13
ekuitas merek dengan cara membangun merek dalam memoriingatan dan membentuk brand imagecitra merek Kotler dan Keller, 2006 dalam
Kurniawati 2005:11. Aktifitas komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada
ekuitas merek melalui beberapa cara yaitu menciptakan brand awareness, menghubungkan asosiasi yang tepat pada brand image dalam ingatan
seseorang, memperoleh brand judgement atau feeling yang positif, dan memudahkan sebuah brand connection pelanggan dengan lebih kuat
Kotler dan Keller, 2006 dalam Kurniawati 2005:11. Fungsi komunikasi pemasaran lebih kepada merangsang pembelian dan kepuasan konsumen
serta memberikan informasi yang dapat di percaya melalui citra. Jadi penekanan kegiatan komunikasi pemasaran di sini bukan pada
penjualan tetapi pada pemberian informasi pendidikan, dan upaya peningkatan pengertian melalui pengetahuan mengenai suatu produk atau
jasa dari suatu perusahaan agar lebih lama diingat oleh konsumennya Harris, 1991:12.
2.2.5 Periklanan Advertising
2.2.5.1.Definisi Periklanan
Menurut Guinn, Allen, dan Sementik 2003:13 dalam buku yang berjudul “Advertising dan Integrated Brand Promotion” mengemukakan
bahwa periklanan merupakan sebuah proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan bahwa “Communication is a fundamental aspect of
human existence, and advertising is communication”. Pertanyaan tersebut
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
mengandung arti bahwa komunikasi adalah aspek fundamental mengenai eksistensi manusia, dan periklanan adalah komunikasi. Periklanan pada
dasarnya adalah proses komunikasi yang menjembatani kepentingan industri dan konsumen. Sebagai proses komunikasi, periklanan
menekankan pada pengolahan pesan. Periklanan adalah cara penyajiaan dengan cetakan, tulisan, kata-
kata, gambar-gambar atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh satu lembaga atau perusahaan dengan maksud untuk
mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian atau untuk memperoleh suara, dukungan atau pendapat Soehardi,
1992:55. Menurut Wells dan Prensky 1996:437 dalam Kotler 2003:658,
“Advertising is defined as paid marketing communication delivered through mass media from marketers to consumers”. Artinya, periklanan
didefinisikan sebagai komunikasi pemasarn yang di sampaikan melalui media massa dari pemasar kepada konsumen terdapat proses
pembayaran. Definisi lain dari periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal yang dilakukan oleh
suatu perusahaan sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
2.2.5.2.Fungsi Periklanan
Menurut Wells, Moriarty, Burnett, 2006:10 terdapat 7 fungsi dasar periklanan yaitu :
a. Membangun awareness atas produk dan merek
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
b. Membentuk image atas produk dan merek
c. Menyediakan informasi atas produk dan merek
d. Membujuk audiens
e. Mendorong audiens untuk mengambil tindakan
f. Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audiens
g. Memperkuat minat pembeli dan pengamanan merek.
2.2.5.3.Tujuan Iklan
Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menari perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau
membelinya. Menurut Kotler 1997:114-115, tujuan pembuatan iklan adalah sebagai berikut :
1. Informative Advertising : iklan dibuat untuk memperkenalkan produk
baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang
cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih
produk. 2.
Persuasive Advertising : setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian
masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku
pembelian konsumen.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
3. Comparison Advertising : iklan yang membandingkan antara merek
produk milik perusahaan dengan merek lain. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek
lain. 4.
Reminder Advertising : iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk
mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaannya. 5.
Reinforcement Advertising : iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan
mendorongnya menjadi konsumen setia. Untuk mencapai kelima tujuan di atas disusun menurut suatu
struktur tertentu. Struktur iklan mempunyai beberapa unsur pokok dengan fungsi masing-masing, yaitu :
1. Illustration : biasanya berupa gambar model atau pemandangan.
2. Headline : berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan
terpenting kepada masyarakat. 3.
Body copy : dalam body copy ini biasanya terdapat informasi tentang ciri-ciri dan kegunaan produk yang diiklankan.
4. Signature line : menerangkan namamerek paten produk yang
diiklankan. 5.
Slogan : mengetengahkan kasiatkegunaan unik dan khas dari produk yang diiklankan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.2.5.4.Elemen Periklanan
Menururt Wells, Burnet, dan Moriarti 1997 dalam Kurniawati 2005:13, sebuah iklan televisi memiliki beberapa elemen yaitu :
1. Video
Video merupakan rangakaian adegan yang menceritakan sesuatu. Rangkaian adegan dalam video harus menampilkan emosi ang tampak
melalui ekspresi wajah dan gerakan tubuh dari model iklan tersebut. 2.
Audio Dalam audio, terdapat 3 elemen yang digunakan yaitu :
a. Musik lantunan lagu yang menjadi background dari sebuah iklan.
Biasanya musik digunakan untuk mendukung adegan tahu jalan cerita yang ada.
b. Suara, tidak hanya berupa percakapan atau dialog para model saja
namun juga ada suara dari narator yang disebut voice over. Ada iklan yang menggunakan dialog dari model namun ada yang
menggunakan voice over. c.
Sound effect, efek-efek suara tambahan yang digunakan untuk mendukung sebuah adegan yang menbutuh kan penekanan atau
efek khusus. 3.
Talent Dalam sebuah iklan, salah satu elemen yang penting adalah model atau
bintang iklan ada beberapa iklan yang hanya menggunakan atau
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
menampilkan bagian tubuh dari modelnya, misalnya kaki ataupun tangan.
4. Props
Hal terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Sebuah iklan harus mempresentasikan produk yang diiklankan.
Penggunaan elemen iklan lainya, misalnya model atau setting harus sesuai produk yang di iklankan
5. Setting
Setting merupakan tempat dimana adegan-adegan dalam iklan diambil. Tempat pengambilan iklan dapat didalam ruangan studio atau tempat
tertutup ataupun di luar ruangan. 6.
Lighting Pencahayaan dalm iklan harus lah tepat untuk membuat iklan dapat
menarik untuk dilihat. Terkadang efek dari pencahayaan digunakan untuk memberikan penekanaan pada adegan atau barang tertentu yang
dianggap penting. 7.
Graphics Graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer.
penggunaan graphics dapat membuat pantulan sebuah iklan menjadi lebih baik lagi.
8. Pacing
Pacing merupakan cepat lambat tanyangan adegan-adegan yang ada dalam iklan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.5.5.Teknik Kreativitas Periklanan
Dalam buku advertising as communication Dyer, 1996 dalam Kurniawati 2005:14, cara beriklan untuk membuat yang sukses
biasaanya perusahaan memberikan lima cara yaitu : 1.
Menampilkan permasalahan dalam kehidupan sehari-hari dan rekomendasinya.
2. Menggunakan tampilan hiburan yang biasanya dikemas dalam bentuk
komedi, menggunakan tarian dan musik. 3.
Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diiklankan. Biasanya artis yang digunakan merupakan orang yang di anggap sesuai
atau mewakili produk yang diiklankan. 4.
Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau yang popular. Misalnya menggunakan karakter kartun dari film walt Disney.
5. Gambaran kehidupan masyarakat sehari-hari.
2.2.5.6.Keuntungan Media Periklanan Televisi
Televisi merupakan media yang menguntungkan sebab televisi melakukan komunikasi secara audio visual. Dari segi komunikasi, dalam
arti pengaruhnya, televisi memiliki keuntungan atas pesan yang disampaikannya karena bisa dilihat serta di dengar dalam waktu yang
bersamaan Suhandang, 2005:88-89. Sedangkan menurut pendapat Wells, Moriarty, dan Burnett
2006:225, dalam bukunya berjudul “Advertising: Principles and
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Practice”. Televisi digunakan untuk media periklanan karena televisi bekerja seperti film, menceritakan cerita, mengikut sertakan emosi,
menciptakan fantasi dan dapat menghasilkan dampak visual yang hebat. Televisi membawa citra merek untuk menghidupkan dan menambahkan
personality pada sebuah merek. Menurut Kasali 1993 dalam Kurniawati 2005:15, televisi mempunyai 3 kekuatan sebagai berikut :
a. Efisiensi Biaya.
Telivisi merupakan media paling efektif untuk menyampaikan pesan, informasi dan sebagainya. Salah satu keunggulannya adalah
kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi mampu menjangkau halayak yang tidak terjangkau oleh media cetak,
oleh karena itu jangkauan massal televisi menimbulkan effisensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.
b. Dampak Yang Kuat
Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indra sekaligus yaitu pengelihatan dan
pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan,
kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. c.
Pengaruh Yang Kuat Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagau sumber berita,
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
daripada tidak sama sekali.
2.2.5.7.Efek Periklanan
Periklanan dapat memberikan efek pada khalayaknya. Pelsmacker, Geuens Bergh, 2004 dalam Kurniawati 2005:16 konsumen akan
melewati 3 tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu : a.
Cognitive Stage Tahap Kognitif Pada tahap kognitif, konsumen melakukan proses berpikir yang dapat
menimbulkan kesadaran dan pengetahuan atas merek yang diiklankan. b.
Affective Stage Tahap Afektif Pada tahap afektif, terjadi respon perasaan dan emosional atas merek
yang diiklankan dan juga terjadi sikap atas konsumen atas suatu merek. c.
Conative Stage Tahap Konatif Pada tahap konatifbehavioural, konsumen mengambil tindakan atas
suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian
2.2.6. Pesan Iklan
