Perbedaan Intensi Membeli Komputer Tablet ditinjau dari VALS (Value and Lifestyle) pada Mahasiswa

(1)

PERBEDAAN INTENSI MEMBELI KOMPUTER TABLET

DITINJAU DARI VALS (

Value and Lifestyle)

PADA

MAHASISWA

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyaratan Ujian Sarjana Psikologi

Oleh

RAHAYU MARDANI

081301114

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

GENAP, 2011/2012

(2)

Perbedaan Intensi Membeli Komputer Tablet ditinjau dari VALS

(

Value and Lifestyle)

pada Mahasiswa

Rahayu Mardani dan Zulkarnain

ABSTRAK

Salah satu faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah gaya hidup. Individu dengan gaya hidup yang berbeda juga mempunyai intensi membeli yang berbeda. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan intensi membeli komputer tablet pada mahasiswa ditinjau dari VALS (value and lifestyle). Jenis penelitian ini adalah kuantitatif komparatrif dengan melibatkan subjek penelitian mahasiswa Universitas Sumatera Utara sebanyak 117 orang. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik incidental sampling. Alat ukur yang digunakan adalah skala intensi membeli berdasarkan aspek-aspek yang dikemukakan oleh Azjen (2005) dan skala VALS (value and lifestyle) berdasarkan ciri karakteristik segmen yang disebutkan oleh Stanford Research Institute

(SRI) International (dalam Hawkins et al, 2007). Data yang diperoleh dalam penelitian ini dianalisis dengan uji-t. Hasil analisa data menunjukkan terdapat perbedaan intensi membeli yang signifikan berdasarkan segmentasi VALS (t = 0.116, p<0.05. M experiencer = 94.89, M maker = 64.34). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa VALS berpengaruh terhadap intensi membeli. Individu dengan VALS

experiencer memiliki intensi membeli yang kuat dibandingkan individu dengan VALS maker. Implikasi dari penelitian ini memberikan penjelasan mengenai dampak VALS terhadap intensi membeli komputer tablet pada mahasiswa.

(3)

The Differences of Student Purchase Intention in Tablet Computer based on VALS (

Value and Lifestyle

)

Rahayu Mardani and Zulkarnain

ABSTRACT

Lifetstyle is one of the factors that influences consumers to purchase. People with different of lifestyle also different in purchase intention. This study aims to find out the difference of students purchase intention in tablet computer based on VALS (value and lifestyle). A comparative quantitative approach was used in this study and involved 117 students of University of Sumatera Utara. The incidental sampling was using as the technique of sampling. The measuring instrument used in this study were scale of purchase intention based on aspects of intention Ajzen (2005) and the scale of VALS based on the caracteristic features segments mentioned by Stanford Research Institute (SRI) (in Hawkins et al, 2007). The data was analyzed using t-test. The result showed that there was a significant difference of purchase intention, based on VALS segmentation (t = 0.116, p<0.05. M experiencer = 94.89, M maker = 64.34). The result of this study showed that VALS influenced purchase intention. Individuals with VALS experiencer, have stronger purchase intention rather than individuals with VALS maker. The implication of this study could be explained about the impact of VALS towards students purchase intention in tablet computer.

(4)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan karunia, kemudahan, dan ridho-Nya dalam penyelesaian skripsi ini dengan judul “Perbedaan Intensi Membeli Komputer Tablet ditinjau dari VALS (Value and Lifestyle) pada Mahasiswa”. Adapun penyusunan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi syarat mencapai gelar Sarjana Psikologi Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada orang tua terhebat, terbaik dan terinspiratif Drs. D. Sembiring, MPHR dan Dra. Sunarni. Terima kasih atas doa yang tak henti dan dukungannya baik moril maupun materil. Semoga Allah selalu mencurahkan kebahagian kepada mereka dunia akhirat. Tak lupa juga kepada adikku tersayang Inda Lestari yang merantau jauh di kota orang. Terima kasih dukungan dan doanya.

Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan berbagai pihak baik sejak masa perkuliahan hingga penyusunan skripsi ini, maka sangat sulit bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. Irmawati, psikolog selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara, beserta Pembantu Dekan I, II, dan III Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

2. Zulkarnain, Ph.D selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasih atas segala masukan, arahan, saran, dan keluangan waktu yang telah

(5)

diberikan sejak pengerjaan seminar hingga penyelesaian skirpsi ini. Terima kasih atas motivasi dan bimbingan bapak.

3. Bapak Ferry Novliadi, M.Si dan Ibu Emmy Mariatin A.A Ph.D., Psikolog selaku dosen penguji. Terima kasih masukan dan bimbingan dalam proses penyelesaian skripsi ini.

4. Kak Fasti Rola, M. Psi., Psikolog selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberi arahan dan masukan dalam hal akademik selama menjalani pendidikan sebagai mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

5. Seluruh jajaran staf pengajar dan pegawai Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

6. Keluarga besar, sepupu-sepupu tercinta khususnya kak Mihal. Terima kasih kak atas bantuannya kak, menyediakan makanan dan jus teman mengerjakan skripsi.

7. Teman terdekat, Rizki Nuddin Ade Syahputra. Terima kasih telah menjadi orang yang selalu bisa diandalkan dan semua bantuannya yang tak terbalas.

8. Della, Ami, Eteng, dan Astri. Terima kasih segala kenangan selama menyandang status mahasiswa, semoga kebersamaan ini berlanjut sampai tua.

9. Tami, Melisa, dan Dea, sahabat dari masa SMA hingga sekarang. Terima kasih dukungan, kumpul-kumpul penghilang penat dan semangatnya.

(6)

10.Teman-teman seperjuangan angkatan 2008, Lia, Kiti, Dita dkk, Tasya, Puti dkk dan Ruth, Astrini dkk serta seluruh teman–teman seangkatan yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih kenangan masa-masa perkuliahanya. Angakatan terheboh dan terkompak. Sukses! 11.Terima kasih atas masukannya dan semangat kak Letty, kak Karin,

Kak Lila dan senior lainnya serta para junior Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

12.Seluruh responden penelitian yang telah bersedia mengisi skala penelitian ini. Terima kasih atas kesedian dan waktunya.

Penulis menyadari bahwa isi dari skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran membangun sebagai masukan yang berguna bagi pengembangan penelitian ini kedepannya. Harapan penulis semoga skripsi ini bermanfaat bagi banyak pihak.

Medan, Maret 2012

Penulis

(7)

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL DAFTAR LAMPIRAN BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah... 9

C. Tujuan Penelitian ... 10

D. Manfaat Penelitian ... 10

E. Sistematika Penulisan ... 11

BAB II LANDASAN TEORI A. Intensi Membeli ... 13

1. Defenisi Intensi ... 13

2. Defenisi Intensi Membeli ... 14

3. Aspek Intensi ... 16

4. Aspek Intensi Membeli ... 17

5. Faktor-faktor Pembelian ... 19

B. VALS ... 22

1. Defenisi VALS ... 22

2. Segmen VALS ... 23

C. Mahasiswa ... 25

D. Komputer Tablet ... 26

E. Intensi Membeli ditinjau Berdasarkan VALS ... 26

F. Hipotesis Penelitian ... 30

BAB III METODE PENELITIAN A. Identifikasi Variabel Penelitian ... 31

B. Defenisi Operasional Variabel Penelitian ... 32

1. Intensi Membeli ... 32

2. VALS ... 33

C. Populasi dan Metode Pengambilan Sampel ... 33

1. Populasi dan Sampel Penelitian ... 33

2. Metode Pengambilan Sampel ... 34

D. Metode Pengumpulan Data ... 35

1. Skala Intensi Membeli ... 36

(8)

E. Validitas dan Realibilitas Alat Ukur ... 39

1. Validitas Alat Ukur ... 39

2. Reliabilitas Alat Ukur ... 40

3. Uji Daya Beda Aitem ... 41

F. Hasil Uji Coba Alat Ukur... 41

1. Skala Intensi Membeli ... 41

2. Skala VALS ... 43

G. Prosedur Penelitian ... 45

1. Tahap Persiapan ... 45

2. Tahap Pelaksanaan ... 46

3. Tahap Pengolahan Data... 46

H. Metode Analisis Data... 47

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Data ... 49

1. Gambaran Subjek Penelitian ... 49

2. Hasil Penelitian ... 53

B. Pembahasan ... 58

BAB V KSIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 61

B. Saran ... 62

1. Saran Metodologis ... 62

2. Saran Praktis ... 63

(9)

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Distribusi aitem-aitem skala intensi membeli sebelum uji coba ...37

Tabel 2 Distribusi aitem-aitem skala VALS sebelum uji coba ...39

Tabel 3 Distribusi aitem-aitem skala intensi membeli setelah uji coba ...42

Tabel 4 Distribusi aitem-aitem skala intensitas membeli saat penelitian ...43

Tabel 5 Distribusi aitem-aitem skala VALS setelah uji coba ...44

Tabel 6 Distribusi aitem-aitem skala VALS untuk penelitian ...45

Tabel 7 Penyebaran subjek berdasarkan jenis kelamin ...49

Tabel 8 Penyebaran subjek berdasarkan usia ...50

Tabel 9 Kategorisasi subjek berdasarkan segmenVALS ...52

Tabel 10 Penyebaran subjek berdasarkan segmen VALS ...53

Tabel 11 Hasil uji normalitas ...54

Tabel 12 Hasil uji homogenitas ...54

Tabel 13 Uji-t Intensi membeli segmen VALS experiencer dan maker ...55

Tabel 14 Deskripsi skor intensi membeli ...55

Tabel 15 Mean empirik dan mean hipotetik variabel intensi membeli ...56

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Uji Coba dan Hasil Uji Coba ... 69

1. Tabulasi skor uji coba skala intensi membeli dan VALS ... 70

2. Reliabilitas uji coba skala intensi membeli dan VALS ... 81

Lampiran 2 Penelitian dan Hasil Penelitian ... 86

1. Skala intensi membeli dan VALS ... 87

2. Tabulasi skor skala intensi membeli dan VALS ... 96

3. Hasil pengolahan data... 109

a. Uji normalitas ... 109

b. Uji homogenitas ... 109

c. Hasil perhitungan t-test ... 109

(11)

The Differences of Student Purchase Intention in Tablet Computer based on VALS (

Value and Lifestyle

)

Rahayu Mardani and Zulkarnain

ABSTRACT

(12)

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Pembelian merupakan perilaku konsumen yang diaplikasikan dalam berbagai hal, termasuk pada bidang teknologi. Salah satu produk teknologi yang banyak dibeli konsumen adalah komputer. Menurut survei lembaga penelitian Gartner (2009), pasar komputer di seluruh dunia mengalami peningkatan sebesar 16 % pada tahun 2008, dibandingkan tahun sebelumnya. Inovasi keluaran produk komputer juga turut berkembang pesat seiring dengan tingkat pembelian yang meningkat. Satu terobosan terbaru dari produk komputer dewasa ini ialahkomputer tablet.

Komputer tablet adalah suatu perangkat seluruhnya berupa dari komputer desktop. Sejarah perkembangan komputer tablet dimulai dari kemunculan Gridpad pada tahun 1990, Apple MessagePad tahun 1993, Table Notebook Motion Computing M1200 di tahun 2002, HP TouchSmart TM2 Tablet tahun 2010 kemudian iPad pada tahun 2011 hingga yang teakhir

Samsung Galaxy Tab juga di tahun 2011. Adapun brand komputer tablet yang digunakan meluas adalah iPad, Wakamini, dan Samsung Galaxy Tab

(13)

Meliputi berbagai keunggulannya, komputer tablet seperti contohnya

iPad, yang diproduksi oleh perusahaan Apple pada akhir Juni 2011 mendapati hasil penjualan hingga satu juta unit yaitu hanya dalam jangka waktu satu bulan setelah diluncurkan. Sedangkan komputer tablet merek selain iPad

mencapai penjualan dua juta unit pada 31 Mei, dan tiga juta unit pada 21 Juni. Bahkan untuk di Indonesia sendiri penjualan komputer tablet mencapai seribu unit dalam waktu tiga jam di sebuah pusat perbelanjaan daerah Senayan (Kompas, Juli 2011).

Antusiasme konsumen akan komputer tablet juga ditunjukkan dari tidak sedikitnya konsumen yang rela pergi ke luar negeri hanya untuk membeli produk teknologi tersebut. Satu hal lagi yang sering terjadi bahwa penjualan komputer tablet yang tidak resmi (black market) tetap diminati pembeli yang tidak sabar menunggu komputer tablet resmi hadir di negaranya (Tribunnews, Juni 2011).

Menurut pengamatan Shaun Rein dari China Market Research Group, sebenarnya bukan kecanggihan komputer tablet yang jadi faktor utama daya tarik komputer tablet, namun lebih kepada gengsi sosial jika memiliki komputer tablet. Komputer tablet dibeli konsumen lebih untuk urusan urusan

trend, lifestyle dan fashion (Gadgetspaces, 20 Agustus 2011).

Salah satu pembeli produk komputer tablet adalah kalangan mahasiswa. Konsumen pada level mahasiswa menjadi pasar yang menguntungkan bagi perkembangan produk teknologi seperti komputer

(14)

tablet. Berdasarkan data yang diperoleh dari harian Kompas rata-rata konsumen komputer tablet dan laptop adalah mahasiswa dan pelajar Sekolah Menengah Atas (SMA) (Kompas, Agustus 2011).

Mahasiswa dinilai sebagai kelompok transisi yang sangat potensial sebagai pasar sasaran suatu produk khususnya produk-produk teknologi modern (Kasali, 1998). Dalam hal ini mahasiswa diasumsikan memiliki ketertarikan lebih pada komputer tablet yang merupakan produk teknologi modern.

Mahasiswa sebagai usia yang berada pada rentang remaja akhir juga identik dengan kelompok usia yang gemar berekspresi (Hurlock, 2004). Ekspresi dimanifestasi dalam berbagai hal diantaranya pakaian, hobi termasuk dalam konsumsi produk. Mahasiswa menunjukkan eksistensinya dengan produk yang digunakan termasuk produk komputer tablet (Tongkronganonlinemuda, 2011).

Fenomena komputer tablet membuktikan perilaku membeli merupakan salah satu hal yang cukup menjadi perhatian sehubungan perilaku konsumen dalam mencari kepuasan. Sejalan dengan penjelasan Schiffman dan Kanuk (2004) bahwa perilaku konsumen sendiri bermakna sebuah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi produk barang dan atau jasa, serta pemikiran dimana konsumen berharap kebutuhan mereka terpuaskan.

(15)

Sebelum konsumen melakukan pembelian produk barang maupun jasa, perilaku membeli dimanifestasi terlebih dahulu dalam intensi membeli. Intensi merupakan prediktor terbaik dari perilaku, harapan, keinginan, ambisi, cita-cita dan rencana seseorang (Allport dalam Hall dan Lindzey, 1998).

Menurut Howard dan Sheth (dalam Tirtiroglu & Elbeck, 2008) intensi membeliadalah kemungkinan konsumen berencana membeli produk tertentu pada jangka waktu tertentu dan hal itu terjadi setelah konsumen menyimpan informasi yang relevan untuk membuat keputusan membeli. Intensi membeli juga didefinisikan Assael (2002) sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek produk barang dan jasa maupun mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang mana diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Hasil akhir dari intensi membeli yaitu konsumen merencanakan membeli produk maupun jasa atau tidak.

Intensi membeli membantu memprediksi pembelian konsumen berikutnya. Intensi membeli juga digunakan sebagai prediktor untuk melihat seberapa efektif promosi yang dilakukan terhadap konsumen. Banyak hasil penelitian melaporkan adanya hubungan positif dan signifikan antara intensi membeli dan perilaku membeli yang sebenarnya (Tirtiroglu & Elbeck, 2008).

Intensi seorang konsumen dalam membeli dipengaruhi oleh persepsi akan kualitas produk. Persepsi positif akan kualitas produk akan berbanding lurus dengan intensi membeli konsumen (Paramasiwi dalam Abdurachman,

(16)

2004). Faktor lain yang juga mempengaruhi intensi membeli konsumen akan suatu produk adalah referensi, merek dan kemasan produk, harga,dan hadiah (Abdurachman, 2004).

Selain itu intensi membeli konsumen ternyata memiliki korelasi dengan pengalaman positif konsumen dengan produk. Pengalaman postif konsumen akan produk dapat dialami melalui iklan interaktif, oleh karena itu

marketer dalam upaya menarik intensi membeli produk dapat merancang iklan interaktif yang memberikan pengalaman positif bagi konsumen (Hussein, Nabsiah Abdul Wahid & Norizan Saad 2010).

Hal lain yang juga terkait dengan intensi membeli konsumen adalah pelayanan marketer. Pelayanan yang berkualitas berhubungan positif dengan intensi membeli konsumen. Kualitas pelayanan marketer yang tinggi menyebabkan intensi membeli kuat sementara kualitas layanan yang rendah menyebabkan lemahnya intensi pembelian. Pelayanan yang berkualitas merupakan hal yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen mengarah pada intensi pembelian meskipun hubungannya tidak dapat dipastikan secara penuh (Anderson dalam Wang, 1994).

Intensi membeli konsumen dibentuk oleh tiga aspek pembentuk utama. Aspek pertama berupa sikap individu terhadap perilaku membeli, aspek kedua ialah norma subjektif individu terhadap perilaku membeli dan yang terakhir adalah kontrol atas perilaku membeli (Ajzen, 2005).

(17)

Sikap terhadap perilaku membeli meliputi penilaian seseorang terhadap suatu pembelian akan menghasilkan akibat positif atau negatif yang kemudian membentuk sikap baik positif maupun negatif. Aspek kedua yaitu norma subjektif atas perilaku membeli yang mengacu kepada pandangan, apa yang diharapkan lingkungan sekitar dan perilaku yang dipelajari individu dari lingkungannya berkaitan dengan pembelian yang akan dilakukan. Kontrol atas perilaku yang merupakan penentu terakhir, berhubungan dengan hadirnya hal yang mendukung atau justru menghalangi munculnya perilaku pembelian (Ajzen, 2005).

Selain itu, pembelian suatu produk maupun jasa setiap konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yang melatarbelakangi. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) memaparkan dua faktor yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan membeli pada konsumen yaitu faktor pertama berupa faktor eksternal, yang terdiri atas budaya, kelas sosial, demografi, pengaruh kelompok, dan keluarga. Kemudian faktor kedua adalah faktor internal yang meliputi persepsi, belajar dan ingatan, gaya hidup, sikap hingga motivasi dan kepribadian.

Gaya hidup adalah salah satu faktor internal yang berpengaruh dalam keputusan membeli pada konsumen (Engel et al, 1995). Gaya hidup pada dasarnya adalah bagaimana seorang manusia itu hidup, bagaimana seseorang menetapkan konsep dirinya, dan hal itu juga ditentukan oleh pengalaman masa lampau, karakteristik bawaan, dan situasi tertentu. Gaya hidup

(18)

seseorang mempengaruhi aspek dari tingkah laku konsumsi seseorang. Gaya hidup merupakan fungsi yang tidak bisa dipisahkan dari karakteristik individu yang telah dibentuk melalui interaksi sosial (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007).

Gaya hidup individu dimanifestasi berupa pola hidup kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat atau opini yang bersangkutan, yakni dalam diri seseorang terdapat sistem nilai (value system) yang berbeda dengan orang lain (Kotler, 1997).

Sistem nilai seseorang tercermin melalui gaya hidup individu tersebut. Setiap individu dapat memiliki gaya hidup yang berbeda dengan individu lain meskipun berasal dari sub budaya, kelas sosial, maupun pekerjaan yang sama. Hal tersebut didukung pemaparan Adler yang menyebutkan bahwa setiap individu memiliki gaya hidup dan tidak ada individu yang mengembangkan gaya hidup yang sama dengan individu yang lain (Hall & Lindzey, 1998).

Segala aspek dari tingkah laku individu dipengaruhi oleh gaya hidup, termasuk pola konsumsi individu tersebut. Gaya hidup yang dijalani individu dinilai berefek pada kebutuhan dan keinginan mereka, demikian pula turut mempengaruhi perilaku mereka dalam membeli dan menggunakan produk (Hawkins et al, 2007).

(19)

berdasarkan Value and Lifestyle (VALS). Dalam VALS pengelompokkan individu didasarkan atas kecenderungan konsumsi dan bagaimana cara menggunakan waktu dan uangnya (Hawkins et al, 2007). VALS merupakan sebuah pendekatan penelitian yang digunakan untuk segmentasi psikografis pasar. Segmentasi pasar ini dirancang untuk membimbing perusahaan dalam menyesuaikan produk dan layanan untuk menarik target konsumen yang paling mungkin untuk membeli produk mereka.

Menurut Kotler (1997) dalam VALS, konsumen dibagi dalam dua dimensi utama yaitu berdasarkan motivasi dan sumber daya. Dimensi motivasi meliputi orientasi konsumen dalam prinsip, orientasi status dan orientasi tindakan. Sedangkan dimensi berdasarkan sumber daya yakni konsumen dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan, kepercayaan diri, dan energi meliputi kelompok segmen konsumen

inovators, ideals motivated (thinkers and believers), achievement motivated (achievers and strivers), expression motivated (experiencer and maker), dan survivors (Hawkins et al, 2007).

Kelompok segmen konsumen yang pertama yakni innovator adalah orang yang sukses, berpengalaman, aktif, dan memiliki sumber daya yang berlimpah. Kelompok kedua adalah konsumen yang ideal-motivated yakni meletakkan keputusannya pada kriteria idealisasi seperti kualitas, integritas, dan tradisi. Ketiga, konsumen yang berorientasi pada achievement cenderung membuat pilihan untuk meningkatkan posisi atau menfasilitasi pergerakan

(20)

mereka ke kelompok yang lebih diinginkan. Keempat, konsumen dengan self-expression motivated adalah konsumen yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dengan cara yang tampak. Sedangkan yang terakhir konsumen

survivor, mereka hidup dengan pendapatan yang terbatas tetapi relatif puas (Hawkins et al, 2007). Segmen-segmen konsumen dengan VALS tersebut dinilai berbeda dalam mengkonsumsi produk atau dan jasa. Oleh karena itu, konsumen dengan VALS yang berbeda dianggap juga memiliki intensi membeli yang berbeda. Mahasiswa sebagai salah satu konsumen komputer tablet, digolongkan pada segmen maker dan experiencer dalam VALS. Kedua segmen tersebut memiliki kesesuaian dengan karakteristik mahasiswa dan berdasarkan ciri sumber daya mahasiswa diasumsikan belum memiliki sumber daya secara mandiri.

Berdasarkan pemaparan yang telah dijelaskan, peneliti tertarik untuk meneliti mengenai perbedaan intensi membeli komputer tablet ditinjau dari VALS (experiencer dan maker) pada mahasiswa.

B. RUMUSAN MASALAH

Apakah terdapat perbedaan intensi membeli komputer tablet ditinjau dari VALS (experiencer dan maker) pada mahasiswa?

(21)

C. TUJUAN PENELITIAN

Adapun tujuan penelitian ini untuk melihat perbedaanintensi membeli komputer tablet ditinjau dari VALS (experiencer dan maker) mahasiswa.

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat Teoritis

a. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang Industri dan Organisasi mengenai perilaku konsumen.

b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan kaitan mengenai VALS (Value and Lifestyle) segmen experiencer dan maker

serta intensi membeli pada mahasiswa.

c. Bagi peneliti lain, penelitian ini dapat dijadikan referensi dalam melakukan penelitian dalam pokok permasalahan seputar intensi membeli dan VALS (Value and Lifestyle).

2. Manfaat Praktis

Bagi ahli pemasaran atau produsen komputer tablet, penelitian ini diharapkan memberi informasi segmen VALS (Value and Lifestyle) mana antara experiencer dan maker yang memiliki intensi membeli lebih kuat sehingga dapat membidik pangsa pasar yang tepat.

(22)

E. SISTEMATIKA PENULISAN

Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

Bab I. Pendahuluan

Bab ini terdiri dari latar belakang penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian. Dalam bab ini dijabarkan berbagai literatur serta beberapa hasil penelitian sebelumnya mengenai komputer tablet, mahasiswa dalam mengkonsumsi komputer tablet, intensi membeli dan segmen-segmen VALS.

Bab II. Landasan Teori

Bab ini menjelaskan landasan teori yang mendasari masalah yang menjadi objek penelitian. Memuat landasan teori mengenai intensi membeli,

value and lifestyle, mahasiswa, komputer tablet serta hipotesa sementara terhadap masalah penelitian yang menjelaskan perbedaan intensi membeli ditinjau berdasarkan value and lifestyle konsumen.

Bab III. Metode Penelitian

Bab ini berisikan identifikasi variabel, definisi operasional variabel, metode pengambilan sampel, alat ukur yang digunakan, uji validitas dan reliabilitas alat ukur, dan metode analisa data yang digunakan untuk mengolah hasil data penelitian. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah segmen VALS, dan variabel tergantungnya adalah intensi membeli.

(23)

Bab IV. Analisa Data dan Pembahasan

Bab ini berisikan uraian mengenai gambaram subjek penelitian berdasarkan usia, jenis kelamin dan segmen VALS, hasil penelitian utama, hasil tambahan serta pembahasan.

Bab V. Kesimpulan dan Saran

Bab ini menjabarkan kesimpulan yang berisi jawaban dari pertanyaan penilitian serta saran metodologis maupun saran praktis.

(24)

BAB II

LANDASAN TEORI

A. INTENSI MEMBELI

1. Definisi Intensi

Ajzen (2005) mendefinisikan intensi sebagai suatu indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku yang merupakan antesenden dari sebuah perilaku. Selanjutnya, Schiffman dan Kanuk (2004) intensi dijelaskan sebagai hal yang berkaitan dengan kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau berperilaku.

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menegaskan melalui pemaparannya bahwa sikap, sejalan dengan intensi, yang mana merupakan prediktor yang baik atas perilaku di masa akan datang. Intensi juga didefinisikan sebagai kemungkinan subyektif individu untuk melakukan suatu perilaku tertentu (Bansal, Taylor dan James, 2005 dalam Nurani 2011). Intensi dapat terbentuk ketika seorang individu membuat rencana untuk melakukan suatu perilaku di waktu yang akan datang.

Soderlund dan Ohman (2003) juga menyatakan bahwa intensi merupakan unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika individu melakukan aktivitas kognitif yang berorientasi ke masa depan, seperti perencanaan, angan–angan, dan simulasi mental. Intensi dibuat

(25)

berkaitan dengan tindakan yang akan dilakukan. Selain itu, intensi juga dimaknai sebagai tingkatan seseorang secara sadar merumuskan rencana untuk menunjukkan sebuah tujuan masa depan yang spesifik maupun tidak (Warshaw dan Davis dalam Landry, 2003).

Berdasarkan uraian beberapa definisi diatas maka intensi didefinisikan sebagai suatu prediktor yang mengindikasikan munculnya perilaku, aktivitas, maupun tujuan seseorang di masa depan yang dimanifestasi melalui perencanaan yang dilakukan secara sadar.

2. Definisi Intensi Membeli

Intensi membeli dijelaskan oleh Assael (2002) sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek produk barang dan jasa maupun mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Hasil akhir dari intensi membeli yaitu merencanakan membeli produk maupun jasa atau tidak.

Assael (2002) juga menyatakan bahwa intensi membeli merupakan tahap terakhir dari rangkaian proses keputusan pembelian konsumen. Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arousal), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (consumer information processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang

(26)

akhirnya memunculkan niat atau intensi untuk membeli, sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian.

Howard dan Sheth (dalam Tirtiroglu & Elbeck, 2008) mendefinisikan intensi membeli sebagai sebuah kemungkinan konsumen berencana membeli produk tertentu pada jangka waktu tertentu. Intensi membeli terbentuk setelah konsumen menyimpan informasi yang relevan untuk membuat yang berkaitan dengan keputusan membeli suatu produk tertentu.

Menurut Anoraga (2000), intensi membeli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Intensi membeli seseorang di latar belakangi atas sikap konsumen yang mengarah kepada pembelian produk dengan merek spesifik serta norma subjektif yang mempengaruhi harapan individu (Peter, 2002).

Atas beberapa pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa intensi membeli adalah suatu kecenderungan konsumen berencana melakukan perilaku membeli suatu merek produk barang maupun jasa di masa yang akan datang.

(27)

3. Aspek Intensi

Intensi dijelaskan dalam pendekatan teoritis perilaku berencana dan tindakan berasalan Ajzen (2005).Teori ini menjelaskan bahwa intensi individu menunjukkan atau tidak suatu perilaku adalah faktor yang menentukan apakah suatu perilaku terjadi atau tidak. _{Ajzen (2005)}

menjabarkan bahwa intensi memiliki tiga aspek, yakni:

a. Sikap terhadap perilaku

Sikap merupakan suatu konstruk yang tidak dapat diamati atau dilihat secara langsung, akan tetapi dapat dijadikan salah satu determinan untuk memprediksi perilaku (Hogg dan Vougham, 2002).

Aspek pembentuk intensi ini berisi penilaian individu terhadap sebuah perilaku yang dapat berupa sikap positif maupun negatif. Aspek ini menghubungkan ketertarikan berperilaku dengan hasil yang diharapkan.

b. Norma subjektif

Norma subjektif adalah anjuran maupun larangan pihak-pihak (significant others) yang dianggap berperan dalam perilaku seseorang dan memiliki harapan pada orang tersebut (Ismail dan Zain, 2008).

Aspek ini berupa pandangan maupun aturan yang dapat berpengaruh pada kehidupan seseorang. Terkait dengan aturan-aturan

(28)

perilaku yang diharapkan oleh lingkungan sekitar individu, dimana tergantung pada populasi dan perilaku yang dipelajari.

c. Kontrol perilaku

Aspek ini berhubungan perkiraan mengenai sulit atau mudahnya perilaku untuk dimunculkan dan kehadiran faktor yang dapat memfasilitasi maupun yang dapat menghalangi munculnya sebuah perilaku.

Ketiga aspek diatas akan menentukan suatu perilaku dilakukan atau tidak oleh individu

Figur 1. The theory of planned behavior (Ajzen, 2005)

4. Aspek Intensi Membeli

Berdasarkan aspek-aspek intensi teori perilaku beralasan oleh Ajzen (2005) dikembangkan aspek-aspek intensi membeli sebagai berikut:

Norma subjektif

Kontrol perilaku

Intensi Perilaku

Sikap terhadap perilaku

(29)

a. Sikap terhadap perilaku membeli

Setiap individu tentu memiliki sikap tertentu yang mendasari mereka dalam berperilaku. Individu yang memandang suatu perilaku membelinya akan memberikan keuntungan maka menciptakan intensi lebih kuat jika dibandingkan dengan konsumen yang memandang suatu perilaku membeli tersebut akan memberikan kerugian.

Contoh dari aspek pembentuk intensi membeli ini seperti sikap positif individu dalam membeli suatu produk dikarenakan produk tersebut memiliki kegunaan multifungsi.

b. Norma subjektif atas perilaku membeli

Norma sosial pada setiap individu berbeda-beda, individu yang meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka ia akan mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya termasuk dalam hal perilaku membeli. Ketika norma yang dimiliki individu mendukung dan mendorong perilaku membeli suatu produk barang maupun jasa maka intensi membeli konsumen tersebut juga meningkat.

Contoh dari norma subjektif yang mungkin diyakini indvidu terhadap suatu perilaku pembelian misalnya membeli produk A adalah identitas dalam kelompoknya. Contoh lainnya aturan keluarga melarang membeli produk B.

(30)

c. Kontrol perilaku membeli

Aspek yang terakhir ialah kontrol individu terhadap perilaku membelinya. Individu yang memiliki kontrol dan faktor-faktor yang mendukung atas perilakunya dalam melakukan penggunaan produk atau jasa akan lebih mudah untuk mewujudkan perilaku tersebut.

Contoh dari faktor-faktor yang memfasilitasi adalah misalnya adanya uang, waktu maupun transportasi yang dapat digunakan individu untuk membeli suatu produk. Sedangkan contoh faktor yang menghalangi individu untuk membeli suatu produk adalah ketiadaan dana, waktu ataupun habisnya produk yang ingin dibeli.

5. Faktor-faktor Pembelian

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menjabarkan dua faktor yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan membeli pada konsumen:

1. Faktor eksternal, yang terdiri atas: a. Budaya

Meliputi nilai, kepercayaan, dan preferensi yang menentukan bagaimana individu akan berperilaku termasuk dalam membeli. Hal tersebut tercipta dari proses sosialisasi individu dengan keluarga dan lingkungan sosial. b. Kelas Sosial

Perilaku yang akan ditunjukkan individu juga ditentukan berdasarkan posisinya dalam kelompok yaitu kelompok orang-orang dengan kesamaan nilai, minat, serta perilaku, begitu juga dalam membeli suatu produk.

(31)

c. Demografi

Faktor yang juga mempengaruhi perilaku individu dalam populasi suatu daerah yang bersifat kualitatif yakni diantaranya: usia, tempat tinggal, jumlah anak dan status ekonomi, misalnya individu dengan usia yang berbeda, menciptakan perilaku membeli yang berbeda.

d. Pengaruh Kelompok

Individu akan menyesuaikan perilakunya dengan kelompok, baik secara sadar maupun tidak. Individu akan mengikuti harapan, ide, serta opini kelompoknya dalam membeli.

e. Keluarga

Dalam keluarga individu memusatkan pembelian, apakah individu akan membeli produk untuk dipakai sendiri atau untuk dipakai oleh seluruh anggota keluarga.

2. Faktor internal, yang terdiri atas: a. Persepsi

Merupakan proses dimana individu memilih, mengorganisasikan, mengartikan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dalam dunianya. Persepsi merupakan faktor yang cukup mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan membeli.

b. Belajar dan ingatan

Berupa perubahan perilaku seseorang yang bersumber dari pengalaman. Melalui proses belajar individu memperoleh sikap, nilai, makna simbolis

(32)

yang kemudian menyimpan informasi dalam ingatan termasuk dalam pembelian produk.

c. Gaya Hidup

Faktor gaya hidup ini berkaitan dengan bagaimana individu melakukan sesuatu dan mengekspresikan minat

Gaya hidup dimaknai sebagai cara individu menghabiskan waktu dan uang yang dimiliki. Cara individu menghabiskan uang diantaranya melalui perilaku membeli. Dalam penelitian ini faktor gaya hidup berkaitan dengan VALS, yaitu segmen-segmen gaya hidup dalam VALS mempengaruhi konsumen dalam pembelian suatu produk.

d. Sikap

Sikap adalah apa yang dirasakan atau dipercaya individu mengenai sesuatu yang dimanifestasi oleh perilaku individu tersebut meliputi perilaku membeli.

e. Motivasi dan Kepribadian

Merupakan dorongan atau kekuatan yang menggerakkan perilaku individu dan memberikan arah maupun tujuan perilaku seseorang. Motivasi menghasilkan perilaku membeli yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam situasi yang berbeda.

(33)

B. VALS (Value and Lifestyle)

1. Definisi VALS

Nilai-nilai individu menentukan gaya hidup seseorang dan gaya hidup akan menentukan konsumsi atau perilaku seseorang. Kasali (dalam Kunto & Pasla, 2006) mendefinisikan nilai individu sebagai sesuatu yang dipercaya seseorang dan berkaitan dengan hal-hal lebih disukai untuk dilakukan. Nilai-nilai yang dianut seseorang menentukan pola konsumsi individu tersebut. Kahle (dalam Kunto & Pasla 2006) menemukan bahwa orang-orang yang menganut nilai kesenangan dan kenikmatan hidup banyak mengkonsumsi alkohol, dan individu yang menganut nilai pentingnya berprestasi memiliki penghasilan yang tinggi.

Gaya hidup secara sederhana dimaknai sebagai cara seseorang hidup (Hawkins et al, 2007). Gaya hidup menunjukkan bagaimana individu hidup, membelanjakan uang, dan mengalokasikan waktunya (Mowen dan Minor 2002). Engel et al, (1995) menambahkan bahwa gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana individu hidup dan menghabiskan waktu serta uang yang secara ringkas mencerminkan nilai konsumen.

Nilai dan gaya hidup seseorang merupakan salah satu cara pendekatan segmentasi gaya hidup yang dikenal dengan VALS (Value and Lifestyle). Value and Lifestyle (VALS) merupakan pendekatan segmentasi

(34)

pola pembelian. Segmentasi pasar ini dirancang untuk membimbing perusahaan dalam menyesuaikan produk dan layanan untuk menarik target konsumen yang paling mungkin untuk membeli produk mereka (Hawkins et al, 2007).

VALS merupakan suatu cara untuk mengamati individu berdasarkan sikap, kebutuhan, keinginan, dan letak demografis mereka. VALS digunakan bidang psikologi untuk mengelompokkan individu dalam segmen menurut ciri kepribadian mereka. VALS juga dimanfaatkan untuk memprediksi perilaku konsumen (Anandan, Mohanraj dan Madhu, 2006).

VALS merupakan alat bagi bidang pemasaran dan konsultasi yang membantu perusahaan mengembangkan dan menjalankan lebih banyak strategi efektif dengan membagi segmen pasar konsumen berdasarkan ciri kepribadian yang mendorong perilaku konsumen. VALS disusun atas komponen kepribadian yakni nilai dan gaya hidup konsumen (Miranda, Augusto, dan Rui, 2007).

2. Segmen VALS

Stanford Research Institute (SRI) International membedakan segmen-segmen pasar berdasarkan dua dimensi utama yaitu (Hawkins et al, 2007):

(35)

1. Sumber daya yakni konsumen dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan, kepercayaan diri, dan energi.

2. Motivasi, yang meliputi orientasi konsumen dalam prinsip, orientasi status dan orientasi tindakan.

2.1. Self-Expression Motivated

Konsumen dengan self-expression motivated adalah konsumen yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dengan cara yang tampak. Berdasarkan motivasi dalam mengekspresikan diri, segmen konsumen terdiri dari maker dan experiencer.

1. Maker mengekspresikan diri dengan mengubah lingkungannya, misalnya mendesain kawasan rumah. Maker adalah orang yang secara praktis mempunyai keahlian yang berguna. Mereka hidup diantara konteks keluarga sederhana, pekerja yang praktis dan kurang tertarik dengan hal-hal yang diluar konteks tersebut. Maker mengekspresikan dirinya dan pengalamannya dengan mengerjakan hal praktis. Mereka tidak terkesan dengan kepemilikan material tanpa tujuan dan fungsi praktis.

Segmen maker adalah orang yang konservatif. Mereka tidak terkesan dengan kepemilikan material tanpa tujuan dan fungsi praktis. Konsumen pada segmen gaya hidup ini mengekspresikan diri dengan

(36)

mengubah lingkungannya, misalnya kawasan rumahnya dengan menata taman belakang (Kotler, 1997)

2. Experiencer berusaha membuat dampak dari pakaian, cara bicara, dan pengalaman penjelajahan. Experiencer adalah orang muda, penuh energi, antusias, tidak berpikir dengan hati-hati, dan pemberontak. Mereka mencari keberagaman dan kesenangan, menyukai hal baru, dan resiko. Energi mereka dituangkan dalam latihan, olahraga, rekreasi luar ruangan, dan aktivitas sosial. Experiencer adalah konsumen yang antusias dan menghabiskan banyak uangnya dengan berpakaian, makan makanan fast food, musik, film, video, dan teknologi.

Segmen experiencer juga di karakteristikkan sebagai individu yang antusias, menginginkan variasi dan kegembiraan. Mereka menyukai latihan fisik, olahraga, kegiatan sosial dan merupakan konsumen yang antusias terutama terhadap pakaian, musik, film bioskop, video dan makanan cepat saji (Kotler, 1997).

C. MAHASISWA

Mahasiswa adalah individu yang terdaftar dan mengecap pendidikan di perguruan tinggi (Kamus Bahasa Indonesia, 2011). Rentang usia mahasiswa ialah pada usia remaja akhir yaitu dimulai dari 18-19

(37)

tahun sampai 24-25 tahun (Hurlock, 2004). Rentang usia mahasiswa tersebut dapat dibagi atas mahasiswa dari semester I hingga semester IV dengan rentang usia 18-19 sampai dengan usia 20-21 tahun dan mahasiswa semester V hingga semester VI dalam rentang usia 21-22 tahun sampai 24-25 (Winkel, 1997).

D. KOMPUTER TABLET

Komputer tablet atau PC tablet merupakan salah satu gadget yang berbentuk seperti buku dengan mengadopsi layar sentuh yang memungkinkan pengguna menggunakan semacam pena digital yang fungsinya hampir sama seperti mouse atau keyboard pada komputer

desktop (Wahana, 2011).

E. INTENSI MEMBELI DITINJAU BERDASARKAN VALS

Perilaku membeli konsumen atas suatu produk, sebelumnya didahului oleh intensi membeli. Intensi membeli berarti kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek produk barang dan jasa maupun mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2002).

(38)

Ajzen (2005) menyatakan intensi dalam teori reasoned action

dibentuk oleh beberapa aspek yakni diantaranya sikap konsumen dalam berperilaku, norma subjektif dan yang terakhir adalah kontrol konsumen terhadap perilaku konsumen tersebut yang dalam hal ini perilakunya ialah pembelian.

Pembelian setiap konsumen dapat terbentuk berbeda, hal itu disebabkan adanya beberapa faktor-faktor yang melatar belakangi. Engel, et al (1995) menjabarkan dua faktor yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan membeli pada konsumen yaitu berupa faktor eksternal, yang terdiri atas budaya, kelas sosial, demografi, pengaruh kelompok, dan keluarga. Sedangkan faktor kedua adalah faktor internal yang meliputi persepsi, belajar dan ingatan, gaya hidup, sikap hingga motivasi dan kepribadian.

Faktor internal pembelian yang salah satunya berupa gaya hidup konsumen, didefinisikan sebagai bagaimana cara seseorang menjalani hidupnya, menghabiskan waktu dan sumber daya yang dimilikinya (Engel, et al 1995). Gaya hidup juga mempengaruhi pola konsumsi seorang konsumen yakni kebutuhan dan keinginan mereka, yang mempengaruhi perilaku mereka dalam membeli dan menggunakan produk. Gaya hidup dan sistem nilai dalam kaitannya dengan pola konsumsi individu dituangkan dalam segmen-segman pasar yang diciptakan oleh SRI

(39)

VALS (value and lifestyle) adalah pendekatan segmentasi gaya hidup pasar. Segmentasi gaya hidup pasar ini dirancang untuk mengarahkan perusahaan menyesuaikan produk dan layanan untuk menarik target konsumen yang paling mungkin untuk membeli barang maupun jasa yang mereka produksi (Hawkins, et al 2007).

Konsumen dalam VALS dikelompokkan secara berbeda berdasarkan kecenderungan konsumsinya dan bagaimana cara menggunakan waktu dan uangnya. Segmen-segmen konsumen tersebut diantaranya inovators, ideals motivated (thinkers and believers), achievement motivated (achievers and strivers), expression motivated (experiencer and maker), dan survivors (Hawkins et al, 2007).

Klasifikasi berdasarkan expression motivated membagi konsumen dalam dua segmen gaya hidup yaitu experiencer and maker (Hawkins et al, 2007). Konsumen yang termasuk dalam segmen gaya hidup

experiencer adalah orang-orang yang antusias, menginginkan variasi dan kegembiraan. Mereka menyukai latihan fisik, olahraga, kegiatan sosial dan merupakan konsumen yang antusias terutama terhadap pakaian, musik, film bioskop, video dan makanan cepat saji (Kotler, 1997). Sedangkan maker adalah orang yang konservatif. Mereka tidak terkesan dengan kepemilikan material tanpa tujuan dan fungsi praktis. Konsumen pada segmen gaya hidup ini mengekspresikan diri dengan mengubah lingkungannya, misalnya kawasan rumahnya dengan menata taman

(40)

belakang. Segmen-segmen konsumen dengan value and lifestyle tersebut dinilai berbeda dalam mengkonsumsi produk atau dan jasa.

Value dan lifestyle yang dimiliki konsumen digunakan sebagai indikator dari perilaku konsumsi dari konsumen tersebut (Martinez dan Elena, 2006). Penelitian Martinez et al, (2006) menunjukkan bahwa konsumen akan menyukai perusahaan produsen dan menampilkan perilaku konsumsi produk yang sesuai dengan profil value dan lifestyle mereka.

Hasil penelitian Wilbanks (2005) menjelaskan bahwa konsumen dengan orientasi lifestyle berbeda, memberi pengaruh yang berbeda terhadap sikapnya atas iklan suatu produk. Delapan segmen konsumen VALS berbeda dalam sikapnya terhadap upaya promosi suatu produk. Sikap konsumen terhadap iklan produk tersebut dinilai sebagai prediktor dari intensi perilaku konsumen untuk membeli.

Segmentasi konsumen VALS juga diaplikasikan dalam dasar mendesain lingkungan perbelanjaan yang sesuai dan berbeda pada setiap segmennya. Adapun tujuannya ialah untuk kenyamanan dan meningkatkan intensi membeli dari konsumen disebabkan konsumen merasa lifestyle

mereka tereflekasasi pada pusat perbelanjaan tersebut (Kim dalam Wilbanks, 2005).

Penelitian lain oleh Diab (2009) yang mengambil konsep value

(41)

value yang diharapkan terpenuhi dari produk yang dikonsumsi. Setiap konsumen memiliki value yang berbeda-beda dan menciptakan pemenuhan kepuasan serta intensi membeli yang berbeda pula.

Menurut penelitian Mardiani (2007), konsumen dengan gaya hidup experiencer memiliki kecenderungan berperilaku konformis terutama yang berkaitan dengan kekayaan, gengsi dan kekuasaan.

Experiencer juga termasuk orang-orang yang mengikuti iklan sehingga menyebabkan mereka lebih sering menghamburkan uang yang mereka miliki dan cenderung menjadi orang yang cepat bosan (Mowen et al, 2002).

Berdasarkan penjelasan di atas didapati bahwa ada perbedaan intensi membeli konsumen berdasarkan VALS khususnya pada segmen yang berdasarkan experiencer dan maker.

F. HIPOTESIS PENELITIAN

Berdasarkan penjelasan di atas, maka hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini yaitu “Ada perbedaan intensi membeli komputer tablet ditinjau dari VALS (experiencer dan maker) padamahasiswa.”

(42)

BAB III

METODE PENELITIAN

Metode yang digunakan dalam sebuah penelitian adalah hal yang penting, sebab hal tersebut merupakan penentu apakah penelitian yang dilakukan dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya (Hadi, 2000). Penelitan ini menggunakan pendekatan kuantitatif komparatif yang dimaksudkan untuk mengetahui perbedaan intensi membeli ditinjau berdasarkan segmen VALS (value and lifestyle) konsumen.

A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN

Variabel dalam penelitian diartikan sebagai segala sesuatu yang akan menjadi objek pengamatan penelitian dan sebagai faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa atau gejala yang akan diteliti (Suryabrata, 2002).

Adapun variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Variabel tergantung (DV):intensi membeli 2. Variabel bebas (IV): VALS yaitu segmen;

2.a Experiencer

(43)

B. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

Definisi operasional adalah suatu definisi mengenai variabel yang dirumuskan berdasarkan karakteristik-karakteristik variabel tersebut yang dapat diamati (Azwar, 2007).

Adapun definisi dari variabel - variabel penelitian ini adalah:

1. Intensi membeli

Intensi membeli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek produk barang dan jasa maupun mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian.

Intensi membeli seseorang dapat diketahui dengan alat ukur berupa skala intensi membeli yang disusun berdasarkan aspek-aspek intensi Ajzen (2005), yaitu:

a. Sikap terhadap perilaku membeli

b. Norma subjektif terhadap perilaku membeli c. Kontrol atas perilaku membeli

Skor yang tinggi pada skala ini mengidentifikasikan intensi membeli seseorang yang kuat, sedangkan skor rendah menunjukkan intensi membeli yang lemah.

(44)

2. VALS

VALS adalah pendekatan segmentasi gaya hidup konsumen berdasarkan karakteristik psikologis yang berkorelasi dengan pola pembelian.

Segmen VALS yang digunakan dalam penelitian ini adalah segmen pasar yang hanya berdasarkan dimensi self expression motivated yakni segmen

experiencer dan maker. Penentuan segmen gaya hidup yang dimiliki subjek diukur menggunakan skala VALS (Value and Lifestyle).

Alasan penggunaan dimensi self expression motivated berdasarkan pertimbangan dari keterbatasan menjangkau subjek, yakni subjek yang dituju adalah mahasiswa. Kedua segmen tersebut memiliki kesesuaian dengan karakteristik mahasiswa dan berdasarkan ciri sumber daya mahasiswa diasumsikan belum memiliki sumber daya secara mandiri.

C. POPULASI DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL

1. Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi penelitian adalah keseluruhan subjek penelitian (Arikunto, 2006). Populasi didefinisikan sebagai kelompok subjek yang hendak dikenai generalisasi hasil penelitian. Sebagai suatu populasi, kelompok subjek ini harus memiliki ciri-ciri atau karakteristik bersama yang membedakannya dari kelompok subjek yang lain. Ciri yang dimaksud

(45)

karakteristik-karakteristik individu (Azwar, 2007). Populasi dalam penelitian ini ialah Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.

Sampel adalah sebagian dari populasi (Hadi, 2000). Sampel merupakan bagian dari populasi yang memiliki ciri-ciri yang dimiliki oleh populasinya (Azwar, 2007). Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa dari setiap Fakultas Universitas Sumatera Utara yang berusia 18 hingga 23 tahun.

2. Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel pada hakikatnya adalah cara-cara untuk memperkecil kekeliruan generalisasi dari sampel ke populasi, hal ini dapat dicapai kalau diperoleh sampel yang representatif yaitu sampel yang benar-benar mencerminkan populasinya (Suryabrata, 2002).

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability incidental sampling yakni besarnya peluang individu dalam populasi untuk terpilih menjadi sampel tidak sama.Metode pengambilan sampel ini didasarkan pada ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkan sampel sesuai dengan karakteristik tertentu (Hadi, 2000). Peneliti menggunakan teknik pengambilan sampel ini dengan alasan keterbatasan waktu dan peneliti menjangkau keseluruhan sampel. Adapun jumlah sampel pada penelitian ini adalah 108 orang untuk uji coba dan 117 orang untuk uji sebenarnya.

(46)

D. METODE PENGUMPULAN DATA

Menurut Azwar (2007), metode pengumpulan data dalam kegiatan penelitian bertujuan mengungkap fakta mengenai variabel yang diteliti. Arikunto (2006) mengatakan bahwa metode tidak ubahnya dengan berbicara masalah evaluasi. Selain itu, Suryabrata (2002) menjelaskan bahwa kualitas data menentukan kualitas penelitiannya, karena itu alat pengambil data harus mendapatkan penggarapan yang cermat.

Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini berbentuk skala. Skala sebagai alat ukur psikologi sebagaimana dikemukakan oleh Azwar (2007), yaitu:

a. Stimulusnya berupa pertanyaan atau pernyataan yang tidak langsung mengungkapkan atribut yang hendak diukur, melainkan indikator-indikator perilaku dari atribut yang bersangkutan.

b. Atribut psikologi diungkap secara tidak langsung melalui indikator-indikator perilaku yang diterjemahkan dalam bentuk aitem-aitem.

c. Respon subjek tidak diklasifikasikan sebagai jawaban benar atau salah. Semua jawaban dapat diterima sepanjang diberikan secara jujur dan sungguh-sungguh, hanya saja jawaban yang berbeda akan diinterpretasikan berbeda pula.

(47)

1. Skala Intensi Membeli

Skala intensi membeli yang digunakan dalam penelitian disusun berdasarkan aspek-aspek intensi yang dikemukakan Ajzen (2005):

a. Sikap terhadap perilaku membeli

b. Norma subjektif terhadap perilaku membeli c. Kontrol atas perilaku membeli

Metode yang digunakan dalam penyusunan skala ini menggunakan lima kriteria jawaban. Jawaban subjek bergerak dari nilai satu sampai dengan lima, yaitu sangat sesuai (SS), sesuai (S), netral (N), tidak sesuai (TS), sangat tidak sesuai (STS).

Skala disusun dalam dua jenis aitem, yaitu yang mendukung pernyataan atau favorable dan aitem yang tidak mendukung pernyataan atau unfavorable.

a. Pernyataan yang mendukung atau favorable adalah ketika jawaban subjek searah dengan variabel yang hendak diukur atau diteliti, diberikan nilai 5, 4, 3, 2, 1. Pernyataan yang sangat sesuai (SS) diberi nilai atau skor 5, sesuai (S) nilainya 4, netral (N) nilainya 3, tidak sesuai (TS) nilainya 2, dan sangat tidak sesuai (STS) nilainya 1.

b. Pernyataan yang tidak mendukung atau unfavorable adalah ketika jawaban subjek tidak searah dengan variabel yang hendak diukur atau

(48)

diberi nilai atau skor 1, sesuai (S) nilainya 2, netral (N) nilainya 3, tidak sesuai (TS) nilainya 4, dan sangat tidak sesuai (STS) nilainya 5.

Tabel.1 Distribusi Aitem-Aitem Skala Intensi Membeli Sebelum Uji Coba

No. Aspek Intensi Membeli Favorable Unfavorable Jumlah

Aitem Bobot (%) 1 Sikap terhadap perilaku membeli 6,8,12,21,25,30 3,14,19,27 10 33,3 2 Norma subjektif atas perilaku

membeli 1,13,24,5,7,28,9 16,20,22 10 33,3 3 Kontrol perilaku membeli 2,10,11,23,26,29 4,15,17,18 10 33,3

Total 30 100

2. Skala VALS

Skala value and lifestyle (VALS) dalam penelitian ini disusun berdasarkan ciri dan karakteristik dari segmen maker dan experiencer oleh

Stanford Research Institute (SRI) (dalam Hawkins et al, 2007) International:

1. Maker mengekspresikan diri dengan mengubah lingkungannya, misalnya mendesain kawasan rumah. Maker adalah orang yang konservatif dan hidup diantara konteks keluarga yang tradisional. Maker

mengekspresikan dirinya dan pengalamannya dengan berkarya. Maker

(49)

2. Experiencer berusaha membuat dampak dari pakaian dan cara bicara. Mereka mencari keberagaman, menyukai hal baru, dan resiko. Energi mereka dituangkan dalam rekreasi luar ruangan, dan aktivitas sosial.

Experiencer adalah konsumen yang antusias dan menghabiskan banyak uangnya dengan berpakaian, makan makanan fast food, musik, film, video, dan teknologi.

Metode yang digunakan dalam penyusunan skala ini menggunakan teknik format stimulus yakni berupa suatu kondisi yang dihadapkan kepada subjek. Jawaban dari format stimulus tersebut kemudian diwujudkan dalam bentuk pilihan menyerupai tes obyektif secara umum (Suryabrata, 2002).

Format stimulus yang digunakan terdiri pernyataan pengantar dan pilihan jawaban, dimana dalam Skala VALS ini pernyataan pengantar berupa suatu kondisi akan diikuti dengan dua pilihan jawaban yang didasarkan pada karakteristik segmen VALS yaitu experiencer dan maker. Pilihan-pilihan jawaban tersebut berupa kondisi, yang menunjukkan dua segmen VALS pada mahasiswa yakni experiencer dan maker. Satu pilihan jawaban mewakili satu segmen VALS.

Setiap pilihan jawaban aitem akan memiliki skor satu. Teknik skor demikian dilakukan pada semua aitem kemudian dijumlahkan berdasarkan segmen VALS yang dimiliki subjek.

(50)

Tabel.2 Distribusi Aitem-Aitem Skala VALS Sebelum Uji Coba

Komponen Objek Sikap

No. Aitem Jumlah

Aitem

Bobot (%)

Experiencer Maker

Mengubah tampilan diri

Mengubah tampilan lingkungan

1,6,16,17,22,26 6 20

Hal baru Tradisional 2,5,8,11,13,24 6 20 Modern Konservatif 7,12,15,18,27,28 6 20 Pemanfaatan sumber daya pada produk pakaian, pangan, dan tekhnologi Pemanfaatan sumber daya untuk pekerjaan praktis/karya

7,12,15,18,27,28 6 20

Aktivitas sosial

Aktivitas

individualis 3,4,10,14,23,29 6 20

Total 30 100

E. VALIDITAS DAN REALIBILITAS ALAT UKUR

1. Validitas Alat Ukur

Hadi (2000) mengatakan bahwa validitas berasal dari kata validity

yang berarti mampu mengungkapkan apa yang hendak diungkapkan dan mengukur secara tepat apa yang hendak diukur. Menurut Hadi (2000) validitas adalah kejituan, ketepatan atau kekenaan pengukuran mengungkapkan gejala atau bagian-bagian gejala yang hendak diukur dan ketelitian, keseksamaan atau kecermatan pengukuran dapat menunjukkan status atau keadaan gejala yang diukur dengan sebenarnya.

(51)

Uji validitas alat ukur bertujuan untuk menguji coba alat ukur dalam menjalankan fungsinya. Tujuan pengukuran validitas adalah untuk mengetahui sejauh mana alat ukur mengukur dengan tepat atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan tujuan ukur (Azwar, 2007). Dalam upaya mejaga validitas muka dan validitas isi dalam alat ukur, peneliti berencana membuat blueprint serta proffesional judgement.

2. Realibilitas Alat Ukur

Hadi (2000) mengatakan reliabilitas dilakukan untuk melihat andal atau tidaknya suatu alat ukur apabila diadakan pengamatan ulang hasilnya tetap atau stabil seperti yang diungkapkan semula. Realibilitas alat ukur merupakan sejauh mana hasil pengukuran alat ukur dapat dipercaya, yaitu ketika beberapa kali pengukuran dilakukan terhadap kelompok subjek yang sama maka diperoleh hasil yang relatif sama (Azwar, 2007) Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi disebut sebagai pengukuran yang reliabel (reliable).

Uji reliabilitas yang digunakan yaitu pendekatan konsistensi internal dengan prosedur penyajian hanya sebanyak satu kali saja pada sekelompok responden sebagai subjek (Azwar, 2007). Upaya menjaga realibilitas dalam penelitian ini adalah dengan menghitung koefisien realibilitas pada alat ukur melalui perhitungan Alpha Cronbach.

(52)

3. Uji Daya Beda Aitem

Daya beda aitem merupakan sejauh mana aitem mampu membedakan antara individu yang memiliki dan yang tidak memiliki atribut yang diukur. Pengujian daya beda aitem yang digunakan dilakukan dengan menghitung koefisien korelasi antara distribusi skor pada setiap aitem dengan suatu kriteria yang relevan yaitu skor total tes itu sendiri dengan menggunakan teknik analisa korelasi product moment pearson. Perhitungan dilakukan dengan menggunakan batasan program SPSS version 16.0 for windows. Teknik pengujian korelasi tersebut akan menghasilkan koefisien korelasi aitem total yang disebut dengan indeks daya beda aitem(Azwar, 2007).

F. HASIL UJI COBA ALAT UKUR 1. Skala Intensi Membeli

Setelah melakukan uji coba skala intensi membeli kepada 108 subjek penelitian, didapatkan 4 aitem yang dinyatakan gugur dari 30 aitem keseluruhan yaitu diantaranya aitem nomor 5, 13, 26, dan 28. Koefisien korelasi aitem total yang memenuhi kriteria bergerak dari 0.411 hingga 0.770. Distribusi aitem skala setelah uji coba ditunjukkan pada tabel 3.

(53)

Tabel. 3 Distribusi Aitem-aitem Skala Intensi Membeli Setelah Uji Coba

No. Aspek Intensi Membeli Favorable Unfavorable Jumlah

Aitem Bobot (%) 1

Sikap terhadap perilaku membeli 6,8,12,21,25,30 3,14,19,27 10 38,5 2 Norma subjektif atas perilaku membeli 1,24,7,9 16,20,22 7 27 3 Kontrol perilaku membeli 2,10,11,23,29 4,15,17,18 9 34,5

Total 26 100

Dari tabel 3 dapat diketahui bahwa dari kesuluruhan yaitu 30 aitem yang diujicobakan diperoleh 26 aitem yang memenuhi indeks diskriminsi

≥ 0.3 dengan nilai koefisien alpha 0.934. Senada dengan yang dinyatakan Azwar (2007) bahwa kriteria berdasarkan keofisien aitem total yang biasanya digunakan adalah batasan ≥ 0.3. Aitem dengan koefisien korelasi minimal 0.3 dianggap memiliki daya beda yang memuaskan.

Peneliti menggunakan 26 aitem yang lolos dari seleksi setelah uji coba skala dilakukan. Selanjutnya dilakukan penomoran baru terhadap aitem yang dimasukkan dalam skala untuk penelitian. Distribusi aitem skala Intensi Membeli yang digunakan dalam penelitian ditunujukkan pada tabel 4 berikut:

(54)

Tabel. 4 Distribusi Aitem-aitem Skala Intensitas Membeli Saat Penelitian

No. Aspek Intensi Membeli Favorable Unfavorable Jumlah

Aitem Bobot (%) 1 Sikap terhadap perilaku membeli 5,7,11,19,23,26 3,12,17,24 10 38,5 2 Norma subjektif atas perilaku membeli 1,22,6,8 14,18,20 7 27 3 Kontrol perilaku membeli 2,9,10,21,25 4,13,15,16 9 34,5

Total 26 100

2. Skala VALS

Setelah dilakukan uji coba skala VALS pada subjek penelitian, dari 30 aitem keseluruan didapati sebanyak 11 aitem yang ternyata dinyatakan gugur yaitu diantaranya aitem nomor 2, 4, 8, 17, 18, 20, 21, 24, 25, 27, 30. Koefisien korelasi aitem total yang memenuhi kriteria bergerak dari 0.303 hingga 0.578. Distribusi aitem skala setelah uji coba ditunjukkan pada tabel 5.

(55)

Tabel. 5 Distribusi Aitem-Aitem Skala VALS Setelah Uji Coba Komponen Objek Sikap

No. Aitem Jumlah

Aitem

Bobot (%) Experincers Maker

Mengubah tampilan diri

Mengubah tampilan lingkungan

1,6,16,22,26 5 26,4

Hal baru Tradisional 8,11,13 3 15,7

Modern Konservatif 5,19 2 10,5

Pemanfaatan sumber daya pada produk pakaian, pangan, dan tekhnologi Pemanfaatan sumber daya untuk pekerjaan praktis/karya

7,12,15,28 4 21

Aktivitas sosial

Aktivitas

individualis 3,10,14,23,29 5 26,4

Total 19 100

Berdasarkan tabel 5 diketahui bahwa dari jumlah kesuluruhan yaitu 30 aitem yang diujicobakan diperoleh 19 aitem yang memenuhi indeks diskriminsi ≥ 0.3 dengan nilai koefisien alpha 0.808 untuk

experiencer dan 0.812 untuk maker. Hal tersebut sesuai dengan yang dijelaskan Azwar (2007) bahwa kriteria berdasarkan keofisien aitem total yang biasanya digunakan adalah batasan ≥ 0.3. Aitem dengan koefisien korelasi minimal 0.3 dianggap memiliki daya beda yang memuaskan.

Penelitian dilakukan dengan menggunakan 19 aitem yang lolos dari seleksi setelah uji coba dilakukan. Selanjutnya dilakukan penomoran baru terhadap aitem-aitem yang dimasukkan dalam skala untuk penelitian.

(56)

Distribusi aitem skala VALS (maker dan experiencer) yang digunakan dalam penelitian ditunujukkan pada tabel 6 berikut:

Tabel. 6 Distribusi Aitem-aitem Skala VALS Untuk Penelitian

Komponen Objek Sikap

No. Aitem Jumlah

Aitem

Bobot (%) Experincers Maker

Mengubah tampilan diri

Mengubah tampilan lingkungan

1,4,10,12 5 26,4

Hal baru Tradisional 5,7,14,19 3 15,7

Modern Konservatif 3,11 2 10,5

Pemanfaatan sumber daya pada produk pakaian, pangan, dan tekhnologi Pemanfaatan sumber daya untuk pekerjaan praktis/karya

6,9,15,17 4 21

Aktivitas sosial

Aktivitas

individualis 2,8,13,16,18 5 26,4

Total 19 100

G. PROSEDUR PENELITIAN

1. Tahap Persiapan

Peneliti melakukan persiapan penelitian berupa: a. Penyusunan Alat Ukur

Pada tahap ini, peneliti membuat dua skala yang didahului dengan penyusunan blueprint. Skala pertama adalah skala intensi membeli yang peneliti susun berdasarkan aspek-aspek pembentuk intensi oleh Ajzen (2005) dengan jumlah 30 aitem. Skala kedua adalah skala VALS yang

(57)

peneliti susun berdasarkan karakteristik dari segmen VALS (maker dan

experiencer) dengan jumlah 30 aitem. Penyusunan aitem oleh peneliti dibantu dosen pembimbing sebagai professional judgement.

b. Uji Coba Alat Ukur

Uji coba kedua skala yang digunakan dalam penelitian ini dilaksanakan selama dua hari. Uji coba skala dilakukan pada tanggal 28 Februari 2012 dan 29 Februari 2012. Peneliti menyebar skala sebanyak 110 eksemplar. Jumlah skala yang kemudian dianalisa oleh peneliti sebanyak 108 eksemplar.

c. Revisi Alat Ukur

Setelah dilakukan analisa dengan uji statistik terhadap aitem yang digunakan pada uji coba, selanjutnya peneliti melakukan revisi alat ukur. Penelti melakukan uji reliabilitas Alpha Cronbach dengan bantuan SPSS version 16.0 for Windows. Aitem yang digunakan dalam pengambilan data sebenarnya adalah aitem dengan daya diskriminasi ≥ 0.3.

2. Tahap Pelaksanaan

Pelaksanaan penelitian dilaksanakan selama dua hari. Pelaksanaan penelitian dilakukan pada tanggal 08 Maret 2012 dan 09 Maret 2012. Pada tahap ini peneliti melakukan penyebaran skala alat ukur sebanyak 120

(58)

eksemplar kepada subjek penelitian yaitu mahasiswa Univesitas Sumatera Utara dari empat belas fakultas yang ada.

3. Tahap Pengolahan Data

Pada tahap ini pengolahan data penelitian dilakukan setelah semua skala terkumpul. Jumlah skala yang diolah dalam penelitian ini adalah 117 dari 120 eksemplar skala yang disebar. Data yang didapati kemudian dianalisa dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 version for windows.

H. METODE ANALISIS DATA

Analisis data adalah cara seorang peneliti dalam mengolah data yang terkumpul sehingga dari hasil tersebut peneliti akan mendapatkan suatu kesimpulan dari penelitian yang telah dilaksanakan. Metode analisis data yang digunakan adalah metode statistik. Hadi (2000) menyatakan statistik adalah cara-cara ilmiah yang dipersiapkan untuk mengumpulkan, menyusun, menyajikan, dan menganalisis data penelitian yang berwujud angka-angka. Lebih jauh daripada itu, statistik diharapkan dapat menyediakan dasar-dasar yang dapat dipertanggungjawabkan untuk menarik kesimpulan yang benar dan untuk mengambil keputusan yang baik.

Metode analisis data penelitian ini adalah menggunakan t-tes, disebabkan hanya ada 2 kelompok yang dibandingkan yaitu experiencer

(59)

dan maker dengan SPSS 16.0 version for windows. Sebelum menganalisa data, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi, berupa:

1) Uji Normalitas, dimaksudkan untuk mengetahui apakah data penelitian kedua variabel terdistribusi secara normal. Uji normalitas ini dilakukan dengan menggunakan uji one-sample Kolmogorov-Smirnov dengan bantuan SPSS version 16.0 for windows. Data dikatakan terdistribusi normal jika diperoleh p > 0.05

2) Uji Homogenitas, bertujuan untuk mengetahui apakah populasi dan sampel penelitian adalah homogen. Pengukuran homogenitas dilakukan dengan metode Levene test melalui analisis uji F. Data dikatakan homogen jika nilai Levene test pada kolom sig. harus menunjukkan nilai > 0.05.

(60)

BAB IV

ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan diuraikan analisa dan pembahasan sesuai dengan data yang diperoleh saat pengambilan data penelitian. Pembahasan akan dimulai dengan memaparkan gambaran umum mengenai subjek penelitian dan hasil dari penelitian hingga pembahasan.

A. ANALISA DATA

1. Gambaran Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini berjumlah 117 orang mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Dari subjek penelitian tersebut diperoleh gambaran subjek menurut usia, jenis kelamin, dan segmen VALS (Value and Lisfestyle).

a. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan jenis kelamin diperoleh penyebaran subjek penelitian sebagai berikut:

Tabel. 7 Penyebaran subjek berdasarkan jenis kelamin

Jeni s Kelamin Jumlah (N) Persentase

Laki-laki 54 46%

Perempuan 63 54%

(61)

Dari tabel 7 diketahui bahwa jenis kelamin subjek penelitian terbanyak adalah subjek penelitian dengan jenis kelamin perempuan yakni berjumlah 63 orang (54%) sedangkan subjek dengan jumlah lebih sedikit adalah subjek dengan jenis kelamin laki-laki yaitu 54 orang (46%).

b. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia

Berdasarkan usia dari subjek penelitian, maka diperoleh gambaran sebagai berikut:

Tabel. 8 Penyebaran subjek berdasarkan usia

Usia Jumlah (N) Persentase

18 20 17%

19 9 8%

20 36 31%

21 35 30%

22 12 10%

23 5 4%

Jumlah 117 100%

Pada tabel 8 terlihat bahwa subjek penelitian berasal dari subjek penelitian yang berusia 18 tahun yaitu sebanyak 20 orang (17%), usia 19 tahun sebanyak 9 orang (8%), usia 20 tahun sebanyak 36 orang (31%), usia 21 tahun sebanyak 35 orang (30%), usia 22 tahun sebanyak 12 orang

(62)

(10%) dan jumlah subjek penelitian dengan 23 tahun yakni sebanyak 5 orang (4%).

c. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Segmen VALS

Dalam penelitian ini mahasiswa sebagai subjek penelitian digolongkan kedalam dua tipe segmen VALS yaitu segmen experiencer

dan maker. Penggolongan subjek dalam masing-masing segmen VALS digunakan kategorisasi Z skor dengan rumusan sebagai berikut:

; ˂ 0 ; < 0

Z =

Keterangan:

X = nilai skor X = rata-rata

SD = standard deviasi

Adapun mean untuk subjek experiencer adalah 10.2 dan mean untuk subjek maker adalah 8.8. Sedangkan standar deviasi experiencer dan maker sebesar

(63)

Zex = Z 0.75 =

X = (0.75) (4.5) + 10.2 Xexp = 13.3

Zma = Z

0.75 =

X = (0.75) (4.5) + 8.8 Xma = 12.1

Gambaran nilai skor skala VALS untuk segmen experiencer ialah 13.3 dibulatkan menjadi 13 sedangkan nilai skor untuk segmen maker

adalah 12.1 yang dibulatkan menjadi 12.

Tabel. 9 Kategorisasi subjek berdasarkans segmen VALS

Segmen VALS Nilai (X)

Segmen experiencer ≥ 13

Segmen maker ≥ 12

Berdasarkan perhitungan z skor yang telah dijelaskan maka didapati gambaran penyebaran penggolongan subjek ke dalam segmen VALS seperti yang tertera pada tabel 10:

(64)

Tabel. 10 Penyebaran subjek berdasarkan segmen VALS

Segmen VALS Jumlah (N) Persentase

Segmen experiencer 47 40 %

Segmen maker 50 43 %

Tidak Tergolongkan 20 17 %

Jumlah

117 100 %

Subjek yang terkategori dalam segmen VALS yang tidak tergolongkan maka tidak diperhitungkan dalam penelitian sebab peneliti hanya mengacu kepada segmen experiencer dan maker saja.

2. Hasil Penelitian

Berikut ini adalah gambaran dari hasil uji normiltas, uji homogenitas, dan hasil pengolahan data penelitian:

a. Hasil Uji Asumsi 1. Uji Normalitas

Uji normalitas pada skala intensi membeli bertujuan mengetahui sebaran variabel penelitian tersebar normal. Uji normalitas dilakukan menggunakan uji one-sample Kolmogorov-Smirnov dengan bantuan SPSS version 16.0 for windows.

(65)

Tabel. 11 Hasil Uji Normalitas

Variabel Z P Keterangan

Intensi Membeli 1.083 0,192 Sebaran normal

Sebaran data dikatakan terdistribusi normal jika nilai p ˃ 0.05. Tabel 11 di atas menunjukkan bahwa p = 0.192 maka variabel intensi membeli dikatakan terdistribusi normal.

2. Uji Homogenitas

Uji homogenitas dilakukan dilakukan dengan tujuan mengetahui apakah subjek penelitian homogen atau tidak. Uji homogenitas dilakukan dengan menggunakan uji analisis Levene Statistic dengan bantuan SPSS version 16.0 for windows.

Tabel. 12 Hasil Uji Homogenitas

Levene's Test for Equality of Variances Keterangan

F Sig.

Homogen

2.218 .140

Data penelitian dikatakan homogen jika nilai signifikansi Levene’s Test lebih besar dari 0.05 atau p > 0.05 Tabel 12 menunjukkan bahwa signifikansi intensi membeli sebesar 0.140 maka dapat dikatakan bahwa sampel penelitian bersifat homogen.

(66)

b. Hasil Utama Penelitian

Selaras dengan tujuan dan landasan teori yang telah dikemukakan sebelumnya pada bab I dan bab II maka hipotesa penelitian ini adalah:

Ha: “Ada perbedaan intensi membeli komputer tablet ditinjau berdasarkan VALS (experiencer dan maker) pada mahasiswa”.

Metode analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

independent sample t-test dengan bantuan SPSSversion 16.0 for windows.

Tabel. 13 Uji - t Intensi Membeli antara segmen VALS experiencer dan maker

t-test for Equality of Means

T df Sig. (2-tailed) 11.641 95 .000

Tabel 13 menunjukkan bahwa dari hasil pengujian diperoleh p < 0.05, yaitu sebesar p = 0.000 oleh karena itu dapat dikatakan bahwa hipotesis diterima, yakni Ada perbedaan Intensi Membeli komputer tablet ditinjau berdasarkan VALS (experiencer dan maker) mahasiswa.

Tabel. 14 Deskripsi skor Intensi Membeli

VALS N Mean

Standard Deviasi INTENSI

MEMBELI

Experiencer 47 94.89 11.25

(67)

Berdasarkan tabel 14, dapat diketahui bahwa skor intensi membeli kelompok subjek segmen experiencer memiliki mean tertinggi sebesar 94.89 dengan standar deviasi 11.25. Sementara kelompok subjek penelitian dengan segmen maker memiliki mean yang rendah sebesar 64.34 dengan standar deviasi 14.30.

c. Hasil Tambahan

1. Deskripsi mean hipotetik dan mean empirik intensi membeli

Adapun jumlah aitem pada skala intensi membeli yang digunakan dalam penelitian ini adalah 26 aitem dengan 5 alternatif pilihan jawaban. Berikut ini perhitungan mean empirik dan hipotetik yang ditunjukkan pada tabel 15:

Tabel. 15 Mean empirik dan mean hipotetik variabel intensi membeli

Variabel Mean Empirik Mean Hipotetik

Intensi Membeli segmen experiencer

Min Maks Mean SD Min Maks Mean SD

83.64 106.14 _94.89 _11.25 26 130 78 17.3

Intensi Membeli segmen maker

Min Maks _Mean _SD Min Maks Mean SD

(68)

Tabel 15 menunjukkan bahwa mean empirik intensi membeli segmen experiencer sebesar 94.89 lebih tinggi dari mean hipotetiknya yaitu 78 yang menjelaskan bahwa nilai intensi membeli segmen

experiencer lebih tinggi dari populasinya. Sedangkan mean empirik intensi membeli segmen maker sebesar 64.34 lebih rendah dari mean hipotetiknya yakni 78 yang bermakna bahwa nilai intensi membeli segmen maker lebih rendah dibandingkan populasinya.

2. Kategorisasi Skor Intensi Membeli

Kategorisasi skor intensi membeli dapat diperoleh dengan melalui perhitungan mean skor hipotetik. Skala Intensi Membeli yang digunakan dalam penelitian terdiri dari 26 aitem dengan lima pilihan jawaban yang bergerak dari skor 1 hingga 5. Melalui skala intensi membeli diisi subjek maka diperoleh mean hipotetik 78 dan standar deviasi 17.3 yang dibulatkan menjadi 17. Kategorisasi intensi membeli berdasarkan mean subjek penelitian dituangkan dalam tabel 16 dibawah ini:

Tabel. 16 Kategorisasi data berdasarkan Intensi Membeli Variabel Rentang

nilai Kategori Jumlah Presentase

Intensi Membeli

X < 61 Lemah 24 20% 61 ≤ X < 95 Sedang 57 49% X ≥ 95 Kuat 36 31%

(1)

b.

Uji Homogenitas

Levene's Test for Equality of Variances

F Sig.

2.218 .140

c.

Hasil Perhitungan t-test

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t Df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

INTENSI MEMBELI

Equal variances assumed

2.218 .140 11.641 95 .000 30.55362 2.62455 25.34322 35.76401

Equal variances not

assumed

11.728 92.178 .000 30.55362 2.60528 25.37945 35.72779

LAMPIRAN 3

Keterangan Subjek Penelitian

Subjek

Usia

Jenis

Kelamin

Nilai (X)

Segmen VALS

Skor

Intensi

(2)

Experiencer

Maker

1 21

P

18 1

Experiencer

Kuat

2 21

P

2 17

Maker

Lemah

3 22

P

6 13

Maker

6 21

L

12 7

Tidak

tergolongkan

Kuat

7 22

L

4 15

Maker

Sedang

8 22

P

6 13

Maker

Lemah

9 21

P

8 11

Tidak

tergolongkan

Sedang

10 18

P

5 14

Maker

Lemah

11 19

L

13 6

Experiencer

Sedang

12 22

L

13 6

Experiencer

Sedang

13 18

P

14 5

Experiencer

Maker

tergolongkan

Tidak

tergolongkan

Tidak

tergolongkan

104

Kuat

48 19

P

15 4

Experiencer

Tidak

tergolongkan

Kuat

58 20

P

12 7

8 11

Tidak

Experiencer

Sedang

(5)

75 21

L

12 7

Tidak

tergolongkan

Sedang

76 21

L

3 16

Maker

Sedang

77 21

P

12 7

Sedang

83 21

P

14 5

Experiencer

Sedang

84 21

P

3 16

Maker

Lemah

85 21

P

6 13

Lemah

89 19

L

Kuat

93 20

L

14 5

108 22

L

16 3

Experiencer

109

Kuat

109 23

L

6 13

Maker

Lemah

110 19

L

14 5

Experiencer

110

Kuat

111 23

L

14 5

Experiencer

111

Kuat

112 21

P

12 7

Tidak

tergolongkan

Sedang

113 20

L

14 5

Experiencer

Kuat

114 20

L

12 7

5 14

Maker

Lemah

118 20

L

13 6

Experiencer

101

Kuat

119 20

L

6 13