teknologi CRM memungkinkan manajemen untuk mengelola data pelanggan dan membangun informasi serta pengetahuan tentang pelanggan
mereka. Tanpa teknologi akan sangat sulit untuk mengimplementasikan
Universitas Sumatera Utara
strategi CRM karena interaksi pelanggan dalam segala hal memerlukan penggunaan teknologi email, telepon, web, call center.
Sementara itu menurut Hamidin 2008:A32 dalam mengimplementasikan sebuah strategi CRM, diperlukan:
1. Orang-orang yang profesional Orang-orang yang memiliki kualifikasi yang memadai, yang tidak saja
mengerti bagaimana menghadapi pelanggan tetapi juga mengerti cara menggunakan teknologi.
2. Proses yang didesain dengan baik Keseluruhan proses yang dirancang sesuai dengan strategi dan tujuan
CRM. 3. Teknologi yang memadai
Teknologi yang mampu membantu karyawan dalam menjalankan keseluruhan aktivitas dan strategi CRM.
Berdasarkan beberapa pendapat yang telah dikemukakan, terdapat beberapa kesamaan mengenai proses implementasi CRM yang tediri dari SDM
yang harus memiliki kemampuan yang dapat mengimplementasikan strategi dan program CRM, teknologi yang sekaligus dapat mempermudah pekerjaan dan
aktivitas CRM dan proses yang berjalan dari awal hingga akhir dalam keseluruhan aktivitas CRM.
Universitas Sumatera Utara
2.2.Loyalitas Nasabah 2.2.1. Pengertian Loyalitas
Menurut Oliver 1996 dalam Hurriyati, 2005:128 menyatakan “Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or
service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to causeswitching behavior”. Defenisi tersebut
memperlihatkan bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin 2002 dalam Mokodongan, 2010:246 loyalitas merupakan perilaku pembelian dari seseorang yang memiliki spesifikasi tertentu
mengenai produk yang akan dibeli dan dari siapa. Loyalitas juga dinyatakan dengan pembelian yang dilakukan secara berulang kali dan mengharuskan
pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Menurut Munandar 2005:144 loyalitas pelanggan adalah komitmen
untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang
akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Kotler dan Keller 2009 dalam Imasari dan Nursalin, 2011:185 mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai “The long term success of the
Universitas Sumatera Utara
particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase”. Melalui defenisi ini,
Kotler dan Keller ingin menjelaskan bahwa konsumen akan loyal diukur melalui tiga hal dibawah ini yaitu: Word of mouth: merekomendasikan orang lain untuk
membeli atau mereferensikan kepada orang lain. Reject another: menolak menggunakan produk lain atau menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari
pesaing. Repeat purchasing: berapa sering melakukan pembelian ulang. Sukses tidaknya suatu perusahaan dalam menciptakan pelanggan yang loyal sangat
tergantung pada kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang terbaik dan selalu memaksimalkannya.
2.2.2. Karakteristik Loyalitas Nasabah
Menurut Griffin 2002 dalam Mokodongan, 2010:246 nasabah dinyatakan loyal apabila mereka melakukan hal-hal berikut:
1. Melakukan transaksi ulang secara regular. 2. Menganjurkan kepada orang lain untuk menggunakan produkjasa pada
bank tersebut perekomendasian. 3. Menolak menggunakan produkjasa bank lain.
4. Menolak menggunakan produkjasa yang lain atau lebih kebal terhadap upaya pesaing untuk menarik mereka.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3. Tahapan Loyalitas Nasabah
Menurut Griffin dalam Hurriyati, 2005:140 ada beberapa tahapan di dalam loyalitas nasabah, diantaranya adalah:
1. Suspects Tersangka Meliputi semua orang yang mungkin akan menggunakan produkjasa
perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan produkjasa yang ditawarkan.
2. Prospects Prospek Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produkjasa tertentu
dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini walaupun mereka belum melakukan pembelian, merek telah mengetahui
keberadaan perusahaan dan produkjasa yang ditawarkan. 3. Disqualified Prospects Prospek yang Didiskualifikasi
Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan produkjasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan produkjasa tersebut atau tidak
memiliki kemampuan untuk membelimenggunakan produkjasa tersebut. 4. First time customers Pelanggan pertama kali
Yaitu orang-orang yang menggunakan produkjasa untuk pertama kalinya.Mereka masih menjadi nasabah yang baru.
5. Repeat customer Pelanggan Berulang Yaitu nasabah yang telah melakukan penggunaan suatu produkjasa
sebanyak dua kali atau lebih.
Universitas Sumatera Utara
6. Clients Klien Clients menggunakan semua produkjasa yang ditawarkan dan mereka
butuhkan. Hubungan dengan jenis nasabah ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
7. Advocates Penganjur Seperti halnya clients, advocates menggunakan produkjasa yang
ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan transaksi secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar
menggunakan produkjasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain.
2.2.4. Jenis-jenis Loyalitas
Menurut Griffin 2002 dalam Mokodongan, 2010:248 terdapat empat tipejenis loyalitas yang berbeda yaitu:
1. Loyalitas Premium Premium Loyalty Merupakan tipe loyalitas yang diinginkan atau diharapkan oleh setiap
perusahaan.Nasabah pada kategori ini bangga terhadap produk yang mereka gunakan dan tidak segan-segan menghimbau orang-orang yang
ada di sekitarnya untuk membeli produk tersebut.Nasabah ini adalah yang paling berharga yang harus dipertahankan dan harus diperhatikan
kebutuhannya oleh perusahaan karena memberikan keuntungan dalam melakukan usaha promosi.
Universitas Sumatera Utara
2. Loyalitas Lemah Inertia Loyalty Nasabah pada tipe ini, melakukan pembelianpenggunaan terhadap suatu
produk atau jasa hanya dikarenakan kebiasaan habit mereka.Nasabah dengan tipe ini sangat mudah untuk berpaling kepada pesaing apabila
mereka melihat kelebihan pesaing secara nyata. 3. Loyalitas Tersembunyi Latent Loyalty
Ketika seorang nasabah berada pada tahapan ini, dalam melakukan pembelian mereka cenderung untuk lebih situasional. Perusahaan dituntut
untuk dapat memberikan pelayanan yang prima sehingga diharapkan nasabah tersebut akan melakukan repeat purchase.
4. Tidak Loyal No Loyalty Beberapa nasabah tidak menerapkan sifat loyalitas pada suatu produk
barang atau jasa. Perusahaan hendaknya tidak menghindari nasabah ini untuk menjadi target mereka, karena mereka tidak akan menjadi loyal.
2.3.Pengaruh antara Customer Relationship Management CRM terhadap
Loyalitas
Menurut Mokodongan 2010:248 dalam kaitannya dengan CRM, loyalitas pelanggan adalah hasil yang didapat dari suatu organisasi yang menciptakan
manfaat untuk para pelanggannya sehingga mereka akan melakukan pembelian atau melakukan pembelian dari organisasi tersebut. loyalitas pelanggan yang
sesungguhnya tercipta jika pelanggan menjadi advokat bagi perusahaan, tanpa intensif sekalipun. Loyalitas pelanggan dapat diciptakan tetapi tentunya suatu
organisasi harus bekerjasama untuk itu dengan menciptakan suatu hubungan win-
Universitas Sumatera Utara
win antara perusahaan dengan pelanggannya melalui pemberian manfaat antara kedua belah pihak.Oleh karena itu terdapat hubungan antara loyalitas pelanggan
dengan nilai pelanggan. Loyalitas itu sendiri dapat diukur secara berbeda berdasarkan pada tahapan mana proses CRM itu berada. Pada tahapan
pengakuisisian pelanggan pengukuran loyalitas pelanggan berhubungan dengan transaksi seperti perputaran produkjasa yang ditawarkan. Hal ini berhubungan
dengan profitabilitas seperti marjin profit dari produk atau jasa yang ditawarkan. Pengukuran loyalitas ini berubah menjadi yang berorientasi terhadap hubungan,
seiring dengan berubahnya tahapan menjadi retensi pelanggan. Menurut Yahya 2008:88 CRM merupakan suatu strategi bisnis secara
proaktif mengembangkan preferensi sebuah organisasi, sehingga karyawan, saluran distribusi dan pelanggan mengahasilkan peningkatan kinerja. Banyak
kegagalan program loyalitas terjadi karena organisasi perusahaan tidak mengetahui bagaimana pelanggan memperoleh manfaat dari program
tersebut.tujuan sebenarnya dari CRM adalah mengelola mengubah atau memperkuat perilaku pelanggan.Dengan demikian aplikasi CRM memungkinkan
perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan.Konsistensi dan aksepsibilitas ini memungkinkan penjualan dan
pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.4.Mapping Penelitian Terdahulu Tabel 2.1
No. Nama
PenelitiJudulTahun Metode Analisis
Data Hasil Penelitian
1. Kartika Imasari dan
Kezia Kurniawati NursalinPengaruh
Customer Relationship Management CRM
Terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT
BCA Tbk2011. Teknik analisis
data menggunakan
analisis regresi linear sederhana
dan koefisien korelasi dibantu
dengan software SPSS 11,5.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
nilai regresi sebesar Y=2,640+0,310X dan
dari nilai signifikansi diperoleh nilai 0,02
0,05. Hal ini berarti customer relationship
management berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan. Sedangkan nilai
korelasi r sebesar 0,3 yang artinya
terdapat pengaruh positif yang rendah
diantara kedua variabel tersebut.
2. Sri Setyo Iriani
Strategi Customer Relationship
Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah
pada Bank BNI dan Bank BCA di Jawa
Timur2011. Teknik analisis
data menggunakan
analisis regresi linear berganda.
Pengujian hipotesis
menggunakan uji F dan uji T.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
nilai adjusted R square sebesar 0,662
untuk Bank BNI dan 0,668 untuk Bank
BCA. Hal ini berarti bahwa besarnya
pengaruh keseluruhan variabel customer
relationship management terhadap
loyalitas pelanggan adalah sebesar 66,2
untuk BNI dan 68,8 untuk BCA. F hitung
untuk BNI dan BCA sebesar 0,000
0,05. Hal ini berarti customer relationship
management berpengaruh dan
Universitas Sumatera Utara
signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
3. Dwi Novita Putri
Faktor-Faktor Customer Relationship
Management yang Berpengaruh terhadap
Loyalitas Nasabah pada PT Bank Rakyat
Indonesia Persero Tbk Unit Duren Jaya
Bekasi2010. Teknik analisis
data menggunakan
analisis regresi linear berganda
dengan bantuan software SPSS
16. Pengujian hipotesis
menggunakan uji F dan uji T.
Hasil uji regresi linear berganda, peubah
CRM berpengaruh secara keseluruhan
terhadap peubah loyalitas nasabah
sebesar 49,3 dan uji F menunjukkan
pengaruh nyata secara keseluruhan.
Sedangkan secara parsial hanya dua
peubah yang berpengaruh nyata,
yaitu peubah aktivitas identify dan aktivitas
retain dengan nilai koefisien regresi
masing-masing 0,283 dan 0,312. Hal
lainnya ditemukan bahwa peubah X
3
memiliki pengaruh paling dominan
karena nilai koefisien regresinya paling
besar yaitu 0,312.
4. Masyita Suyuthi
Analisis Pengaruh Customer Relationship
Management CRM terhadap Loyalitas
Nasabah pada PT Bank Sulselbar di
Makassar2012 Teknik analisis
data menggunakan
analisis regresi linear berganda
dibantu dengan software SPSS 17
dan pengujian hipotesis dengan
uji F dan uji T. Berdasarkan olahan
data regresi maka dapat persamaan
Y=6,455+0,340X
1
+0, 499X
2
+0,508X
3
. Kemudian nilai
koefisien korelasi r yang diperoleh adalah
0,782 yang berarti bahwa variabel CRM
mempunyai pengaruh yang positif dan kuat
terhadap loyalitas nasabah. Hasil
koefisien determinasi R
2
sebesar 0,611 61,10
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan bahwa loyalitas nasabah
sangat ditentukan oleh CRM sebesar 61,10.
Sedangkan sisanya dipengaruhi oleh
variabel lain.
5. Musa Arapenta
Pengaruh Customer Relationship
Management CRM terhadap Loyalitas
Nasabah pada PT Bank Rakyat Indonesia
Persero Tbk Unit Berastagi2012.
Teknik analisis data
menggunakan analisis regresi
linear sederhana dengan bantuan
software SPSS 17. Pengujian
hipotesis dengan uji T dan
pengujian koefisien
determinasi R
2
Hasil penelitian menunjukkan variabel
CRM berpengaruh positif dan signifikan
terhadap variabel loyalitas nasabah
karena nilai signifikansi sebesar
0,000 0,05 dengan persamaan regresi
Y=5,534+0,206X. Dan berdasarkan hasil
uji T t
hitung
t
tabel
maka 7,902 1,661. Berdasarkan hasil
pengujian R
2
maka diperoleh nilai R
sebesar 0,632 63,2 yang menunjukkan
pengaruh antara kedua variabel erat.
2.5. Hipotesis