Customer Realtionship Management CRM

BAB II KERANGKA TEORI

2.1. Customer Realtionship Management CRM

2.1.1. Pengertian Customer Relationship ManagementCRM

Menurut Kotler dan Keller 2008:148 CRM adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.CRM memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan. Menurut Hamidin 2008:A31 CRM merupakan sebuah filosofi bisnis yang menggambarkan suatu strategi penempatan client sebagai pusat proses, aktivitas dan budaya. Konsep ini telah dikenal dan banyak diterapkan untuk meningkatkan pelayanan di perusahaan. CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan agar tidak lari ke pesaing dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, email, Universitas Sumatera Utara masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing atau dapat dikatakan sebuah strategi bisnis meyeluruh dari suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut untuk mengelola hubungan baik dengan pelanggannya. Menurut Yahya 2008:82 CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan. Dengan demikian melalui CRM perusahaan dapat melakukan pendekatan sehingga dapat menarik sejumlah informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sementara itu menurut Iriani 2011:266 tujuan utama strategi adalah menciptakan nasabah yang loyal, melalui usaha membangun hubungan yang dekat atau intim dengan nasabah. Jadi proses terbentuknya keloyalitasan tersebut adalah melalui kondisi psikologis nasabahpelanggan yang merasa dekat dengan bank. Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa CRM adalah suatu konsep manajemen secara menyeluruh yang berpusat pada pelanggan sebagai faktor utama untuk meningkatkan keunggulan bersaing dan bertujuan memperoleh tingkat kepuasan pelanggan secara maksimum yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan dengan biaya yang relatif lebih rendah.

2.1.2. Manfaat dan Tujuan CRM

Menurut Tunggal 2005 dalam Achmad, 2010:6 merumuskan beberapa manfaat dari CRM, yaitu: Universitas Sumatera Utara 1. Mendorong Loyalitas pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan.Konsistensi dan aksesbilititas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut. 2. Mengurangi biaya Dengan kemampuan perusahaan dalam penjualan dan pelayanan, ada biaya yang bisa dikurangi.Misalnya dengan memanfaatkan teknologi web.Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus.Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula. 3. Meningkatkan efisiensi operasional Otomatisasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul. 4. Peningkatan time to market Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan melalui web maka hambatan waktu, geografis, Universitas Sumatera Utara sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut. 5. Peningkatan pendapatan Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Sementara itu, dalam riset yang dilakukan oleh Freeman dan Seddon dalam Andreani, 2007:59 menyatakan terdapat keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dengan penerapan CRM. 1. Perusahaan dapat meningkatkan proses komunikasi dua arah dengan pelanggan sehingga proses transaksi menjadi lebih cepat dan akurat. 2. Perusahaan dapat meningkatkan management decision dan profit. 3. Customer service dapat ditingkatkan layanannya. 4. Perusahaan dapat meningkatkan business growth dan support. Menurut Hamidin 2008:A32 menyatakan bahwa aktivitas CRM pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai dengan kebutuhannya. Dengan demikian, pelanggan akan merasa lebih dekat dengan perusahaan, yang pada akhirnya akan meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan. Universitas Sumatera Utara

2.1.3. Tahapan CRM

Menurut Kalakota dalam Achmad, 2010:5, ada tiga tahapan CRM diantaranya adalah: 1. Memperoleh pelanggan baru Mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan karena nilai suatu produk atau jasa bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung oleh layanan yang memuaskan. 2. Meningkatkan Keuntungan Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada dengan mendorong terciptanya produk atau jasa komplemen dan penjualan produk atau jasa yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki oleh pelanggan. 3. Mempertahankan retain Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan daripada bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.

2.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Implementasi CRM

Menurut Rustono 2010:155 ada tiga faktor yang mempengaruhi implementasi CRM diantaranya adalah: Universitas Sumatera Utara 1. Faktor Organisasional Beberapa literatur menyebutkan bahwa struktur organisasi, proses reengineering dan budaya mempengaruhi organisasi atau perusahan dalam implementasi strategi CRM.Struktur organisasi mendefinisikan grais otoritas, komunikasi, dan spesifikasi mekanisme dimana tugas-tugas organissi dan program-program diselesaikan. Reengineering didefinisikan sebagai pemikiran kembali dan desain proses bisnis yang radikal untuk mencapai perbaikan yang dramatis baik dalam hal biaya, kualitas, pelayanan, dan kecepatan. Implementasi strategi CRM memerlukan kerjasama dari semua fungsi dalam suatu organisasi. Kerjasama dan usaha di antara beberapa fungsi organisasi merupakan cara untuk mensukseskan implementasi strategi bisnis. 2. Faktor SDM Karyawan seharusnya dilatih untuk memahami bagaimana mempertahankan dan memuaskan pelanggan dalam mencapai strategi dan tujuan CRM.Strategi CRM dapat berhasil bila karyawan dan pengguna memahami pentingnya strategi dan bagimana strategi tersebut membantu pekerjaan mereka. 3. Faktor Teknologi Teknologi merupakan fasilitator dalam implementasi strategi CRM.Teknologi CRM memungkinkan manajemen untuk mengelola data pelanggan dan membangun informasi serta pengetahuan tentang pelanggan mereka. Tanpa teknologi akan sangat sulit untuk mengimplementasikan Universitas Sumatera Utara strategi CRM karena interaksi pelanggan dalam segala hal memerlukan penggunaan teknologi email, telepon, web, call center. Sementara itu menurut Hamidin 2008:A32 dalam mengimplementasikan sebuah strategi CRM, diperlukan: 1. Orang-orang yang profesional Orang-orang yang memiliki kualifikasi yang memadai, yang tidak saja mengerti bagaimana menghadapi pelanggan tetapi juga mengerti cara menggunakan teknologi. 2. Proses yang didesain dengan baik Keseluruhan proses yang dirancang sesuai dengan strategi dan tujuan CRM. 3. Teknologi yang memadai Teknologi yang mampu membantu karyawan dalam menjalankan keseluruhan aktivitas dan strategi CRM. Berdasarkan beberapa pendapat yang telah dikemukakan, terdapat beberapa kesamaan mengenai proses implementasi CRM yang tediri dari SDM yang harus memiliki kemampuan yang dapat mengimplementasikan strategi dan program CRM, teknologi yang sekaligus dapat mempermudah pekerjaan dan aktivitas CRM dan proses yang berjalan dari awal hingga akhir dalam keseluruhan aktivitas CRM. Universitas Sumatera Utara 2.2.Loyalitas Nasabah 2.2.1. Pengertian Loyalitas Menurut Oliver 1996 dalam Hurriyati, 2005:128 menyatakan “Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to causeswitching behavior”. Defenisi tersebut memperlihatkan bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin 2002 dalam Mokodongan, 2010:246 loyalitas merupakan perilaku pembelian dari seseorang yang memiliki spesifikasi tertentu mengenai produk yang akan dibeli dan dari siapa. Loyalitas juga dinyatakan dengan pembelian yang dilakukan secara berulang kali dan mengharuskan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Menurut Munandar 2005:144 loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Kotler dan Keller 2009 dalam Imasari dan Nursalin, 2011:185 mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai “The long term success of the Universitas Sumatera Utara particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase”. Melalui defenisi ini, Kotler dan Keller ingin menjelaskan bahwa konsumen akan loyal diukur melalui tiga hal dibawah ini yaitu: Word of mouth: merekomendasikan orang lain untuk membeli atau mereferensikan kepada orang lain. Reject another: menolak menggunakan produk lain atau menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Repeat purchasing: berapa sering melakukan pembelian ulang. Sukses tidaknya suatu perusahaan dalam menciptakan pelanggan yang loyal sangat tergantung pada kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang terbaik dan selalu memaksimalkannya.

2.2.2. Karakteristik Loyalitas Nasabah

Menurut Griffin 2002 dalam Mokodongan, 2010:246 nasabah dinyatakan loyal apabila mereka melakukan hal-hal berikut: 1. Melakukan transaksi ulang secara regular. 2. Menganjurkan kepada orang lain untuk menggunakan produkjasa pada bank tersebut perekomendasian. 3. Menolak menggunakan produkjasa bank lain. 4. Menolak menggunakan produkjasa yang lain atau lebih kebal terhadap upaya pesaing untuk menarik mereka. Universitas Sumatera Utara

2.2.3. Tahapan Loyalitas Nasabah

Menurut Griffin dalam Hurriyati, 2005:140 ada beberapa tahapan di dalam loyalitas nasabah, diantaranya adalah: 1. Suspects Tersangka Meliputi semua orang yang mungkin akan menggunakan produkjasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan produkjasa yang ditawarkan. 2. Prospects Prospek Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produkjasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini walaupun mereka belum melakukan pembelian, merek telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produkjasa yang ditawarkan. 3. Disqualified Prospects Prospek yang Didiskualifikasi Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan produkjasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan produkjasa tersebut atau tidak memiliki kemampuan untuk membelimenggunakan produkjasa tersebut. 4. First time customers Pelanggan pertama kali Yaitu orang-orang yang menggunakan produkjasa untuk pertama kalinya.Mereka masih menjadi nasabah yang baru. 5. Repeat customer Pelanggan Berulang Yaitu nasabah yang telah melakukan penggunaan suatu produkjasa sebanyak dua kali atau lebih. Universitas Sumatera Utara 6. Clients Klien Clients menggunakan semua produkjasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Hubungan dengan jenis nasabah ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 7. Advocates Penganjur Seperti halnya clients, advocates menggunakan produkjasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan transaksi secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar menggunakan produkjasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain.

2.2.4. Jenis-jenis Loyalitas

Menurut Griffin 2002 dalam Mokodongan, 2010:248 terdapat empat tipejenis loyalitas yang berbeda yaitu: 1. Loyalitas Premium Premium Loyalty Merupakan tipe loyalitas yang diinginkan atau diharapkan oleh setiap perusahaan.Nasabah pada kategori ini bangga terhadap produk yang mereka gunakan dan tidak segan-segan menghimbau orang-orang yang ada di sekitarnya untuk membeli produk tersebut.Nasabah ini adalah yang paling berharga yang harus dipertahankan dan harus diperhatikan kebutuhannya oleh perusahaan karena memberikan keuntungan dalam melakukan usaha promosi. Universitas Sumatera Utara 2. Loyalitas Lemah Inertia Loyalty Nasabah pada tipe ini, melakukan pembelianpenggunaan terhadap suatu produk atau jasa hanya dikarenakan kebiasaan habit mereka.Nasabah dengan tipe ini sangat mudah untuk berpaling kepada pesaing apabila mereka melihat kelebihan pesaing secara nyata. 3. Loyalitas Tersembunyi Latent Loyalty Ketika seorang nasabah berada pada tahapan ini, dalam melakukan pembelian mereka cenderung untuk lebih situasional. Perusahaan dituntut untuk dapat memberikan pelayanan yang prima sehingga diharapkan nasabah tersebut akan melakukan repeat purchase. 4. Tidak Loyal No Loyalty Beberapa nasabah tidak menerapkan sifat loyalitas pada suatu produk barang atau jasa. Perusahaan hendaknya tidak menghindari nasabah ini untuk menjadi target mereka, karena mereka tidak akan menjadi loyal. 2.3.Pengaruh antara Customer Relationship Management CRM terhadap Loyalitas Menurut Mokodongan 2010:248 dalam kaitannya dengan CRM, loyalitas pelanggan adalah hasil yang didapat dari suatu organisasi yang menciptakan manfaat untuk para pelanggannya sehingga mereka akan melakukan pembelian atau melakukan pembelian dari organisasi tersebut. loyalitas pelanggan yang sesungguhnya tercipta jika pelanggan menjadi advokat bagi perusahaan, tanpa intensif sekalipun. Loyalitas pelanggan dapat diciptakan tetapi tentunya suatu organisasi harus bekerjasama untuk itu dengan menciptakan suatu hubungan win- Universitas Sumatera Utara win antara perusahaan dengan pelanggannya melalui pemberian manfaat antara kedua belah pihak.Oleh karena itu terdapat hubungan antara loyalitas pelanggan dengan nilai pelanggan. Loyalitas itu sendiri dapat diukur secara berbeda berdasarkan pada tahapan mana proses CRM itu berada. Pada tahapan pengakuisisian pelanggan pengukuran loyalitas pelanggan berhubungan dengan transaksi seperti perputaran produkjasa yang ditawarkan. Hal ini berhubungan dengan profitabilitas seperti marjin profit dari produk atau jasa yang ditawarkan. Pengukuran loyalitas ini berubah menjadi yang berorientasi terhadap hubungan, seiring dengan berubahnya tahapan menjadi retensi pelanggan. Menurut Yahya 2008:88 CRM merupakan suatu strategi bisnis secara proaktif mengembangkan preferensi sebuah organisasi, sehingga karyawan, saluran distribusi dan pelanggan mengahasilkan peningkatan kinerja. Banyak kegagalan program loyalitas terjadi karena organisasi perusahaan tidak mengetahui bagaimana pelanggan memperoleh manfaat dari program tersebut.tujuan sebenarnya dari CRM adalah mengelola mengubah atau memperkuat perilaku pelanggan.Dengan demikian aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan.Konsistensi dan aksepsibilitas ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut. Universitas Sumatera Utara 2.4.Mapping Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 No. Nama PenelitiJudulTahun Metode Analisis Data Hasil Penelitian 1. Kartika Imasari dan Kezia Kurniawati NursalinPengaruh Customer Relationship Management CRM Terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT BCA Tbk2011. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear sederhana dan koefisien korelasi dibantu dengan software SPSS 11,5. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai regresi sebesar Y=2,640+0,310X dan dari nilai signifikansi diperoleh nilai 0,02 0,05. Hal ini berarti customer relationship management berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan nilai korelasi r sebesar 0,3 yang artinya terdapat pengaruh positif yang rendah diantara kedua variabel tersebut. 2. Sri Setyo Iriani Strategi Customer Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah pada Bank BNI dan Bank BCA di Jawa Timur2011. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda. Pengujian hipotesis menggunakan uji F dan uji T. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai adjusted R square sebesar 0,662 untuk Bank BNI dan 0,668 untuk Bank BCA. Hal ini berarti bahwa besarnya pengaruh keseluruhan variabel customer relationship management terhadap loyalitas pelanggan adalah sebesar 66,2 untuk BNI dan 68,8 untuk BCA. F hitung untuk BNI dan BCA sebesar 0,000 0,05. Hal ini berarti customer relationship management berpengaruh dan Universitas Sumatera Utara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 3. Dwi Novita Putri Faktor-Faktor Customer Relationship Management yang Berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah pada PT Bank Rakyat Indonesia Persero Tbk Unit Duren Jaya Bekasi2010. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda dengan bantuan software SPSS 16. Pengujian hipotesis menggunakan uji F dan uji T. Hasil uji regresi linear berganda, peubah CRM berpengaruh secara keseluruhan terhadap peubah loyalitas nasabah sebesar 49,3 dan uji F menunjukkan pengaruh nyata secara keseluruhan. Sedangkan secara parsial hanya dua peubah yang berpengaruh nyata, yaitu peubah aktivitas identify dan aktivitas retain dengan nilai koefisien regresi masing-masing 0,283 dan 0,312. Hal lainnya ditemukan bahwa peubah X 3 memiliki pengaruh paling dominan karena nilai koefisien regresinya paling besar yaitu 0,312. 4. Masyita Suyuthi Analisis Pengaruh Customer Relationship Management CRM terhadap Loyalitas Nasabah pada PT Bank Sulselbar di Makassar2012 Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda dibantu dengan software SPSS 17 dan pengujian hipotesis dengan uji F dan uji T. Berdasarkan olahan data regresi maka dapat persamaan Y=6,455+0,340X 1 +0, 499X 2 +0,508X 3 . Kemudian nilai koefisien korelasi r yang diperoleh adalah 0,782 yang berarti bahwa variabel CRM mempunyai pengaruh yang positif dan kuat terhadap loyalitas nasabah. Hasil koefisien determinasi R 2 sebesar 0,611 61,10 Universitas Sumatera Utara menunjukkan bahwa loyalitas nasabah sangat ditentukan oleh CRM sebesar 61,10. Sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain. 5. Musa Arapenta Pengaruh Customer Relationship Management CRM terhadap Loyalitas Nasabah pada PT Bank Rakyat Indonesia Persero Tbk Unit Berastagi2012. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear sederhana dengan bantuan software SPSS 17. Pengujian hipotesis dengan uji T dan pengujian koefisien determinasi R 2 Hasil penelitian menunjukkan variabel CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel loyalitas nasabah karena nilai signifikansi sebesar 0,000 0,05 dengan persamaan regresi Y=5,534+0,206X. Dan berdasarkan hasil uji T t hitung t tabel maka 7,902 1,661. Berdasarkan hasil pengujian R 2 maka diperoleh nilai R sebesar 0,632 63,2 yang menunjukkan pengaruh antara kedua variabel erat.

2.5. Hipotesis